1、&Ogilvy&Mather在简报中，注入魔力和深刻的洞察&Ogilvy&Mather我们的行业究竟在贩卖什么？&Ogilvy&MatherGreat Ideas伟大的创意&Ogilvy&Mather形成Great Ideas的第一步Great Brief伟大的简报了解Brief的基本了解Brief的方法了解Brief的诀窍现行Briefing的格式 Marketing Aim行销目的 Role of Advertising广告扮演的角色 Brand Definition品牌定义 Target Market目标市场 Competition竞争范畴 Where We Are Now我们现在何处
2、Where Are We Going我们将往何去 Button按钮 Support支持点Marketing Aims行销目标现在的问题很少有人写不是基於事实不可计量坏例子:客户打算轰轰烈烈的上市Fruit MagixMarketing Aims行销目标我们得懂得问“好问题”:行销问题到底是什麽?和别人有什麽不同？为什麽更好？到底要达成什麽目标？Role of Advertising广告扮演的角色现在的问题没有想清楚不够实际，不够特定没有定义“广告的机会点”只说了“显而易见”的事实坏例子为Fruit Magix创造知名度和偏好Role of Advertising广告扮演的角色较好的例子:推出F
3、ruit Magix-中国第一个专为孩子推出的纯果汁。建立Fruit Magix的个性的定位-一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通-明快、欢乐、情绪分明。Brand Definition-品牌定义现在的问题平凡的产品叙述V.S生动的表达出品牌的精髓和个性。请不要写百事清凉、有趣、好味道Atlantis清澈、清凉Brand Definition-品牌定义较好的例子百事年轻、叛逆、永不止息的挑战者Atlantis无邪、纯净、简单被人类破坏之前的伊甸园秘诀问自己这个品牌是.(The Brand is.?)
4、Nike力量(empowerment)它督促你不断的鞭策自己。Amex机长的双翼让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信。Just Gold今日“真女人”的象徵，它了解她们的希望、梦想、恐惧和美丽。Altantis对生命和纯净水源的庆贺及赞叹。Sinpha独特的泰国传统，尽在一瓶中。Pepsi一声顽固的呐喊“我自己对我的未来，做自己的决定”。Ricola一粒小小的欢乐没有它今天会多悲惨！Babi Mild母亲们对宝宝的爱。Target Market目标市场这一部份该写什么？Target Market目标市场了解Connections（了解关联性）Target Market目标市场产品特
5、性Target Market产品（我爱它哪里？）例子LucozadeProduct（产品）Energy Drink（功能饮料）NikeTarget Market问你自己,“机会在哪里?”Competition竞争范畴现在的问题是一般策略中,最没花心思做功课的部份哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子?他们的诉求点是什么?我们从他们身上学到什么?有没有“机会”?Competition竞争范畴Neil French倡导的两步分析法:第一步(1)品牌目标市场广告诉求Hennessy 追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴Martell追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴(2)诉求品牌
6、注记性Hennessy XO Martell和Hennessy宴会Martell,.etc是头对头的竞争 权力没有现存的差异性成败Hennessy先拥有品牌性Competition竞争范畴学到的事情:全部的广告都操作“使用者形象”(User imagery)性、权力、车、美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别。我们的机会谈品质,有机会把“干邑的基本价值浪漫化”,使Martell能占领这种价值。Competition竞争范畴例子Atlantis竞争者=瓶装水大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿.运动.科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.我们的机
7、会.运用水的情感性价值,及呈现我们对纯水的感觉.Where Are We Now?我们现在何处现有的问题:写太多不是消费者诚实的观点无意识的加入客户想听的Where Are We Now?我们现在何处真实点!醒醒吧!说些人话!说些相关的话!Where Are We Going?我们将往何去看完广告後,我们希望消费者如何反应?(不是等他买过产品後)Where are we now Where are we going半信半疑.The Button按钮最单纯.最精简.最有效的一件事,说出来,就能造成改变.NST是最具有正义感和编辑力的报纸.The Button按钮还可以更好!NST不怕面对棘手的议
8、题按钮时间到!现有的问题:没有相关性没有差异写得像文案.广告语没有刺激性没有Insight（洞察力）,没有魔力!不错的按钮Wine Cooler-不是给男人喝的cooler.Bezerk-包装的液体零嘴,助你去除饿肚子的疼痛.Raid-蚊虫第一次就可以杀死.让按钮好上加好1.知道到哪儿去找2.修饰3.和它一起流血流汗4.找人测试看看5.弄不出来,寻求帮助&Ogilvy&MatherGarbage In=Garbage Out拿来的是垃圾，拿出去的也是垃圾。消化的是垃圾，创造的也是垃圾。“具体”“相关”“清楚你要做什麽?”“机会在哪里?”Wrap-up（隐藏的意义）简报是给创意人员看的我们的简报不够好只要识字,都能填表格,重要的是你要做什么流血流汗,才能成功
