1、科技科技先锋系先锋系列报列报告告72穿山甲：字节跳穿山甲：字节跳动动全球应用增长与全球应用增长与变变现平台现平台 2020年年4月月14日日2资料来源：穿山甲官网头条系头条系产产品定位品定位穿山甲：构建全移动流量生态平台穿山甲：构建全移动流量生态平台穿山甲依托于字节跳动旗 下营销服务品牌巨量引擎，打造视频化广告平台。穿山甲基于7亿日活用户 数据累积，智能推荐技术 和领先的视频产品能力，为全球应用和广告主提供 高效的用户增长和变现解 决方案。穿山甲能对广告主、流量主和用户三者的需求进行 精准匹配与高效转化，构 建高效全移动流量生态。3穿山甲：两年快速成长，打造国内外市场影响力穿山甲：两年快速成长
2、，打造国内外市场影响力穿山甲穿山甲发发展概览展概览穿山甲两年内快速发展，通过激励视频、全屏视频、沉浸式信息流等方式，国内外两个市 场打造影响力。穿山甲已成为主流广告投放渠道，获得多行业广告主认可。其日活用户已破7亿，广告主 达8.5万，日均展示达到100亿，涵盖行业117个，日均请求达到607亿。2017年年12月月2018年年4月月2018年年12月月2019年年3月月2019年年8月月激激励励视视频频上上线线：匹匹配配视视频频观观看场看场 景景高高粘粘性性视视频广频广告告沉浸式信沉浸式信息息流流：穿山甲独穿山甲独有有样式用样式用 户沉浸式户沉浸式观观看看试玩广试玩广告告：深度互深度互动动、
3、高效转化、高效转化深度转深度转化化：找到精找到精 准客准客户户，C P M 最大化最大化全屏视频全屏视频上上线线：匹：匹配全屏视配全屏视频频场景高场景高 用户体验用户体验广广告告国际化战国际化战略略启航启航4穿山甲：四大核心优势，投放多快好省穿山甲：四大核心优势，投放多快好省流量多。穿山甲聚合了30000家以上家以上的的媒媒体体 资源，并渗透资源，并渗透OPPO、vivo等国内外知名厂 家及数百个厂商自有应用，接入流量覆盖超 20%的移动互联网总用户时长。穿山甲广泛 聚合全网流量，并实并实现现全网优全网优质质媒体媒体资资源源 流流量量100%直采直采，流量多且优质，能够显著 提升放量空间。起量
4、快。穿山甲的冷启动通过冷启动通过率率，相对信 息流广告大盘而言更高，超过超过50%。素材好。穿山甲平台积极推进视频化广告，提升投放效果。相较于图文广告，穿穿山山甲甲视视频频广广告告CPM方方面面提提升升10倍余倍余，点点击击率率增增 加加2倍余倍余，转转化化率上率上升升5倍余倍余。节省成本。穿山甲通过行业精选流量包、智选流量、深度出价等多种方式，灵活投 放、提效控本。部分行部分行业业合作合作伙伙伴伴工具美化出行影音游戏阅读体育5商业模式：投放广告涵盖七大样式商业模式：投放广告涵盖七大样式穿山甲穿山甲七七大广大广告样告样式式穿山甲为广告主提供七大广告样式，贴合广告主需求，实现丰富多样的变现方式。
5、开开屏广屏广告告流量APP开机画面展示的广 告，品牌广告主曝光首选，全屏位置可点击，点击率 更高，CPM收益更好Banner广告广告在 APP 界面顶部、中部或底部出现的静态图、GIF图、文 字链，或多帧图片滚动的广告 形式，灵活性更好，样式美观，点击率更高，预算收益提升插插屏广屏广告告穿山甲提供素材，开发者 针对原生环境进行渲染和 展示的插屏广告形式。适 用于所有具有弹窗广告的场景信信息流息流广广告告即在用户浏览阅读APP的推荐列表页、文章详 情页、视频详情页中的 原生图文及视频广告沉沉浸式浸式视视频频信信息息流流广广告告 类似抖音视频的竖版视频信 息流，与视频产品产品完全 融为一体，全屏展
6、示无干扰，广告主信息得以更好地传达，转化率更高全全屏视屏视频频广广告告由穿山甲提供素材并进行渲染和展示的全屏插屏视频广告形式激激励视励视频频广广告告深度适配流量APP原生模式 的1530秒全屏视频广告，用户可以选择观看视频广告来换取应用或游戏内的奖励6商业模式：提供一站式闭环服务商业模式：提供一站式闭环服务穿山甲穿山甲一一站式站式闭环闭环服务服务穿山甲能为企业提供一站式闭环服务。穿山甲作为可靠的增长伙伴，也将提供覆盖开发者全生命周期的服务，帮助广大开发者完 善产品和技术能力。7核心推荐技术核心推荐技术核心推核心推荐荐技术技术保障保障投放效果投放效果穿山甲以巨量引擎领先的算法推荐能力为基础，将更
7、符合市场的推荐技术与独立投放引擎 相适配，打造独立技术优势，让合作伙伴也能通过更高效的算法推荐而在流量上获得增量。8独家深度模型优化方案独家深度模型优化方案预估点预估点击击率、率、预估预估转化率转化率、后端后端转化转化三模型三模型两两出价出价模式模式，提升，提升后后端转化端转化独家三模型双出价模式是穿山甲的独家深度优化方案。通过三模型预估预估点击率、转化率、深度转化，和双出价模式激活出价、深度转化出价同时作用，提高广告主后 端转化效果。依据三模型双出价模式，穿山甲将用户特征与流量侧特征相结合进行模型训练，实时预估 既定目标下的数据，精选符合目标的流量，进而达成广告主深度转化目标。当前广告主可
8、以对接包括激活、注册、留存、付费、深度转化等不同数据，满足各类广告主需求。9穿山甲投放实操介绍穿山甲投放实操介绍营销场景营销场景促进激活同时注重留存促进激活同时注重留存交互性强，有体验需求交互性强，有体验需求受众分散，消费有周期性受众分散，消费有周期性特色招式双出价试玩视频智选流量适用行业多种类型APP游戏、小说、社交等电商、生活服务、教育等通通用打用打法法对对勾打勾打法法祥祥云打云打法法穿穿山甲山甲投投放放 六六大维大维度度10通用打法：针对通用打法：针对APP行业投放痛点，促进流量激活行业投放痛点，促进流量激活通用打法通用打法=原生原生+竖版视频竖版视频+行业精选流量行业精选流量包包+次留
9、双出价次留双出价随着人均使用APP类型数量不断增加，APP细分赛道用户注意力逐渐分散，如何引起用户注 意力、找到细分行业的用户、找到可能留存的用户成为APP整体行业广告投放痛点。原生+竖版视频：引起用户的好奇和注意行业精选流量包：找到细分行业的用户次留双出价：找到可能留存的用户11通用打法：次留双出价，降本提升留存通用打法：次留双出价，降本提升留存次留双出价次留双出价双出价=转化目标（激活）出价+深度转化出价（次留/付费/关键行为等）次留双出价：深度转化出价基于次留的双出价优化目标：前段激活成本+后端转化成本模型优模型优化化-起量起量阶阶段段投放穿山甲计划，双出次留率模型直接优化1设定好次留目
10、标2激活出价与次留出价 需等比例调整3激活出价与次留出价不得低于平均出价4模型直接生效，包名维度数据优化放放量阶段量阶段次留成本稳定后，获取更多次留用户1激活出价与次留出价可适当上调或下调2激活出价与次留出价仍需等比例调整3如果效果低于预期，即：根据建议跑量后3天，次 留率提升不明显，建议反馈至运营排查使用方法使用方法12对勾打法：交互性强，有试对勾打法：交互性强，有试用用/体验需求体验需求对勾打法对勾打法=激励视频激励视频+试玩视频试玩视频+激活且付激活且付费费+付费双出价付费双出价以泛娱乐行业为代表，部分APP具有体验特性，并以付费为变现模式。基于行业特性，需要 吸引用户体验产品，找到有付
11、费意愿用户并促成有效转化。激励视频+试玩视频：吸引用户互动和体验激活且付费模式：找到有付费意愿用户，并促成有效转化13对勾打法：激活且付费和双出价的区别对勾打法：激活且付费和双出价的区别激活且付费和付费双出价，都是深度转化的出价方式；二者可以单独或配合使用。深度转化深度转化描述描述出价出价方式方式投放目标投放目标出价规则出价规则竞价规则竞价规则适适用用广广告告主主需求需求激活且付 费直接深度 出价付费只针对付费用户出价，只保 障后端转化激活以此计算oCPM后端转化目 标明确，且 预算充足付费双出 价双出价激活目标转化出价，保障后端转 化的同时也需要足够多的激 活用户系统分别计算目标转化出价（激
12、活）和深度转化出价（付 费）的 oCPM，取低值竞价，以保障成本激活和付费 都看重，对 成本控制要 求较高付费付费-深度转化出价14对勾打法：激活且付费和双出价配合使用对勾打法：激活且付费和双出价配合使用某游戏类广告主出价策略：i O S 激 活 量 级安 卓 激 活 量 级60%20%20%激活且付费双出价激活出价40%60%激活且付费双出价出价方式占比出价方式占比出价和定向建议出价和定向建议初期正常出价*1.2，稳定期下调，风控拉平；基础定向，配合使用行业精选流量包正常出价，表达目标付费率；定向全放开正常出价，控量保效果，配合使用行业精 选流量包正常出价，稳定期下调，提升ROI；严格 定向
13、，使用智选流量正常出价，表达目标付费率；定向全放开核心思路核心思路专注于专注于养计养计划划;专注于专注于eCPM;一条头部计划带一条头部计划带 来来50%的的量级量级10-20条出一条条出一条 头部计划头部计划优质的头部计划优质的头部计划 能跑能跑1-2个月个月15祥云打法：受众分散，消费周期性祥云打法：受众分散，消费周期性祥云打法祥云打法=多种位置和形式多种位置和形式+智选流智选流量量+付费或次留双出价付费或次留双出价基于消费周期性特征投放痛点，旨在触达广泛分散的受众，挖掘并投放优质资源、竞得有付费意愿的用户。多种位置和形式的分布：触达广泛分散的受众智选流量：挖掘并投放优质资源付费或次留双出
14、价：竞得有付费意愿的用户16祥云打法：根据时间节点布局投祥云打法：根据时间节点布局投放放资源资源祥云打法的投放策略，能够结合行业特征实现多种投放形式、位置的匹配。17穿山甲素材制作：垂直场景综合广告出现时机穿山甲素材制作：垂直场景综合广告出现时机行业方法论行业方法论小小说行说行业业：通通过过利利益刺益刺激激以以及及小小说说内容内容的的演演绎绎引引导导用户用户下下载载工工具行具行业业：具具象象化化的场的场景景需需求求触触达达不同不同使使用用人人群群电电商行商行业业：通通过过构构建多建多种种场场景景引引导导满足满足用用户户不不同同消消费需费需求求小说行业小说行业工具行业工具行业电商行业电商行业业务
15、核心吸引用户下载下载并留存提升GMV行业打法激励补贴+真人场景产品内容+流行元素商品展现+产品利益常用形式真人情景剧、小说章节展示等真人情景剧、产品功能录屏等轮播录屏、开箱实测、真人情景剧等穿山甲广告出现时机穿山甲广告出现时机游游戏、戏、工工具具、小小说说多元多元化化垂垂类类客客户户碎碎片化片化的的独独立立场场景景18游戏行业产品解决方案游戏行业产品解决方案结合穿结合穿山山甲用甲用户沟户沟通路径通路径的的解决解决方方案案近年游戏行业表现为：新游戏数量减少，买量需求变少；头部APP占据大部分用户时间，导致游戏的投放渠道越发集中；用户方面进入存量争夺时代，游戏拉新难度进一步升级。在这种局面下，广告
16、主对精准流量和新移动营销渠道的需求更为迫切。穿山甲能够借助平台生态数据能力，找到更多高质量用户，给用户画像后形成人群数据包，据此找到更符合投放需求的流量；结合深度数据模型，根据后端转化数据再优化前端买量 用户质量。19广告趋势：贴片广告向短视频切换广告趋势：贴片广告向短视频切换网络视频付费用户比例过半，并保持高速增长中国在线视频用户付费习惯基本养成，付费用户比例过半，并保持高速增长。从数据来看，2014年付费用户比例仅为11.7%，到2017年快速攀升至42.9%，2018年突破一半，达到 53.1%，并始终维持了20%以上的增速。目前OTV付费用户过半，贴片广告被屏蔽，广告触达效果受限，部分
17、投放转移至其他广告形式。11.7%17.0%35.5%42.9%53.1%44.4%45.3%108.8%20.8%23.8%0.0%20.0%40.0%60.0%100.0%80.0%120.0%20142015201620172018付费用户比例增速20广告趋势：短视频增长快速，抖音成为行业风向标广告趋势：短视频增长快速，抖音成为行业风向标资料来源：2019短视频内容营销白皮书（卡思数据、火星文化、新榜研究院，含预测）短视频短视频营营销市销市场快场快速扩张速扩张短视频营销市场规模增长快速，2017年市场规模约为46.9亿，2018年迅速增加至118.7亿 元，预计2019年短视频营销市场规
18、模突破200亿，且以市场规模平均增速61.3%来预测，2022年可突破500亿。其中，以抖音为代表的应用拓展了短视频营销的便捷。通过TopView开屏、信息流的方式 触达曝光，通过视频挂件、点赞彩蛋等创意驱动；开设挑战赛、音乐共创等进行营销；贴 纸、互动红包等进行互动引导。46.9118.7216.3308.8407.3511.60100200300400500600201720182019E2020E2021E2022E短视频营销市场规模（亿元）61.3%21抖音的广告创新：抖音的广告创新：TopView超级首位广告超级首位广告抖音为抖音为TopView 设计特色化设计特色化产产品品路路径径
19、和跳和跳转转逻逻辑辑广广告告前前3秒秒广广告告3秒秒后后：信息：信息流流样样式式全全屏样屏样式式观观看下看下一一个个视视频频内内容容继继续观续观看看TopVi ew 超级超级 首首位广位广告告跳跳转落转落地地页页观看下观看下一一个视个视频内频内容容视频可视频可连连续播续播放两放两遍，遍，两两遍遍后后展展示示蒙蒙层层跳转落跳转落地地页或页或转评转评赞等赞等继续观看继续观看TopVi ew 超级超级 首位广告首位广告点击右点击右上上角角“跳过跳过”无操作无操作点击屏幕任意位置点击屏幕任意位置无操作无操作划过划过点击互动点击互动点击返回点击返回资料来源：今日头条算数中心22Topview显著提升品牌
20、指标显著提升品牌指标Topview对对品品牌的牌的提提升升Topview提升品牌指标调研结果提升品牌指标调研结果根据尼尔森调研数据，Topview广告对于品牌各项指标均有显著提升效果其中喜爱度提升幅度最大，达到99.4%；品牌预购度提升78.2%；品牌推荐度提升89.6%；由于该调研选取品牌基本为大众品牌，认知率高，因此在品牌认知度提升方面相对有限资料来源：尼尔森（转引自今日头条算数中心）23Topview对结合产品的广告营销效果更佳对结合产品的广告营销效果更佳资料来源：尼尔森（转引自今日头条算数中心）产品广产品广告告效果效果提升提升明显明显Topview广告对于结合具体产品的广告营销助力效果更佳广告对于结合具体产品的广告营销助力效果更佳单纯的品牌形象输出，用户难以形成感知并很好接受TopView广告结合具体产品，受众更易形成具象感知，相应提高喜爱度、预购和推荐度根据尼尔森调研数据，除品牌认知度，其余各项指标均有显著提升，其中整体效果提升49%，预购度提升35%，品牌推荐度提升最为明显，达51%。99.4%78.2%89.6%148.3%113.2%140.7%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%18.0%17.0%品牌认知度品牌喜好度品牌预购度品牌推荐度整体效果产品向广告效果THANK YOU
