1、1第1节家庭、家庭规模和家庭结构第1页/共28页2一、家庭的含义与特征家庭的含义 建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位家庭的特征 （1）经济功能 （2）情感交流功能 （3）赡养与抚养功能 （4）社会化功能。第2页/共28页3二、家庭规模与消费家庭规模 一般用家庭成员人口数目的多少来表示，即家庭的人口组成家庭规模对消费的影响 （1）影响商品的消费数量 （2）影响消费决策过程家庭规模小型化趋势第3页/共28页4三、家庭结构与消费家庭结构 家庭成员的集合体，通过文化规定的角色，家庭成员在社会许可范围内进行互动，并以一种重复的、相对稳定的模
2、式执行家庭功能 一个家庭里包括哪些成员和他们之间的关系（费孝通，1986）第4页/共28页5三、家庭结构与消费家庭结构的类型 （1）夫妇二人家庭 （2）核心家庭 （3）主干家庭 （4）复合式家庭 （5）联合家庭第5页/共28页6三、家庭结构与消费家庭结构变化趋势及其对家庭消费的影响 （1）家庭关系结构简单化，家庭消费中心发生迁移 （2）婚姻的责任意识淡化,单亲家庭增多 （3）家庭养老模式发生重大改变,养老消费需要更新 （4）婚龄推迟，家庭消费个性化凸显第6页/共28页7三、家庭消费的意义与特征家庭消费的意义 （1）家庭是大部分商品的主要销售目标 （2）家庭决定其成员的消费行为方式 （3）家庭的
3、消费价值观影响其成员的价值观第7页/共28页8三、家庭消费的意义与特征家庭消费的特征 （1）阶段性 （2）稳定性 （3）传递性第8页/共28页9第2节家庭生命周期及消费变动第9页/共28页10家庭生命周期family life cycle;household life cycle,HLC)家庭生命周期(是指绝大多数家庭都要经历结婚成家、生儿育女、儿女成人、自立门户、夫妻退休、丧偶等变化过程，它是一个描述从单身到结婚(创建基本的家庭单位)，到家庭的扩展(增添孩子),再到家庭的收缩(孩子长大分开独立生活)，直到家庭解散(配偶中的一方去世)的家庭发展过程的社会学概念。第10页/共28页11一、传统家
4、庭生命周期威尔斯和库巴（Wells&Gubar，1996）根据家庭主人的年龄、婚姻状况、配偶情况、工作状况、孩子数目与年龄等标准划分的9 阶段模型第11页/共28页12一、传统家庭生命周期（1）未婚阶段，也称单身阶段 1835岁未婚的、不再在家里生活的年轻人（2）新婚夫妇阶段 没有孩子的年轻夫妇，从新婚开始到第一个孩子出生为止（3）满巢阶段 年轻已婚夫妇最小的孩子在6岁以下第12页/共28页13一、传统家庭生命周期（4）满巢阶段 已婚夫妇最小的孩子在6岁以上（5）满巢阶段 年长夫妇及一起生活的小孩（6）空巢阶段 年长夫妇，未退休，但无小孩的家庭第13页/共28页14一、传统家庭生命周期（7）空
5、巢阶段 老年夫妇，已退休，且没有孩子在家生活（8）孤寡者阶段 配偶中一方去世,孤寡者尚在工作。（9）孤寡者阶段 配偶中一方去世，达到退休年龄第14页/共28页15二、修正的家庭生命周期家庭生命周期呈现的新变化:许多年轻人推迟了结婚年龄(2)许多人推迟了生育时间(3)人们的平均寿命延长,拉长了家庭的生命周期(4)离婚率上升，单亲家庭日益增多，消费水平有所下降(5)生育率下降第15页/共28页16二、修正的家庭生命周期美国学者默菲和斯坦普利思(Murphy&Staples,1979)第16页/共28页17第3节家庭角色与家庭购买决策第17页/共28页18一、家庭角色的划分 (1)提议者 (2)影响
6、者 (3)决策者 (4)购买者 (5)使用者第18页/共28页19一、家庭角色的划分第19页/共28页20二、家庭购买决策类型(1)丈夫主导型(2)妻子主导型(3)联合型(4)自主型第20页/共28页21二、家庭购买决策类型影响家庭购买决策类型的因素 (1)家庭购买力 (2)家庭的民主气氛和家庭分工 (3)所购商品的重要性 (4)购买时间 (5)可觉察风险 (6)其他因素第21页/共28页22二、家庭购买决策类型子女在家庭购买决策中的地位 (1)子女在家庭中的地位 (2)子女所在家庭类型。1)权威式家庭强调服从 2)忽视型家庭控制较少 3)民主型家庭鼓励自我表达 4)骄纵型家庭放弃管制 (3)
7、子女的年龄 (4)所购买商品与子女的关系第22页/共28页23第4节影响家庭购买行为的营销策略第23页/共28页24一、发现新的市场机会针对家庭结构变化采取的营销策略针对家庭结构变化采取的营销策略针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略第24页/共28页25一、发现新的市场机会生命周期不同阶段生命周期不同阶段主要的需求特点主要的需求特点单身阶段比较关心时尚,崇尚娱乐和休闲新婚夫妇阶段名牌服装、餐馆饮食、高档家具、旅游度假等重要购买者满巢阶段购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品；在度假、用餐、家居布置等方面均需要考虑小孩的需要满巢阶段不仅要为孩子
8、准备衣、食、住、行等方面的各种物品,还要带孩子参加各种音乐班、学习班,购置诸如钢琴、小提琴之类的乐器满巢阶段更新一些大件商品,购买一些更新潮的家具,还会花很多钱用于接受牙医服务、在外用餐等方面空巢阶段继续接受教育,夫妻单独外出旅游,购买一些高档的物品空巢阶段外出旅游,参加老年人俱乐部,健康类产品与服务老年独居者阶段医疗开支增加第25页/共28页26二、针对家庭购买决策特点的营销策略(1)确定在决策的每一阶段,各有哪些家庭成员参与(2)确定他们的动机和兴趣所在(3)制定能够满足每位参与者需要的营销策略第26页/共28页27三、向孩子进行营销应考虑到儿童有限的信息吸收能力产品应注意包装安全。第27页/共28页28感谢您的观赏！感谢您的观赏！第28页/共28页
