1、12级工管营销策划第十组第三章-精选文档一、市场细分的概念一、市场细分的概念l按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。l自驱动型无光触媒：跟光无关，与氧气、水分反应产生络合氧离子，生成的络合氧离子会把室内建筑材料和家具产生的VOCs、甲醛等有害物质分解掉，也有着卓越的效抗菌、抗发霉、抗病毒功效，使生活环境更加干净健康。二、市场细分的种类二、市场细分的种类l地理细分:是按地理特征细分市场，包括以下因素:地形，气候，交通，城乡，行政区等l人口细分:是按人口
2、特征细分市场，包括以下因素:年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。l心理细分:个性或生活方式等变量对客户细分。l行为细分:对消费者行为的评估，然后进行细分。l社会文化细分:是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。l使用者行为细分:是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。三、市场细分的操作程序三、市场细分的操作程序l(一)选定市场范围l1、选定产品的市场需求范围 确定经营范围-确定产品市场范围，即潜在的顾客群体(产品的市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定，并且产品市场范围应尽可能的全面)。l2、确定市场细分变量l(1)列举潜在顾客的基本需求 公司
3、的市场营销专家们通过头脑风暴法，从地理、人口、行为和心理等几个方面的变量出发，大致估算一下潜在的顾客有哪些基本的需求(还包括刚开始出现或将要出现的消费需求，这里把行为也作为需求来分析)。l(2)分析潜在顾客的各自需求 对所列举的需求进行总结分类;按照不同变量对顾客进行分类;设计调查问卷;进行市场调查;对问卷进行统计分析。l(3)抽掉潜在顾客的共同要求三、市场细分的操作程序三、市场细分的操作程序l(二)形成细分市场l1、根据差异性需求细分市场 公司找到差异性需求之后，把差异性需求相对应的顾客细分变量和利益细分变量作为市场细分变量，确定了所有的细分变量以后，选择合适的细分方法，然后将市场划分为不同
4、的群体或子市场，并结合各分市场的顾客特点赋予每一子市场一定的名称，在分析中形成一个简明的、容易识别和表述的概念。运用调查数据或者经验判断，重新按对顾客购买行为影响程度大小对变量进行降序排列，从而找出最合适的变量。三、市场细分的操作程序三、市场细分的操作程序l2、深入认识细分市场的特点l(三)放弃较小或无利可图的细分市场;排除重复细分市场(首先弄清非重复细分市场的属性:所提供的产品或服务用途不相同;产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同;所提供的产品或服务不会取得相同的利益。)l(四)合并较小且与其他需求相似的细分市场;拆分内部需求差异较大的细分市场。(应注意:在能取得经济效
5、益的细分中，拥有顾客数量的最低界限是什么?企业能够控制的细分市场数量是多少?其限度主要由企业自身的综合实力强弱来决定。)三、市场细分的操作程序三、市场细分的操作程序l(五)初评细分市场规模l市场规模分析方法l1、分析预测法 确定产品的潜在购买者和使用者(有需求、有使用产品的必要资源和有支付能力的顾客，或运用反向提问:谁是不合格的潜在顾客?可来自调查数据、商业数据);确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人;估计购买率或使用率(据调查或其他研究所获得的平均购买率来确定，或据假设前提潜在使用频率等于重度使用者的使用频率来确定。市场潜力就等于步骤2和3的乘积，即潜在顾客数乘以潜在使用频率。企业需要
6、预测各个不同城市、地区的市场潜量)。l2、市场因素组合法-要求辨别在每一个市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。三、市场细分的操作程序三、市场细分的操作程序l3、多因素指数法 Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi 其中:Bi表示地区i的购买力占全国总购买力的百分比;yi表示地区i的个人可支配收入占全国的百分比;ri表示地区i的零售销货额占全国的百分比;pi表示地区i的居住人口占全国的百分比。权数要加到每一个变量之上，还需要指定一些其他权数，制造商还应该为一些额外因素而调整市场规模。四、市场细分的作用和意义四、市场细分的作用和意义l作用：1.有利于企业发掘和开拓新的市场机会
7、。2.有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。3.有利于制定适用的经销策略。4.有利于调整市场的营销策略。l意义：有利于选择目标市场和制定市场营销策略。有利于发掘市场机会，开拓新市场。有利于集中人力、物力投入目标市场。有利于企业提高经济效益五、五、Nexchem产品型号产品型号l土壤改良剂l除臭剂（家用版、车用版、生产制造用版）l抗菌、抗病毒空气净化器l防污图层l室内清新剂（高级版、标准版）l粉末状产品l光化性促进剂l牲畜养殖防疫剂l可非标生产产品六、针对六、针对NexCHEM项目细分市场项目细分市场 l集体商务型企业、服务型企业 商务型企业：建筑公司、商务办公楼、食品垃圾、废水残渣处理厂等
8、服务型企业：医院、学校、酒店等l个体高档消费家庭、中档消费家庭、普通消费家庭、有车一族l区域农村、城市七、市场细分时考虑到的重点和难点七、市场细分时考虑到的重点和难点l重点：市场细分的标准市场细分标准的内容：1.人口和地理特征。2.心理特征和生活方式。3.产品态度和利益追求。4.消费行为和价值。市场细分标准的选取：1.从细分效果角度对细分标准的衡量2.对市场细分标准的重新审视和评估 市场细分标准的注意事项：1.不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准。2.市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。3.企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合。4.市场细分是一项创造性的工作。
9、七、市场细分时考虑到的重点和难点七、市场细分时考虑到的重点和难点l难点:市场细分的具体变量 市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能作市场细分依据的可变因素，由于这些因素的差异，消费者的消费行为呈现出多样化的特点。市场细分变量的分类：1、按地理因素划分2、按人口因素划分。3、按客户心理因素划分。4、按客户行为因素划分市场细分变量的选择：1、可衡量性2、可达到性3、经济性4、可区分性5、可防卫性八、案例八、案例l保洁公司市场细分研究 一、按地理变量细分市场：保洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面，如保洁 经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，于是保洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲
10、消费者的需求。针对不同地区，主推的产品也不一样，比如在偏远的山区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。二、按人文变量细分市场：1、年龄：例如保洁广告画面多选用年轻男女的形象，如采取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。保洁的市场定位为亲年消费群体，其高额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。2、收入。收入是影响市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。保洁的洗衣粉初打入中国市场时，调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方
11、国家的十分之一。市场细分如下：碧浪定位于高价市场，为5%的市场占有率。汰渍定位于中价市场，为15%的市场占有率，在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高福力、兰香定位于低价市场。八、案例八、案例l 3、性别。保洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须幅作品，将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，及其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列产品，专门为女士设计了吉利女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列等产品，深受消费者喜爱。三、按心里变量细分市场：1，社会阶层，保洁公司利用社会阶层这一特点，对不同的阶层进行营销战略。保洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社
12、会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。2，生活方式，面对广大的=家庭主妇型消费者，保洁公司推出了桶装洗发水。沐浴露，适用于家庭用；而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同事也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族白洁公司推出了亚洲第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏)。四，按行为变量细分市场：1，保洁根据不同消费者群体，推出四种不同诉求利益的洗发产品：海飞丝去屑 潘婷维他命原B5营养发质 飘柔柔顺光滑 沙宣专业美发 伊卡璐草本精华春天然 2，从使用数量中的大量使用者来分：帮宝适婴儿 Shulons Old Spice系列男士剃须
13、护舒宝女士专用品 玉兰油时尚女性 4.从购买时机来分：比如：夏季畅销的玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉八、案例八、案例l王老吉市场细分研究 一。、消费者行为细分：王老吉根据消费者各自所需，和其带个每个人不同的需要而进行购买的因素进行对消费者行为的细分，而且天气、场所也会影响消费者的购买，就如夏日炎炎，王老吉会更加畅销，和在火锅店里必不可少。二、消费者人口细分，它根据不同的年龄，不同人的兴趣来对此进行细分，去来了解王老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念。有适宜儿童的消热解毒的，有适合上班族缓解压力的，还有适合老年预防上火的。三、地理细分，王老吉根据不同地区的需求量不同而进行细分，在两广地区，南方地区，人们有喝凉茶的传统习惯，王老吉颇受欢迎，故此在这i型而地方销售量较大。而在北方地区没有喝凉茶的习惯，销量较少，王老吉也在餐馆，火锅店等地方出现，所以出现了南北地区的地理细分。四，消费者心态细分：“预防上火”是消费者买红罐王老吉的真实动机。王老吉根据这一特点打广告“怕上火，喝王老吉”，因此在人们心中便有了一个概念。就是觉得王老吉具有预防上火的功能，这已经成为一种普遍的消费者心态了。
