1、化工产品市场营销湖南大学化学化工学院 熊远钦教学大纲 课程编号：课程名称：化工产品市场营销 英文名称：Chemicals Marketing 学时：32(24)学 分：2.0(1.5)建议修学期别：6 适用专业：化学工程与工艺、应用化学、化学等 课程性质：选修 先修课程：所有化学化工类必修课程 教学大纲化工产品市场营销课程教学目标“化工产品市场营销”是一门经营哲学，是化工产品知识与经济科学相融合的边缘科学，列为化学化工类专业学生的选修课程。通过本课程的教学，使学生在学到市场营销基本知识的基础上，了解一些当代国内外市场营销的新观念、新方法和新策略，掌握化工产品的营销知识，建立起以满足市场要求为核
2、心的现代营销观念，培养学生开拓市场、参与竞争的能力，以适应现代社会对人才具有创新精神和多方面知识与能力的要求。教学内容1.化工产品与市场营销2.化工产品的市场营销环境与营销战略3 化工产品用户购买行为分析4.化工产品的的发展战略5.化工产品的营销策略6.化工产品的整合营销 7.化工产品的网络营销与国际营销 教学课时安排 内 容 课时 化工产品与市场营销 4 市场营销环境与营销战略 5 用户购买行为分析4 发展战略 4 营销策略 5 整合营销 6 网络营销与国际营销4 合 计 32教材封面样页 书号：书号：9-787-122-13445-59-787-122-13445-5 20世纪初期诞生于美
3、国世纪初期诞生于美国 1.1.1 市场的概念与功能市场的概念与功能 一、市场的定义一、市场的定义 交换的场所交换的场所 市场的发现市场的发现-三个推销员的故事三个推销员的故事 二、市场营销的含义二、市场营销的含义 两层：一种经济行为或实践活动，即由企业等组织两层：一种经济行为或实践活动，即由企业等组织的、为满足顾客需求并获得利润的一切与市场有关的的、为满足顾客需求并获得利润的一切与市场有关的经营与销售活动。经营与销售活动。一门学科，即研究企业经营与销售活动的学科。一门学科，即研究企业经营与销售活动的学科。四种代表性表述四种代表性表述 第一节第一节 市场营销的由来市场营销的由来化工产品与市场营销
4、 第一章 购买欲望购买力人口市场三、在现代经济中的作用三、在现代经济中的作用1.解决生产与消费在空间上的分离解决生产与消费在空间上的分离2.指导生产与消费在时间上的衔接指导生产与消费在时间上的衔接3.实现生产与消费在信息上的互通实现生产与消费在信息上的互通4.传递生产者与消费者在产品花色品种供需上的传递生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异差异5.协调生产者与消费者在产品价格上的矛盾协调生产者与消费者在产品价格上的矛盾 6.平衡生产者与消费者在产品数量上的矛盾平衡生产者与消费者在产品数量上的矛盾 7.调剂生产者与消费者在产品所有权上的分离调剂生产者与消费者在产品所有权上的分离市场营销的由来
5、第一节 1.1.2 1.1.2 市场营销概念的形成和发展市场营销概念的形成和发展市场营销的由来 第一节 1912年，哈佛大学的年，哈佛大学的J.E.Hagertg出版了教科书出版了教科书Marketing 1915年出现了广告协会年出现了广告协会 1926年改组为营销学和广告学教师协会年改组为营销学和广告学教师协会 1931年成立美国市场营运社年成立美国市场营运社 1937年合并组成美国市场营销协会年合并组成美国市场营销协会 1960年，年，Jerome Mocarthy 著成著成基础营销学基础营销学，提出提出4P 六个阶段六个阶段:19001920 萌芽阶段萌芽阶段19211945 功能研究
6、阶段功能研究阶段19461955 形成和巩固时期形成和巩固时期19561965 市场营销治理导向时期市场营销治理导向时期19661980 协同和发展时期协同和发展时期1981 分化和扩展时期分化和扩展时期1.1.3 1.1.3 各种市场营销观念各种市场营销观念5 5种营销观念：种营销观念：一、一、生产营销观念生产营销观念二、二、产品营销观念产品营销观念三、三、推销观念推销观念四、四、市场营销观念市场营销观念五、五、社会营销观念社会营销观念市场营销的由来 第一节 1.1.4 1.1.4 营销组织在企业中的地位营销组织在企业中的地位 一、企业的概念一、企业的概念 二、市场营销组织在企业中的位置二、
7、市场营销组织在企业中的位置 公司企业的一般组织机构公司企业的一般组织机构 市场营销的由来 第一节 大型公司的营销机构设置大型公司的营销机构设置 市场营销的由来 第一节 三、市场营销计划三、市场营销计划四、市场营销计划的内容四、市场营销计划的内容(一般为八个方面一般为八个方面)概述概述 营销现状营销现状 机会与威胁分析机会与威胁分析(SWOT分析法分析法)营销目标营销目标 营销战略营销战略 营销战术营销战术 营销预算营销预算 营销控制营销控制市场营销的由来 第一节 1市场营销计划的概念市场营销计划的概念2市场营销计划与企业整体战略规划的关系市场营销计划与企业整体战略规划的关系3市场营销计划的类型
8、市场营销计划的类型第二节第二节 化工产品的商品特征化工产品的商品特征1.2.1 产品的概念产品的概念 一、一、核心产品核心产品二、二、形式产品形式产品三、三、附加产品附加产品 化工产品的商品特征第二节1.2.2 1.2.2 产品的分类及其特点产品的分类及其特点化工产品的商品特征第二节一、一、工业品的分类工业品的分类二、二、消费品的分类及其特点消费品的分类及其特点三、三、产业用品的分类及其特点产业用品的分类及其特点 四、四、产业用品的市场特征产业用品的市场特征化工产品的商品特征第二节1.1.工业品的购买者数量较少，但工业品的购买者数量较少，但购买的批量较大购买的批量较大2.2.工业品的购买过程决
9、策复杂，工业品的购买过程决策复杂，是典型的专业、理性购买是典型的专业、理性购买3.3.工业品通常采取定制采购或直工业品通常采取定制采购或直接买卖的营销方式接买卖的营销方式 1.2.3 1.2.3 化工产品的特点化工产品的特点及其商品特征及其商品特征化工产品的商品特征第二节一、化学工业的特点及其相关产品一、化学工业的特点及其相关产品化学工业的显著特点化学工业的显著特点 1.增长速度快增长速度快 2.科研和新产品开发投入巨大科研和新产品开发投入巨大 3.固定资产和技术投资大固定资产和技术投资大 4.竞争激烈竞争激烈 5.化工生产设备和产品的生命周期短化工生产设备和产品的生命周期短 二、化工产品的分
10、类与性质二、化工产品的分类与性质化工产品的商品特征第二节根据中华人民共和国国家标准根据中华人民共和国国家标准全国主要产品分全国主要产品分类与代码类与代码 第第1 1部分：可运输产品部分：可运输产品（GB/T GB/T 7635.1-20027635.1-2002）中的规定，把化工类产品划分为）中的规定，把化工类产品划分为1818个大类，个大类，142142个小类。个小类。1.1.化学矿化学矿 10.10.化学试剂化学试剂 2.2.无机化工原料无机化工原料 11.11.食品和饲料添加剂食品和饲料添加剂 3.3.有机化工原料有机化工原料 12.12.合成药品合成药品 4.4.化学肥料化学肥料 13
11、.13.日用化学品日用化学品 5.5.农药农药 14.14.胶粘剂胶粘剂 6.6.高分子聚合物高分子聚合物 15.15.橡胶制品橡胶制品 7.7.涂料及无机颜料涂料及无机颜料 16.16.催化剂及化学助剂催化剂及化学助剂 8.8.染料及有机颜料染料及有机颜料 17.17.火工产品火工产品 9.9.信息用化学品信息用化学品 18.18.其它化工产品其它化工产品 三、化工产品的相关性三、化工产品的相关性化工产品的商品特征第二节四、化工产品的商品特性四、化工产品的商品特性五、化工产品的市场特性五、化工产品的市场特性六、化工产品的储运六、化工产品的储运 1.1.化工产品的危险性化工产品的危险性 2.2
12、.化工产品的变异性化工产品的变异性 3.3.化工产品营销的储运安全要点化工产品营销的储运安全要点 安全生产法安全生产法 危险化学品安全管理条例危险化学品安全管理条例 1.2.4 1.2.4 化工产品的市场生命周期化工产品的市场生命周期化工产品的商品特征第二节(详见本书详见本书4.1.1章节内容章节内容)第三节第三节 化工产品市场营销化工产品市场营销的研究方法的研究方法化工产品的市场研究方法第三节1.3.1 1.3.1 化工市场的概念化工市场的概念1.3.2 1.3.2 化工市场营销观念及其特征化工市场营销观念及其特征 一、生产观念一、生产观念 二、二、产品观念产品观念 三、推销观念三、推销观念
13、 四、市场观念四、市场观念 五、生态营销观念五、生态营销观念 六、社会营销观念六、社会营销观念 七、大市场营销观念七、大市场营销观念1.3.3 1.3.3 化工市场的基本类型化工市场的基本类型化工产品的市场研究方法第三节1.3.4 1.3.4 化工产品市场营销化工产品市场营销的研究方法的研究方法化工产品的市场研究方法第三节一、一、产品研究法产品研究法二、二、机构研究法机构研究法三、三、功能研究法功能研究法四、四、管理研究法管理研究法五、五、系统研究法系统研究法六、六、社会研究法社会研究法第四节第四节 化工产品的市场营销信息化工产品的市场营销信息化工产品的市场营销信息第四节1.4.1 1.4.1
14、 市场营销信息的特征、市场营销信息的特征、类型及其来源类型及其来源一、一、市场营销信息的特征市场营销信息的特征二、二、市场营销信息的类型市场营销信息的类型三、市场营销信息的来源三、市场营销信息的来源(六种六种)1.4.2 1.4.2 化工产品的市场营销调研化工产品的市场营销调研化工产品的市场营销信息第四节一、一、市场营销调研的作用市场营销调研的作用弄清营销过程中的弄清营销过程中的 5 5个个W W（whatwhat、whowho、wherewhere、whenwhen、why)why)和和 1 1个个H(how)H(how)二、二、市场营销调研的类型市场营销调研的类型化工产品的市场营销信息第四
15、节三、三、市场营销调研的内容市场营销调研的内容化工产品的市场营销信息第四节市场营销调研的主要内容有：市场营销调研的主要内容有：1 1、市场营销环境调研、市场营销环境调研 2 2、市场需求调研、市场需求调研 3 3、消费者和消费行为调研、消费者和消费行为调研 4 4、产品生命周期的调研、产品生命周期的调研 5 5、销售状况的调研、销售状况的调研四、市场营销调研的方法四、市场营销调研的方法化工产品的市场营销信息第四节1.1.访问调查法访问调查法 .面谈法面谈法 .电话调查电话调查 .邮寄调查邮寄调查 .自助留置调查自助留置调查 2.2.市场观察法市场观察法3.3.实验调查法实验调查法五、五、市场营
16、销调研的程序市场营销调研的程序一般可分为四个阶段：一般可分为四个阶段：1 1市场调研的准备阶段市场调研的准备阶段 2 2搜集资料阶段搜集资料阶段 3 3市场调查研究阶段市场调查研究阶段 4 4市场调查总结阶段市场调查总结阶段化工产品的市场营销信息第四节1.4.3 1.4.3 化工产品的需求分析化工产品的需求分析一、化工产品市场需求的概念一、化工产品市场需求的概念1.1.需要需要 2.2.欲望欲望 3.需求需求 4.4.价值和满意度价值和满意度 化工产品的市场营销信息第四节二、化工产品市场需求的二、化工产品市场需求的8 8种状态种状态 1.1.负需求负需求 2.2.无需求无需求 3.3.潜在需求
17、潜在需求 4.4.下降需求下降需求 5.5.不规则需求不规则需求 6.6.充分需求充分需求 7.7.过量需求过量需求 8.8.有害需求有害需求1.4.4 1.4.4 化工产品的市场预测化工产品的市场预测一、市场预测的分类一、市场预测的分类化工产品的市场营销信息第四节二、化工产品市场预测的内容二、化工产品市场预测的内容三、化工产品市场预测的步骤与方法三、化工产品市场预测的步骤与方法 通常的操作步骤如下：通常的操作步骤如下：1 1、确定目标市场、确定目标市场2 2、确定地理区域的目标市场、确定地理区域的目标市场3 3、考虑消费限制条件、考虑消费限制条件4 4、计算每位顾客每年平均购买数量，、计算每位顾客每年平均购买数量，5 5、计算同类产品每年购买的总数量、计算同类产品每年购买的总数量6 6、计算产品的平均价格、计算产品的平均价格7 7、计算购买的总金额、计算购买的总金额8 8、计算企业的购买量、计算企业的购买量9 9、需要考虑的有关产品需求的其他因素、需要考虑的有关产品需求的其他因素 化工产品的市场营销信息第四节四、市场调研与市场预测四、市场调研与市场预测的关系的关系化工产品的市场营销信息第四节课外阅读与思考课外阅读与思考 销售与市场营销的区别销售与市场营销的区别化工产品的市场营销信息第四节
