1、第第1313章章 工业品和工业服务工业品和工业服务13.1 全球企业对企业市场的需求全球企业对企业市场的需求13.2 质量和全球标准化质量和全球标准化13.3 工业服务工业服务13.4 贸易展览会：企业对企业营销的重要贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分组成部分13.5 企业对企业的关系营销企业对企业的关系营销13.1 全球企业对企业市场的需求全球企业对企业市场的需求工业品市场的不同影响：（1）工业市场的需求更加多变；（2）工业和经济发展水平会影响工业品的需求；（3）产品和服务的技术水平决定了某些产品更适合于有些国家，而不适合别的国家。13.1.1 工业需求的多变性工业需求的多变性工业市场
2、需求波动性很大，原因：（1）专业购买者具有一致的采购行为；（2）派生性需求加速市场的波动。应对的措施：多样化经营，供不应求时提价并减少广告支出，不以市场份额作为战略目标，避免裁员和强调稳定等。13.1.2 经济发展阶段美国经济学家W.W.罗斯托（1916）在1960年出版了经济成长的阶段，提出各国经济发展要经历的五个阶段：“传统社会”，不存在现代科学技术,主要依靠手工劳动，农业居于首位；如非洲和中东部分国家。为“起飞”创造前提的阶段，即从传统社会向“起飞”阶段过渡的时期，近代科学知识开始在工、农业中发生作用；越南处在这一阶段。“起飞”阶段，即经济史上的产业革命的早期，即工业化开始阶段，新的技术
3、在工、农业中得到推广和应用，投资率显著上升，工业中主导部门迅速增长，农业劳动生产率空前提高；俄罗斯、东欧国家属于该类。向“成熟”发展的阶段，现代科学技术得到普遍推广和应用，经济持续增长，投资扩大，新工业部门迅速发展，国际贸易迅速增加。一般从“起飞”到成熟阶段，大约要经过60年左右；韩国和捷克共和国等属于该类。“高额群众消费”阶段，主导部门转到耐用消费品生产方面；日本和德国属于该类。其后，罗斯托在政治与增长阶段（1971）一书中，又提出了新的第六个阶段：“追求生活质量”阶段,主导部门是服务业与环境改造事业；美国处在这个阶段。13.1.3 技术和市场需求技术不仅是经济发展的关键，更是许多产品竞争优
4、势的核心。以下三个因素会刺激先进技术产品的需求：（1）亚洲尤其是中国和印度的经济和工业的发展；（2）苏联解体；（3）世界范围内国有企业的私有化。13.2 质量和全球标准质量和全球标准不同文化群体的顾客感知质量标准差异巨大。13.2.1 购买者定义产品质量购买者定义产品质量价格质量关系是市场营销中的一个重要因素。市场需要为满足他们的特殊要求而专门设计的产品；必须从产品用途、使用自然环境和经济环境等综合考虑产品的设计。国际贸易中存在标准不统一的问题：（1）高度专门化的机床、电脑、通信等产品，无统一标准；（2）英制的使用。13.2.2 ISO9000证书：国际质量标准证书：国际质量标准 200020
5、00版核心标准：版核心标准：lISO9000ISO9000：20002000品质管理系统品质管理系统-基础和基础和术语术语lISO9001ISO9001：20002000品质管理系统品质管理系统-要求要求lISO9004ISO9004：20002000品质管理系统品质管理系统-绩效改绩效改进指南进指南lISO19011ISO19011：20002000品质和环境审核指南品质和环境审核指南（1 1）品质）品质定义：一组固有特性满足要求的程度定义：一组固有特性满足要求的程度固有特性是在某事或某物中本来就有的，尤其固有特性是在某事或某物中本来就有的，尤其是那种永久的特性。是那种永久的特性。要求包括明
6、确的、隐含的及必须履行的需求和要求包括明确的、隐含的及必须履行的需求和期望。期望。在合同情况下，或是在法律法规要求的情况下，在合同情况下，或是在法律法规要求的情况下，如在核安全性领域中，品质需要是明确规定的；如在核安全性领域中，品质需要是明确规定的；而在其他情况下，隐含的需要则应加以识别并确而在其他情况下，隐含的需要则应加以识别并确定。定。ISO9000ISO9000术语介绍术语介绍（2 2）顾客满意）顾客满意定义：顾客对其要求已被满足的程度的感受定义：顾客对其要求已被满足的程度的感受任何一个组织听取顾客的意见，主要指整体意见任何一个组织听取顾客的意见，主要指整体意见组织获取顾客满意信息的方法
7、包括：组织获取顾客满意信息的方法包括：设计顾客调查表设计顾客调查表去顾客那里访问去顾客那里访问开座谈会开座谈会委托中介组织委托中介组织通过消费者协会、媒体反馈信息通过消费者协会、媒体反馈信息顾客既可以是组织内部的，也可以是外部的顾客既可以是组织内部的，也可以是外部的（3 3）品质管理系统）品质管理系统定义：在品质方面指挥和控制组织的管理系统。定义：在品质方面指挥和控制组织的管理系统。品质管理系统的内容应以满足品质目标的需要为品质管理系统的内容应以满足品质目标的需要为准则。准则。一个组织建立的品质管理系统应以满足顾客的需一个组织建立的品质管理系统应以满足顾客的需要及公司内部管理而设计。要及公司内
8、部管理而设计。（4 4）最高管理者）最高管理者是指在最高层指挥和控制组织的一个人或一组人是指在最高层指挥和控制组织的一个人或一组人领导班子或一个人领导班子或一个人职责职责制定品质政策制定品质政策管理评审管理评审制定品质目标制定品质目标提供资源提供资源向组织传达满足顾客和法律法规要求的重要性向组织传达满足顾客和法律法规要求的重要性指定管理者代表指定管理者代表（5 5）持续改进）持续改进定义：增强满足要求的能力的循环活动定义：增强满足要求的能力的循环活动组织不断对品质管理系统各过程的改进组织不断对品质管理系统各过程的改进 识别过程识别过程确定过程确定过程过程的有效运作过程的有效运作监控过程监控过程
9、测量分析过程测量分析过程达到持续改进达到持续改进（6 6）组织）组织职责权限和相互关系得到安排的一组人员及设施职责权限和相互关系得到安排的一组人员及设施组织可以是公有的，也可以是私有的包括公司、组织可以是公有的，也可以是私有的包括公司、集团、企事业单位、研究机构、慈善机构、代理商、集团、企事业单位、研究机构、慈善机构、代理商、社团或上述组织的部分或组合。社团或上述组织的部分或组合。（7 7）相关方）相关方与组织的绩效或成就有利益关系的团体或个人与组织的绩效或成就有利益关系的团体或个人可包括内部员工、顾客、供方、所有者、银行等可包括内部员工、顾客、供方、所有者、银行等团体可由一个组织或其一部分或
10、几个组织构成团体可由一个组织或其一部分或几个组织构成 （8 8）程序）程序为进行某项活动或过程所规定的途径为进行某项活动或过程所规定的途径程序可以形成文件，也可以不形成文件程序可以形成文件，也可以不形成文件书面或文件化程序中通常包括活动的目的和范书面或文件化程序中通常包括活动的目的和范围；做什么和谁来做，何时、何地和如何做；应使围；做什么和谁来做，何时、何地和如何做；应使用什么材料、设备和文件；如何对活动进行控制和用什么材料、设备和文件；如何对活动进行控制和记录。记录。20002000版标准八大原则版标准八大原则原则一：客户导向原则一：客户导向原则二：领导统御原则二：领导统御原则三：全员参与原
11、则三：全员参与原则四：过程导向原则四：过程导向原则五：系统管理原则五：系统管理原则六：持续改进原则六：持续改进原则七：事实决策原则七：事实决策原则八：互利的供方关系原则八：互利的供方关系（1 1）客户）客户导向导向市场经济市场经济货币货币商品商品货币货币增值增值(顾客满意顾客满意)不增值（顾客不满意）不增值（顾客不满意）（2 2）领导领导统御统御组织方针组织方针组织目标组织目标规划职能与授权规划职能与授权资源配备资源配备关注目标达成关注目标达成发挥组效力发挥组效力如何实现如何实现112的管理效应呢？的管理效应呢？（3 3）全员参与）全员参与 能力能力意意 愿愿绩效绩效0100%0%00%100
12、%（4 4）过程导向）过程导向过程过程输入输入输出输出条件条件结果结果转换法则转换法则Yf(x)（5）系统管理）系统管理相互作用的诸要素的综合体就是系统系统工程系统管理输入过程1输出输入过程2输出？（6）持续改进）持续改进正常情况正常情况75-95%用于维持用于维持5-25%用于改进用于改进冰山问题冰山问题海平面海平面持续改进持续改进永无止境永无止境持持 续续 改改 进进 顾顾 客客 要要 求求顾顾客客满满意意输入输入输出输出资源管理资源管理管理职责管理职责测量分析改进测量分析改进产品实现产品实现产品产品（7）事实决策）事实决策每个人、每个级别都要有决策每个人、每个级别都要有决策应用统计技术应
13、用统计技术（情况不明决心大）（情况不明决心大）（方法不多胆子大）（方法不多胆子大）（8）互利的供方关系）互利的供方关系增强双方创造价值的能力增强双方创造价值的能力对市场或顾客的需求和期望的变化，联合对市场或顾客的需求和期望的变化，联合做出灵活快速的反映做出灵活快速的反映优化成本和资源优化成本和资源顾客满意与顾客满意度所谓顾客满意度就是指顾客对所接受产品和服务的满意程度。企业实施顾客满意度调查研究，可以达到以下目标：（1）了解顾客的要求和期望（当前的与未来的）；（2）制订企业的产品、服务标准；（3）衡量企业产品和服务的顾客满意度；（4）识别企业的发展趋势及改进方向；（5）与竞争对手比较，找出自身
14、劣势所在，予以改善。顾客满意度顾客满意度这一理念，在国外企业的经营管理，特别是质量管理中，占有相当重要的地位。1987年美国商务部设立的马尔科姆.鲍得里奇国家质量奖（Maleotm Baldrige National Quality Award)的评奖标准中，顾客满意度的指标比重占第一位，达30%。该项指标又分为8个子项：（1）对顾客要求和期望的认识程度；（2）顾客关系管理；（3）顾客服务标准；（4）对顾客的承诺；（5）对质量改进要求的解决；（6）顾客满意度的确认；（7）顾客满意效果；（8）顾客满意度比。满意的顾客尽管无形，但却是公司真正的资产。特色感受可靠性感受总体感受特色预期可靠性预期总体
15、预期感知质量预期质量感知价值顾客满意度 抱怨 忠诚度给定质量下对质量的感受给定质量下对价格的感受重复购买可能性对价格变化的承受力实际感受同预期价值的差距实际感受同预期质量的差距总体满意程度实际感受同理想产品的差距 顾客忠诚的培养顾客期望(认知质量)与效果(感知质量)比较顾客忠诚顾客抱怨感认顾客满意顾客满意与重复购买 反馈信息 重复购买 是 不是超越 很好 98%2%满足 好 70%30%不讲究 一般 54%46%13.3 工业服务COMAU工业服务工业服务(1)赋予我们的客户具有竞争优势的工业服赋予我们的客户具有竞争优势的工业服务解决方案务解决方案柯马的工业服务事业部是全球化的工业资柯马的工业
16、服务事业部是全球化的工业资产管理和维护服务的提供商和领导者，提产管理和维护服务的提供商和领导者，提供全面的工业服务，帮助我们的客户达到供全面的工业服务，帮助我们的客户达到他们的目标并获得最高的生产效率。我们他们的目标并获得最高的生产效率。我们保证可靠、高效的响应，帮助我们的客户保证可靠、高效的响应，帮助我们的客户优化他们的生产率并减少损失和浪费，降优化他们的生产率并减少损失和浪费，降低维护成本。低维护成本。(2)一体化资产管理一体化资产管理柯马是一家以合作关系为导向的公司；这柯马是一家以合作关系为导向的公司；这意味着我们了解客户的生产率取决于他们意味着我们了解客户的生产率取决于他们设备的效率。
17、客户可以依靠我们始终保持设备的效率。客户可以依靠我们始终保持设备平稳运转，达到设备的最佳性能。我设备平稳运转，达到设备的最佳性能。我们提供包括规划、工程、维护和研究在内们提供包括规划、工程、维护和研究在内的解决方案，为现在和将来提高设备效率的解决方案，为现在和将来提高设备效率提供最佳的解决方案。提供最佳的解决方案。我们在下列方面为客户提供支持：维保工程服务 生产率解决方案检修计划和管理服务运作 定制化的维保服务预知性检查 旋转设备维保服务仪器管理 机加设备在线维护服务机加单元改造 公用动力和生产系统运行公用动力运行与维护管理 生产线操作生产支持过程管理 工业废品管理维护材料管理 设施管理技术清
18、洗管理13.4 贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分展览会是一种具有一定规模和相对固定的举展览会是一种具有一定规模和相对固定的举办日期，以展示产品、服务或组织形象为办日期，以展示产品、服务或组织形象为主要形式，以达到信息交流为最终目的的主要形式，以达到信息交流为最终目的的中介性社会活动。中介性社会活动。展览会的外延包括：博览会、展销会、交展览会的外延包括：博览会、展销会、交易会、展示会、贸易洽谈会、看样订货会、易会、展示会、贸易洽谈会、看样订货会、成就展览等。成就展览等。展览的分类展览的分类（1）按照展览性质划分）按照展览性质划分贸易展览会消费性展览会宣传性展览会（2）从内容上划分）从内容
19、上划分 综合展 专业展（3）按照展览规模划分）按照展览规模划分国际展国家展地区展地方展览会独家展览会（4）按照国际博览会联盟（）按照国际博览会联盟（UFI）的展览）的展览会标准来划分会标准来划分综合性展览专业性展览会w消费展览会 首届服务贸易京交会概览首届服务贸易京交会概览首届京交会将在“服务贸易：新视野、新机遇、新发展”主题下，以促进和培育服务贸易交易为主线，以国家级、国际性、综合型服务贸易交易平台为定位，通过开幕式暨高峰论坛等六大活动载体，充分展示世界范围内服务经济领域的知名企业和高端服务，全面呈现中国服务产业和服务贸易的发展成就与前景，积极引导社会资源更多地向服务业前沿重点领域转移。京交
20、会是全球唯一一个服务贸易领域的展会，国际贸易三大组织（联合国贸易和发展会议、经济合作与发展组织）都是京交会的永久支持单位。首届京交会获得教育部、工信部、财政部、住建部、交通部、铁道部、文化部、卫生部、国资委、广电总局、新闻出版总署、体育总局、旅游局、邮政局、中医药局、贸促会等16个中央部门的支持，涉及12个服务贸易领域，共有58个国家与地区的20000余位客商参加，其中境外副部级以上嘉宾17位，国际行业协会负责人14位。目前已有67家世界500强企业和65家央企报名参展，过亿美元的项目超过20个。本次参展商规模达到4000余家，其中不乏沃尔玛、三菱东京日联银行、汇丰银行及NBA中国等知名服务企
21、业。此外，全球最著名的管理咨询公司麦肯锡、全球最大的便利店连锁集团7-Eleven、欧洲第一大零售商家乐福等企业CEO也将携代表团来京。本届京交会着力突出交易洽谈的功能，尊重国际服务贸易洽谈的规律和惯例。在活动安排上，京交会5天时间内安排了130多场活动，90%为洽谈活动，致力于“交易撮合”。温家宝指出，伴随经济全球化深入发展和产业结构深刻调整，新兴服务业和服务贸易成为推动世界经济和贸易增长的重要动力。2011年，我国服务业占国民经济的比重达到43.1%，吸纳就业人口约2.7亿；服务贸易总额突破4000亿美元，居世界第四位；服务业吸收外资552亿美元，首度超过制造业成为利用外资最多的领域。温家
22、宝说，中国政府在“十二五”规划中明确提出，要把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点。中国服务业发展潜力巨大。我们要深入推进服务领域各项改革，积极扩大服务业对外开放，大力优化服务业结构，努力营造有利于服务业发展的政策环境。5月28日开幕式当天共有1.6万人参加京交会，交易额达13.5亿美元。5场高层论坛在国家会议中心举行。分别为省市长与跨国公司CEO高峰会、中国文化贸易发展高层论坛、WTO与中国:北京国际论坛、中国广告产业发展高峰论坛、中国会展业发展大会。中国广告与社会发展之三十载优秀广告作品展、中国餐饮发展国际研讨会、中国国际设计产业联盟大会、中国医疗与健康服务国际峰会、电子支付与金
23、融创新专场会、中国设计交易市场大会等。2011年中国服务贸易进出口总额达到4100亿美元，位居世界第四，大约每年上升一位。但中国服务贸易较世界主要服务贸易大国来说差距明显。据了解，美国服务贸易位居全球第一，超过9000亿美元。商务部此前公布的服务贸易“十二五”规划纲要明确，到2015年，服务贸易进出口总额要达到6000亿美元，年均增速超过11%。仇鸿表示，今年以来，外贸形势严峻，但在国际贸易中，货物贸易起伏较大，服务贸易则相对平稳，商务部有信心完成11%的年均增速目标。数据显示，自2000年以来，世界服务贸易年均增速超过9.3%，超过货物贸易8.8%的发展速度，当前服务贸易进出口占世界贸易的比
24、重已经达到20%。13.5 13.5 企业对企业的关系营销企业对企业的关系营销 关系营销，是以盈利为目的，识别、关系营销，是以盈利为目的，识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动。他利益相关者的关系的活动。关系营销的市场模型关系营销的市场模型客户市场供应商市场中间商市场竞争者市场影响者市场 关系营销的核心是客户关系管理关系营销的核心是客户关系管理 （1 1）IBMIBM戒律戒律:多花时间使客户高兴多花时间使客户高兴 沃尔码的原则：沃尔码的原则：原则一：顾客永远是对的原则一：顾客永远是对的 原则二：如果顾客错了，请改用原则一原则二：如果顾客错了，
25、请改用原则一 （2 2）维系老客户）维系老客户顾客的忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%-85%开发新客户的成本是维系老客户成本的5-6倍老客户会继续购买更多的产品用于服务老客户的成本将随着时间而降低满意的老客户会带来更多的客户满意的老客户对竞争对手有一定的抵触性客户关系管理三境界客户关系管理三境界客户开发客户满意客户忠诚（1 1）客户开发）客户开发潜在客户目标客户合作客户（2 2）客户满意）客户满意定义：客户的一种感觉状态，是客户购买产品后的愉悦感。标准：客户对购买表示满意（3 3）客户忠诚）客户忠诚定义：指客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖和希望重复购买的行为。基本标准：客户会
26、持续购买类型：垄断忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚关系营销如何进行客户开发关系营销如何进行客户开发1 1、建立客户营销数据库、建立客户营销数据库（1 1）潜在客户信息收集的内容）潜在客户信息收集的内容客户的基础资料客户资信状况客户购买特征客户以往的采购情况主要的供应商及其满意状况1 1、建立客户营销数据库、建立客户营销数据库（2 2）潜在客户信息的收集途径）潜在客户信息的收集途径黄页各类媒体展览会行业协会。2 2、有效的利用传播工具争取客户、有效的利用传播工具争取客户3 3、选择目标客户、选择目标客户（1 1）客户需求的规模）客户需求的规模经营风险经营风险采购规模客户的规模与营运情况客户的从
27、业年限及在行业中的地位3 3、选择目标客户、选择目标客户（2 2）客户的信用状况）客户的信用状况财务风险财务风险与供应商的合作关系客户的财务结构指标偿债能力指标客户的效益情况4 4、进行客户分级管理、进行客户分级管理中等价值高价值次中等价值低价值资金回笼贡献率销售额贡献率大小大小关系营销如何实现客户满意关系营销如何实现客户满意1 1、不断发现并满足客户的期望、不断发现并满足客户的期望（1 1）客户期望的变化）客户期望的变化客户消费观念的变化个性化参与性独立性信息灵通客户期望的变化缺乏时间缺乏注意力缺乏信任度1 1、不断发现和满足客户的期望、不断发现和满足客户的期望（2 2）客户的期望）客户的期
28、望真实可靠的产品真实可靠的产品踏实可信的行动踏实可信的行动尽善尽美的服务尽善尽美的服务渴望获得关注渴望获得关注尊重尊重2、为客户提供全方位的服务、为客户提供全方位的服务 大约有大约有70%70%的顾客的顾客因为企业提供的服务不佳而转向其他企业因为企业提供的服务不佳而转向其他企业2 2、为客户提供全方位的服务、为客户提供全方位的服务联想服务策略：联想服务策略：买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户SLSL电气总公司：电气总公司：指导消费跟踪服务3 3、正确对待客户抱怨、正确对待客户抱怨（1 1）顾客为什么会抱怨）顾客为什么会抱怨
29、客客户户投投诉诉客客户户的的价价值值取取向向响响应应慢慢速速度度员员工工粗粗鲁鲁礼礼貌貌价价格格太太贵贵金金钱钱的的价价值值呆呆板板的的政政策策政政策策的的灵灵活活性性机机械械的的工工作作人人员员个个性性化化的的关关注注3 3、正确对待客户抱怨、正确对待客户抱怨（2 2）正确对待客户四步走：）正确对待客户四步走：判断决策沟通跟踪3、正确对待客户抱怨、正确对待客户抱怨假如顾客的抱怨能得到解决，大约有35%曾经严重抱怨的顾客会再次惠顾假如当初只是提出轻微抱怨的顾客，再度光临的百分比会上升到52%假如抱怨能够迅速得到解决，再度惠顾的比率将介于52%（严重抱怨）与95%（轻微抱怨）之间4 4、沟通无限
30、、沟通无限,建立互动建立互动 购买雀巢婴儿产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片。雀巢公司告诉我们：他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。关系营销如何建立客户忠诚关系营销如何建立客户忠诚1 1、改变并超越客户期望，提供特殊服务、改变并超越客户期望，提供特殊服务多走一里路多走一里路给顾客给顾客101%101%2 2、建立品牌客户组织，企业与客户一起成、建立品牌客户组织，企业与客户一起成长长资生堂资生堂花桩会花桩会海尔俱乐部海尔俱乐部3 3、建立客户联盟，帮助客户成功、建立客户联盟，帮助客户成功通用塑料帮助客户节约日常消耗通用塑料帮助客户节约日常消耗3 3、建立客户联盟，帮助客户成功、建立客户联盟，帮助客户成功 所谓客户联盟，就是与客户形成一个在技术和运作方式上密切配合的联合体，同客户进行亲密的协作，帮助客户解决存在的难题，挖掘未实现的潜能，创造出一个动态的合作关系。体验这般享受体验这般享受Q&A
