1、项目4 内容为王详情页文案精确创新优化项目综述以前做淘宝就是打价格战，靠卖得便宜来增加销量，而现在淘宝的同质化现象越来越明显，我们总不能靠“价格战”来经营。于是，不少店铺开始做视觉电商，花更多的心思在店铺装修上，你会看到很多像拍大片一样的产品图，这就是他们有意识地打造自己的店铺风格与品牌。那么，如何提高详情页的转化率，得到更多的静默成交？详情页做好了，就能减轻客服的压力，降低买卖成本。可当下多数详情页文案阅读率都很低，应该如何撰写文案呢？01情境设计小涛和小雅负责产品详情页的撰写，对于如何让商品详情页更有吸引力，能更加精准地抓住消费者的心理，两人产生了分歧。小涛认为我们要以“视觉”为王，只要图
2、片好看就可以了，不需要过多的文字赘述。小雅则认为应该以“内容”为王，图片为辅。两人吵得不可开交。小涛和小雅还在争论不休，张经理过来解围，并解释到：店铺商品的详情页是直接决定交易能否转化成功的关键因素，我们应该通过图片将产品卖点最大化的展示出来，并结合简洁的文字介绍，这样才能提高产品的转化率。任务分解本次的任务是掌握不同模块详情页文案设计，设计出更具吸引力的文案。本任务可以分解为3个活动：焦点图文案、商品细节图文案、对比图文案。活动1 打造焦点图文案随着我国网络购物的蓬勃发展,在网上开店的商家不断增加,网店竞争日益激烈。网店如何在这个激烈竞争的市场中立于不败之地,有很多方面需要研究。消费者在浏览
3、商品时只会注重第一眼的感觉，如何第一眼能让消费者对商品感兴趣。吸引其目光和注意力，是每个卖家都需要思考的问题，此时不得不谈及“焦点图”文案。接下来就让我们一起走进焦点图文案，了解它的作用和标准。活动背景焦点图是指能够体现商品全貌的图片，最好是不同的角度、不同颜色，能够完美展现商品信息的图片，如从商品的正面、背面、侧面来展示商品的图片。焦点图应在商品详情页中最显眼的位置，一般是最上方，通过图片的方式来推广店铺的产品，具有一定的视觉吸引性，最容易引起到访者的注意和点击欲望。在焦点图文案中要提炼出商品的卖点和功效，以吸引消费者的眼球。一般来说，要把商品最主要的功能和特点都提炼出来，以实景图片+文字的
4、形式对商品的特点加以重点展示，突出自己产品的优点。焦点图文案一个好的焦点图文案的标准 （1）图像清晰直观的图片可以明确的展示产品的特点，是商品详情页中至关重要的元素，和文字一起构成商品详情页的内容。商品的详情页需要文字来进行必要的解说，但是主要吸引消费者的还是图片。如果忽略图片而采用大段大段的文字描述会降低商品的吸引力。商品详情页的图片要使用实拍图，不能盗用他人的图片，或使用一些像素较低，模糊或有水印的图片。产品图中，有模特展示最佳。（2）布局布 局 对 于 焦 点 图 来 说 非 常 重 要，其 目的 是 将 所 有 要 体 现 的 内 容 有 机 的 整 合和 分 布,达 到 某 种 视
5、觉 效 果。规 划 合 理的 布 局 能 使 页 面 形 成 一 定 的 视 觉 引 导效 果，具 体 来 说,就 是 运 用 各 种 设 计 手法,引导消费者的视线,“带领”消费者了 解 更 多 的 商 品 和 店 铺 信 息,从 而 增 大消 费 者 下 单 的 可 能 性。常 见 的 布 局 有以下几种：左右式和上下式（3）文案当 消 费 者 点 击 你 的 商 品 进 到 店 铺后，你 要 快 速 的 切 换 到 焦 点 图 的环 节，通 过 让 消 费 者 看 焦 点 图，迅 速 吸 引 和 抓 住 他 的 眼 球，明 白商 品 是 什 么，商 品 的 使 用 对 象 是谁。为 什
6、么 能 够 引 发 消 费 者 的 兴趣？引 发 兴 趣 的 焦 点 图 可 以 是 热销 盛 况、产 品 升 级，或 者 是 买 家的 痛 点 等，因 此 焦 点 图 的 文 字 应该 用 最 短 时 间 命 中 卖 点、激 起 停留和购买欲望。1、想一想：上网查找商品的焦点图文案，与同学分享你最喜欢的文案。2、做一做：请你为以下产品设计焦点图文案活动小结焦点图文案是以文字、图片的方式，最大限度地将商品的卖点展示出来，让消费者在了解商品的各项信息的同时，延长顾客在网页的停留时间，间接引导消费者下单，提高店铺的转化率。因此焦点图文案至关重要，不容小视。小涛和小雅通过学习掌握了制作焦点图文案的三
7、要求：图片、布局、文字，三者缺一不可。活动2 商品细节图文案活动背景美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA模型，将消费者购买心理分为五个阶段：引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆、购买行为。如果在购买的过程中没有被吸引，访客很容易流失。据研究表明，人们通过各种感官接收的外界信息比例 信息比例图 由图可知，人们在绝大多数情况下都是通过视觉形成对商品的第一印象。假设要购买右图的同款钱包，你会选择买哪一个？细节图是详情页的核心竞争力，想要设计出好的详情页，细节图必须满足以下条件。使用简单的词汇：撰写商品详情文案时，我们的任务是沟通，而不是炫耀文采，因此必须避免使用华而不实的词汇或句子
8、。尤其是进行产品功能描述时，更应该以简洁为主，简明扼要的将产品的功能介绍给客户。图文搭配合理 商家在撰写商品详情页文案时，图文搭配合理，简洁的词汇与图片结合起来，让买家一目了然。利用巧妙的文字和图片说明，让消费者容易了解产品，从而方便消费者快速找到商品、下单和获得帮助。卖点清晰 将整篇商品详情文案打散成几个短的段落，分段处理各个卖点。最好每个段落对应一个产品卖点，段落应做到简短，条理清晰，因为太长的段落会让用户望之却步。产品的卖点不止这三点，但不能一一列举出来，因为列举太多到最后消费者可能一个都记不住，所以，我们的任务是把产品的主要卖点写出来，这些卖点必须是用户愿意为之掏钱的。那如何为产品挑选
9、卖点呢？为产品找有说服力的卖点其实是一个删繁就简的过程。其实筛选卖点的方法很简单，就是想想你如果像朋友向朋友推荐这款鞋子，你会怎么说。当然，在朋友面前大家肯定不会乱飚大量的广告修饰词，而是用直接简明的话说出最重要的卖点.你会怎样介绍眼镜的卖点呢？展示产品的细节时，文案需要围绕一个个小细节的图片进行叙述，一般文案需要精简、具有真实性。细节图是产品的核心竞争力，就如一款眼镜来说，买家最看中的就是它的材质、镜腿、鼻托，买家浏览页面时也会注意这几点。清晰的图片加上简洁的文字叙述，更加能吸引买家的注意。同时细节的描述有两点注意事项：一是挑选质感较好的图片 二是尽量使用拼图减少篇幅。活动小结活动小结DIG
10、ITAL MARKETING使用简单的词汇图文搭配合理卖点清晰详情页细节图的设计要注意以下几点：小玉是中职一年级的学生，家里从事海产品经营，她想开一间淘宝店分销家里的海产品：海马、瑶柱、石斛、花胶；因为她目前所学专业知识有限，想请同学们帮忙设计，要求如下：1.为产品添加广告文字2.对产品进行描述3.为产品撰写一段宣传文字做一做活动背景 内 消费者在购物时经常将同款产品作对比，从价格、质量、性价比等方面进行比较。设计详情页时我们也应该考虑到这一点，从消费者的角度出发，把消费者最关心的点进行对比，将产品的核心竞争力展示出来，从而更好的展示产品的优势。王-详 情 页 文 案活动3 设计对比图文案活动
11、实施活动实施当我们在线上购物时，经常看到产品功能、或者材料的对比图，画上一个个的和，仿佛买家秀和买家秀的既视感，如图所示。设计详情页时，按惯例对比同类别的产品，快速搜集竞品信息，找出差异化优势进行提炼。放大优势形成强烈的反差效果，突出好与坏、恶与善、美与丑，方便读者在比较中分清“好坏”。对比法运用的好，可以大大缩短消费者按下支付密码的时间。对比图文案对比图文案L EAR NI NG ANAL Y S I SDIGITAL MARKETING产品质量对比产品质量对比原材料、工艺产品使用效果对比产品使用效果对比买家口碑、使用效果新旧产品升级对比新旧产品升级对比同一产品、新旧功能的对比1、产品质量对
12、比、产品质量对比对 消 费 者 健 康 是 否 有 影 响产品用料是否安全对比材料的优缺点怎么进行优化？特点产品的主要特点利益点健康、安全找到不同点两款产品的不同之处分组讨论：从产品质量进行对比分组讨论：从产品质量进行对比儿童玩具儿童玩具不同价位的儿童积木汽车汽车同价位电动汽车vs普通汽车服饰服饰不同价位的防晒外套护肤品护肤品同价位美白护肤品2、产品使用效果对比、产品使用效果对比通过豆浆的过滤效果，一目了然的便知“8叶精钢刀”的威力，让你不得不选择它。其实，将效果作对比最好的方法就是买家秀，如图买家秀所示：将清洗前与清洗后的衣物作对比，突显产品去污效果好，从而能增加消费者的购买欲望。在设计详情
13、页时，我们不妨展示买家秀的图片，会达到意想不到的效果。3、新旧产品升级对比、新旧产品升级对比技术更迭新材料使用效果更佳 技术在进步，如果你的产品不进步，那么很容易就会失去用户，不针对用户的需求进行相应的迭代，那么很快就会被其他的产品所代替，那么用户也会被抢走，技术进步的同时，也促使了产品的迭代。0 2 同时用户需求在不断提高。用户消费水平越来越高，他对产品的要求也越来越严格，产品需要不断的迭代，才能满足用户的需求，提高用户粘性，必须不断的给用户带来刺激和惊喜。让他觉得这个产品是为他量身打造，满足他的切身需要，让用户愿意长期使用，提高用户的粘性。产品做了升级之后，消费者并不了解，这时候就需要花点
14、心思，抓住消费者心理，找到差异点，进行对比说明。如图所示活动小结活动小结DIGITAL MARKETING产品质量对比产品使用效果对比新旧产品升级对比想一想：详情页中添加对比图文案有什么作用？详情页对比图有以下几种情况：面对日益激烈的竞争，很多年轻人不得不选择离乡到外地工作，但家中的老人日益衰老。某款针对老年人的健步鞋价位比较高，父母自己往往舍不得购买，但不少远离家乡的儿女会给父母网购一双这样的鞋。请将两款产品作对比，创作出适合的电商文案，打动消费者，激发消费者的购买欲望。做一做0202情境设计小涛和小雅经过一段时间的实习，已经掌握了产品的运营技巧，详情页的制作也越来越熟练。这时经理提出一个要
15、求，要在详情页文案中添加一些营销策略。小涛和小雅表面上答应了经理的提议。私下，小雅跟小涛抱怨：“营销策略在首页广告中添加就可以了，为何还要在详情页中添加呢，画蛇添足。”小涛说“这你就不懂了吧，详情页中添加营销策略，才能抓住顾客的心呢！”小雅心中更加疑惑了，那应该添加什么样的营销策略呢？任务分解本次的任务是掌握详情页文案中的营销策略。本任务主要内容包括：制造紧迫感、潜意识引导、实力展示 活动1 制造紧迫感【活动背景】消费者在购买产品时，总会抱有一种侥幸的心理，总会觉得产品价格肯定还能再低一些，于是便想再等一等。其实卖家往往都是处于被动地位，客服说尽产品的好处，费尽力气地劝说，顾客依然无动于衷。这
16、时候我们不妨制造一些紧迫感。因为越来越多的消费者有一个明显心理，喜欢稀缺性的产品，如果电商抓住这一点，在详情页上给消费者制造紧迫感，强调产品的稀缺性，更容易促使消费者滋生购买产品的想法，从而获得销量。【活动实施】那到底该怎样做才能制造出紧迫感呢？其实很简单，只需将“活动”与“促销”搭配起来用即可利用活动抛出促销，并设定活动规则，在规则中体现出活动时间不长、需要消费者加紧购买等信息来刺激消费者，让他们产生如果这次不买就亏了的感觉。【活动实施】下面就来看两则制造紧迫感的视觉文案示例，如图所示：限量送好礼、抢第二件1元。【活动实施】通过上面的示例我们可以看到，图片+文案的视觉效果，辅以“限量”“抢”
17、“最低价”等信息刺激消费者，使他们产生紧迫感，感受到产品的优惠力度之大。【活动实施】当顾客得知他们现在不买产品，可能会失去某些利益时，例如“前100名赠送球修剪器”“抢第二件0元”“限时抢购”，顾客必然会产生或多或少的购买欲望，这显然比直接告诉他们产品有多么好更有吸引力。但是要注意，制造紧迫感最好是和店铺活动相结合，否则，容易引起顾客的不安，甚至怀疑。活动小结活动小结小涛和小雅通过学习了解到在详情页中添加营销策略是必不可少的，制造紧迫感是商家常用的策略之一，制作详情页时加入“限量”“抢”“最低价”等信息可以增加消费者的购买欲望。小涛和小雅将这个消息告知了项目经理，获得了经理的赞扬。活动2 潜意
18、识引导【活动背景】详情页中我们经常看到明星推荐、好评不断、断货王等。这些词语都间接的引导消费者这款产品你值得拥有。在详情页中进行潜意识引导，对店铺的整体引流有重要作用。相信很多同学都会疑惑，应该怎么做引导呢？进行潜意识引导，常用的方法有：Male air bring is Signs Creepiest god air fish land.Male air bring is Signs Creepiest god.Male air bring is Signs Creepiest god air fish land.STEP 1STEP 3STEP 2买家评论买家评论50%关联商品50%1、买
19、家评论、买家评论A S T H E P O S I T I O N A N D R O L E O F T E A C H I N G M A T E R I A L S 在详情页里一般会存在买家评价，而电商企业常常会选取买家好评放在详情页上，这实际上就是在潜意识上引导消费者购买产品，在通常情况下，消费者在查看某样产品的详情页时，往往是带着购买的心思来翻看的，但不一定购买，因为他们要货比三家或者从详情页中寻找一定要购买此产品的理由。买家评论买家评论A S T H E P O S I T I O N A N D R O L E O F T E A C H I N G M A T E R I A
20、L S 而买家评价就是为消费者确立购买理由之一的重要因素，所以写得好且看上去又非常真实的买家评价，很容易强化消费者的购买欲望。上传有颜值的图片评价能更好的提升销售转化，也就是我们常说的买家秀。买家秀是指买家拍下自己使用产品的照片并将之加到评论中，这是很多消费者最喜欢参考的依据之一，因为店铺里的详情介绍、评价、模特照多少会跟实际有所差别，而买家秀就是辨别商家展示产品与实际情况差别的一大方法。买家评论主要的作用在于：R ES EAR C H M ET H O D I NS T R UC T I O N表明产品和实物与详情页相符，加强详情页描述的信任度 更真实更有说服力，打消消费者下单顾虑，潜移默化
21、提升销售转化展现产品人气，然后再去加强着产品与客户之间的互动，协助打造出网店爆款 2、关联营销、关联营销A S T H E P O S I T I O N A N D R O L E O F T E A C H I N G M A T E R I A L S 关联营销也是潜意识引导的一种类型。点开任意一款产品，尤其是服饰。进入到产品详情页中。会发现产品的详情页中存在一个区域，里面并不是介绍本产品的，而是展示了一些店内其他的热销产品。如在卖牙刷的详情页界面展示了洗护用品 有时候，客户进入到我们的宝贝详情页中，可能没有买最初选择点进来的图中的产品，而是发现详情页中的其他产品是自己喜欢的，就下单买了
22、。也或者是客户本来想买这款产品，却看到了另一款也很喜欢就一起买了。那么，这款顺带销售的产品就是关联销售产品了。在有限的流量里，最大限度的提高产品的曝光率，这样我们的产品才能让更多的客户看到了解到。做好潜意识引导相当于有效的利用了我们的流量资源，一款产品带来的客户同时可以跳转到好几款产品中。如果利用好关联销售，不仅可以提高一款产品的销量，甚至能带动店铺其他产品的销量。这就是我们以前经常说的用爆款带动其他产品销售的原理。除了以上两种常用的方法外，我们还可以放置产品的收藏图。引导消费者产生一种“是不是需要收藏它呢？”的想法，如图4.2.5所示。消费者在不确定是否购买时先收藏产品，以备后续的选购下单。
23、除了收藏之外，我们还可以尝试产品的试用，在免费试用的引导下，也会增加消费者的购买欲望。如图所示。活动2 潜意识引导【活动小结】项目经理告诉小涛和小雅，除了制造紧迫感还可以潜意识引导消费者购买，例如挑选优质的买家评论、关联营销、点击收藏按钮等。小涛和小雅听后如获至宝，找出之前的设计图，重新进行修改。想一想想一想 做一做做一做M EAS UR EM ENT O F T H E KNO W L EDG E分 小 组 进 行 讨 论：除 了以 上 方 法 外，你 还 能 想到 什 么 方 法，可 以 潜 意识 引 导 消 费 者 购 买 商 品呢？消 费 者 收 藏 店 铺 对 商 家有 何 好 处？
24、活动3 实力展示【活动背景】详情页中，除了展示产品的内容和活动之外，还应突出企业优势，可以树立买家的信任感，打消买家的疑虑，进而促使买家产生购买行为，企业的优势可以通过企业的生产能力、仓储能力、快速物流能力等来展示，给买家以踏实感。企业实力就是货源稳定的保障，就是买家的定心丸。活动3 实力展示【活动实施】不管是线上还是线下的企业，实力展示都是必不可少的。雄厚的实力能给消费者一种安全感、信赖感，毕竟企业实力是需要日积月累的努力才能累积起来的，一般实力雄厚的企业都会具有一定量的忠实消费者。活动3 实力展示下面就来看几个在详情页上的实力展示视觉文案示例，如图下面就来看几个在详情页上的实力展示视觉文案
25、示例，如图 4.2.7 4.2.7所示所示活动3 实力展示下面就来看几个在详情页上的实力展示视觉文案示例:我们可以看到，实体店、证书、品牌故事等都具有展示企业实力的功能。需要注意的是，证书不要放得过多，也不要放消费者看不懂的证书，消费者不会一一查看证书的内容，并且对于不是耳熟能详的证书，消费者会产生诸如“有这个证书吗？”“这是做什么的？”等质疑。并且图片放置太多，会影响详情页打开的速度。做一做：本项目介绍了三种详情页中的营销策略。请根据所学内容为某款手机设计详情页，这款手机的特点如下：产品介绍产品介绍产品名称产品名称手机型号型号Iphone11PRO品牌品牌Apple屏幕尺寸屏幕尺寸5.8英寸颜色颜色5种颜色操作系统操作系统iOS后置摄像头后置摄像头后置三摄电池类型电池类型不可拆卸式电池前后前后 摄像头摄像头 1200万像素CPUCPUA13存储容量存储容量64G 价格价格8699元想一想：关于详情页中的营销策略，你有更多的想法吗？最终项目小结谢谢观看
