1、第9章 服务促销第1节 服务促销概述第2节 服务促销工具第3节 服务促销设计本章要点服务企业的促销目标及确定促销预算的主要方法服务促销的意义及主要促销工具服务广告的原则和任务影响服务促销设计的因素有效促销的管理原则数字经济背景下的促销新手段第1节 服务促销概述p 服务促销与服务促销与产品促销产品促销的目的的目的一致性一致性1诱发认知兴趣：建立对该服务及企业的认知及兴趣；2突显竞争差异：努力使服务内容与竞争者产生差异；3描述传播利益：描述并传播所提供服务的各种利益；4维护形象信誉：维护服务企业的整体形象和信誉；5劝说购买消费：说服顾客购买或消费该服务。第1节 服务促销概述p 服务促销的意义服务促
2、销的意义1 宣传服务2 说服尝试3 明确定位4 展示差别5 纠正偏差6 培养忠诚7 强化记忆第1节 服务促销概述制约服务企业促销的主要因素o 营销理念落伍o 职业道德限制o 服务企业规模o 市场竞争条件o 促销知识有限第1节 服务促销概述顾客决策过程引起的服务促销特性o 顾客态度o 购买动机o 购买过程第1节 服务促销概述服务促销目标o 针对顾客的促销目标o 针对中介机构的促销目标o 针对竞争对手的促销目标第1节 服务促销概述o 整合营销传播是指集成、整合与企业服务有关的所有传播活动的过程，确保企业能够高度整合、统筹使用广告、推销、销售促进、公共关系、直销、直邮广告、电子邮件、微信号、新闻媒体
3、等所有传播手段，发挥不同传播工具的优势，将一致的服务信息传播给所有顾客，从而实现促销的集成、聚焦和低成本化。o 每个促销组合要素的营销传播所传递的信息也应该是统一的。o 不论信息来自广告、现场推销人员、期刊文章还是报纸上的优惠券,顾客收到的信息都应该是一样的。第2节 服务促销工具o 服务促销工具包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、互联网传播、口碑传播和整合营销传播等。o 一个服务企业可采取的的促销工具可以是其中的任何一项或多项工具的组合。o 每一种促销工具都有其优缺点。o 当服务企业目标改变时，其所采取的促销组合也要有所变化。第2节 服务促销工具服务广告的指导原则o 传播精准信息o 强调服
4、务利益o 确保诺言务实o 重视激励员工o 维持顾客合作o 刺激口碑传播o 提供有形线索o 发挥持续效用o 解除购后疑虑第2节 服务促销工具服务广告的任务o 树立企业形象o 展示服务个性o 建立顾客认同o 引导员工行为o 支持人员推销第2节 服务促销工具服务推销应遵循的原则o 深化人际关系o 注重职业素养o 借力间接销售o 推销关联服务o 引证关键人物o 突显个人魅力o 维持有利形象o 销售多种服务o 便利顾客购买第2节 服务促销工具服务企业人员推销的管理要点：o 管理购买机会o 评估推销质量o 将服务实体化o 善用参照群体o 鼓励员工互动第2节 服务促销工具公共关系的特点o 可信度高o 解除防
5、备o 戏剧化呈现公共关系的任务o 启动项目o 维持形象o 处理危机o 加强定位第2节 服务促销工具公共关系的主要工具o 宣传报道o 会议推广o 事件营销o 公益赞助o 互联网传播公共关系的主要决策o 建立公共关系目标o 选择公共关系的信息与工具o 评估公共关系效果第2节 服务促销工具服务企业开展销售促进的原因：o 顾客需求o 服务产品o 中介机构o 竞争激烈销售促进给服务企业带来的利益：o 调节供需波动周期o 形成强有力的防御o 提升顾客整体感觉第2节 服务促销工具销售促进工具o 样品赠送o 价格/数量促销o 优惠券o 未来折扣补贴o 礼品赠送o 有奖销售第2节 服务促销工具服务促销新工具o
6、互联网传播o 口碑传播o 整合营销传播第2节 服务促销工具o整合营销传播整合营销传播 n整合营销传播概念1.企业使用了多种多样的传播手段2.对这些手段进行整合。n传播信息的主要来源1计划性信息2产品信息3服务信息4非计划性信息第2节 服务促销工具计划性信息计划性信息产品信产品信息息服务信息服务信息非计划性信非计划性信息息传播传播缺乏缺乏大众大众传播传播（如（如广告）广告）外观设外观设计计与服务过程的与服务过程的互动互动口碑推荐口碑推荐没有信息或没有信息或对顾客做出对顾客做出反馈，尤其反馈，尤其当服务毫无当服务毫无预料地被延预料地被延迟或顾客感迟或顾客感到不受管理到不受管理时时宣传手册宣传手册有
7、用性有用性传递传递推荐推荐直接反馈直接反馈原材料原材料开发票开发票新闻报道新闻报道现场销售现场销售生产生产抱怨处理抱怨处理流言流言网站网站过程过程信息信息其他其他其他其他其他其他其他其他最不可信最可信传播信息来源传播信息来源第2节 服务促销工具企业所言（计划性信息）现场销售广告直接反馈销售促进网站企业所行（产品和服务信息）送货产品的有用性生产过程服务过程查询、索赔其他人所言所行公共关系新闻报道口碑顾客对服务过程的影响企业所言企业所行其他人所言所行 整合营销传播三角形整合营销传播三角形第2节 服务促销工具n 计划性和非计划性传播 计划性和非计划性传播计划性和非计划性传播传播传播类型类型计划性计划
8、性传播传播非计划性非计划性传播传播人员销售人员销售旅行计划较好旅行计划较好建议较好建议较好邋遢的衣着邋遢的衣着对顾客价值不感兴趣对顾客价值不感兴趣大规模大规模传播传播针对目标群体的广告针对目标群体的广告信息丰富的菜单信息丰富的菜单传递损害顾客价值的信传递损害顾客价值的信息息直接直接传播传播（直接邮购）（直接邮购）正确的地址正确的地址个性化的内容个性化的内容写错人名写错人名无关的信息无关的信息第2节 服务促销工具n 计划性和非计划性传播 网站网站易于寻找易于寻找有趣的链接有趣的链接提供电子邮件联系方式提供电子邮件联系方式回复电子邮件太慢或者回复电子邮件太慢或者根本不回复根本不回复服务接触中的服务
9、接触中的传播传播（服务管理）（服务管理）彬彬有礼彬彬有礼舒适的服务环境舒适的服务环境有效的系统有效的系统傲慢的态度傲慢的态度环境维护极差环境维护极差复杂的技术复杂的技术服务过程中有形产品服务过程中有形产品的的传播传播（产品信息）（产品信息）高水平的旅店服务高水平的旅店服务露天咖啡座是塑料椅露天咖啡座是塑料椅续表续表7-7-1 1 计划性和非计划性传播计划性和非计划性传播资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞服务营销与管理：服务竞争中的顾客关系管理争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，北京：电子工业出版社，20082008年年第
10、3节 服务促销设计o 影响影响服务服务促销设计的因素促销设计的因素 促销目标 服务组合 市场范围 促销价值 促销时间 受益对象 竞争防卫第3节 服务促销设计o 有效促销的管理原则有效促销的管理原则 1.规划促销策略2.限制促销目标3.限制促销时间4.联合促销5.搭配促销6.激励分销渠道7.平衡创新与简易的关系8.评价促销效果第3节 服务促销设计服务促销的管理要点o 规划促销策略o 确定促销目标o 限制促销时间o 开展联合促销o 完善激励机制o 讲求促销效果第3节 服务促销设计服务企业可以运用的新兴促销手段o 数字营销与社交媒体营销o 网络营销与多渠道营销o 移动营销与服务产品目录营销o 电话、电视、电子邮件营销
