1、第13章 服务营销规划与组织第1节 服务营销规划第2节 服务营销执行与组织 第4节 服务营销控制本章要点服务营销规划的过程及内容服务营销执行的过程和常见问题市场导向型服务营销组织给服务企业带来的变化服务企业组织再造的基本途径及组织间冲突的原因服务营销控制的主要方法服务营销审计的主要内容第1节 服务营销规划服务营销规划的含义服务营销规划的含义 服务营销规划是指企业为了达到一定的服务营销目标,在综合分析企业内外部环境和条件的基础上,对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。第1节 服务营销规划服务营销规划的过程 o 从外部环境及企业内部收集信息。o 确认企业的主要优
2、势和劣势、外部机会和威胁(SWOT分析)。o 确定成功营销要素的基本假设。o 设定企业市场目标。o 设计详细计划和方案以实现目标。o 测量目标完成进度,必要时检查并修正计划。图13-1 营销规划过程：产品vs服务第1节 服务营销规划服务营销规划的内容o 企业/市场目标确定o 态势考察o 战略选择o 组织设计第1节 服务营销规划o 企业目标的设定o 市场地位：1)销售额;2)市场份额;3)质量水平;4)服务拓展o 创新目标：1)服务营销方式创新;2)手段创新;3)理念创新。o 生产率：1)服务劳动效率;2)资本产出率。o 资源开发利用：1)建筑物、设备的利用率;2)技术开发目标;3)原材料和部件
3、成本的缩减。o 利润率：1)利润及利润率的预期;2)利润的使用与扩大投入;3)风险奖励;4)吸引新资本。o 管理者的业绩和发展：1)业绩的目标及具体指标;2)培训、学习和晋升;3)职业发展。o 员工的业绩和态度：1)业绩的目标和指标;2)服务态度规范。o 公共责任：1)对社会发展和公益事业的贡献;2)对社会生态环境保护的贡献。第1节 服务营销规划o 态势考察 态势考察是服务营销规划中对企业所处的外部环境、内在条件和发展态势的审计和分析。o 营销审计o SWOT分析o 关键假设条件:1)国民生产总值的变化;2)经济形势;3)预计需求水平;4)通货膨胀率;5)利率变化等。第2节 服务营销执行与组织
4、设计决策和报酬制度主要步骤主要步骤制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化确定管理风格o 服务营销执行过程服务营销执行过程 （一）服务营销执行过程的步骤第2节 服务营销执行与组织1.计划脱离实际计划脱离实际2.目标自相矛盾目标自相矛盾3.观念陈旧落后观念陈旧落后4.缺乏具体方案缺乏具体方案o 服务营销执行过程服务营销执行过程 （二）服务营销执行中的问题第2节 服务营销执行与组织o 服务营销组织是指企业为了实现服务营销的目标和企业的任务,进行职能分配和人员分工,授予人员相应的权力与职责，并协调服务营销活动的过程。o 在营销部门的演进历程中,经历了单纯销售部门、销售部门兼
5、有营销职能、独立的营销部门、现代营销部门等阶段。o 服务营销组织再造o图13-2所示的倒金字塔式组织结构中,高层管理者不再是金字塔的塔尖,一线服务人员成为关系战略成败的关键;决策权在很大程度上从参谋部门和管理层转移到了一线服务人员;组织层级倾向于减少,结构趋于扁平化。第2节 服务营销执行与组织第2节 服务营销执行与组织o 倒金字塔式组织结构为服务企业带来的变化:o 运营核心转移o 角色定位转变o 员工业绩提升o 企业效率提高图13-3 市场导向服务组织发展图第2节 服务营销执行与组织服务营销组织再造的途径o 营销沟通创新o 召开联席会议o 完善顾客关系管理系统：顾客态度管理；顾客数据库管理；顾
6、客关系管理o 组建营销管理团队o 优化核心营销系统第2节 服务营销执行与组织o 服务企业的组织冲突 组织冲突是指组织内部成员之间、成员个人与组织之间、组织中不同团体之间，由于利益上的矛盾或认识上的不一致而造成的彼此抵触、争执或攻击的行为，是一个从知觉到情绪，再到行为的心理演变过程。造成组织冲突的主要原因：o 变迁动机差异o 追求成本效益o 缺乏长远眼光o 排斥营销观念第3节 服务营销控制o年度计划控制方法（一）销售分析1、销售差异分析2、微观销售分析（二）市场占有率分析（三）营销费用对销售额比率分析（四）财务分析（五）顾客态度追踪第3节服务营销控制营销效率控制营销效率控制分销分销效率控制效率控制促销促销效率控制效率控制广告广告效率控制效率控制销售人员销售人员效率控制效率控制o 盈利能力控制o 营销效率控制第3节服务营销控制o 服务营销审计 服务营销审计是对服务企业营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查,以便确定困难所在和各种机会,并提出行动计划的建议,改进营销管理效果。第3节服务营销控制服务营销审计的内容o 营销环境审计o 营销战略审计o 营销组织审计o 营销系统审计o 营销能力审计o 营销职能审计
