1、不确定时代下营销赢思维不确定时代下营销赢思维 营销实战与创新营销实战与创新一个是学规律，一个是找感觉一个是学规律，一个是找感觉 德鲁克：企业只有两个功能，一个叫做创新，一个叫做营销。曾子：“物有本末，事有始终，知所先后，则近道矣”。做营销就是要把本和末，先和后的顺序搞清楚，要把本质的问题找出来。关于过去成功经验的价值关于过去成功经验的价值关于关于“变变”摆在营销人面前最大的挑战，恰恰是过去成功的方法和赖以生存的做法。过去的习惯和做法可能恰恰是阻碍我们未来前进的障碍。要多看别人是怎么做的，而且是要跳出行业来看，来思考。易趣案例。不确定年代的一个最大的特征就是环境变化。古人认为这有三层含义，第一层
2、叫简易，就是一简之德配天地；第二层含义叫变易，是说世界上唯独变化的就是环境；第三次叫顺应思考。“很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们做事的方式”“不管别人的信息是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出来常量和变化，就能够有效地应对新的市场，并且变换活力。”营销学什么？营销学什么？赢在竞争营销营销赢在价值赢在渠道赢在整合1234赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合第一种，关于利润。第一种，关于利润。因为我们有利润，所以做企业追求利润最大化，股东权益最大化。第二种，关于需求。第二种，关于需求。因为我们满足了客户的需求，因为客户是我们的上帝。两种有利于中国企业做营销的经营思想两种有利于中国企业做
3、营销的经营思想 做企业的根本利益就是为了追求利润最大化？原有经营思想的反思原有经营思想的反思修整修整1.关于两种经营思想的修正n德鲁克：那些把眼光紧紧盯在高额利润上的企业，总有一天是没有利润可赚的。n基业常青：企业利润就像人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。企业完成了一个经营目的，自然而企业完成了一个经营目的，自然而然的回报叫做利润，但是企业目的然的回报叫做利润，但是企业目的本身不是利润。本身不是利润。与其把眼光放在高额利润上，不如与其把眼光放在高额利润上，不如把眼光放在企业的现金流上更现实。把眼光放在企业的现金流上更现实。企业为什么可以生存，为什
4、么发展？赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合能不能获得很好的资产收益率能否持续的成长能否产生现金2.赚钱的生意必须包含的因素伯乐相马的故事资产收益率利润率周转率l所处的行业还有成长的空间，尽量做到专业化。l没有成长空间，就要先考虑国际化，再考虑多元化。赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合3.经营企业的三原则 达尔文：什么物种能够剩下来？不是那么巨大的，也不是那些最强的，而是最能适应环境的。什么企业能够剩下来？是不出错和少出错的。把握住稳健经营的原则：一、进入较稳健行业，做企业不是赌博。二、现金流对企业的重要性就像血液对人的重要性一样，怎么抓都不过分。现金流第一，利润第二，规模第三。赢在价值赢在竞争赢在
5、渠道赢在整合4.利润与份额的关系什么是我的现金流产品？什么是我的份额产品？什么是我的利润产品？老子道德经：高必以下为基，贵必以贱为本。一定要搞清自己的一定要搞清自己的产品线，份额线和产品线，份额线和利润线，然后打出利润线，然后打出节奏来。节奏来。赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合5.关于追求份额如何成为隐形冠军细分市场第一区域市场第一隐形冠军案例：双鹿农村专家案例：双鹿农村专家 首先找到一个细分领域，最好这里的竞争不太激烈。然后做一个独特的核心竞争力，把成本优势结合起来：一是劳动密集，二是智力密集，三是资本密集。把当地的资源充分利用好。用企业家精神配置关键生产力。细分市场第一、区域市场第一案例：
6、新疆金风科技案例：新疆金风科技-如果为了追求今天所谓的高额利润，而丢掉了份额，甚至连客户群都丢掉了，那么如果为了追求今天所谓的高额利润，而丢掉了份额，甚至连客户群都丢掉了，那么就算今天挣得了高额利润，也只是昙花一现，这就是份额的战略价值。就算今天挣得了高额利润，也只是昙花一现，这就是份额的战略价值。-份额就是市场占有率，要做就做两个第一：细分市场做第一，区域市场做第一。份额就是市场占有率，要做就做两个第一：细分市场做第一，区域市场做第一。案例：广东某农药企业案例：广东某农药企业赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合6.关于顾客 所谓营销就是发现顾客的需求，满足顾客的需求，创造顾客的需求。率先发现需求
7、，率先满足需求，率先创造需求的企业往往叫做先烈，有很多已经倒在半道上成为了别人前进过程的肥料。就算发现了顾客的需求也一定要想清楚：你给对手设置的障碍是什么？营销的起点是竞争，企业应该在研究的基础上再去研究顾客需求，因为这样就有了现实的存在。所以，竞争是第一位的，顾客是第二位的。顾客VS竞争满足顾客的需求，顾客就会忠诚你吗？没有谁天生是上帝的，谁稀缺谁就是上帝。所以，要把咱们变成稀缺资源，而不是讨好顾客。铁矿石的博弈案例。铁矿石的博弈案例。顾客满意是手段不是目的，顾客忠诚才是真正的目的。不一定是顾客最满意才忠诚，是顾客没有选择的余地的时候，他才是最忠诚的。营销努力的方向（营销的本质）是持续不断地
8、超越竞争对手，始终比对手好那么一点点，让我的顾客别无选择，让他的需求不得不落在我的身上，他才是最忠诚的。韩非子：圣人之治国也，固有使人不得不爱我之道，而不持人之以爱为我也。持人之以爱为我者危矣，持吾不可不为者安矣。绝对不要依靠我和我的顾客的关系来卖我的产品。关系是润滑剂，不是黏合剂。利乐公司案例。利乐公司案例。满足需求VS顾客忠诚PPG公司案例7.现代营销的趋势购买代价之冰山 经济危机来了，价格因素变得从没这么重要过，所以一定要为顾客降低成本。华为华为 我们要么提供解决顾客问题的功能，要么减少了顾客的购买代价。王永庆案例王永庆案例 购买代价就是一座冰山，露在海面上的叫价格，在海面下的叫成本，比
9、如时间成本、精力成本、机会成本、体力成本等。价值创新：找到蓝海 价值创新：蓝海不是天上掉下来的，是在红海拓展现有产业边界找到的。价值创新意味着降低成本、提高效率，增加效益。价值创新的四个步骤：第一步，忘掉你现在卖的什么产业。第二步，定义我的顾客是谁。第三步，发现我的顾客在生产生活过程中的问题。第四部，发掘新的补充帮他解决这个问题。山东六合饲料公司案例。山东六合饲料公司案例。在信息对成的年代，营销重产品创新而非概念炒作 有形的产品加无形的服务，叫做整体解决方案。与卖思路不同，卖解决方案的目的是为了把客户的重要功能给他替代了。因为客户某些方面没有的功能，所以不得不对我产生依赖。因为依赖所以忠诚。我
10、们要贴近客户，贴近区域，只要把客户留住，发现客户的其他问题，帮他解决这个问题，你的服务是无可替代的。从卖产品向卖解决方案过渡从不断开发新顾客趋向于保持老顾客 开发一个新顾客的成本，是保有一个老顾客的5到6倍。我们过去喜欢的办法、概念，比如炒作一下、忽悠一下、搞搞公关营销等，这些信息不对称下有效的方法在今天已渐渐失效了。曾国藩：唯天下之至诚能胜天下之至伪，唯天下之至拙能胜天下之至巧。今天营销不必“伪”和“巧”，而是比“诚”和“拙”了。蒙牛蒙牛OMP牛奶案例牛奶案例的启示：所谓营销就是制造一个有价值的东西卖得好，不是让一个没有价值的东西卖得好。以传统的做法，在顾客的脑子里形成差异化，这种产品创新度
11、在现在是走不通的。赢在竞争营销营销赢在价值赢在渠道赢在整合1234赢在竞争赢在价值赢在渠道赢在整合1.再释“营销”营销的本质是价值，营销是要竞争的。营销两个字，一个营，经营之道；一个销，销售之道。营销，是经营之道基础上的销售之道。“问题的解决往往不在问题发生的层面上，而在于其相应的更高的层面上”。所以，营销想搞好，一定要学习战略。冰山模型：推销、销售、营销营销产品产品价格价格渠道渠道促销促销 销售（营销4P）营销战略营销战略企业战略企业战略企业经营基础赢在竞争赢在价值赢在渠道赢在整合赢在竞争赢在价值赢在渠道赢在整合l 销售就是合适的产品，合适的价值，合适的通路，通过合适的促销手段把产品卖给顾客
12、。l 露出海平面的四个构成：产品、价格、渠道、促销，组合成经典营销4P，叫销售之道整个的冰山叫营销l 冰山上的尖是促销。一抓就见效，一抓就灵敏。l 常见的促销手段：广告、商业促销、人员推销、公共关系、网络促销l 要特别关注的是网络促销。德鲁克：“大家都再做的事情叫做变化，大家都在谈论的事情叫做流行。l 互联网营销分三军：第一军是“空军”，制造耸人听闻的题目；第二军是“水军”，要灌水；第三军是“炮兵”，要互相攻打才能够出名。l 在互联网的年代，把这些东西组合编成拳头，打出去才能够制胜。l 王老吉案例。n 再好的营销策划救不了一个战略失误的企业。过度的营销花费只会加速一个有缺陷的商业模式走向灭亡。
13、n 营销战略的核心是STP分析，S叫市场细分，T叫定位，P叫目标选择。销售建立在企业经营基础上面分两块：一块是企业战略，一块是营销战略找准了你的细分市场，营销成功了一半。“营销最重要的内容不是推销，推销只不过是营销冰山上的一点。”“某一些推销工作总是必要的，然而，营销的目的就是让推销成为多余。”赢在竞争赢在价值赢在渠道赢在整合外部的势内部的势 企业外部的环境：政府、经济、文化、社会趋势等等。对待环境和趋势，要学会“借势”。德鲁克：“正向思考往往反映事物的普遍规律，而逆向思考往往反映事物的本质规律。”孙子兵法：“善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。”不过度地苛求我的部下
14、和员工，而是选择合适的人来帮我制造这个势，会造势、会用势的人，才是真正会打仗的人。内部的势，一个叫盈利模式，一个叫竞争优势。对于内部的势，需要我们自己造。2.关于“势”赢在竞争赢在价值赢在渠道赢在整合盈利模式盈利模式竞争优势竞争优势成本优势成本优势产品优势产品优势品牌优势品牌优势渠道优势渠道优势 同质化越明显的企业，成本优势越重要；同质化越不明显的企业，差异化越明显的企业，成本优势就越不重要。成本优势有两条战略：第一条叫总成本领先总成本领先战略战略，第二条叫成本成本创新战略创新战略。完整的产品概念，应该包含三个层次：核心产品、有形产品的设计、无形产品。第一，盈利模式应该把销售难度降到最低。要让
15、业务员做容易的事。第二，盈利模式应该让消费者的模式变得简单。第三，人的能力很难复制，但是模式可以。想带好队伍最好的办法，是搭造出一个模式。第四，销售管理由结果管理变成过程管理。第五，销售永远势一个数字游戏。没有数量就没有质量，而且一定要先数量后质量。l周易：“君子藏器于身”，这个“器”，就是本事、能力，就是竞争优势。l做营销表现出来的四个优势是：成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。l不同行业四个优势的重要性是不一样的。要学会抓重点。英国设计之父曾说过：“在一个竞争性增长的世界，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产，同类产品阶段，设计设计便成了决定性的因素”。米其林老板：“短缺时代，产品为王
16、。丰裕时代，服务制胜服务制胜。”“服务是产生差异化的最后一步，关键是你如何定义。”只要你能够足够地贴近顾客，你的服务是永无同质化的。产业链上每一个环节不依赖下游单独的盈利，叫总成本领先战略。成本创新就是用低成本的方式进行技术创新，然后用技术创新去继续降低我的成本。赢在竞争营销营销赢在价值赢在渠道赢在整合1234赢在竞争赢在价值赢在渠道赢在整合 渠道管理原则在于掌控。没有掌控度就没有管理。主动权就是生命权。格力案例 渠道是企业最重要的融资管道之一。渠道可以融资，经销商可以融资，不但有无数的好处，而且有无限的可能。海澜之家案例在中国，渠道的重在中国，渠道的重要性远远大于品牌要性远远大于品牌的重要性
17、。表面上的重要性。表面上是做品牌，深层次是做品牌，深层次看是做渠道，所以看是做渠道，所以没有能够背离渠道没有能够背离渠道而单独生存的品牌而单独生存的品牌 渠道具有共享性。因为具有共享性，所以就具有了创新性。创新的原则就是注意你的顾客在哪里聚集。渠道是企业最重要的资产。企业重要的资产有：人、品牌、渠道。渠道的资产性表现在：一旦成为渠道，它变现的速度和变现的能力会大于商品的变现速度，远远大于商品的变现能力。百丽案例现代企业掌控的三招现代企业掌控的三招 第一招，功能替代。不断发明出新的功能，不断替代客户重要的功能，使其不得不对我产生依赖，因为依赖所以忠诚。所谓最好的服务，就是让你的客户彻底丧失功能。
18、宁高宁：“要千方百计把咱们的客户养懒”。浪潮案例。第二招，资本掌控，最笨的办法是直接收购。第三招，管理输出。海澜之家案例。赢在竞争营销营销赢在价值赢在渠道赢在整合1234赢在竞争赢在价值赢在渠道赢在整合全方位整合资源做营销，要特别关注四种资源整合自然资源。自然资源。中国企业，尤其是内陆企业，要想未来有所建树，就一定要把当地的自然资源充分整合利用起来。社会资源。社会资源。社会资源里面最重要的是政府资源。用好政府资源，应该树立甘当秘书的心态。客户资源。客户资源。21世纪的营销趋势，就是生产者消费者合二为一了。把我们的顾客变成我们营销的一份子，在互联网年代100可以。酒店案例。行业内的存量行业内的存量整合。整合。要改变一种经营思想，从传统投入式拉动做营销，要过渡到全方位的整合资源拉动型企业。沿着一条链条，要么你上向游抓关键环节，掌控资源；要么你向下游抓关键环节，掌控顾客，二者比居其一。结束语杨振宁：一定要把你在国内一定要把你在国内的一亩三分地精耕细的一亩三分地精耕细作，做到世界最好，作，做到世界最好，上帝会给你礼物的！上帝会给你礼物的！推荐书目：管理、使命、责任、实践 蓝海战略 王永庆传记 龙行天下 冬天里的作为 长尾理论
