1、创业营销讲座创业营销讲座 主讲：隋智勇主讲：隋智勇 桂林电子科技大学桂林电子科技大学1ppt课件营销管理框架营销管理框架现代营销活动的主要环节和管理流程现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合营销组合4Ps竞争分竞争分析与析与战略战略消费者消费者购买行购买行为分析为分析营销信息系统营销信息系统预测预测调研调研营销环境分析营销环境分析宏观宏观微观微观营销战略营销战略计划计划目标目标目标市场目标市场 选择选择细分细分定位定位2ppt课件营销所要解决的基本问题营销所要解决的基本问题C如何寻找并发现顾客？如何寻找并发现顾客？C如何吸引并拥有顾客？如何吸引并拥有顾客？C如何长期、大量、持续拥有顾客？如何
2、长期、大量、持续拥有顾客？C如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更快的寻找并发现顾客？C如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？C如何比对手更长期、更大量、更持续拥如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？有顾客？C总结：需求和竞争总结：需求和竞争3ppt课件市场细分与目标市场确定市场细分与目标市场确定C 目标市场营销目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的式追求的“成本经济性成本经济性”和营销观念所要求的和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求最
3、好的满足顾客需求”都来得更好。都来得更好。4ppt课件确定目标市场的确定目标市场的3个基本步骤个基本步骤 1、市场细分因素和细分市场 2、勾勒细分市场轮廓 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标市场 5、为每个细分市场确定可能的定位概念 6、选择、发展和沟通所选择的定位概念 市场细分 目标市场 市场定位 目标市场（STP）营销步骤 SegmentTargetingPositioning5ppt课件市场细分市场细分3种模式种模式细细分分因因素素A细分因素细分因素Ba)a)同质偏好同质偏好细细分分因因素素A细分因素细分因素B细细分分因因素素A细分因素细分因素Bb)b)扩散性偏好扩散性偏好c)c
4、)集群偏好集群偏好6ppt课件消费者市场细分变量消费者市场细分变量地理变量地理变量地区地区城市乡村城市乡村地形气候地形气候交通运输交通运输人口变量人口变量年龄、性别年龄、性别家庭规模家庭规模/类型类型/生命周期生命周期家庭收入家庭收入职业职业教育教育宗教宗教种族种族国籍国籍心理变量心理变量社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性行为变量行为变量购买时机购买时机追求的利益追求的利益使用者地位使用者地位使用率使用率忠诚度忠诚度购前阶段购前阶段对产品的态度对产品的态度7ppt课件市场细分步骤市场细分步骤市场细分的关键是调查，通过市场细分的关键是调查，通过调查来确定需求差别。调查来确定需求差别。1 1
5、、调查需求，以软饮料市场为例、调查需求，以软饮料市场为例2 2、剔除不重要项目，合并相似项目、剔除不重要项目，合并相似项目3 3、选择细分市场最佳变量（、选择细分市场最佳变量（Critical Purchase Influence)Critical Purchase Influence)4 4、完善细分市场、完善细分市场8ppt课件1、调查需求，以软饮料市场为例9ppt课件2、剔除不重要项目，合并相似项目10ppt课件3、选择细分市场最佳变量（Critical Purchase Influence)11ppt课件软饮料市场软饮料市场可乐可乐矿泉水矿泉水果汁果汁果奶果奶1.25升瓶装升瓶装0.7
6、5升瓶装升瓶装365ml罐装罐装碳酸类碳酸类非碳酸类非碳酸类软饮料市场重要细分变量细分图（软饮料市场重要细分变量细分图（24个细分市场）个细分市场）12ppt课件4、完善细分市场C 完善细分市场的内容完善细分市场的内容放弃较小或无利可图的市场；放弃较小或无利可图的市场；排除重复细分市场；此前必须先弄清非重复细分市场的排除重复细分市场；此前必须先弄清非重复细分市场的属性：属性：v所提供的产品或服务用途不同；所提供的产品或服务用途不同；v产品或服务在每一细分市场中的比重及相对价值不同；产品或服务在每一细分市场中的比重及相对价值不同；v所提供的产品或服务对不同的细分市场有不同的的利所提供的产品或服务
7、对不同的细分市场有不同的的利益，如快运，有的求速度，有的求可靠。益，如快运，有的求速度，有的求可靠。合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类似的细分市合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类似的细分市场。场。C 完善细分市场应注意的问题：完善细分市场应注意的问题：在保证经济效益的细分中，最低的顾客数量是多少？在保证经济效益的细分中，最低的顾客数量是多少？企业能够控制的细分市场数量是多少？企业能够控制的细分市场数量是多少？13ppt课件目标市场的选择目标市场的选择主要作两个主要作两个分析，并结分析，并结合企业的目合企业的目标和资源来标和资源来确定欲进入确定欲进入的细分市场的细分市场吸引力吸引力 企业
8、目标企业目标选择时14ppt课件细分市场吸引力的评估细分市场吸引力的评估 可能的进入者（潜在竞争对手）同行企业（现实的竞争对手）欲望竞争者欲望竞争者 供应商供应商 购买者（销售商与顾客）市场竞争的基本威胁力量 15ppt课件市场定位市场定位C定位就是创造差异，追求与众不同，定位就是创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定分开来，并进而在心目中占有一定的位置。的位置。C定位并不是要你对产品做什么事情，定定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置
9、，也就是把产品里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位在你未来潜在顾客的心目中。16ppt课件C 1、成为第一、成为第一强调第一，应该是消费者认同的，而不应该在广强调第一，应该是消费者认同的，而不应该在广告语中出现告语中出现“我是第一我是第一”之类的字眼。之类的字眼。C 可口可乐：只有可口可乐，才是真正的可乐。可口可乐：只有可口可乐，才是真正的可乐。言外之意，其他同类产品都是模仿。言外之意，其他同类产品都是模仿。C 施乐：我们发明了复印机。施乐：我们发明了复印机。C 2、比附定位。、比附定位。C 使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发使定位对象与竞争对象（已占有牢
10、固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可相反的或可比的比的定位概念。分为量的比附和质的比附。定位概念。分为量的比附和质的比附。C 越南的夏龙湾：海上桂林。越南的夏龙湾：海上桂林。C 桂林二塘：非正宗桂林米粉桂林二塘：非正宗桂林米粉17ppt课件C 3、寻找空隙策略。、寻找空隙策略。C 体积大小：甲壳虫体积大小：甲壳虫“想想还是小的好想想还是小的好”。而不。而不是宣传品质与服务，成为小型车的领导者。是宣传品质与服务，成为小型车的领导者。C 价格高低：奢侈品可以选用高价，比如香水、价格高低：奢侈品可以选用高价，比如香水、珠宝、手表等。普及型消费品可以选用低价
11、：珠宝、手表等。普及型消费品可以选用低价：Celeron。C 性别空隙：男用化妆品（大宝），女士烟（窈性别空隙：男用化妆品（大宝），女士烟（窈窕与夏娃）。窕与夏娃）。C 年龄空隙：奶粉；钙片年龄空隙：奶粉；钙片C 时段空隙：白加黑、日夜百服宁时段空隙：白加黑、日夜百服宁C 分销渠道空隙：传销、专卖分销渠道空隙：传销、专卖18ppt课件C4、再定位。、再定位。C打破事物（例如产品）在消费者心目中打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的
12、理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。秩序。C5、“高级俱乐部高级俱乐部”策略策略C在受众看来，处于俱乐部中的成员都是在受众看来，处于俱乐部中的成员都是具有同等地位的。具有同等地位的。19ppt课件产品策略产品策略C产品是营销组合中最重要的因素，也是产品是营销组合中最重要的因素，也是营销战略基础因素。无论营销的具体方营销战略基础因素。无论营销的具体方式如何改变，也无论社会发展到什么阶式如何改变，也无论社会发展到什么阶段，企业都首先需要生产出产品。但是，段，企业都首先需要生产出产品。但是，天下不能生产出产品的企业很少，生产天下不能生产出产品的企业很少，生产出产品后卖不出去的企业却并不鲜见出产品
13、后卖不出去的企业却并不鲜见此所谓此所谓“伟大的设计在试验室产生，伟大的设计在试验室产生，伟大产品在营销中生产伟大产品在营销中生产”之含义。之含义。20ppt课件产品生命周期C 产品生命周期（产品生命周期（Product Life CyclePLC）是指产品从开）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。因此，需要有不同的营销战略。C 产品生命周期主要描述了产品生命周期主要描述了4个营销现象：个营
14、销现象：C 任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；的生命；C 产品在生命周期内，面对不同的竞争情况；产品在生命周期内，面对不同的竞争情况；C 产品在生命周期内的销售量和利润经历有高有低的变化；产品在生命周期内的销售量和利润经历有高有低的变化；C 由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都适能应不同生命周期阶段的市场营销战略存在。都适能应不同生命周期阶段的市场营销战略存在。21
15、ppt课件销售量与利润时间BDIGMD22ppt课件价格决策价格决策 Pricing选择订价目标选择订价目标 高 低 目标 价格水平 质量 领先 最大当期利润利润最大化 最大市 场撇脂 最高销 售增长 最高当期收入 订价目标与价格水平 生存 企业有企业有6 6个不同的订价目标，在不同的订价个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。目标规定下，价格水平是不同的。23ppt课件价格折扣价格折扣营销企业为营销企业为了实现某些了实现某些交易目的或交易目的或者为了使营者为了使营销活动能适销活动能适合某些细分合某些细分市场的要求，市场的要求，及鼓励顾客及鼓励顾客的一些行为，的一些行为，对
16、基本价格对基本价格进行修改，进行修改，采用价格折采用价格折扣和折让。扣和折让。现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买鼓励顾客多购买功能折扣功能折扣鼓励渠道成员积极完成某鼓励渠道成员积极完成某些功能些功能季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节”购买购买折让折让其他一些形式折扣，如以旧换其他一些形式折扣，如以旧换 新和促销折让。新和促销折让。24ppt课件促销订价促销订价促销定价就是采用促销定价就是采用某些定价方式或技某些定价方式或技术术“刺激刺激”顾客尽顾客尽早或提前购买！早或提前购买！1、“牺牲品牺牲品”订价法订价法2、“特殊事件特殊事件
17、”订价订价法法3、现金回扣、现金回扣4、心理折扣、心理折扣心理折扣25ppt课件差别订价差别订价企业以两种或两种以上的、但不反映企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别成本差别的价格销售同一种产品或服务的定价。的价格销售同一种产品或服务的定价。1顾客差别3形象差别4地点差别5时间差别产品式样差别226ppt课件营销渠道管理营销渠道管理C 为什么要利用中间商为什么要利用中间商 B）.联 系 次 数 P+C=3+3=6 A）联 系 次 数 P C=3 3=9 P=生 产 者 C=消 费 者 M=中 间 商 M P P P C C C C C C P P P 营 销 渠 道 的 交 易 功 能 27
18、ppt课件渠道级数渠道级数任何一个承担将产品实体和所有权向最终任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短长短28ppt课件 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 中转商 批发商 批发商 消费者市场营销渠道 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 29ppt课件 制造商 产业顾客 产业分销商 制造商的销售代表 制造商的销售分支机构 产业市场营销渠道 30ppt课件1.产品单位价格低 2.产品单位利润低3.顾客数量大、分散4.顾客每次采购的金额与数量小5.不需
19、要（高）服务长渠道长渠道1.产品单位价格高2.产品单位利润高3.顾客数量小4.顾客采购金额与数量大5.需要（高）服务短渠道短渠道渠道长短适用范围渠道长短适用范围31ppt课件渠渠 道道 的的 三三 种种 类类 型型C直接销售渠道：包括销售代表的区域销直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍售队伍C间接销售渠道：中介，如有附加价值的间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商商业伙伴、分销商C直接营销渠道：不需要销售队伍就能将直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。括电话营销、直接邮购、因特网等。
20、32ppt课件渠道类型的选择渠道类型的选择C（一）选择和客户匹配的渠道（一）选择和客户匹配的渠道C（二）选择和产品匹配的渠道（二）选择和产品匹配的渠道C（三）选择赢利能力强的渠道三）选择赢利能力强的渠道33ppt课件五五 促销策略促销策略C在在4Ps中的促销（中的促销（Promotion），也是），也是“促进促进”、“激励激励”的含意。的含意。Promotion是组织和利用信息的活动。营销管理对是组织和利用信息的活动。营销管理对促销的定义是：促销的定义是：它是指营销者将产品或服务信息它是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是
21、产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。品与服务的有利反应。34ppt课件促销工具促销工具C 广告：广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。非人员展示和促销活动。C 销售促进销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。短期刺激。C 公共关系与宣传公共关系与宣传：设计各种计划以促进和或：设计各种计划以促进和或保护公司形象或它的个别产品。保护公司形象或它的个别产品。C 人员推销人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面：与一个或多个可能的购买者
22、面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。接触以进行介绍、回答问题和取得订单。C 直接营销直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。和潜在客户的回复。35ppt课件常见的五种促销工具的具体形式常见的五种促销工具的具体形式36ppt课件促销组合促销组合促销组合战略：促销组合战略：C 促销组合是企业对各种促销方式的综合选择、编促销组合是企业对各种促销方式的综合选择、编配和运用。配和运用。C 如果从促销活动运作的路径和方向看，则各式各如果从促销活动运作的路径和方向看，则各式
23、各样的促销战略都可以归结为两种基本的类型：样的促销战略都可以归结为两种基本的类型：1.推动战略推动战略推动战略是指以人员推销方式为主的促销组合战略。推动战略是指以人员推销方式为主的促销组合战略。2.拉引战略。拉引战略。拉引战略是指以广告方式为主的促销组合战略拉引战略是指以广告方式为主的促销组合战略。37ppt课件制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进38p
24、pt课件C在具体的促销过程中，企业要根据客观在具体的促销过程中，企业要根据客观实际的需要，择善而行，确定促销的基实际的需要，择善而行，确定促销的基本战略。一般而言，在下列情况下，以本战略。一般而言，在下列情况下，以采用推动战略为宜。采用推动战略为宜。（1）市场因素：市场较集中，分销渠道短，）市场因素：市场较集中，分销渠道短，销售力量强；销售力量强；（2）企业因素：规模较小，无资金实力、）企业因素：规模较小，无资金实力、与顾客关系亟待改善；与顾客关系亟待改善；（3）产品因素：单位价值高，性能及使用）产品因素：单位价值高，性能及使用需作示范。需作示范。39ppt课件C在下列情况下，以采用拉引战略为宜。在下列情况下，以采用拉引战略为宜。（1）市场因素：市场范围较大，顾客较分）市场因素：市场范围较大，顾客较分散，分销渠道长，信息流速要求快；散，分销渠道长，信息流速要求快；（2）企业因素：规模大，资金实力强；）企业因素：规模大，资金实力强；（3）产品因素：大众化特征，差异化明显。）产品因素：大众化特征，差异化明显。40ppt课件促销组合促销组合人员推销人员推销 广告广告 销售促进销售促进 宣传宣传批发商批发商零售商零售商最终消最终消费者费者产业产业顾客顾客批发商批发商41ppt课件谢谢谢谢42ppt课件
