1、 1四川大学锦城学院工商管理系 服务蓝图三要素服务蓝图三要素 接待的地点可见要素流程服务蓝图 同时描绘服务的过程、接待顾客的地点及服务中顾客可见的服务要素的工具。2四川大学锦城学院工商管理系 服务人员是演员，服务场所是舞台 顾客是观众，营销人员表演的目的是让观众参与，使其也成为演员启示启示 3四川大学锦城学院工商管理系 l员工是企业的第一市场及顾客，像对外部顾客一样为其服务l以服务为驱动，目标导向l具有营销特征的内部协作，并与外部效率相结合7.3 服务内部营销服务内部营销顾客关系管理的前顾客关系管理的前提提倒金字塔模型 4四川大学锦城学院工商管理系 1.管理支持2.知识支持3.技术支持l必要时
2、授权，不干扰员工的决策。l使员工有分析、决策的技术和知识。l使一线员工拥有相关信息和其他服务。内部营销的策略内部营销的策略 5四川大学锦城学院工商管理系 针对所选服务企业,规划其内部营销管理策略。课堂讨论与练习（可多人分题陈述）课堂讨论与练习（可多人分题陈述）6四川大学锦城学院工商管理系 服务中间商服务中间商的类型的类型 1.特许服务商特许服务商2.服务代理商和服务代理人服务代理商和服务代理人服务分销商/服务渠道种类 7四川大学锦城学院工商管理系 8.1.2 服务中间商营销的内容服务中间商营销的内容 中间商管理策略 中间商加盟者的挑选 服务 中间商 8四川大学锦城学院工商管理系 1、中间商加盟
3、者的挑选 （1）经济实力和业务素质 （2）心理素质和管理素质2中间商管理策略服务中间商营销服务中间商营销 控制策略 合作策略 授权策略 渠道管理 延伸客户合作者 9四川大学锦城学院工商管理系 8.2 服务网络营销服务网络营销 服务企业通过因特网接触服务顾客和进行交易。8.2.1 服务网络营销的三大特性：1.自助性2.传播性3.经济性 10四川大学锦城学院工商管理系 8.2.2 服务网络营销的内容服务网络营销的内容 网站建设 网银企合作 安全管理 网络营销 11四川大学锦城学院工商管理系 第第9章章 服务对象服务对象学习目标：（1）复习服务质量差距3的概念，熟悉服务营销过程。（2）掌握服务互动营
4、销和服务自助营 销的概念及运用。12四川大学锦城学院工商管理系 服务服务个性个性化化 即服务顾客化，指服务商为满足个别顾客需要提供的特殊服务。细微服务 了解顾客需要 应变服务 顾客细分 个性化服务 13四川大学锦城学院工商管理系 服务个性化服务个性化1.把消费个性接近/相似的顾客归并为一个个性化顾客群2.了解个性化顾客群的特殊需要3.灵活服务：突破常规的服务；机敏服务：及时解决顾客的意外问题4.从细微处着手满足顾客需要 14四川大学锦城学院工商管理系 姚勇相关链接相关链接P173 15四川大学锦城学院工商管理系 针对所选服务企业,将其个性化服务的内容具体化。课堂讨论与练习（可多人分题陈述）课堂
5、讨论与练习（可多人分题陈述）16四川大学锦城学院工商管理系 9.2 服务自助营销服务自助营销 前提：向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成。目的：实现服务生产者与消费者之间一定程度上的分离。17四川大学锦城学院工商管理系 姚勇相关链接相关链接P175 18四川大学锦城学院工商管理系 服务自助营销的作用服务自助营销的作用 （1）增强服务供给能力 （2）增强顾客的自主权利和责任感 （3）降低服务成本 （4）增强服务的有形化 （5）带动服务技术的进步 （6）满足顾客社交的需要 19四川大学锦城学院工商管理系 服务自助营销的内容服务自助营销的内容 顾客管理 成本管理 设备和工具管
6、理 服务 自助营销 20四川大学锦城学院工商管理系 服务互动营销服务互动营销 服务对象是指顾客。在顾客的参与下，服务营销的过程是服务商一线人员与顾客之间互动的过程。服务互动营销：在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销。21四川大学锦城学院工商管理系 姚勇相关链接相关链接P171 22四川大学锦城学院工商管理系 服务互动营销的作用服务互动营销的作用 （1）实现服务质量 顾客实际感知来自他们对服务过程的参与。（2）兑现服务承诺 服务商的承诺都要在互动营销中进行兑现。（3）演练服务技巧-交际 （4）促进服务差异化-个性化 23四川大学锦城学院工商管理系 服务互动营销的内容服务互动营销的内容
7、顾客参与 服务角色化 一线服务人员 互动营销 24四川大学锦城学院工商管理系 服务互动营销服务互动营销 1、一线服务人员 1）一线人员是服务本身 2）一线人员是服务商的化身 3）一线人员是服务营销人员 2、服务角色化 1）一线人员的仪表、语言和行为举止必须达标 2）一线人员必须达到忘我的境界 3）一线人员要引导顾客也进入角色 25四川大学锦城学院工商管理系 服务互动营销服务互动营销3、顾客参与 （1）顾客参与的程度 （2）顾客参与的有效性 （3）影响顾客有效参与的因素 1）顾客的素质 2）顾客参与的兴趣 3）顾客之间的关系 （4）顾客组合：求同存异 26四川大学锦城学院工商管理系 请根据所选企
8、业的实际情况，分析其互动营销和自助营销的内容/策略课堂讨论课堂讨论 27四川大学锦城学院工商管理系 第第10章章 服务调节服务调节学习目标：（1）知道服务调节的对象（2）熟悉服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节等内容 28四川大学锦城学院工商管理系 整体认识整体认识 为什么需要服务调节？因为服务的供求失衡。服务供求失衡时如何调节？三种基本方法：1.时间2.地点3.价格 学校食堂华西医院 29四川大学锦城学院工商管理系 10.1 服务时间调节服务时间调节 通过服务时间的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。10.1.1 服务时间调节的作用 1、接近目标市场 2、捕捉和利用营销机会 3、促进
9、服务创新 4、促进服务个性化 5、促进特色营销 30四川大学锦城学院工商管理系 10.1.2 服务时间调节的内容服务时间调节的内容 调整服务时间 假日营销 全天候营销 建立预订系统 灵活的用工制度 高峰时间告示 服务时间 的调节 31四川大学锦城学院工商管理系 10.2 服务地点调节服务地点调节 服务商通过服务地点的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。10.2.1 服务地点调节的作用 1、接近目标市场 2、捕捉和利用营销机会 3、促进服务创新 4、促进个性化营销 5、促进特色营销 32四川大学锦城学院工商管理系 10.2.2 服务地点调节的内容服务地点调节的内容 网点当地化 网点管理 网点
10、拓展战略 网点拓展模式 地点调节的类型 服务 地点 调节 网点选址 P185：相关链接 33四川大学锦城学院工商管理系 10.2 服务地点调节的内容服务地点调节的内容 1、地点调节的类型 上门服务、流动服务、多网点服务2、网点拓展战略 扩散性战略、聚集性战略 竞争性战略、依托性战略3、网点选址 商圈、客流、竞争对手和自己的实力等4、网点拓展模式：分店、连锁店、特许店、租赁店5、网点的当地化6、网点管理 34四川大学锦城学院工商管理系 10.3 服务价格调节服务价格调节 服务商通过服务价格的调节影响顾客的需求和由此平衡服务供求的矛盾。10.3.1 服务价格调节的作用 （1）影响需求 （2）提示服
11、务质量 （3）提示服务品牌的价值 （4）接近目标市场 （5）提示市场定位 （6）关系营销 35四川大学锦城学院工商管理系 10.3.2 服务价格调节的内容服务价格调节的内容 调价策略 成本控制 需求价格弹性 服务价 格调节 P189：相关链接 36四川大学锦城学院工商管理系 10.3.2 服务价格调节的内容服务价格调节的内容1、调价策略（1）目标市场定价 （2）市场定位定价（3）多价格 （4）顾客定价 2、需求价格弹性 1）不同服务的需求弹性不同 2）不同市场的需求弹性不同 3）不同价位的需求弹性不同 3、成本控制 成本控制的好（坏）决定着调价空间的大（小）37四川大学锦城学院工商管理系 请根
12、据所选企业的实际情况，分析其时间、地点、价格调节的内容/策略课堂讨论课堂讨论 38四川大学锦城学院工商管理系 本章小结本章小结 1.服务商通过服务时间的调节来满足服务需求和平衡服务供给的矛盾。2.服务商又通过服务地点的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。3.服务商还通过服务价格的调节影响顾客的需求和由此平衡服务供求的矛盾。39四川大学锦城学院工商管理系 案例分析案例分析P192 40四川大学锦城学院工商管理系 一拟定报告的写作提纲二每个1、2级标题下的核心观点及主要内容课堂讨论课堂讨论 41四川大学锦城学院工商管理系 第第11章章 服务效率服务效率P197：本章框架学习目标：（1）了解服务
13、效率的含义（2）掌握时效营销、多功能营销、一揽子营销和合作营销的概念及实际运用 42四川大学锦城学院工商管理系 服务效率（服务运营的生产率）并不仅仅是一个企业的内部问题；因为服务生产率的高低是由顾客决定的。重要命题重要命题 43四川大学锦城学院工商管理系 11.1 服务时效营销服务时效营销 服务商为满足顾客的时效需要而提供时效服务。11.1.1 服务时效营销的作用 1、提高服务质量 2、捕捉营销机会 3、服务增值 4、促进时间调节 5、兑现服务承诺网上转账 44四川大学锦城学院工商管理系 11.1.2 服务时效营销的内容服务时效营销的内容 服务简化 时效承诺 服务技能 服务标准化 服务设备 服
14、务 时效 营销 电脑处方社保报销网上购物收费站麦当劳 45四川大学锦城学院工商管理系 11.2 服务多功能营销服务多功能营销提供多种功能不同、相互关联的服务。11.2.1 服务多功能营销的作用 1、提高服务效率 2、促进服务创新 3、增加服务收益酒店内的购物、娱乐 46四川大学锦城学院工商管理系 11.2.2 服务多功能营销的内容服务多功能营销的内容 场所的功能设计 功能延伸 功能拓展 服务多功能营销 商场社区休闲中心集团彩铃P199：酒吧分区 47四川大学锦城学院工商管理系 11.3 服务一揽子营销服务一揽子营销 服务商对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联而且成套（或配套）的服
15、务。11.3.1 服务一揽子营销的作用 1提高服务效率 2促进服务创新 3树立服务质量的整体形象 4增加收益 48四川大学锦城学院工商管理系 11.3.2 服务一揽子营销的内容服务一揽子营销的内容 一揽子营销=多功能营销+服务配套 服务配套：（1）了解目标顾客的需要 （2）有明确的主题结构 （3）各项服务之间相互关联 （4）菜单完全满足顾客需要 P203：相关链接 49四川大学锦城学院工商管理系 11.4 服务合作营销服务合作营销 合作交换或利用对方的资源，提高服务的效率和分享目标市场。11.4.1 服务合作营销的作用 1、支持多功能营销 2、拓展市场 3、获得营销投资 4、促进服务创新的推广
16、 5、促进知识营销和文化营销 50四川大学锦城学院工商管理系 11.4.2 服务合作营销的内容服务合作营销的内容 合作关系 合作方式 合作伙伴 服务合作营销 51四川大学锦城学院工商管理系 11.4.2 服务合作营销的内容服务合作营销的内容 1、合作方式（1）基于服务资源的合作（2）基于产业链的合作 横向合作、纵向合作（3）基于产权关系的合作 协议性合作、整合性合作 P206：相关链接 52四川大学锦城学院工商管理系 11.4.2 服务合作营销的内容服务合作营销的内容 2、合作伙伴（1）不确定性程度低（2）道德风险小（3）信息不对称程度较低（4）优势互补（5）垄断性竞争优势较显著3合作关系 整
17、合性、利益协调、信息沟通 案例分享：积分共享 53四川大学锦城学院工商管理系 姚勇案例分析案例分析P210-211 54四川大学锦城学院工商管理系 第第12章章 服务服务承诺承诺主要内容：1.服务承诺营销2.服务品牌营销3.服务环境营销 55四川大学锦城学院工商管理系 第第12章章 服务服务承诺承诺服务商为什么要做服务承诺？目的是吸引顾客购买本章框架明示：服务承诺营销暗示：服务品牌营销服务环境营销 56四川大学锦城学院工商管理系 12.1 服务服务承诺营销承诺营销 通过促销沟通方式，预示服务质量或服务效果并作出一定的保证。12.1.1 服务承诺营销的作用 1、调节顾客期望 2、降低顾客认知风险
18、 3、加强顾客对质量的监督 4、促进内部管理 57四川大学锦城学院工商管理系 12.1.2 服务服务承诺承诺营销的内容营销的内容 服务承诺履行 服务承诺设计 服务 承诺营销 58四川大学锦城学院工商管理系 服务承诺的履行服务承诺的履行1.一线人员2.二线人员3.顾客 59四川大学锦城学院工商管理系 12.2 服务服务品牌营销品牌营销的内容的内容 服务特色 服务质量 品牌延伸 服务人才 品牌命名 服务评奖评级 服务 品牌营销 服务品质，品牌传播 60四川大学锦城学院工商管理系 1.烘托质量2.传播理念3.展现特色4.促进创新5.拓展网点 公交车 上海商储 红株山 ATM 肯德基12.3 服务服务
19、环境营销的内容环境营销的内容 61四川大学锦城学院工商管理系 6.环境促销7.改善关系8.满足需要 荷塘月色 营业厅/服务厅 多厅影院12.3 服务服务环境营销的内容环境营销的内容 62四川大学锦城学院工商管理系 示例示例 63四川大学锦城学院工商管理系 示例示例 64四川大学锦城学院工商管理系 请根据所选企业的实际情况，分析其：时间、地点、价格调节的内容/策略 如何提高服务效率 如何进行承诺的管理课堂讨论课堂讨论 65四川大学锦城学院工商管理系 一报告内容（参见下页）二字数要求：不少于2000字三陈述时间：第11周四结果应用：平时成绩的主要构成部分五考评方式：互评与综合客户服务研究报告客户服务研究报告 66四川大学锦城学院工商管理系 姚勇本次课程结束本次课程结束谢谢大家！谢谢大家！
