1、物流市场营销第四章 物流营销组合策略制定任务二物流市场定位 上节提示 REVIEW1、客户来自何处，本地、国内外？2、客户购买哪些物流服务？3、客户每隔多长时间购买一次？4、客户买多少？5、客户怎样购买？6、客户怎样了解你的企业？7、客户对你的企业及服务怎么看？8、客户想要你提供什么？9、你的市场有多大？10、在各个市场上，你的市场份额是多少？11、你想让市场对企业产生怎样的感受？致力成为专业的第三方仓储物流供应链服务商，专注为电子商务行业提供仓储、精细加工及配送管理一站式服务。核心定位：任务1 制定物流产品策略任务2 物流服务价格策略任务3 制定物流促销策略本章学习任务任务描述工作任务制定物
2、流产品策略1.任务描述 伴随着国际贸易的迅猛发展，国际航运业得到了前所未有的发展，众多中国航运公司面临着竞争的挑战。假设你是厦门外运的的物流营销人员，请为该公司产品制定进行物流产品策略。2.工作要求 1在制定物流市场营销产品策略前必须对要营销的物流市场进行充分的调查和分析 2能准确制定物流市场营销产品策略 3能将物流市场营销产品策略作品制作成PPT，并进行PPT演示学习目标知识目标能力目标学习重点和难点1.掌握物流市场营销组合的基本理论；2.掌握物流市场营销产品策略。1.能够准确制定物流市场营销产品策略。重点：1.战术4P理论2.物流市场营销产品策略难点:1.产品组合策略2.产品品牌策略市场营
3、销组合战术4P理论4C理论一、物流市场营销组合的基本理论 物流企业通过市场调查与分析，进行市场细分，在选定目标市场、进行市场定位后，将可控的产品、定价、渠道和促销策略进行最佳组合，使它们之间相互协调、综合地发挥作用，以期实现物流企业的市场营销目标。1.物流市场营销组合含义 1953年，尼尔博登(Neil Borden)首次提出“市场营销组合”(Marketing mix)市场需求在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1960年，杰罗姆麦肯锡首次提出4Ps即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promo
4、tion)、渠道(Place&Distribution)，1967年，菲利普科特勒在其营销管理：分析、规划与控制第一版确认了以4Ps为核心的营销组合方法。2.战术4P理论二、物流产品策略产品与产品组合产品生命周期品牌策略包装策略（2）（1）1.产品与产品组合 什么是产品？什么是产品？产品的定义产品的定义产品的三个层次产品的三个层次物流产品概念 物流产品以系统化的理念将运输、仓储、包装、装卸搬运、流通加工、配送和信息分析等功能环节集成整合，一体化运作，提高流通的效率和效益，从而有效降低服务总成本，增强产品和需方企业的竞争力 物流企业利用自有资源，并整合社会资源，为物流客户提供的物流服务。其本质是
5、 物流产品本质 全国邮政特快专递的物流产品国内特快专递服务 应用举例 Example核心利益或服务核心产品包装品质款式色调商标形式产品安装送货维修质量服务保证售后服务附加产品价格产品的三个层次劳斯莱斯（Rolls-Royce）是世界顶级豪华轿车厂商，1906年成立于英国，公司创始人为Frederick Henry Royce（亨利莱斯）和Charles Stewart Rolls（查理劳斯）。Rolls-Royce出产的轿车是顶级汽车的杰出代表，以豪华而享誉全球。除了制造汽车，劳斯莱斯还涉足飞机发动机制造领域，它也是世界上最优秀的发动机制造者，著名的波音客机用的就是劳斯莱斯的发动机。2003年
6、劳斯莱斯汽车公司被宝马（BMW）接手。劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。更令人称奇的是，劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具。而一台散热器需要一个工人一整天时间才能制造出来，然后还需要5个小时对它进行加工打磨。据统计，制作一个方向盘要15个小时，装配一辆车
7、身需要31个小时，安装一台发动机要6天。正因为如此，它在装配线上每分钟只能移动6英寸。制作一辆四门车要两个半月，每一辆车都要经过5000英里的测试，所以一般订购劳斯莱斯的客户都需要耐心地等候半年以上。每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物：带翅膀的欢乐女神，她的产生与制造的过程，更是劳斯莱斯追求完美的一个绝好的例证。劳斯莱斯车标的设计者萨科斯这样来描述他的设计理念：“风姿绰约的女神以登上劳斯莱斯车首为愉悦之泉，沿途微风轻送，摇曳生姿。”这一理念与女神的造型正是劳斯莱斯追求卓越精神的绝佳体现。这尊女神像的制作过程也极为复杂。它采用传统的蜡模工艺，完全用手工倒模压制成型，然后再经过至少8遍的手工打磨，再将
8、打磨好的神像置于一个装有混合打磨物质的机器里研磨65分钟。做好的女神像还要经过严格的检验。劳斯莱斯车身颜色和相应的身份如下：黑色：国王、女王、政府首脑、总理及内阁成员 银色：银色：政府部长级以上高官、全球知政府部长级以上高官、全球知名企业家及社会知名人士名企业家及社会知名人士 白色：知名的文艺界、科学技术界人士，知名企业家 红色：社会知名人士和资产5000万元以上的企业老总（需要资产证明）物流产品的三个层次？核心产品：运输、储存、装卸、搬运、流通加工、配送、信息处理形式产品：交通工具、公司标记、品牌商标、服务过程、技术保障附加产品：咨询、报关、报价 课堂练习 Exercise 应用举例 Exa
9、mple1.物流核心产品案例 专家型代理，人性化服务3.物流产品附加案例 UPS的附加产品2.物流形式产品案例 招商局物流集团的有形展示物流产品组合 产品组合（也称品种配置）产品组合（也称品种配置）指一个物流企业的全部产品或服务的结构，即各种产品项目的有机组成方式宽度宽度(width)(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。是指该公司具有多少条不同的产品线。长度长度(length)(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。是指它的产品组合中的产品品目总数。深度深度(depth)(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。是指产品线中的每一产品有多少品种规格。相容度相容度
10、(consistency)(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。者其他方面相互关联的程度。在在这这四四个个方方面面决决策策宝洁公司的产品组合长度长度宽度宽度 应用举例 Example深度深度深度深度宽度宽度长度长度 应用举例 Example1.宅急送的成功转型 2.国泰通货运的产品组合 （2）（1）2.物流产品生命周期战略 回答2个问题：什么是产品生命周期？什么是产品生命周期？产品生命周期的各个阶段的特点和应对策略？产品生命周期的各个阶段的特点和应对策略？生命周期生命周期 （1）概念销售额
11、和利润销售利润导入导入 成长成长 成熟成熟 衰退衰退时间物流产品投入市场直到其完全退出市场的全部过程。典型的物流产品生命周期一般可分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期（2）各阶段的营销策略-导入期高促销投入低促销投入高定价低定价 高价 撇脂 低价 渗透 高促销 快速 低促销 缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好。高促销投入低促销投入高定价低定价 高价 撇脂 低价 渗透 高促销 快速 低促销 缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透快速渗透战
12、略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应（2）各阶段的营销策略-导入期高促销投入低促销投入高定价低定价 高价 撇脂 低价 渗透 高促销 快速 低促销 缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争（2）各阶段的营销策略-导入期高促销投入低促销投入高定价低定价 高价 撇脂 低价 渗透 高促销 快速 低促销 缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗
13、透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手物流企业的营销策略P155（2）各阶段的营销策略-导入期 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接 受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的 购买者。成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增 长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。物流企业的营销策略P1
14、55（2）各阶段的营销策略-成长期成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业处于支配地位的大型企业和补缺企业和补缺企业（2）各阶段的营销策略-成熟期成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟稳定目标市场，保持原有的消费者，使消费者“忠于”某个产品增加产品系列，使产品多样化，扩大目标市场改变广告宣传的重点和服务措施要重点宣传企业的信誉成熟市场的特点成熟市场的特点（2）各阶段的营销
15、策略-成熟期杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸
16、引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(1)频加使用频加使用(2)变化使用变化使用 辨认疲软产品辨认疲软产品 确定营销战略确定营销战略 (Harrigan(1980)增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，
17、迅速放弃该业务。放弃决策放弃决策 物流企业的营销策略P155（2）各阶段的营销策略-衰退期MarketingChapter4 应用举例 Example偷换概念礼品定位清晰诉求1997年，江阴县起步，赠送试用1998年，江苏全省软文启动，年底突破1个亿1999年，上海启动全国市场电视广告2001年销售突破10亿电视广告轰炸2002年减少电广告，增加户外广告2002年底脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特。价格3个亿2004年75%的销售渠道转让给四通控股一共11.6亿。（3）（2）（1）3.品牌策略品牌的概念 品牌设计的基本要求品牌策略 品牌品牌 物流企业产品品牌是一个名称、术语、标记、符号、图
18、案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别物流企业所出售的产品与服务，并使之与竞争者的产品与服务相区别。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。（1）品牌的概念 品牌名称 是指品牌中可以用语言称呼表达的部分 品牌标志 是指品牌中可以识别但不能直接用语 言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等 特殊的设计来表示。商标 是指经过向政府有关部门注册登记并受到 法律保护的品牌 应用举例 Example1.DHL的品牌建设 3.港口物流营销的品牌策略 2.品牌优势助物流企业揽新业务 +家族商标策略 是指企业不同的商品 采用同一种品牌商标+产品商标和等级商标策略 在商品质量、规格、等级 不同的一种商品上
19、使用的 同一商标或者不同的商标+更新商标推进商标策略+由于设计上、管理上、消费者爱好转移等在消费者心目中形象不佳等原因，致使商品销路受到严重影响时，可考虑采用更换商标策略 例：Kodak，ESPN（美国有线电视联播网）例：P&G 系列 例：吉利汽车吉利曾使用过的商标请分析下面一些物流品牌的含义了解该企业在物流产品品牌建设方面的具体做法，并分析并说明企业在成长过程中是如何发展品牌的？课堂练习 Exercise（1）（2）4.包装策略包装的概念包装策略 包装包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。包装的三个层次的材料:主要包装 次要包装 运输包装（1）包
20、装的概念 包装作为营销工具所发挥的作用:自助：自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。促进销售：促进销售：日益增长的收入让消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司和品牌形象：公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。创新机会：创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。（2）包装策略类比包装策略等级包装策略聚类包装策略容量差别包装策略附赠品包装策略绿色包装策略 任务训练 EXERCISE物流企业的产品组合及其策略情境假设 选择某一物流企业的物流服务产品进行调查，从实践层面分析评价该物流企业的服务产品组合策略，并分析该企业的产品组合策略是否得当。实训步骤 1、学生分组，每组6人 2、各组分别进行集体讨论，明确组内分工 3、按照分工进行资料收集、整理、讨论并完成任务 4、各组分别派代表在班级内展示本小组成果 5、根据讨论建议完善方案
