1、服务运营管理 要求积极参与规范行为（课堂纪律与请假）强调：三次旷课平时成绩为第章第章 概述：服务概述：服务服务运营管理服务运营管理内容 服务的定义 服务的分类 服务包 服务特征服务的定义见美国市场营销协会：美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。服务营销学家格鲁诺斯：服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系
2、统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。菲利浦菲利浦.科特勒：科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。服务的一般定义英国著名学者英国著名学者A.A.佩恩：佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。本指导书：本指导书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。
3、进一步简单地说，服务是所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现行动、过程和表现。著名学者雷根：著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动提供满足的不可感知活动。服务的行为及绩效举例 1 1、医院、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；解除病痛和不适解除病痛和不适 患者配合吃药治疗患者配合吃药治疗 行业行业 行为行为 绩效绩效 2、银行、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信
4、用，出款受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、抓住商机融通资金、抓住商机3、理财、理财 成本控制、资金调配、投资品种成本控制、资金调配、投资品种 增加利润、降低风险增加利润、降低风险 4、治安、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯 秩序井然、安居乐业秩序井然、安居乐业 服务的分类见 根据顾客参与服务的程度根据顾客参与服务的程度 服务行为特点服务行为特点 服务规范程度服务规范程度二、服务的分类C.H.Lovelock：通过分类概括出：通过分类概括出服务的共同特征，以便为服务的共同特征，以便为营销管理过程提高决策依据。营销管理过程提高决策依据。q 根据提供
5、服务的工具分类根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（非技术性、技术性和专业性服务）q 根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）q 根据消费对象分类根据消费对象分类 个人需要的服务和企业需要的服务q 根据服务组织的目的与所有制分类根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务科特勒的分类科特勒的分类 Lovelock洛夫洛克-服务分类服务的本质服务的本质对象：人对象：人-教育、娱乐、健身、餐饮；物教育、娱乐、健身、餐饮；物
6、-货运、维修、干洗货运、维修、干洗无形性：高无形性：高-教育、法律、咨询；低教育、法律、咨询；低-住宿、娱乐、餐饮住宿、娱乐、餐饮服务组织与顾服务组织与顾客的关系客的关系连续的会员关系：保险、银行；连续的非正式关系：电视台、警连续的会员关系：保险、银行；连续的非正式关系：电视台、警察；间断的会员关系：维修；间断的非正式关系察；间断的会员关系：维修；间断的非正式关系选择服务自由选择服务自由度大小度大小服务过程标准化：双方选择余地小；服务过程标准化：双方选择余地小；个性化服务个性化服务金钥匙金钥匙服务需求波动服务需求波动需求波动大且会超过供给能力的：交通、住宿、餐饮等需求波动大且会超过供给能力的：
7、交通、住宿、餐饮等服务推广服务推广服务地点：单一；多个地点服务地点：单一；多个地点接触方式：顾客主动接触服务组织；服务组织主动接触顾客接触方式：顾客主动接触服务组织；服务组织主动接触顾客根据服务组织同顾客之间的关系分类2.5.2连续性、会员关系的服务连续性、会员关系的服务 保险、汽车协会和银行保险、汽车协会和银行连续性、非正式关系的服务连续性、非正式关系的服务 广播电台、警察保护广播电台、警察保护间断的、会员关系的服务间断的、会员关系的服务 担保维修、对方付费电话服务担保维修、对方付费电话服务间断的、非正式关系的服务间断的、非正式关系的服务 邮购、接听收费电话。邮购、接听收费电话。q 高接触性
8、服务高接触性服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务校等部门提供的服务q 中接触性服务中接触性服务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务的服务 q 低接触性服务低接触性服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服
9、务。根据顾客对服务推广的参与程度分类2.5.3根据服务供应与需求的关系划分2.5.4 需求波动较大的服务需求波动较大的服务 保险、法律、银行服务保险、法律、银行服务 需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务 电力、天然气电力、天然气 需求波动大并超出供应能力的服务需求波动大并超出供应能力的服务 交通运输、饭店和宾馆交通运输、饭店和宾馆 根据服务传递的方法划分 2.5.5在单一地点顾客主动接触服务组织在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧（电影院、烧烤店）烤店）在单一地点服务组织主动接触顾客在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租（直销、出租汽车服务）汽
10、车服务）在单一地点顾客与服务组织远距离交易在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡（信用卡公司）公司）在多个地点顾客主动接触服务组织在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、（汽车服务、快餐店）快餐店）在多个地点服务组织主动接触顾客在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务）（邮寄服务）在多个地点顾客和组织远距离交易在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电（广播网、电话公司）。话公司）。服务包见服务包 服务是由多种要素或多维度组成。服务包服务是由多种要素或多维度组成。服务包（Service PackageService Package）是指在某种环境下提）是指在某种环境下提供的一系列
11、产品和服务的组合。供的一系列产品和服务的组合。美国的詹姆斯美国的詹姆斯A.A.费茨西蒙斯等于费茨西蒙斯等于19981998年提出年提出“包包”(service(servicepackage)package)。通常通常“服务包服务包”由四部份共同构成：由四部份共同构成：1 1支持性设施：服务前到位支持性设施：服务前到位2 2辅助物品：购买或自备的物质产品辅助物品：购买或自备的物质产品3 3显性服务：服务本质特征利益显性服务：服务本质特征利益4 4隐性服务：服务非本质特征利益隐性服务：服务非本质特征利益 支持性设施和辅助物品区别在于消费过程结支持性设施和辅助物品区别在于消费过程结束后是否被顾客携带
12、走、或消耗完。束后是否被顾客携带走、或消耗完。注意：并不是所有服务企业提供的服务包都注意：并不是所有服务企业提供的服务包都有辅助物品！有辅助物品！显性服务和隐性服务是同一项服务活动的两显性服务和隐性服务是同一项服务活动的两种侧面，不同在于显形服务可以满足顾客的种侧面，不同在于显形服务可以满足顾客的主导需求。主导需求。所有这些特性都要由顾客经历，并形成所有这些特性都要由顾客经历，并形成他们对服务的感知。他们对服务的感知。重要的是，服务经理要为顾客提供与他重要的是，服务经理要为顾客提供与他们所期望的服务包一致的整个经历。们所期望的服务包一致的整个经历。提问 请就日常生活中体验的服务进行服务包说明？
13、坐公交车、饮食、旅游住宿、网上消费等评价服务包的标准（1）支持性设施支持性设施1 1地点地点 乘公交车是否可以达到乘公交车是否可以达到 是否坐落在市中心是否坐落在市中心2 2内部装修内部装修 是否建立了合适的情调是否建立了合适的情调 家具的质量和协调家具的质量和协调3 3支持性设备支持性设备 牙医使用机械钻还是空气牙医使用机械钻还是空气钻钻 航空公司使用的是什么类航空公司使用的是什么类型的飞机、使用年限多久型的飞机、使用年限多久4 4建筑的适当性建筑的适当性 大学校园的古典的建筑大学校园的古典的建筑 砖瓦屋顶的独特易辨特征砖瓦屋顶的独特易辨特征 市中心银行巨大的花岗岩门市中心银行巨大的花岗岩门
14、面面5 5设施布局设施布局 交通是否堵塞交通是否堵塞 是否提供了足够的场地供人是否提供了足够的场地供人们等候们等候 是否存在不必要的旅行和返是否存在不必要的旅行和返程程评价服务包的标准（2）辅助物品辅助物品1 1一致性一致性 法式土豆的香脆法式土豆的香脆 对含量的控制（汉堡面包片对含量的控制（汉堡面包片的气孔、芝麻粒的分布）的气孔、芝麻粒的分布）2 2数量数量 大、中、小型饮料大、中、小型饮料3 3选择选择 菜单上菜肴数目菜单上菜肴数目 （各种套餐、甜点）（各种套餐、甜点）供点歌的歌曲库供点歌的歌曲库显形服务显形服务1 1服务人员的培训服务人员的培训汽车修理人员是否经国家汽汽车修理人员是否经国
15、家汽车服务研究院（车服务研究院（NIASENIASE）的认）的认可可使用了多少辅助专业人员使用了多少辅助专业人员医务人员委员会是否经过认医务人员委员会是否经过认证证2 2全面性全面性给折扣的经纪人与全面服务给折扣的经纪人与全面服务的比较的比较普通医院与诊所的比较普通医院与诊所的比较3 3稳定性稳定性航空公司的准点记录航空公司的准点记录面向医生的职业标准评审组织面向医生的职业标准评审组织（PSR0PSR0）4 4可获性可获性2424小时小时ATMATM服务服务是否有网站是否有网站是否有免费电话是否有免费电话评价服务包的标准（）评价服务包的标准（）隐性服务隐性服务1 1服务态度服务态度 愉快的空中
16、乘务员愉快的空中乘务员 机智解决问题的现场经理机智解决问题的现场经理 粗暴的交通警察员粗暴的交通警察员2 2气氛气氛 餐厅的装饰格调餐厅的装饰格调 酒吧里的音乐酒吧里的音乐 给人以混乱感而不是井井有给人以混乱感而不是井井有条条3 3等候等候 加入渐进的在银行排队的队加入渐进的在银行排队的队伍被迫等待伍被迫等待 4 4地位地位 哈佛大学的学位哈佛大学的学位 维也纳音乐会的贵宾包厢维也纳音乐会的贵宾包厢5 5舒适感舒适感 大型商业飞机大型商业飞机 灯光较好的候车厅灯光较好的候车厅6 6保密性与安全性保密性与安全性 律师在私人办公室中劝告律师在私人办公室中劝告委托人委托人 高级酒店里的贵宾通道高级酒
17、店里的贵宾通道7 7便利便利 使用预约使用预约 免费停车场免费停车场服务与产品见产品与服务的比较 100%100%0502575255075自助加油站汽车购置汽车租赁外卖食品餐厅、饮食房屋修缮、粉刷医院诊治按摩、美容纳税核算服务草坪修剪、水池清洗产品服务图2-2有形性与无形性的渐进变化服务与产品特性比较服务服务 产品产品服务的特征 一、无形性1、无形与有形的相对性 盐 饮料 洗涤品 汽车 化装品 快餐 快餐 广告代理 航空 投资管理 咨询 教育 显著有形 显著无形 有形产品/无形服务连续谱图思考：企业怎么办？二、异质性 由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难
18、以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以完全一致。服务品质的标准难统一、不稳定。服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。企业应该怎么办？三、不可分性 服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最主要的渠道。思考：企业怎么办？四、易逝性 服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服
19、务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。如何进行需求管理？如何进行需求管理？杰出的战略研究专家普拉哈拉德曾经将经营业务比喻成一个传统的戏剧：在舞台上，演员有着被清楚界定的角色，顾客为他们的戏票付费，然后坐在座位上被动的观看表演。企业顾客间共同合作从事某项活动变得越来越普遍，引发众多研究领域的关注与思考，“顾客合作生产”、“顾客价值创造”、“顾客导向”及“顾客参与创新”等术语开始涌现出来，它们反映了实践中正在发生的现实。自助服务 五、顾客参与性 讨论课安排 分小组完成一份课业、如果允许服务人员为满足顾客需求进行判断，会产生哪些管理问题？（可通过查阅“海底捞的做法”进行讨论）、通过两项你所熟悉的服务说明服务运营所独有的特征（结合书中.的主题展开）、要求阅读书上案例案例，并任选一个案题完成问题讨论
