1、11/18/20221Ch06产品策略产品策略学学习习11/18/20222Ch06产品策略产品策略第第一一节节产产11/18/20223Ch06产品策略产品策略一、一、产产品品及及产产11/18/20224Ch06产品策略产品策略附带服务的产品附带服务的产品：家用电：家用电器销售时，还需要安装、器销售时，还需要安装、调试、培训、咨询等多种调试、培训、咨询等多种服务。服务。产品与服务的混合物产品与服务的混合物：餐：餐馆就餐。馆就餐。附带产品的服务附带产品的服务：火车、：火车、飞机等交通服务，消费者飞机等交通服务，消费者购买的是服务，实物产品购买的是服务，实物产品是支持性的。是支持性的。11/1
2、8/20225Ch06产品策略产品策略11/18/20226Ch06产品策略产品策略11/18/20227Ch06产品策略产品策略11/18/20228Ch06产品策略产品策略11/18/20229Ch06产品策略产品策略11/18/202210Ch06产品策略产品策略李维特：李维特：未来竞争的关键不在于企业能生产什未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其提供的附加价值：包装、服么产品，而在于其提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人们以价值来衡量的一切东西。仓储以及人们以价值来衡量的一切东西。11/18/202
3、211Ch06产品策略产品策略11/18/202212Ch06产品策略产品策略课课堂堂理理有有何何启启示？示？11/18/202213Ch06产品策略产品策略11/18/202214Ch06产品策略产品策略11/18/202215Ch06产品策略产品策略11/18/202216Ch06产品策略产品策略二、二、产产11/18/202217Ch06产品策略产品策略非耐用品耐用品服务产品11/18/202218Ch06产品策略产品策略11/18/202219Ch06产品策略产品策略（二）二）消消费费日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费
4、品11/18/202220Ch06产品策略产品策略类型类型低低便利品便利品单价单价昂贵昂贵特殊品特殊品选购品选购品高高购买次数购买次数多多少少极少极少购买决策购买决策不愿花时间不愿花时间深思熟虑深思熟虑感性决策感性决策购买行为购买行为就近购买就近购买比较之后购买比较之后购买偏执型购买偏执型购买分销渠道分销渠道接近消费者接近消费者同类商品聚集区同类商品聚集区特别渠道特别渠道促销策略促销策略价格优势价格优势树立品牌树立品牌培养特殊忠诚培养特殊忠诚11/18/202221Ch06产品策略产品策略（三）三）产产业业材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品11/18/2022
5、22Ch06产品策略产品策略第第二二节节11/18/202223Ch06产品策略产品策略11/18/202224Ch06产品策略产品策略一、产品组合部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。n产品线：一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。n产品项目：同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。11/18/202225Ch06产品策略产品策略一、产品组合业生产经营的产品线数量n产品组合的长度：指经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。n产品组合深度：每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。每一品牌下不同的品种、规格、型号、花色等等。
6、n产品组合的关联度：密度或相关性。指企业生产和经营的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面联系的密切程度。11/18/202226Ch06产品策略产品策略WidthLength2611/18/202227Ch06产品策略产品策略11/18/202228Ch06产品策略产品策略二、二、产产品品组组营销环境及自身能力和资源条件，对自己生产和经营的产品从广度、长度、深度和关联度等四个维度进行综合选择和调整的决策。11/18/202229Ch06产品策略产品策略二、二、产产品品组组n产品系列专业型组合n产品系列集中型n特殊产品专业型组合n单一产品组合11/18/202230Ch06产品策略
7、产品策略1.全全线线全全多个产品项目，产品项目的宽度和深度都较大，各条产品线之间的关联度可松可紧。n该策略的特点是力争向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品，满足他们尽可能多的需求，以占领较为广阔的市场。n只有规模巨大、实力雄厚、资源丰富的企业才能做到。如美国宝洁公司就有洗涤剂、牙膏、洗发水、香皂、除臭剂、润肤液、婴儿尿布和饮料等多条产品线，并且都是日常生活用品，各条产品线之间的关联度较强。而中国的联想集团现在不仅生产计算机，还生产手机，并且进军房地产，各条产品线之间的关联度就较弱。11/18/202231Ch06产品策略产品策略2.市市场场专专市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目，
8、以满足他们多方面的需求。n这种组合策略的特点是宽度和深度大，而关联度较小，并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求，以全面牢固地占领本企业目标市场为目的。n这种组合策略仍是规模较大的企业才适，如金利来主要是专门为成功的男士生产西服、领带、皮具、领带夹、香水等用品。11/18/202232Ch06产品策略产品策略3.产产品品系系列列几条产品线中的几个产品项目，以满足不同消费者对这几类产品的差异需求。n这种组合策略的特点是宽度和深度小而关联度密切，产品的技术要求接近，生产专业化程度高，有利于延伸技术优势提高生产效率。n如科龙公司一直致力于制冷产品的生产，只拥有空调、冰箱等少数几条产品线，每一条产品线
9、的产品项目也较为有限，而生产量较大。11/18/202233Ch06产品策略产品策略4.产产品品系系中的几个产品项目，以便更有效地满足某一部分消费者对这一类产品的需求。n该组合策略的特点是宽度最小、深度略大而关联度密切，且产品和目标市场都比较集中，有利于企业较好地占领市场。n这是中小企业经常采用的组合策略。如格兰仕公司在创业初期和早期只生产微波炉这一大类产品，其花色、品种也较为有限。11/18/202234Ch06产品策略产品策略5.特特殊殊产产品品术和生产条件，生产能满足某些特殊需求的产品。n这一组合策略的特点是宽度、深度、长度都小，目标顾客具有特殊需求，生产的针对性、目标性都很强。很多情况
10、下是根据顾客特殊的个性化需求定制产品。如某企业专门生产残疾人使用的假肢、轮椅、康复器械等。11/18/202235Ch06产品策略产品策略6.单单一一产品项目，以适应和满足单一的市场需求。n这一组合策略的特点是产品线简化，生产过程单纯，能大批量生产，有利于提高劳动效率，降低成本；技术上也易于精益求精，有利于提高产品质量和档次。但是由于生产经营的产品单一，企业对产品的依赖性太强，因而对市场需求的适应性差，风险较大。11/18/202236Ch06产品策略产品策略11/18/202237Ch06产品策略产品策略1.产品处11/18/202238Ch06产品策略产品策略产产品品线线销销售售额额0 0
11、5 5101015152020252530303535404045455050产品A产品A产品B产品B产品C产品C产品D产品D产品E产品E销售额销售额利润利润11/18/202239Ch06产品策略产品策略 宽度宽度 深度深度 长度长度 黏度黏度发展业发展业务组合务组合11/18/202240Ch06产品策略产品策略三、三、产产品品组组组组合合n（三）三）产产品品线线延延伸伸策策略略n向向下下延延伸伸n向向上上延延伸伸n双双向向延延伸伸11/18/202241Ch06产品策略产品策略第第三三节节产产11/18/202242Ch06产品策略产品策略一、一、产产品品生生命命11/18/202243
12、Ch06产品策略产品策略二、二、PLC导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润11/18/202244Ch06产品策略产品策略三、三、PLC各各阶阶q指标须分清11/18/202245Ch06产品策略产品策略45（一）投入期（一）投入期（二）成长期（二）成长期（三）成熟期（三）成熟期（四）衰退期（四）衰退期11/18/202246Ch06产品策略产品策略时间销售额11/18/202247Ch06产品策略产品策略五、五、PLC的的销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形11/18/202248Ch06产品策略产品策略手表机械手表电子表石英表上海表课课堂堂研研讨讨2
13、2手手表、表、机机械械手手表表与与“上上11/18/202249Ch06产品策略产品策略六、六、产产品品种种类类、产产品品形形11/18/202250Ch06产品策略产品策略营销视野对P阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。11/18/202251Ch06产品策略产品策略导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机11/18/202252Ch06产品策略产品策略六、六、PLC各各阶阶11/18/202253Ch06产品策略产品策略导导入入11/1
14、8/202254Ch06产品策略产品策略促销费用高低 高 低价 格11/18/202255Ch06产品策略产品策略11/18/202256Ch06产品策略产品策略成成长长市场需求扩大，销售量迅速增加。早期采用者继续购买该产品，其他消费者也开始追随购买。n(2)生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。n(3)企业的利润增加。n(4)竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。11/18/202257Ch06产品策略产品策略成成长长期期提高市场占有率，以实现市场占有率的最大化。11/18/202258Ch06产品策略产品策略成成长长期期的的11/18/20225
15、9Ch06产品策略产品策略成成熟熟高峰的饱和阶段。其主要特点是：n(1)产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。n(2)整个行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。n(3)竞争十分激烈。n(4)商品销售价格降低。n(5)分销渠道密集。11/18/202260Ch06产品策略产品策略11/18/202261Ch06产品策略产品策略11/18/202262Ch06产品策略产品策略衰衰退退市场上出现了改进产品或换代产品，市场需求减少，销售量下降。n(2)行业生产能力过剩较多，同行企业为了减少存货损失，竞相降价销售，竞争异常激烈。n(3)企业利润不断
16、降低。11/18/202263Ch06产品策略产品策略衰衰退退期期的的产品或转产其他产品。n(2)持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法来维持销售。n(3)收割策略，即企业尽量减少各方面如厂房设备、维修服务、研制开发和广告、销售队伍建设等方面的投入，同时继续维持产品销售。只要短期内销售量不出现急剧减少，企业就可以从该产品上获得更多的受益，增加现金流量。该策略会使产品的竞争力逐渐削弱而最终失去存在的价值，其适用条件是衰退产品在短期内销售量下降速度比较缓慢，然而从长期来看最终必须放弃。11/18/202264Ch06产品策略产品策略P
17、LC11/18/202265Ch06产品策略产品策略第第四四节节新新品品开开发发的的必必要要性性n三、三、新新产产品品开开发发的的组组织织n四、四、新新产产品品开开发发的的程程序序n五、五、新新产产品品的的采采用用与与扩扩散散11/18/202266Ch06产品策略产品策略一、一、新新产产品品的的态上得到改进，与原有产品产生差异，不论任何一部分的创新或变革，为顾客带来了新的利益，或者企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌的产品都可以称为新产品。n新产品的“新”，是相对而言的，相对于一定的时间、地点和企业而言。n新产品的“新”，不仅是生产者、销售者认可，更重要的是得到消费者认可和接受的“新
18、”属性、“新”功能、“新”用途、“新”特点等。11/18/202267Ch06产品策略产品策略开开发发全全新新产产11/18/202268Ch06产品策略产品策略11/18/202269Ch06产品策略产品策略（二）二）新新产产品品11/18/202270Ch06产品策略产品策略（二）二）新新产产品品11/18/202271Ch06产品策略产品策略二、二、新新产产品品开开11/18/202272Ch06产品策略产品策略三、三、新新产产品品品经理n新产品开发委员会n新产品部n新产品开发小组11/18/202273Ch06产品策略产品策略营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场
19、试销商业化11/18/202274Ch06产品策略产品策略五、五、新新产产品品的的11/18/202275Ch06产品策略产品策略新新产产品品的的特特性n新产品的简易性n新产品的认知性11/18/202276Ch06产品策略产品策略购购买买行行为为与与市市场场扩扩11/18/202277Ch06产品策略产品策略落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%11/18/202278Ch06产品策略产品策略整体产品整体产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度消费品产业用品服务产品产品产品生命周期产品生命周期新产品开发11/18/202279Ch06产品策略产品策略作作
