1、123关于品牌的几个重要问题v品牌的概念品牌的概念v品牌的价值品牌的价值v品牌的功能品牌的功能v品牌的定位品牌的定位v品牌的传播品牌的传播v品牌的管理品牌的管理 问题的提出问题的提出企业最重要的无形资产是什么？企业最重要的无形资产是什么？同样的产品挂上不同的品牌为什么价同样的产品挂上不同的品牌为什么价 格大大的不同？格大大的不同？是否是名牌谁说了算？是否是名牌谁说了算？品牌对企业的价值是什么？品牌对企业的价值是什么？品牌可以短时间的塑造出来吗？品牌可以短时间的塑造出来吗？品牌的本质品牌的本质 品牌=商标+商誉产品利益公司核心价值消费者体验与感受 品牌的组成模型品牌的组成模型品牌 商誉识别系统知
2、名度美誉度忠诚度市场占有率客户满意度客户保有率文字标志声音图形颜色 商标 商标与品牌商标与品牌1 1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。体现，是消费者对产品感受的总和。2 2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。3 3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。8中国消费者心目中的品牌中国消费
3、者心目中的品牌中国消费者的中国消费者的品牌意识正在形成品牌意识正在形成9中国消费者心目中的品牌中国消费者心目中的品牌17.3%17.3%28.2%28.2%28.5%28.5%35.6%35.6%37.2%37.2%42.9%42.9%49.9%49.9%64.6%64.6%87.1%87.1%91.3%91.3%93.4%93.4%82.7%82.7%71.8%71.8%71.5%71.5%64.4%64.4%62.8%62.8%57.1%57.1%50.1%50.1%35.4%35.4%12.9%12.9%8.7%8.7%6.6%6.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%
4、90%100%钱夹钱夹毛衣毛衣西装西装手表手表休闲装休闲装随身听随身听小食品小食品手机手机瓶装饮料瓶装饮料洗发用品洗发用品牙膏牙膏有品牌意识有品牌意识无品牌意识无品牌意识品品牌牌用用处处与与产产品品类类别别10中国消费者心目中的品牌中国消费者心目中的品牌42.442.431.031.025.325.361.461.446.346.340.740.727.927.965.765.744.144.159.859.858.858.841.141.156.656.660.660.621.621.629.429.437.737.755.455.423.723.746.246.233.033.032.03
5、2.012.812.810.010.011.411.415.315.321.521.519.419.413.813.88.18.17.27.24.54.55.95.93.33.32.72.72.52.52.62.62.82.82.32.32.82.81.71.72.72.72.42.43.63.60%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%西装西装休闲装休闲装毛衣毛衣手机手机随身听随身听手表手表钱夹钱夹洗发用品洗发用品小食品小食品瓶装饮料瓶装饮料牙膏牙膏广告广告销售场所销售场所他人介绍他人介绍其他其他品品牌牌信信息息获获取取途途径径11什么是品牌v品牌的直接意思是商品的牌
6、子。品牌的直接意思是商品的牌子。v但在实际使用中品牌的内涵包括：商品但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子的牌子-商标、企业的牌子商标、企业的牌子-商号，商号，可以作为商品的牌子。可以作为商品的牌子。v品牌的另一个含义是牌子后面所代表的品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。产品和企业的品质。12品牌价值揭示的意义v品牌价值是企业市场竞争力的综合体现品牌价值是企业市场竞争力的综合体现v是检验品牌创建与管理成果的重要指标是检验品牌创建与管理成果的重要指标 20012001年中国最有价值的品牌年中国最有价值的品牌 20022002年中国最有价值的品牌年中国最有价值的品牌 200220
7、02年全球十大品牌资产年全球十大品牌资产16全球著名品牌及其价值 v美国纽约国际品牌咨询公司最近进行的一美国纽约国际品牌咨询公司最近进行的一项调查表明，美国公司在全球最值钱的项调查表明，美国公司在全球最值钱的1010个著名品牌中占居个著名品牌中占居9 9个席位，其他地区公个席位，其他地区公司只有芬兰的诺基亚入围。这司只有芬兰的诺基亚入围。这1010家公司和家公司和它们的品牌价值是：它们的品牌价值是：v1 1可口可乐可口可乐 725725亿美元亿美元v2 2微软微软 702702v3 3IBM 532IBM 532v4 4英特尔英特尔 390390v5 5诺基亚诺基亚 385385v6 6通用电
8、气通用电气 381381v7 7福特汽车福特汽车 364364v8 8迪斯尼迪斯尼 336336v9 9麦当劳麦当劳 279279v1010ATATT 255T 255 18一个品牌就是一种承诺19品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策 顾客细分 定价 定位,形象化 渠道策略 地点 品牌命名 品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务 设计 品质每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销 包装每一个服务联系点 销售人员 客户服务 商店/渠道 网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌海信品牌核心策略品牌定位：品牌定位：创新生活的领导者创新生
9、活的领导者品牌承诺：品牌承诺：创新科技，立信百年创新科技，立信百年品牌概念：品牌概念：倡导以创新精神实现科技倡导以创新精神实现科技生活化的领路人，对内不断突生活化的领路人，对内不断突破，提高全方位的水平；对外破，提高全方位的水平；对外不断推出让生活更精彩的信息不断推出让生活更精彩的信息家电产品，是一个以创新为科家电产品，是一个以创新为科技灵魂的国际化企业集团。技灵魂的国际化企业集团。品牌知晓期品牌知名期品牌美誉期品牌忠诚期品牌的形成的过程品牌的形成的过程 品牌忠诚的四个阶段品牌忠诚的四个阶段满意信任行为忠诚 精神忠诚 精神忠诚 23什么是强势品牌高的公众知名度高的公众知名度高的用户满意度与忠诚
10、度高的用户满意度与忠诚度平衡的品牌价值平衡的品牌价值强的品牌链动能力强的品牌链动能力适当的品牌延展规则适当的品牌延展规则24高的公众知名度高的公众知名度84.2%84.2%74.4%74.4%55.2%55.2%75.1%75.1%67.0%67.0%65.6%65.6%64.8%64.8%62.0%62.0%58.4%58.4%39.2%39.2%37.3%37.3%36.1%36.1%20.0%20.0%30.0%30.0%40.0%40.0%50.0%50.0%60.0%60.0%70.0%70.0%80.0%80.0%90.0%90.0%摩托罗拉摩托罗拉诺基亚诺基亚长虹长虹TCLTCL
11、爱立信爱立信联想联想西门子西门子三星三星方正方正新浪新浪科健科健波导波导IT产品品牌的认知度产品品牌的认知度 品牌功能与品牌价值 26品牌的功能1、是企业与消费者沟通的桥梁、是企业与消费者沟通的桥梁2、是一种促销手段、是一种促销手段3、是企业地域大小的界标、是企业地域大小的界标4、是一种识别系统、是一种识别系统5、是质量监督的工具、是质量监督的工具27品牌资产的维度（奥美观点）更能影响新消费者及留住老消费者更能影响新消费者及留住老消费者-知名度知名度 能给消费者更多的购买理由以及使用后的满能给消费者更多的购买理由以及使用后的满足感足感-忠诚度忠诚度 如果支持较高的价位资产值越高如果支持较高的价
12、位资产值越高-认知度认知度 (Perceived Quality)(Perceived Quality)资产值高者可以提供更多成长和延伸的机会资产值高者可以提供更多成长和延伸的机会-品牌联想品牌联想 资产值越高，面对竞争反应的空间越大资产值越高，面对竞争反应的空间越大-其其他他28什么决定品牌价值？v在下面的情形下，一个品牌会有正面的在下面的情形下，一个品牌会有正面的品牌价值：品牌价值：对品牌的认知率和熟悉程度对品牌的认知率和熟悉程度对品牌有一些强烈的、正面的、独特的联想对品牌有一些强烈的、正面的、独特的联想29什么驱动品牌价值？30品牌价值内涵的情感层面 体现消费者对品牌在情感和心理体现消费
13、者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。的文化、人格特征以及价值观。31品牌价值内涵品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品
14、牌价值内牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括涵包括 情感情感 和和 功能功能 两个层面，亦称之为两个层面，亦称之为“软性软性”与与“硬性硬性”，或品牌的或品牌的“阴阴”与与“阳阳”。32人 格特 征与品牌相关联的人格特点与品牌相关联的人格特点和性和性格特征，是建立品牌形象格特征，是建立品牌形象的重的重要依据。它并不一定与现要依据。它并不一定与现实营实营销市场的目标消费群体特销市场的目标消费群体特征完征完全吻合，而只是一种愿望，全吻合，而只是一种愿望，是是消费者愿意具有的那种特消费者愿意具有的那种特征，征，或是消费者所追求的那种或是消费者所追求的那种特征特征品牌实际的或
15、消费者感受品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势力，是形成品牌价值优势的重要来源的重要来源历史传承历史传承展现了品牌所属的企展现了品牌所属的企业在社会上的影响力业在社会上的影响力和为社会认同的程度和为社会认同的程度社会社会特征特征33几个知名的老字号v北京同仁堂北京同仁堂v荣宝斋荣宝斋v都一处都一处v张一元张一元v瑞蚨祥瑞蚨祥v天津狗不理天津狗不理v天津泥人张天津泥人张v杭州胡庆余堂杭州胡庆余堂34北京同仁堂v北京同仁堂是中药行业著名的老字号，北京同仁堂是中
16、药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（创建于清康熙八年（16691669年），在三年），在三百多年的历史长河中，历代同仁堂人百多年的历史长河中，历代同仁堂人恪守恪守“炮制虽繁必不敢省人工炮制虽繁必不敢省人工,品味品味虽贵必不敢减物力虽贵必不敢减物力”的传统古训，树的传统古训，树立立“修合无人见修合无人见 存心有天知存心有天知”的自律的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。自雍正元年（不衰。自雍正元年（17211721年）同仁堂年）同仁堂正式供奉清皇宫御药房用药，历经八正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达代皇帝，长达188188年，这就造就了同仁年，这
17、就造就了同仁堂人在制药过程中兢兢小心、精益求堂人在制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以精的严细精神，其产品以“配方独特、配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而而享誉海内外。享誉海内外。v同仁堂品牌誉满海内外，作为中国第同仁堂品牌誉满海内外，作为中国第一个驰名商标，其品牌优势得天独厚。一个驰名商标，其品牌优势得天独厚。目前，同仁堂商标已参加了马德里协目前，同仁堂商标已参加了马德里协约国和巴黎公约国的注册，受到国际约国和巴黎公约国的注册，受到国际组织的保护，同时，在世界组织的保护，同时，在世界5050多个国多个国家和地区办理了注册登记手续，并在家和地区办
18、理了注册登记手续，并在台湾进行了第一个大陆商标的注册。台湾进行了第一个大陆商标的注册。显而易见，同仁堂的著名商标和优秀显而易见，同仁堂的著名商标和优秀品牌已成为同仁堂集团不断发展的特品牌已成为同仁堂集团不断发展的特有优势。有优势。35荣宝斋v荣宝斋的前身是荣宝斋的前身是“松竹斋松竹斋”，始建于，始建于清朝康熙十一年（公元清朝康熙十一年（公元16721672年），后年），后于清光绪二十年（公元于清光绪二十年（公元18941894年）更名年）更名为荣宝斋，至今已有为荣宝斋，至今已有300300多年的悠久历多年的悠久历史。史。v松竹斋的创办者是一个浙江人，姓张，松竹斋的创办者是一个浙江人，姓张，他最
19、初是用其在京做官的俸银开办了他最初是用其在京做官的俸银开办了一家小型一家小型“南纸店南纸店”。后为琉璃厂内。后为琉璃厂内最出名之南纸店，因其承办官卷、官最出名之南纸店，因其承办官卷、官折而得名。后因经营困难，清光绪二折而得名。后因经营困难，清光绪二十年（公元十年（公元18941894年），将店名改为年），将店名改为“荣宝斋荣宝斋”，取，取“以文会友，荣名为以文会友，荣名为宝宝”之意，并请当时著名的大书法家之意，并请当时著名的大书法家陆润庠（清同治状元，曾任国子监祭陆润庠（清同治状元，曾任国子监祭洒）题写了洒）题写了“荣宝斋荣宝斋”的大字匾额。的大字匾额。后荣宝斋又以其绝技后荣宝斋又以其绝技“木
20、板水印木板水印”闻闻名中外。名中外。36“狗不理”的包子v“狗不理狗不理”的包子，据说有的包子，据说有 100100多年的历史，多年的历史，但是做出名的，并不是原来的店主，而是下个但是做出名的，并不是原来的店主，而是下个学徒，学习到基本功夫以后，精益求精，做出学徒，学习到基本功夫以后，精益求精，做出声誉来的，声誉来的，“狗不理狗不理”便是这个学徒的乳名。便是这个学徒的乳名。在旧中国民间的习惯，婴儿出生，父母为了顾在旧中国民间的习惯，婴儿出生，父母为了顾虑孩子娇弱，所谓多灾多难在旧社会缺乏医疗，虑孩子娇弱，所谓多灾多难在旧社会缺乏医疗，崇尚迷信的情况下，便取一个粗贱的乳名，什崇尚迷信的情况下，便
21、取一个粗贱的乳名，什么狗患丫头之类么狗患丫头之类(男孩子有时也取丫头的名字，男孩子有时也取丫头的名字，是一种重男轻女的恶习是一种重男轻女的恶习)，认为这样妖魔鬼怪，认为这样妖魔鬼怪就不会注意了就不会注意了?(年代长久，真名字已无人过年代长久，真名字已无人过问了问了)，为人厚道，学艺勤恳，三年出师以后，为人厚道，学艺勤恳，三年出师以后，学到一身好手艺，成为做包子的高手，给师傅学到一身好手艺，成为做包子的高手，给师傅赚了不少钱。后来师傅死了，他使单独自己经赚了不少钱。后来师傅死了，他使单独自己经营，本钱小，不能设大字号，便在运河码头开营，本钱小，不能设大字号，便在运河码头开一家小铺，做包子专门卖给
22、一些码头船夫，往一家小铺，做包子专门卖给一些码头船夫，往来商贩，大多数都是家乡人，既无字号招牌，来商贩，大多数都是家乡人，既无字号招牌，同乡们仍旧叫他的小名，于是同乡们仍旧叫他的小名，于是“狗不理狗不理”便和便和包子联系起来了。加之他做事老诚，手艺又好，包子联系起来了。加之他做事老诚，手艺又好，做出来的包子，货真价实，味道鲜美。就这样做出来的包子，货真价实，味道鲜美。就这样一传十，十传百的，一传十，十传百的，“狗不理狗不理”的包子成了名的包子成了名产，顾客也从劳动群众，小市民慢慢发展到达产，顾客也从劳动群众，小市民慢慢发展到达官贵人，富商巨贾。官贵人，富商巨贾。37天津“泥人张”v天津泥人在清
23、代乾隆、嘉庆年间已享有很大声天津泥人在清代乾隆、嘉庆年间已享有很大声誉。使天津泥人大放异彩、成为民族艺术奇葩誉。使天津泥人大放异彩、成为民族艺术奇葩的，是的，是“泥人张泥人张”的彩塑，它把传统的捏泥人的彩塑，它把传统的捏泥人提高到圆塑艺术的水平，又装饰以色彩、道具、提高到圆塑艺术的水平，又装饰以色彩、道具、形成了独特的风格。形成了独特的风格。v天津天津“泥人张泥人张”艺术的创始人是张长林。张长艺术的创始人是张长林。张长林（林（1826-19061826-1906）字明山，后以字行。自幼随父）字明山，后以字行。自幼随父亲从事泥塑制作，练就一手绝技。他只须和人亲从事泥塑制作，练就一手绝技。他只须和
24、人对面坐谈，搏土于手，不动声色，瞬息而成。对面坐谈，搏土于手，不动声色，瞬息而成。面目径寸，不仅形神毕肖，且栩栩如生须眉俗面目径寸，不仅形神毕肖，且栩栩如生须眉俗动。动。“泥人张泥人张”彩塑创作题材广泛，或反映民彩塑创作题材广泛，或反映民间习俗，或取材于民间故事、舞台戏剧，或直间习俗，或取材于民间故事、舞台戏剧，或直接取材于接取材于水浒水浒红楼梦红楼梦三国演义三国演义等等古典文学名著。所塑作品不仅形似，而且以形古典文学名著。所塑作品不仅形似，而且以形写神，达到神形兼具的境地。写神，达到神形兼具的境地。v“泥人张泥人张”彩塑用色简雅明快，用料讲究，所彩塑用色简雅明快，用料讲究，所捏的泥人历经久远
25、，不燥不裂，栩栩如生，在捏的泥人历经久远，不燥不裂，栩栩如生，在国际上享有盛誉。外国人早就以重金购买，国际上享有盛誉。外国人早就以重金购买，置置诸博物馆中，供观赏。诸博物馆中，供观赏。在历届展览会上它都被在历届展览会上它都被认为是出类拔萃的作品。日本芦屋市的认为是出类拔萃的作品。日本芦屋市的1 1座中国座中国近代艺术馆为近代艺术馆为 天津泥人张彩塑天津泥人张彩塑 建立了陈列专建立了陈列专室，展出彩塑作品室，展出彩塑作品5858件。近年来件。近年来 泥人张泥人张 彩塑彩塑积极地推动国际间文化艺术的友好交流，成为积极地推动国际间文化艺术的友好交流，成为中外交往的桥梁。中外交往的桥梁。天津天津 泥人
26、张泥人张 彩塑艺术是近彩塑艺术是近代民间发展起来的著名工艺美术流派，这支数代民间发展起来的著名工艺美术流派，这支数代相传的艺术之花，扎根于古代泥塑艺术的传代相传的艺术之花，扎根于古代泥塑艺术的传统土壤中，再经大胆创新，遂成为今日津门艺统土壤中，再经大胆创新，遂成为今日津门艺林一绝。林一绝。品牌经营策略 39中国企业品牌经营中存在问题1 1、缺乏长期品牌推广战略、缺乏长期品牌推广战略2 2、对品牌文化认识不足、对品牌文化认识不足3 3、国际品牌经营人才匮乏、国际品牌经营人才匮乏4 4、品牌成长环境恶化、品牌成长环境恶化40 入围入围商业周刊商业周刊全球最佳品牌排行榜的标准全球最佳品牌排行榜的标准
27、 品牌价值必须超过10亿美元 海外市场所获利润约占总利润额的1/3 必须有可公开获得的营销和财务数据问题：联想并购问题：联想并购IBMIBM的的PCPC业务，品牌价值业务，品牌价值 是增加还是降低？是增加还是降低？41 中国企业的现状中国企业的现状：-请举出几个耳熟能详的品牌，并估计他们的品牌请举出几个耳熟能详的品牌，并估计他们的品牌 价值？价值？海尔：海尔：20032003年利润总额年利润总额 1.93 1.93亿美元亿美元 假定：纯利润每年增长假定：纯利润每年增长20%20%，忽略折算率，忽略折算率，请乘以请乘以5=5=？通用电气通用电气20042004年品牌价值：年品牌价值：441441
28、亿美元亿美元42中国企业的现状：中国企业的现状：海量中小企业较少考虑品牌，少数大型企业开始海量中小企业较少考虑品牌，少数大型企业开始 注重品牌建设注重品牌建设 高销售额，低利润高销售额，低利润（97.5亿亿:1.93亿亿)，低品牌价值，低品牌价值 忽略品牌资产各维度均衡发展，忽略品牌健康忽略品牌资产各维度均衡发展，忽略品牌健康 将品牌与销量割裂看待，忽视品牌资产积累将品牌与销量割裂看待，忽视品牌资产积累43品牌统分策略（1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略的策略（2）家族品牌：多种产品共用一个品牌）家族品牌：多种产品共用一个品牌（3）混合品牌：在家族
29、品牌之后挂上个别品）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌牌 品牌策略品牌策略一品一牌一品一牌一品多牌一品多牌一牌多品一牌多品副品牌策略副品牌策略 海尔的主副品牌战略海尔的主副品牌战略海尔海尔大王子大王子海尔海尔双王子双王子海尔海尔帅王子帅王子海尔海尔金王子金王子 冰箱冰箱海尔海尔小超人变频空调小超人变频空调海尔海尔小状元健康空调小状元健康空调海尔海尔小英才窗机小英才窗机空调空调海尔海尔神童神童海尔海尔小小神童小小神童海尔海尔即时洗即时洗 洗衣机洗衣机46品牌战略系统品牌战略系统公共关系战略公共关系战略企业形象战略企业形象战略产品形象战略产品形象战略广告宣传战略广告宣传战略 商标战略商标战略品牌
30、战略是占领消费者头脑市场的战略品牌战略是占领消费者头脑市场的战略47品牌战略能给我什么好处？v让产品更快导入市场。让产品更快导入市场。v让消费者更容易的欢迎我的更多的让消费者更容易的欢迎我的更多的产品。产品。v让消费者对我的产品忠诚。让消费者对我的产品忠诚。v让消费者知道我在那里？让消费者知道我在那里？v让我的产品卖更多的钱。让我的产品卖更多的钱。v让消费者能记住我对她得好。让消费者能记住我对她得好。v让我的财富存在更安全。让我的财富存在更安全。48品牌战略是制造消费者灵魂的战略v竞争需要我们从制造产品到制造消费者竞争需要我们从制造产品到制造消费者v产品经济与市场经济的观念区别：产品经济与市场
31、经济的观念区别：v满足需求满足需求-引导需求引导需求v产品质量标准产品质量标准-顾客满意标准顾客满意标准v产品竞争意识产品竞争意识-市场竞争意识市场竞争意识v制造消费者的三个条件：环境、材料、灵魂。制造消费者的三个条件：环境、材料、灵魂。v品牌战略是制造消费者灵魂的战略品牌战略是制造消费者灵魂的战略49品牌策略v品牌设计品牌设计特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，民族性和特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，民族性和世界性的统一。世界性的统一。v品牌运作品牌运作商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。要
32、点。v品牌延伸品牌延伸品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。50品牌策略v品牌命名品牌命名（1 1）易念、易懂、易记；）易念、易懂、易记；（2 2）避免不好的谐音、联想；）避免不好的谐音、联想；（3 3）最好与产品的功能、文化个性相结合；）最好与产品的功能、文化个性相结合；（4 4）要具有积极性）要具有积极性51品牌决策要讲科学v以顾客为导向要说到做到以顾客为导向要说到做到v品牌定位不可大而全品牌定位不可大而全v形象突出至关重要形象突出至关重要v
33、顺应市场不断更新顺应市场不断更新52品牌定位四步骤 杰克杰克.特劳特的品牌定位四步骤：特劳特的品牌定位四步骤：v分析行业环境分析行业环境v寻找区隔概念寻找区隔概念v找到支撑点找到支撑点v传播与应用传播与应用53品牌定位的基本原则v一个品牌是客户对公司的产品或服务的一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估v“品牌定位品牌定位”是影响客户怎样体验、感是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程。从而创造价值的一个过程。v有效的品牌定位有效的品牌定位 有三大
34、要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施54品牌概念要和产品个性概念相联系品牌概念要和产品个性概念相联系共共性性概概念念个性概念生理与心理需求生理与心理需求感性加理性感性加理性市场定位定位人群的情感定位人群的情感55产品概念与品牌概念相联产品概念与品牌概念相联l产品概念与品牌概念的对接产品概念与品牌概念的对接l该产品的产品概念是什么？该产品的产品概念是什么？l该产品的品牌推广人群是谁？该产品的品牌推广人群是谁？l该产品的人群需求方式和情感接受应该是该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？什么？l该产品的产品和品牌的概念对接？该产品的产品和品牌的概念对接？56创造品
35、牌价值的基本框架品牌价值品牌战略品牌资产品牌驱动手段更高的价格更高的价格更大的规模更大的规模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠诚度忠诚度满意度满意度交易交易信任信任认知度认知度57品牌价值外延v 是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延牌价值部分。品牌价值外延 的测量通常包括对品牌名称、品的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知
36、度和影响力的测量。量。58品牌支撑力品牌支撑力品牌认同力品牌认同力品牌认同力品牌认同力品牌认同力品牌认同力品牌支撑力品牌支撑力品牌支撑力品牌支撑力低档品牌低档品牌中档品牌中档品牌中高档品中高档品牌牌高挡品牌高挡品牌反扯力反扯力提升力提升力适当的品牌延展规则适当的品牌延展规则品牌的纵向市场动力学分析品牌的纵向市场动力学分析59品牌发展趋势v寻求品牌忠诚寻求品牌忠诚/寻找属于自己的品牌寻找属于自己的品牌企业越来越重视企业文化，给品牌以灵魂品牌管理将成为企业最关心的一个课题回归专业，形成系列品牌，细分市场在细分的市场有可能出现新的品牌在金融/保险服务领域可能出现高价值品牌在国有企业有可能消失老品牌6
37、0品牌延伸策略l品牌延伸的类型：同类产品间和不同类产品品牌延伸的类型：同类产品间和不同类产品间间l品牌延伸的方向性探讨（演示初步调研结果）品牌延伸的方向性探讨（演示初步调研结果）l品牌延伸引出的思考品牌延伸引出的思考 品牌的传播品牌的传播 整合营销传播整合营销传播 整合营销传播就是在企业使命的引领下充分整合企业的各种战整合营销传播就是在企业使命的引领下充分整合企业的各种战略资源，形成独特的商业模式，确定明确的定位，通过对媒体资源略资源，形成独特的商业模式，确定明确的定位，通过对媒体资源的有效整合利用，同时使用各种促销形式使传播的影响力最大化的的有效整合利用，同时使用各种促销形式使传播的影响力最
38、大化的过程。整合营销试图与关系利益人与顾客进行互动对话，以此获得过程。整合营销试图与关系利益人与顾客进行互动对话，以此获得关系利益人、顾客的信赖和忠诚，达到蓄积强大的品牌资产的目的。关系利益人、顾客的信赖和忠诚，达到蓄积强大的品牌资产的目的。汤姆汤姆邓肯关于传播的四个层次邓肯关于传播的四个层次v统一形象、一个面孔塑造鲜明的品牌形象统一形象、一个面孔塑造鲜明的品牌形象v前后一致的声音前后一致的声音v好听众，注重双向沟通和反馈，注重长期关系好听众，注重双向沟通和反馈，注重长期关系v模范公民，关注社会公益事业，树立健康的形象模范公民，关注社会公益事业，树立健康的形象 品牌传播的标准品牌传播的标准1
39、1、可信：不做不可能兑现的承诺；产品货真价实。可信：不做不可能兑现的承诺；产品货真价实。2 2、一致：宣传与现实一致；政策与实施一致；多渠道传播的声音一一致：宣传与现实一致；政策与实施一致；多渠道传播的声音一致。致。3 3、接触点：在所有关系利益人有可能接触到公司讯息的地方传接触点：在所有关系利益人有可能接触到公司讯息的地方传 播播一致的品牌讯息。一致的品牌讯息。4 4、体验：为关系利益人提供体验品牌的机会，使其获得直观的选择体验：为关系利益人提供体验品牌的机会，使其获得直观的选择理由。理由。5 5、回应：及时有效的回应来自于各接触点的询问、抱怨、以及其他回应：及时有效的回应来自于各接触点的询
40、问、抱怨、以及其他信息。信息。6 6、热忱：以客为尊，体现恰到好处的热忱。热忱：以客为尊，体现恰到好处的热忱。广告 公关现场促销直销网络传播 品牌品牌的传播方式品牌的传播方式66无知操作无知操作n 盲目扩张市场，把市场欲望给作没了盲目扩张市场，把市场欲望给作没了n 只玩产品成本，忽视品牌成本，价值从何而来？只玩产品成本，忽视品牌成本，价值从何而来？n 把自己做知名了，只是为了赚取消费市场以外的利益，把自己做知名了，只是为了赚取消费市场以外的利益，n 市场导入阶段的品牌知名度一点用也没有市场导入阶段的品牌知名度一点用也没有n 仅仅有知名度是不够的仅仅有知名度是不够的n 把产品概念推广出去，认知的
41、其实不是品牌把产品概念推广出去，认知的其实不是品牌 创名牌的基本措施创名牌的基本措施v过硬的质量过硬的质量v独具特色的定位独具特色的定位v塑造良好的企业形象塑造良好的企业形象v持续不断的传播持续不断的传播 69长期一致的管理品牌是十分重要的 v建立品牌需要的投入是昂贵的建立品牌需要的投入是昂贵的v顾客需要花时间来理解一个品牌，并且顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应对品牌信息做出反应 v如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑惑 v顾客对品牌体验的顾客对品牌体验的“不一致不一致”非常敏感非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉
42、 v公司内部的很多不同力量总是想改变品公司内部的很多不同力量总是想改变品牌牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值v只有长期一致性的管理之后，品牌的最只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来大收益才能体现出来70浅谈企业品牌管理品牌管理是连续一贯的活动品牌管理是连续一贯的活动品牌管理过程简介品牌管理过程简介 -管理品牌形成的过程（定位与塑造）-管理品牌在目标消费群众的价值传播（推广）-管理品牌的均衡健康（360管理）71浅谈企业品牌管理阻碍众多中国企业培育和管理品牌的因素或误区阻碍众多中国企业培育和管理品牌的因素或误区 价格战价格战 产能产能 销售能力销售能力 同质
43、化同质化 跨国公司的回马枪跨国公司的回马枪 精英企业家的个人品牌精英企业家的个人品牌=企业品牌企业品牌72浅谈企业品牌管理阻碍众多中国企业培育和管理品牌的因素或误区阻碍众多中国企业培育和管理品牌的因素或误区（更深层因素）（更深层因素）缺乏消费者缺乏消费者/客户研究客户研究 缺乏顾客导向产品缺乏顾客导向产品 渠道质量低渠道质量低 客户服务涵盖狭隘客户服务涵盖狭隘 品牌缺乏真实性与连贯性品牌缺乏真实性与连贯性 视觉传播与产品视觉传播与产品/服务的落差服务的落差73浅谈企业品牌管理在市场管理活动中不断改善品牌健康在市场管理活动中不断改善品牌健康要素结果企业竞争力企业市场占有改善和创新市场管理过程品牌
44、产品/服务市场管理系统市场管理质量销售收入品牌资产74浅谈企业品牌管理品牌与顾客关系越来越复杂：品牌与顾客关系越来越复杂：顾客掌握更多知识顾客掌握更多知识 顾客对钟爱品牌的要求不仅可靠，而且要成为表顾客对钟爱品牌的要求不仅可靠，而且要成为表 达自我的方式达自我的方式 品牌需要培育经历共享、心有所属的感受品牌需要培育经历共享、心有所属的感受 品牌忠实客户引来更多的投诚者品牌忠实客户引来更多的投诚者我们应当怎样管理我们的品牌？我们应当怎样管理我们的品牌？75品牌管理的关键事项v建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最佳经验和实施阻碍非常了解的
45、合格的专职品牌管理专业人士v明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等1 12 23 3品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡76品牌经理必须遵守的十条准则v公司和品牌的统一性公司和品牌的统一性v品牌客户关系品牌客户关系v沟通沟通v争取高层和员工的支持争取高层和员工的支持v产品特性产品特性v定价定价v分销渠道分销渠道v
46、争取资金支持争取资金支持v品牌保护品牌保护v审视经营环境审视经营环境77品牌部分的总结v今天在中国品牌对于消费者选择的重要今天在中国品牌对于消费者选择的重要性越来越明显，尤其在消费主义的影响性越来越明显，尤其在消费主义的影响和有限的消费知识的条件下，这一点更和有限的消费知识的条件下，这一点更加突出。加突出。v品牌建设越来越成为细活，那种依靠单品牌建设越来越成为细活，那种依靠单纯嚗光而建立品牌的时代正在成为过去，纯嚗光而建立品牌的时代正在成为过去，对于品牌价值的细部的建设才能使品牌对于品牌价值的细部的建设才能使品牌具有长久之功。具有长久之功。v品牌本土化空间越来越受压缩，国际品品牌本土化空间越来越受压缩，国际品牌的建设经验为更多的谋求国际化的本牌的建设经验为更多的谋求国际化的本土品牌吸取，虽然在品牌成长策略上存土品牌吸取，虽然在品牌成长策略上存在着差异，品牌竞争规则则更为趋同。在着差异，品牌竞争规则则更为趋同。78
