1、2020年6月 直播电商生态进化论直播电商生态进化论2020直播电商行业研究报告直播电商行业研究报告研究背景研究背景2019年超级带货主播薇娅和李佳琦创造一个又一个 销售神话，让直播带货的销售模式迅速发展。2020年疫 情爆发和超长假期的叠加影响，直播和短视频用户数和 使用时长激增，企业神速转型，品牌线上渗透率提升，直播电商作为快速提升流量转化效率成为品牌宣传销售 新阵地，也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。风口之下，各平台玩家如何差异化竞争分得一杯羹？成功直播的五大流派是谁？为什么带货之前一定要做好 短视频种草？未来，直播电商又会有哪些机会点和新挑 战？以上都是本报告关心的问题。04各平台直播
2、带货玩法分各平台直播带货玩法分析析主流平台布局直播电商的差异化玩法03直播带货的黄金营销组直播带货的黄金营销组合合短视频种草+直播带货02直播电商生态不断被优直播电商生态不断被优化化直播电商产业链及其关键环节洞察01直播电商行业全面爆发直播电商行业全面爆发流量高增，不同角色竞相入局，行业高增长仍可持续目录目录CONTENT05直播电商行业趋势展望直播电商行业趋势展望带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化数据来源：第45次中国互联网络发展状况统计报告，2020年4月，QuestMobile高增的流量池：内容拉动用户，短高增的流量池：内容拉动用户，短视视频和频和直直播是播是分分散用散用
3、户户注意注意力力的主的主阵阵地地疫情之下，短视频和直播用户规模爆发式增长，线上内容消费强劲，庞大的用户规模是直播电商商业变现的前提7.73亿亿2020.3，短视频用户规模7.73亿，占网民整体的85.6%773257732590.0%900008000070000600005000040000300002000010000085.0%80.0%75.0%70.0%65.0%2018.62018.12 2019.62020.3用户规模网民使用率2018.6-2020.3短视频用户规模短视频用户规模和网民使用率单位：万人疫情之下短视频用户规疫情之下短视频用户规模模增长增长迅迅猛猛庞大的直播用户体量
4、是庞大的直播用户体量是直直播商播商业业变现变现前前提提短视频平台有强大的流短视频平台有强大的流量量和用和用户户粘性粘性基基础础5.60亿亿截至2020年一季度，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%14.012.010.08.06.04.02.00.0日活月活活跃率5.18亿亿抖音月活突破5.18亿，头部平台基本完成 流量积累，正在加速商业化进程截止2020年3月，各主流社媒平台日活月活数日活月活数对比单位：亿559820.0%20.0%40.0%60.0%0200004000060000
5、80.0%2016.12 2017.12 2018.12 2019.62020.3用户规模使用率2016.12-2020.3 网络直播用户规模网络直播用户规模及使用率单位：万人数据来源：艾媒咨询万亿市场规模：正处于热门赛道的万亿市场规模：正处于热门赛道的高高速渗速渗透透期，期，红红利持利持续续释放释放直播电商GMV高速增长，兼具强体验、低客单、快转化等优势，2020 年品牌注意力和预算正向短视频和直播倾斜转化效率高转化效率高顶级网红电商转化率20%左左右右；社交电商转化率6%-7%；传统电商的购买转化率仅0.37%业态渗透率业态渗透率2018-2019年直播电商渗透率从1.4%到4.1%，20
6、19年 双11淘宝直播的渗透率约7.5%，预计2020年渗透率在 7%-9%左左右右，可，可提升空间大流量快速增长流量快速增长190133043389610600%225%0%122%100%200%300%400%500%600%700%020004000600080001000012000201720182019市场规模（亿元）2020e增长率2017-2020年直播电商市场规模（亿元）预测2 0 20 年直播电商市场规模（G MV 口径）达9610 亿亿，同比增长122%直播电商交易额爆发的底层底层逻逻辑辑:客单价低，低价换量客单价低，低价换量数据来源：淘榜单风口之下竞相入场：直播主体更
7、加风口之下竞相入场：直播主体更加多多元化元化，并向并向专专业性业性方方向发展向发展各平台带货主播从网红到明星再到企业家和专业媒体主持人，直播电商不断朝专业性和公信力方向发展入局主体多样化入局主体多样化截止2020年2月，至少100 种线下职业变身淘宝主播100+明星+主播主持人+主播 政府官员+主播 企业家+主播 企业家+明星 商家+主播流量和专业的强势组合流量和专业的强势组合导购主播导购主播累计人数：30000+线下市场主播线下市场主播累计人数：19000县长主播县长主播累计人数：400+农人主播农人主播累计人数：50000+法官主播法官主播累计人数：4000+其他主播其他主播明星抢位：用平
8、台、明星和品牌三明星抢位：用平台、明星和品牌三倍倍流量流量持持续加续加码码种草种草直直播播随着平台流量扶持和品牌背书，明星以卖货、公益、品牌代言等多重目的开启直播带货新征程明星以各种身份入局直播，如平台代言人、官方优 选官、好物推荐官、首席荐书官等在实际应用中，通常会结合明星人设标签、流量大小、明星个人风格、KOL内容风格、专长领域等维 度，为明星组合搭配不同类型的KOL做营销活动或 直播带货，争取覆盖不同细分群体或更大圈层的受 众，发挥最大效能123平台直播业务代言人平台直播业务代言人 刘涛作为聚划算官方优选 官，为聚划算场景化直播 做明星背书 罗永浩抖音直播首秀，开 启抖音直播电商红利期明
9、星空降品牌直播间明星空降品牌直播间正在转型做专业主播正在转型做专业主播包括演员、歌手、爱豆、运动员等明星背书明星背书 直播业务直播业务深度种草深度种草 专业直播专业直播品牌代言品牌代言 价值输出价值输出 严格选品、亲自试用，并结 合短视频平台深度种草和测 评试用，直播间熟悉产品特 性，把控直播节奏等 如：李湘、朱丹、林依伦等 以品牌代言人身份，空降 品牌或KOL直播间，助力品 牌卖货，或者公益直播，传递品牌价值和正能量 如：主持人马丁试水公益 直播品牌自品牌自救救：拥抱变化主动求变，线：拥抱变化主动求变，线上上业务业务提提振熬振熬过过疫情疫情寒寒冬冬品牌看重短视频平台的大流量、高留存率和闭环的
10、变现路径优势，通过内容种草和直播带货实现流量与营业额的增长4月15日，麦当劳云发布“5G”新 品，中国CEO在B站直播带货首秀，高峰时段同时在线人数约百万新品云发布宣传新品云发布宣传直播常态化直播常态化从明星、美容护肤意见领袖，到皮 肤专家，薇诺娜持续加码“流量+专 业”深度种草和高效收割新锐品牌新锐品牌+KOL矩阵引爆矩阵引爆在直播带货的战场上，CEO成为异 军突起的顶流群体，营销意义大于 卖货企业大佬直播成风企业大佬直播成风疫情之下，全行业的开播数和观众 数量都迎来了爆发式增长。全行业、包括低价标品以及高客单奢侈品等直播带货五大成功流派直播带货五大成功流派营销派营销派网络风网络风云云人物人
11、物、交、交个朋友，个朋友，网红企业家、营销为主，网红企业家、营销为主，带货为辅带货为辅代表人物代表人物罗永罗永浩浩/梁建章梁建章流量派流量派头部流量、明星或者才艺头部流量、明星或者才艺颜值突出颜值突出代表人物代表人物陈赫陈赫/刘涛刘涛/网红网红专家派专家派口红一哥、专业背书、垂口红一哥、专业背书、垂直领域强大的影响力直领域强大的影响力代表人物代表人物李佳琦李佳琦供应链派供应链派头部议价能力、头部议价能力、三年积三年积 累的超级供应链平台、让累的超级供应链平台、让 更多更多KOL拎包直播拎包直播代表人物代表人物薇娅薇娅/辛巴辛巴销售代理派销售代理派千万经销商铁军，扎实千万经销商铁军，扎实的的销销
12、售体系，完善的售体系，完善的IT系统系统是格力总经理，也是格力总代理是格力总经理，也是格力总代理代表人物代表人物董明珠董明珠平台持续入局：各平台差异化竞争平台持续入局：各平台差异化竞争，加码加码直直播业务播业务各大平台从政策扶持、活动倾斜、功能权重的提升，到MCN机构的引入、外部大咖的加盟，平台持续加码直播市场社交平台社交平台电商平台电商平台短视频平台短视频平台内容社区内容社区平平台台垂直平台垂直平台直播平台直播平台资讯平台资讯平台生活服务生活服务平平台台主流平台以主流平台以差异化差异化竞竞争方式加速争方式加速入入局直播电商局直播电商，重塑用户的重塑用户的消消费决策路径费决策路径和和行为变行为
13、变迁迁资料来源：微播易根据网络资料整理，以上均为举例差异化竞争差异化竞争百度百度以信息和知识为核心的直播斗鱼斗鱼首选针对男性玩家的商品美团美团重点发力旅游直播细分赛道B站站独特的内容电商+直播带货平台格局平台格局淘宝直播、快手直播和抖音直播“三分天下”的局面正在被打破直播电商平台主要分为电商平台、内容平台和社交平台三大类，其他平台的直播业务在更细分领域布局平台邀约明星直播首秀平台补贴直播带货流量平台降低直播带货门槛用户观看直播习惯养成有趣的内容+实时互动+killtime+全网最低价+信任保障物流及支付体系持续完善，偏 远地区用户的电商价值持续被 发掘疫情之下，线下营销乏力，线上直播相对低廉的
14、流量成 本和高ROI吸引商家注意力中国今年新增直播企业近6千 家，同比增长258%5G能带来更好的观看体验AR/VR等技术带动直播行业发展大数据智能推荐算法精准推送技术迭代和优化技术迭代和优化用户增量消费用户增量消费 需求被激发需求被激发商家商家/品牌持续投品牌持续投 入资源入资源平台持续投入平台持续投入 和流量倾斜和流量倾斜基础设施完善基础设施完善 做保障做保障市场前市场前景景：2020年直播电商高增年直播电商高增长长态势态势仍仍会持续会持续04各平台直播带货玩法分各平台直播带货玩法分析析主流平台布局直播电商的差异化玩法03直播带货的黄金营销组直播带货的黄金营销组合合短视频种草+直播带货02
15、直播电商生态不断被优直播电商生态不断被优化化直播电商产业链及其关键环节洞察01直播电商行业全面爆发直播电商行业全面爆发流量高增，不同角色竞相入局，行业高增长仍可持续目录目录CONTENT05直播电商行业趋势展望直播电商行业趋势展望带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化上游供应链上游供应链批发商品牌方经销商工厂主流电商平台主流电商平台直播平台直播平台新兴电商平台新兴电商平台快手小店 抖音小店有赞/魔筷星选MCN机构机构主播主播用用 户户货货 源源 供供 应应下下 单单 渠渠 道道孵化孵化&抽佣抽佣服务费服务费有趣内容有趣内容C2M模式直接供货：商品筛选、需求反馈模式直接供货：商品筛选
16、、需求反馈供应链端供应链端流量端流量端商家自播模式商家自播模式内容输出内容输出下单购买下单购买活跃度复看率直播间停留时间下单转化率售后满意度评价体系评价体系系统支持系统支持第三方支付第三方支付第三方交易第三方交易/数据支持数据支持服务支持方服务支持方运营支持运营支持鼎海电商鼎海电商直播电商产业链直播电商产业链：流量平台流量平台+供货供货平台平台+交易交易服服务平务平台台组成组成产产业链业链关关键环键环节节随着直播电商的进一步发展，行业关注焦点在变化，行业生态正在逐步被优化随着直播电商的进一步发展，行业关注焦点在变化，行业生态正在逐步被优化关注商品供应链关注商品供应链关注品类关注品类/GMV/曝
17、光率曝光率正视直播之殇正视直播之殇疯狂迷恋入局疯狂迷恋入局关注长线品效合一关注长线品效合一关注短线转化效率关注短线转化效率从依赖经验投放到由技术和数据指导的高效投放，从单纯追求曝光率和销售额、直播间话题 度，到关注主播专业性、产品质量、商品供应链等专业角度转变，整个生态逐步走向成熟供应链供应链直播痛点直播痛点种草种草+直播直播数据投放数据投放经验投放经验投放KOL筛选筛选“货找人货找人”链路链路中中KOL成为关键成为关键环环节，节，选选对对KOL需需要要大数大数据据支支撑撑品牌商品牌商消费者消费者需求种草信任拔草内容共创KOL受众数据：更全面的粉丝画像更全面的粉丝画像商业广告数据：更具参考性价
18、值评估更具参考性价值评估异常数据：更真实的效果透视更真实的效果透视近期发文质量：更有效的稳定性判别更有效的稳定性判别依依靠靠数据数据如何找到合适的如何找到合适的KOL？品牌商提供的产品通过KOL生产的内容触达用户，从而形成购买力。合适的KOL可以精准触达目标 客群，提升营销的转化率柔性供应链建设，是直播电商持续柔性供应链建设，是直播电商持续发发展的展的最最大驱大驱动动力力主播货源主播货源优质外部品牌商货源包括电商平台、商家、品牌方等销售商品价格低于其他多数渠道优质工厂资源或货源打造自有品牌实现规模化、去中间化并降低渠道 费用，提高物流配送效率与准确率李佳琦欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂 珀莱雅、完美
19、日记、百雀羚 始祖鸟、波司登等知名品牌薇娅：打造超级供应链辛巴：自有品牌“辛有志”散打哥：自有品牌“散打哥”李子柒：自有品牌“李子柒”对于直播电商而言，优质货品是维持用户忠诚度、保障直播电商主播持续带货的重要资源；拥有柔性供应链能力的主播，能快速响应粉丝需求，通过减少中间加价环节、去品牌化，推出高性价比产品得到消费者认可在日益拥挤的流量池，处处可见短在日益拥挤的流量池，处处可见短视视频电频电“殇殇”策略混乱策略混乱直接高成本直播带货盲目出马盲目出马老板员工全员开直播迷信自媒体迷信自媒体将重心压轴在自媒体的合作 忽视了产品改进的重要性急功近利急功近利追求立竿见影的效果数据造假数据造假夸大宣传、虚
20、假营销随着企业家、明星、各种平台的纷纷涌入，直播带货一时风头无俩，商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400万场万场，关注短链的数字转化背后充斥着诸多乱象。销售额不及坑位费的一半，品牌亏销售额不及坑位费的一半，品牌亏本本 明星或大主播高额坑位费和佣金 主播的粉丝不是品牌精准用户 主播流量造假或扩大营销 品牌精细化运营不足，留存和转化不佳 低价不再是直播走量的杀手低价不再是直播走量的杀手锏锏高门槛品牌频繁直播降价，品牌伤高门槛品牌频繁直播降价，品牌伤害害构建多元带货主播体系构建多元带货主播体系，以及以及短短视频视频平平台深台深度度种种草草+直直播带播带货货快速快速收收割，割，成成为
21、为 品牌重视的长线策略品牌重视的长线策略直播亿级战报和品牌频曝亏本背后直播亿级战报和品牌频曝亏本背后，品牌品牌入入局姿局姿势势正在正在发发生变化生变化优选高性价比主播优选高性价比主播构建多元带货主播体系构建多元带货主播体系短期销售和品宣阵地短期销售和品宣阵地长期品牌种草和市场培育长期品牌种草和市场培育高客单产品依赖前期深度种高客单产品依赖前期深度种草草 种草精准用户，转化率种草精准用户，转化率高高 高门槛品牌（大品牌、大单品、主流/主推 品牌等，如酒类/奢侈品/新品等）品牌盲目入局，降价“抢购”，容易导致 产品价格体系混乱，损害市场培育体系 高客单产品，如汽车、房子、家装等 重视不同需求层次人
22、群寻求高转化率高 短视频种草、直播预热、宣传噱头 私域经营，提升复购率短视频种短视频种草草+直播带直播带货货=天然的天然的互互补搭补搭档档，品，品牌牌“速速爆爆”的的黄黄金法金法则则短视频种草短视频种草VS直播带货直播带货导导购购模式拼购促销拼购促销模式提升品牌知名度，长线心智影响长线心智影响短期降价促销，长期降低品牌溢价长期降低品牌溢价专专业业+场景场景为核心货货+低价低价为核心更注重长线种草教育更注重快速销售转化专家型、影响力型KOL效果好强带货、强情感渲染型主播效果较好用户互动性相对较弱用户互动性相对较强04各平台直播带货玩法分各平台直播带货玩法分析析主流平台布局直播电商的差异化玩法03
23、直播带货的黄金营销组直播带货的黄金营销组合合短视频种草+直播带货02直播电商生态不断被优直播电商生态不断被优化化直播电商产业链及其关键环节洞察01直播电商行业全面爆发直播电商行业全面爆发流量高增，不同角色竞相入局，行业高增长仍可持续目录目录CONTENT05直播电商行业趋势展望直播电商行业趋势展望带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化人场货重申电商三要素 “人货场”谁都能带货吗？谁都能带货吗？如何选对带货的人？如何选对带货的人？什么样的货好带？什么样的货好带？一场成功直播的组货策一场成功直播的组货策略略？不同的货打法有什么不不同的货打法有什么不同同？如何选对短视频平台？如何选对短视
24、频平台？他们有什么差异？他们有什么差异？如何打造直播爆款货？如何打造直播爆款货？人谁都能成功带货吗？谁都能成功带货吗？拥有持续带货力的主播，兼备内容拥有持续带货力的主播，兼备内容种种草和草和直直播转播转化化的能力的能力高价值主播基本素养高价值主播基本素养粉丝基础粉丝基础内容专业度内容专业度直播转化力直播转化力粉丝规模：头部、中腰部、尾部专业魅力主播&产品真实体验产品场景带入&货品组合转化路径优惠刺激点评论区神助攻专业后台配合（口播/链接）（如全网最低价）（营造抢购氛围）（招商/场控/数据等）深耕内容垂类内容产出能力多平台内容运营能力淘宝粉丝：2771.96万万全平台运营全平台运营内容互动数据内
25、容互动数据33.09w图文7日浏 览次数23230.84w直播7日观 看次数1280.08w短视频7日 播放次数具有电商基因的垂类中腰具有电商基因的垂类中腰部部KOL，在在口口碑碑种草种草和和带货带货转转化中化中可可媲美媲美头头部部数据来源：取自达人在快手平台近7日内带货的最好成绩 粉丝数量不能直播代表主播的带货能粉丝数量不能直播代表主播的带货能力力主播的电商GMV是综合因素的结果，其中包括：（1）粉丝对主播“电电商商”基基因因的定的定位位，吸引的粉丝非常精准，成交转化率高；（2）主播在自己专业和圈层优势明显，内容专业，创作能力强，口碑口碑种种草强草强；（3）供供应链应链能能力力决定产品性价比
26、，决定粉丝复购 率，决定单个粉丝的电商变现价值快手粉丝：1265.3万万内容互动数据内容互动数据8.7w平均在线观众22.7w近30天粉丝增量带货销售额数据带货销售额数据6月19日，36.8w四平阿夏四平阿夏快手粉丝：705.4万万内容互动数据内容互动数据4.1w平均在线观众22.2w近30天粉丝增量带货销售额数据带货销售额数据6月16日，203w狂吃野哥狂吃野哥开开口大肠口大肠搞笑娱乐博主搞笑娱乐博主卖货达人，开口香辣大肠创始人卖货达人，开口香辣大肠创始人卖货大人，刺梨村产品卖货大人，刺梨村产品快手粉丝：96.8万万6月21日，带货销售额10.4w 短视频专业内容持续种草，供应链优势助力带货
27、高转短视频专业内容持续种草，供应链优势助力带货高转化化不同不同“卖家卖家”在不同产品成熟度下在不同产品成熟度下的的效果效果不不同同带货能力强带货能力强带货能力弱带货能力弱品牌产品在社交上知名品牌产品在社交上知名度度低低员工、导购直播有品无效头部大咖、IP有品增效品牌产品在社交中热议多品牌产品在社交中热议多员工、导购带货有品有效中腰部自媒体品效兼优头部大咖、IP品效爆棚中腰部自媒体中腰部自媒体大大咖咖/IP素人（员工/导购）品牌提升弱品牌提升弱品牌提升明显品牌提升明显并不是所有的货，主播都会照单全收并不是所有的货，主播都会照单全收受年轻/女性群 体喜爱刚需非刚需价格高价格低，折扣高知名度高联名款
28、企业店/C店供应链供应链&品质品质天猫京东DSR评 分直接供货全网最低买一送多/大礼 包差异化特征明显达人专享价体验性强从上至下，从左至右，主播的选品要素关键性递减需求需求价格价格品牌特质品牌特质货任何产品都可以做爆吗？任何产品都可以做爆吗？带货是一场综合的硬战带货是一场综合的硬战，货和价格本身是影响转化率的最大因素货和价格本身是影响转化率的最大因素包括包括:团队协同反应能团队协同反应能力力、直、直播播带带 货的时间、售后的服务货的时间、售后的服务等等KOL的影响力指标的影响力指标KOL的精准度的精准度品牌成熟度、产品价位、带货的KOL匹配度、促销力度、带货KOL影响力、团队协同能力、直播带货
29、时间、售后服务 优惠明显 知名度高引流款 声量高 大众消费 当季热度 网红款畅销款 非标品 白牌产品 供应链优势利润款 IP产品 定制款 稀缺产品特色款获取流量、信任获取流量、信任解决需求解决需求获得利润获得利润提升粘性提升粘性引流款是指为了给店铺和店铺商 品带来流量的产品，不定期上架，用以维护直播间的人气和热度，这类产品的通常利润很低爆品高流量，高曝光，高成交转 化，用以提高客单价；在人气最 高的时候上架，且会占用最多的 时间讲解（包括介绍：商品价值、价格、研发背景、用户口碑等），以吸引用户成交利润款是能为店铺带来一定的利 润，质量要好，价格不能太高；偶尔打折，优惠，满减特色款体现在为直播或
30、主播独家 定制，拥有一定的稀缺性，为增 加好感度，提高粉丝粘性的产品，进而提高利润率一场直播的成功组货策略一场直播的成功组货策略深受各平台主播欢迎的选品逻辑深受各平台主播欢迎的选品逻辑*研究主要对象：淘宝/快手/抖音 百份达人战报（可视为有准备场次的好成绩）淘宝/快手/抖音达人选品的优先品类食品饮料服饰/鞋靴美妆个护居家日用/家纺运动产品箱包厨具/厨卫电器3C数码47%45%42%33%26%16%15%13%日化，零食日化，零食快速消快速消费费品品：寿命短，复购率高，消费决策短，有独特卖点，前期 被种草新奇特产品新奇特产品：添加某种技术/便利 使产品变得更有趣/健康/便捷刚性需求刚性需求+海
31、量库存海量库存+单价低百元单价低百元 内内（60元以内更好）元以内更好）常常是专场，主播供应链或某品牌（花花公子，大嘴猴）全类目全类目个护、生活、服装、美食、母婴等全类目带有爆款属性带有爆款属性国际大牌、国货个护、网红零食 爆款服装等微商贴微商贴牌牌/白牌白牌潮流白牌、国货个护、爆款零食 对品牌要求低场如何选对短视频平如何选对短视频平台台？内容种草充分展示产品卖点，打通内容种草充分展示产品卖点，打通电电商所商所见见即所得即所得社交分享社交分享内容推荐算法推荐内容种草内容种草信任关系牢固刺激冲动性消费购买转化购买转化购买效率提升购买体验更好口碑分享口碑分享/复购复购社交关系佣金收益分享奖励数据来
32、源：QuestMobile，2020年3月情感认同情感认同种草拔草种草拔草二次营销二次营销不同平台的 种草广告方式场景娱乐方式打造 爆款，如挑战赛强社交信任“认人买 货”，如好物推荐独特圈层的深度种 草，如评测/测评达人好物测评和推 荐，如明星同款每个卖场的基因不同，要选择适合每个卖场的基因不同，要选择适合自自己己的的”主场主场”短视频直播短视频直播电商直播电商直播达人达人站内达人为主，产地达人、店铺达人为辅店铺直播占50%，其次是有店铺的达人35%产品产品带货品类更多元，可帮助新奇特、功能并不复 杂的非标品变现更适合需要展示、讲解以及产品内涵丰富的商 品粉丝粉丝粉丝对于达人信赖度高粉丝对于商
33、品价格敏感度高场域连接场域连接离流量更近，是对人的运营离货品更近社交深度社交深度即时碎片化长期稳定性新品打爆的营销逻辑：短视频种新品打爆的营销逻辑：短视频种草草+中后中后期期直直播播+促促销销噱头噱头的的持续持续收收割割新品新品消费者消费者短视频、直播传播7分种草和3分带货 货品组合策略头部和垂类KOL组合品牌掌握用户数据、积累 私域流量，进而针对性用 户运营和营销投放用户数据回传价值观传达、情感连接算法推送和精准触达“种 草”和“拔草”短时间内 迅速完成每一种货都有自己的成功路径每一种货都有自己的成功路径量级场场平台玩法货货类型成熟度促销快消品强是种草直播卖货头部腰部素人/员工抖音快手小红书
34、B站淘宝京东否耐消品人人弱无美妆时尚数码3c二次元04各平台直播带货玩法分各平台直播带货玩法分析析主流平台布局直播电商的差异化玩法03直播带货的黄金营销组直播带货的黄金营销组合合短视频种草+直播带货02直播电商生态不断被优直播电商生态不断被优化化直播电商产业链及其关键环节洞察01直播电商行业全面爆发直播电商行业全面爆发流量高增，不同角色竞相入局，行业高增长仍可持续目录目录CONTENT05直播电商行业趋势展望直播电商行业趋势展望带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化三大主流直播电商平台三大主流直播电商平台电商平台电商平台目的：目的：电商获客成本居高不下，用 直播的形式给电商做赋能优
35、势：优势：丰富的货品和商家资源代表代表：淘宝、京东、苏宁、拼多多社交平台社交平台目的：目的：流量聚合，转化为商业价值 优势：优势：社交优势、广覆盖、能够调 动私域流量代表代表：腾讯看点直播、微博短视频短视频/内容平台内容平台目的：目的：通过直播来做电商加码优势：优势：达人资源丰富、流量大、策划能力强代表代表：抖音、快手、B站、小红书淘宝直播：赛道领跑者，在规模、淘宝直播：赛道领跑者，在规模、主主播、播、场场景等景等全全方位方位实实现跨现跨越越式发展式发展数据来源：直播眼；数据周期：2020.5.21-2020.6.180102030102030405001234567观看人数（亿）粉丝数（亿）
36、点赞数（亿）场次2020年618期间淘宝主播TOP榜单位：场次60单位：亿人8带货规模跨越式发展带货规模跨越式发展2019年全年引导成交额超2500亿元，连续三年增速超150%，2019年177位主播年度GMV破亿用户基数大、粘性高用户基数大、粘性高截至2019年末，消费者每天可观看的直播内容时 长超35万小时，可购买的产品数量60万种直播主体更多元、场景直播主体更多元、场景更更丰富丰富618期间，聚集300位明星、600位总裁、1 万+线下门店、5万+柜哥、柜姐进行直播。直播场景也由直播间扩展至工厂、田间、档 口、商场、街头、市场等主播马太效应突出主播马太效应突出淘宝直播：全行业商家参与直播
37、热淘宝直播：全行业商家参与直播热潮潮，2020商商家家自播自播是是重要重要方方向向潜力行业潜力行业大宗消费品商家开始试 水，提升线上渗透率如：汽车、房产、电玩、乐器等传统行业传统行业商家直播占比最高，销售金额增长最快 的行业如：女装、珠宝饰 品、美妆等小众行业小众行业直播实时性、互动性强，小众品类商家丰富行业品类如：宠物、园艺、钢琴、相 机等淘宝平台不同行业商家参与直播热潮中来数据来源：淘榜单，外部行业调研数据40%30%30%目前淘宝直播生态过度依赖头部主播，因而会增加商家 自播及腰尾部主播的占比分布，未来店铺直播、头部主未来店铺直播、头部主 播、明星及中小主播引导成交额占比或达到播、明星及
38、中小主播引导成交额占比或达到4：3：3淘宝直播：直播品类齐全淘宝直播：直播品类齐全，强体验强体验、高复高复购购、低、低退退货率货率的的消耗消耗品品最受最受益益2020年618期间淘宝各频道总流量TOP榜数据来源：直播眼；数据周期：2020.5.21-2020.6.18在用户侧，618期间穿搭、618、珠宝、美妆、母婴、美食、萌宠频道有 庞大的用户流量；在主播侧，穿搭、乐活的直播场次数目遥遥领先，大牌馆、买全球等综 合性直播场次较少而效率较高（场均每小时观看人数高）淘宝直播：主播端和货品端的直播淘宝直播：主播端和货品端的直播玩玩法全法全升升级级加码加码PGC内容和明星助阵内容和明星助阵 300多
39、位明星集体登录淘宝直播；明星直播的内容全面升级，专业内容和直 播形式相结合，有巨大吸引力；官方直播间推出40部自制直播综艺节目；如：王耀庆搭档脱口秀演员王建国探访自 己的家内容内容首推首推C2M特加版直播特加版直播 首个工厂直播平台-淘宝特价版直播，第二 个直播平台，主推C2M定制货品 通过直播方式加速工厂直供模式落地，助 力产业带工厂更高效实现数字化升级 发力下沉市场，与淘宝直播形成合力下沉下沉三大入口和两大玩法三大入口和两大玩法 三大入口：全域联播、小时榜排位赛、跨品类连麦 两大玩法：利用直播分享裂变券拉新；利 用红包互动新玩法保障转粉和停留主播端-有“天团主播”和“超新星”玩法 货品端-
40、对货品池分梯队管理，通过“万人团”、“集美必入单品”打造爆款流量流量京东直播：全新升京东直播：全新升级级618，确立直，确立直播播战略战略核核心地心地位位高流量曝光高流量曝光多元丰富的直播内容多元丰富的直播内容商品端服务升级商品端服务升级 全场景直播全场景直播：主会场站内搜索 推荐或站外联动都有高流量曝 光 全域连麦：全域连麦：携手快手、抖音、微视、B站等打造直播带货生态 超30万场次重点直播 开设“总裁价到”、“高管直 播秀”等品牌高管直播栏目 100+明星轮番直播 硬核演唱会、草莓音乐节等 突出对供应链超强的整合能力 鼓励商家直播发布新品“十大礼包”助力商家疫后加速跑 旗下社交电商平台京喜
41、的入局，丰富京东在新兴市场、产业带 等的直播生态圈京东直播：最大化发挥供应链优势京东直播：最大化发挥供应链优势，打造打造三三方共方共赢赢的直的直播播生态生态商家商家用户用户主播主播店铺直播店铺直播设立专门的直播热度排行页面，所有参与排位赛的直播间都有 整点红包雨发放差异化打造主播差异化打造主播从渠道、供应链、特色权益等 方面为主播赋能，打造垂直领 域具有专业化和品质的主播如：王自如快手京东双百亿补贴快手京东双百亿补贴一键跳转，且京东品质保障补贴丰厚，性价比高京东物流和售后服务有保障苏宁易购：直播的尝鲜者，发挥供苏宁易购：直播的尝鲜者，发挥供应应链优链优势势打造打造亲亲民好民好物物直播直播很多品
42、牌抖音开启首席，店 铺直播中主推商品还会推出 限时折扣立足苏宁易购优势类目，如、百货、3C、美妆等品类“总”有好货直播间是为苏 宁易购家电五折天量身打造 的一款特色直播栏目6月12日晚贾乃亮与“极 限男团”的好兄弟岳云鹏、郭京飞、雷佳音一起3小时内创下4.15亿的成交记 录“超级秀”首场综艺电商融 合直播1P，苏宁618超级秀 打造一场明星综艺带货PK 的视听盛宴“总总”有好货直播间有好货直播间明星助力直播带货明星助力直播带货综艺电商融合直播新模式综艺电商融合直播新模式店铺直播、原产地直播店铺直播、原产地直播打造更加亲民化、娱乐化的好物直播拼多多：直播工具型定位，为商家拼多多：直播工具型定位，
43、为商家提提高用高用户户粘性粘性和和高转高转化化率率80%左右都是店铺直播左右都是店铺直播01多多农园、县长直播、明星带货，拼多多多农园、县长直播、明星带货，拼多 多多维度发力支持助农多多维度发力支持助农0203流量获取上，多多直播流量获取上，多多直播主主要依要依赖赖于私于私域域流量或者公域投放广告流量或者公域投放广告的的方式方式获获取取多多直播多多直播 是拼多多开放给有带货能力及潜力的合作方的营销 工具，以提升合作方用户粘性和流量转化效率拼多多为商家提供“现金红包”营销工具通过微信，引导消费者邀请好友进入直播间拼多多：带货品类，剑指高层级客户拼多多：带货品类，剑指高层级客户明星推荐官明星推荐官
44、周涛的直播首秀带货超1.4亿元百亿补贴范围扩大百亿补贴范围扩大价格优势明显：百亿补贴不仅仅限于大牌尖货上或中高档电子 产品，范围扩大到日用品、视频中高档电子产品，百货等，以 补贴价格和全网底价计算，补贴幅度在20%左右货货人人瞄准高层级用户，让利主要为了吸收中等收入群体消费者主流电商玩家的直播带货模式比较主流电商玩家的直播带货模式比较平台平台淘宝直播淘宝直播京东直播京东直播苏宁直播苏宁直播拼多多（多多直播）拼多多（多多直播）平台属性平台属性电商电商电商社交+电商流量来源流量来源公域流量，内容矩阵&庞大用户基础公域流量，庞大用户基础偏公域，直播流量少主要来自私域，或公域投放的 广告带带货货KOL
45、属性属性头部主播高度集中代表主播：薇娅、李佳琦垂直化专业力的主播培育 代表主播：王自如、黄爸爸寻鲜等没有自己的头部主播明星代表：贾乃亮、关晓彤没有自己的头部主播明星推荐官：周涛带货商品属性带货商品属性淘宝体系内全品类主要靠头部达人出货价格200-500元 退货率高京东电商全品类依靠孵化超级红人+推荐优质 产品退货率高苏宁易购的优势品类如3C数码、家电、美妆、百货 等，品牌货，有调性百元以上的中高端产品为主，包括中高端电子产品、护肤品、化妆品等带货模式带货模式商家自播/店铺直播（以此为主）、明星直播、达人直播模式兼具，发挥 平台的供应链优势帮助主播专业内容+品质供应 链+优质服务体验达人、店铺直
46、播兼具，以店面 直播、原产地直播为特色的苏 宁直播体系直播定位更偏向于工具向，店 铺直播为核心分润模式分润模式以坑位+佣金为主，佣金一般在10%-20%，坑位费根据红人等级而有所不同机会点机会点首推C2M特加版直播发力下沉市场，与淘宝直播形成合力和快手战略合作，打开新的流 量入口优势品类的店铺直播，以及原 产地直播发力高层级消费者微博微博：微博橱窗微博橱窗+直播直播+活动活动，电商电商裂裂变营变营销销的最的最大大舆论场舆论场微博国内最大的天然舆论场产品和活动全方位展示站内营销，站外电商平台成交微博内容带有产品的链接和缩略图 展示。支持淘宝、聚美优品和京东 等的链接微博橱窗微博橱窗-高流量性质产
47、品展示窗口高流量性质产品展示窗口微博中的橱窗功能，除向天猫进行导流之外，也将针对京东购物向微博的用户全量开放。微博微博：与淘宝打通电商直播，双平与淘宝打通电商直播，双平台台分发分发，全方全方位位电商电商服服务务双平台打通，红人能量双平台打通，红人能量全全面释放面释放服装生活日用品鞋帽配饰食品饮料化妆品 用户关系、数据实现了互通，微博海量的用户为淘宝直播内容及流量提供了 强大的支持，从整体上提高了品牌的曝光度；“边看边买”完美融合，微博博主在直播的时候可以更流畅让用户购买淘宝 商品，淘宝端开播可绑定微博，同步到微博，实现双平台分发3网红网红1 明星明星 2电商电商微博平台上网红电商的微博平台上网
48、红电商的热热卖品类卖品类腾讯直播：打通公众号腾讯直播：打通公众号+小程小程序序+直直播播，私，私域域电商电商发发展潜展潜力力空间大空间大微信生态主要的主播小程序腾讯直播入口主要包括腾讯直播入口主要包括三三大块大块：公众公众号号、社、社群群和微和微信信广告广告线上销线上销售售，线，线下门下门店的获店的获客客和引和引流流，线上线下有效联动，是线上线下有效联动，是品品牌关牌关注注的的 价值点价值点茵曼（女装品牌）茵曼（女装品牌）微信小程序直播微信小程序直播观看数据观看数据14小时的直播观看量接近10万人次，评论数达2.1万，点赞4.5万销量数据销量数据直接带动销量额超过30万引流数据引流数据当场直播
49、为门店成功引流了3000人抖音直播：抖音直播：2020年重点年重点发发力力“流量流量+扶扶持持+变现变现”的直的直播播生态生态建建设设扶持扶持流量流量变现变现签约罗永浩加速入局直播电商抖音第一咖陈赫抖音直播首秀赵丽颖入驻抖音并担任美好生活记录官明星带货矩阵明星带货矩阵巨量引擎招募电商相关服务商，为自建电商平台铺垫推出直播黑马计划等自有电商体系构建的决心自有电商体系构建的决心10亿直播流量扶持小店入驻绿色通道官方专属培训直播和短视频双轮驱动直播和短视频双轮驱动“强运营轻粉丝”，社交属性较弱，当前平台以广告营销变现为主靠短视频涨粉，用直播变现、留住用户抖音直播：以内容种草为核心，聚抖音直播：以内容
50、种草为核心，聚焦焦年轻年轻人人潮流潮流个个性的性的生生活态度活态度强运营轻粉丝强运营轻粉丝内容玩法内容玩法带货品类带货品类时尚美妆 居家日用 女装食品饮料3c数码直播电商生态特征直播电商生态特征流量偏公域 直播流量少 直播带货较少 曝光广告多核心价格带：50-300元 品牌货有调性种草开箱 小哥哥/小姐姐美妆穿搭时尚美食 搞笑运动健身 生活百科科技剧情段子3c数码流量分发重效率 有助于打造爆款商品粉丝获取效率高用户与内容创作者不易深度链接数据来源：抖音TOP20销售达人内容类型玩法快手直播：快手江湖的重新包装，快手直播：快手江湖的重新包装，向向上破上破圈圈的进的进程程加速加速明星化布局向主流靠
