1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)1我国家电行业背景分析我国家电行业背景分析早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业发展是从国外引进设备和技术开始的。80年代初期，受高额利润和巨大市场需求的推动，家用电器的生产获得了迅速的发展1986-1995 年10 年间，我国家电工业总产值年增长率达以上。1996年，我国电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。1998年，我国家电工业销售额实现了1320亿元，约占世界总量的，仅次于美国、日本，居世界第三位。1996年由于市场制约机制的作用，一些产品产量有所下降（比如空调严重下降）。
2、而名牌家电产品的产量与去年相比却继续增长,这表明在市场竞争驱动下，增长方式开始向集约化转变。但是电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅等产品的产量仍居世界首位。主主 要要 产产 品品、产、产 量量 图图2.1：中国主要家电产品产量（单位：万台）：中国主要家电产品产量（单位：万台）资料来源:工商时报,1996 表表 1：主主 要要 家家 电电 产产 品品 产产 量量（单（单 位位：万万 台）台）表表2.1：主要家电产品产量（单位：万台）：主要家电产品产量（单位：万台）资料来源:工商时报,1996 表表 2：主要家电产品出口量：主要家电产品出口量、出口额（单位：万台、万美元）、出口额（单位：万台、
3、万美元）表表2.2：主要家电产品出口量、出口额（单位：万台、万美元）：主要家电产品出口量、出口额（单位：万台、万美元）资料来源:工商时报,1996销销 售售 额额、进进 出出 口口 情情 况况 据中国工商时报 有关资料显示：世界家电市场年销售额约为2000亿美元，中国1996年家电工业销售总额超过1100 亿元人民币，约占世界年销售额的7%，仅次于美国、日本，位居世界第三 图图2.2：中国家电产品销量占世界市场比例：中国家电产品销量占世界市场比例资料来源:工商时报,1996 图图2.3：中国家电产品出口额：中国家电产品出口额资料来源:工商时报,1996外外 资资 情情 况况 投资重点 外商投资
4、重点主要为大型家电产品生产企业。其中，电冰箱企业1 7个、空调器企业 21个、洗衣机企业10个、微波炉企业 6 个、抽油烟机（展示柜）企业5个、热水器企业4个。近年来，逐步开始向微波炉、电饭 锅、电熨斗、剃须刀、食品搅拌 器等小型家电产品方向扩展。（96年）图图2.42.4：家电行业外商投资企业分布：家电行业外商投资企业分布资料来源:工商时报,1996投资方式投资方式 进入90 年代以后，国外各个主要跨国企业集团为了有效占领中国家电市场，投资方式从初期的投资参股逐步发展为合资控股，并且不断提高控股比例。在现有外资项目之中，75%为外方控股，外方股权一般为55 60%，个别高达80%以上。由外商
5、独资的生产基地式企业也开始陆续投产。图图2.5：家电行业外商投资企业控股比例：家电行业外商投资企业控股比例资料来源:工商时报,1996表表8：家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）：家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）表表2.3：96年家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）年家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）资料来源:工商时报,1996发展机会：发展机会：国民消费能力持续增强已有家电产品更新换代市场细分进一步国民消费能力持续增强已有家电产品更新换代市场细分进一步深化国家引导政策新技术产品带动深化国家引导政策新技术产品带动图图2.6：中国大陆城镇家庭主要家电拥有率年度变化：
6、中国大陆城镇家庭主要家电拥有率年度变化资料来源:中国全国商务中心,2003农村市场转暖，农村有很大的市场空间农村市场转暖，农村有很大的市场空间-70%人口在农村，农村家电普及率不足人口在农村，农村家电普及率不足20%-2004年农民收入增长超过年农民收入增长超过10%。2003年度农民用年度农民用 于购买洗衣机和冰箱人均支出分别增长于购买洗衣机和冰箱人均支出分别增长24.8%和和 45.5%-农民已具备消费千元级家电商品能力。据估算，农民已具备消费千元级家电商品能力。据估算，未来五年农村家电市场年均增长率将在未来五年农村家电市场年均增长率将在15%左右左右分析要素：（1 1）国内品牌的竞争国内
7、品牌的竞争 温饱不均（2 2）国外品牌的威胁国外品牌的威胁 分食国内市场份额图图3.1：国产与外资空调品牌份额历年对比：国产与外资空调品牌份额历年对比资料来源:中金公司研究部,2004资料来源:中金公司研究部,2004资料来源:中金公司研究部,2004资料来源:中金公司研究部,2004图图4.1：消费者购买空调的影响因素分析：消费者购买空调的影响因素分析资料来源:塞迪顾问,2004,07图图4.2：消费者获取信息方式的分布特征：消费者获取信息方式的分布特征资料来源资料来源:塞迪顾问塞迪顾问,2004,07图图4.3：消费者购买渠道分布特征：消费者购买渠道分布特征图4综合竞争力指标=品牌种忠诚度
8、*0.5+品牌美誉度*0.3+品牌综合知名度*0.2。【参考文献】：【参考文献】：1:Warren J K,Mark C G.Principles of Global Marketing M:1:Warren J K,Mark C G.Principles of Global Marketing M:傅慧芬傅慧芬,郭晓郭晓凌凌,戚永翎（译）戚永翎（译）.北京北京:中国人民大学出版社中国人民大学出版社.2003.7:1507.2003.7:15072:Christian Gr2:Christian Grnroos.nroos.服务管理与营销服务管理与营销M.M.韩经纶等韩经纶等(译译).).北京
9、北京:电子工业出版电子工业出版社社,2004:13-113,2004:13-1133:Anne T C,Erin A,Louis W S3:Anne T C,Erin A,Louis W S等等.Marketing ChannelsM:.Marketing ChannelsM:北京：清华大学出北京：清华大学出版社版社.2001,9:389567.2001,9:3895674:4:张继礁张继礁.分销链管理分销链管理.北京北京:中国物价出版社中国物价出版社,2001,2001：14189141895:5:李明李明,黄晗黄晗,陈涛陈涛.浅议格力渠道模式变革浅议格力渠道模式变革J:J:管理与经验管理与
10、经验.2004(6):5556.2004(6):55566:6:吴小栋吴小栋.家电企业的通路再造家电企业的通路再造J:J:市场营销市场营销.2005(5):2729.2005(5):27297:7:马向晖马向晖.家电企业营销链整合的途径家电企业营销链整合的途径J:J:郑州航空工业管理学院学报郑州航空工业管理学院学报.2003(6).2003(6)9:Sheree R Curry.Joan and Melissa J.Television Week.Chicago:Jun 9:Sheree R Curry.Joan and Melissa J.Television Week.Chicago:Jun 20,2005.Vol.24,Iss.25;pg.48,1 pgs20,2005.Vol.24,Iss.25;pg.48,1 pgs
