1、第十二章社会阶层与消费者购买行为教学目的与意义 消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。本章先介绍社会阶层的基本含义与特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如何根据社会阶层制定市场营销策略。12.1社会阶层概述一、社会阶层的含义是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会资源产生社会阶层的最直接的原因是个体获得社会资源的能力和机会的差别。生活生活质量质量知识技能知识技能经济利益机会与可能12.1社
2、会阶层概述产生社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有分工领导与被领导管理与被管理行业与职业的分工所得声望权力社社会会分分层层12.1 社会阶层概述中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层私企老板等，过百万资产，购买喜欢的东西，偏爱洋货富裕阶层高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时尚用品、贵重物品小康阶层中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、实惠温饱阶层工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的耐用性、售后服务有高的要求贫困阶层生活必需品社会经济地位职业教育财产收入世袭社会地位上等阶层中等阶层工人阶层下层阶层独特行为偏好购买消费沟通 社会阶层必须满足的五项条件 封闭性：
3、各社会阶层之间界限清楚 顺序性：各个阶层能从高到低按身份和地位排列 排他性：特定的社会成员只能属于一个社会阶层 穷尽性：每个社会成员必须落入某一特定的社会阶层 独特性：一定社会体系的不同社会阶层之间，其行为是有差异的二、社会阶层的特征展示性展示性多维性多维性层级性层级性约束性约束性同质性同质性动态性动态性由收入、职业等经济、政治、社会因素共同决定，而非单一变量决定。三、社会阶层的决定因素职业：职业的声望往往和个人的社会阶层有很大的关系。职业声望高者，社会阶层亦较高个人业绩：个人的社会阶层也受个人在职业团体内表现的影响 摘自当代中国社会的声望分层职业声望与社会经济地位指数测量，显示中国现阶段社会
4、职业声望得分社会互动 一位时事评论家曾说：“社会阶层的本义就是个人从属分子对个人的看法，以及个人对从属分子的看法。”只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。社会交互的作用会受社会结构的限制。依照社会学家的调查，83的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩伴的选择也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。财富 财富的多寡和个人的社会阶层有一定关系。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶层。例如价钱相同，但有的人会购买普通壁毡，有的则购买高贵的熊皮地毯。另外，由个人居住的房子及所在地，也可看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。个人的价值观 每个团
5、体都会要求个人的行为合乎团体规范，使个人的看法及价值观和团体一致。因此，不同社会阶层分子的价值观是不一样的。阶层意识 个人感觉到自己是某一阶层的分子，或觉得自己属于某一个团体的心理状态。因此，如果个人的阶层意识薄弱的话，则个人不会觉得阶层与阶层之间有差距存在，个人也就不会向往高阶层。12.2 社会阶层的划分一、单一指标法 从某个特定方面去评价人们的社会地位 常用的三种单项指数：收入 教育 职业 收入收入：一直被用来衡量人们的购买力和社会地位 如果以收入作为评价标准，产生的问题：个人收入还是家庭收入？工资收入还是总收入？可支配收入还是可任意支配收入？收入与社会阶层：分类统计显示社会管理者阶层中：
6、60收入在高收入群体，40在中、高收入群体，属于高收入阶层；经理阶层中有555收入在中高收入群体，值得注意的是67收入在低收入群体；私营业主和专业技术人员中分别有796和647的人在中高及以上收入群体；办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高；个体户群体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间及中上等收入群体的比例相对比较小，有254在高收入群体，中低及低收入群体占547；商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高，达到313，工人和失业、下岗人员以中下等收入群体的比例最高。各行业收入的差别也比较大，机关、事业单位及企业化管理的事业单位收入个体性差异比较小，月人均收入中位数分别是305
7、7元、3400元和3000元，企业和个体经营者收入群体个体间差异比较大，月人均收入中位数分别是2600元和8000元。教育教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式 受教育程度收入 受教育程度对消费行为的影响 大学 大专 高中 初中 商品商品 烟 41 51 110 196 电脑 160 112 77 70 活动活动 网球 168 124 76 48 烹调 129 119 92 64受教育程度收入2004年，收入最低的为未上过学的群体，他们的年人均可支配收入为9049.8元。收入最高的为研究生群体，人均可支配收入为23567.
8、3元。_源自2005年北京市统计资料新西兰的个人教育程度与收入水平的关系对照表 资料来源:新西兰国家统计局 职业职业：一个人的职业代表着一个人的社会地位，一般与他的空余时间的利用、家庭资源的分配、政治方向等密切相关 对于职业的评分常用经济指数法（socioeconnmic index,SEI），以不同职业人的受教育水平和收入为基础的评价方法。浙江在线新闻网.2006.8.7源自2007年广东省薪酬福利调查报告1967年布劳邓肯对美国社会中个体的社会经济地位指数与教育年限的关系测量表明，两者的正相关系数达0.73邓肯基于职业声望测量所获得的各类职业的声望得分，以及相应职业的平均收入和教育水平，建
9、立一个回归方程，求出收入和教育对职业声望的回归系数（即权数），然后，应用这一回归方程，求出所有职业的声望得分。采用这种方法所求出的声望得分，实际上是根据每一个职业的收入和教育水平估计出来的，因此，它被称为社会经济地位指数（socioeconomic index），简称SEI，即收入代表经济地位，教育代表社会地位，SEI就代表了人们的综合社会地位。二综合指标法(一)科尔曼地位指数法Coleman-Rainwater 社会地位层次 社会的分层结构是一个多层面的统一体，除了经济地位之外，还有两种同样重要的因素导致了社会的不平等，这两个因素就是“权力”和“声誉”，因此，应从经济、权力和声誉三个角度综合
10、考察一个具体社会的分层 Coleman&Rainwater 的社会阶层体系构建于“声望”的基础上 声望派主要按“职业”和“社会关系”的不同把美国人分成不同层次强调权力和威望对中产阶层和工薪阶层进行了区分Coleman-Rainwater 社会地位层次分类表上层美国人上层美国人上上阶层（0.3）继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名下上阶层（1.2）新兴社会精英，来源于当代的专业人士、公司领导阶层中上阶层（12.5）大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层美国人中层美国人中产阶层（32）平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域，做着适当的工作工薪阶层（38）
11、平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和职位方面都领导着工薪阶层的生活方式下层美国人下层美国人较低层（9）靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁底层（7）靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态上上阶层：穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品质商品，“高品味消费”下上阶层：热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装、珠宝、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极力追求名牌中上阶层：重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路中产阶层：在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来的安全感
12、的关系，妇女以工薪阶层：冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒的主要消费者下层社会：低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难作出正确的消费选择不同阶层的消费特征三个社会群体在时尚偏好上的差别三个社会群体在时尚偏好上的差别 工薪阶层 中产阶层 中上阶层娱乐娱乐 80年代 观看体育比赛 电影院看电影 高尔夫球90年代 参加体育运动 租影碟 玩电脑游戏女鞋女鞋 80年代 铁掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 时装平底鞋 1英寸高跟鞋汽车汽车 90年代 吉奥Geo 克莱斯勒 Range Rover财富杂志对3个所划分的群体进行调查的结果
13、休旅车（二）霍林舍社会地位指数 由两个项目（职业、教育）发展起来的，这一量表用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位 他认为住房是反映家庭生活方式的镜子，职业水平则体现一个人的技术和社会能量，而品位则受教育程度的影响12.3 不同社会阶层消费者的行为差异一、支出模式的差异一、支出模式的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在住宅、服装和家具等显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。二、休闲活动上的差异二、休闲活动上的差异 一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一
14、阶层成员的影响。三、对信息的利用和依赖程度的差异 特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。高社会阶层 低社会阶层获取信息渠道 多 少（电视、朋友、亲戚）对广告的依赖 90 39四、对商店、商品及价格选择的差异四、对商店、商品及价格选择的差异 一般而言，人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与自一般而言，人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。己社会地位相一致的商店购物。商店类型 商品类型 价格高社会阶层 豪华、高档 营养食品 以喜好为主（满足优越 豪华气派 注重象征意
15、义自信的感觉）低社会阶层 折扣店 实用型 低价格（有信心 质好价优有积极性 ）服务好 食品味道、分量第一步第二步第三步第四步将地位变量将地位变量与产品消费与产品消费相联系相联系1产品或品牌使用2购买动机3符号意义确定目标市场确定目标市场收集数据:实际生活方式欲求生活方式媒体使用购物模式发展产品定位发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象营销组合决策营销组合决策产品价格渠道促销12.4 社会阶层与市场营销战略运用社会分层发展营销战略豪华汽车市场的买主 卡迪拉克的拥有者希望有专职司机，不太重视车的式样或颜色，兴趣在于过舒适安逸的生活 宝时捷的拥有者喜欢自己开车，对性能的兴趣比对豪华更强烈
16、，喜欢红色轿车 美洲豹车的拥有者较为简朴，喜欢雅致的风格，偏爱深色 奔驰的拥有者喜欢棕色、灰色和银色这类暗淡柔和的色调第十三章社会群体与消费者购买行为本章内容第一节 社会群体概述第二节 参照群体对购买行为的影响第三节 角色与购买行为第四节 群体压力与从众开篇案例有一些产品消费者购买的不只是产品或品牌，他还购买了某个群体的成员身份。以购买哈雷-戴维森摩托车为例，大多数哈雷-戴维森的购买者不只是为了拥有这种两轮车及它所表达的某些方面，他们也由此加入了一个群体或者说亚文化。尽管有着很多独特的哈雷-戴维森群体，但他们大多共享一种核心的文化或价值体系。续。车手身份的一个重要方面是产品消费。很显然，要成为
17、“哈雷”群体的一员，首先必须拥有一辆哈雷车，然而，只拥有是不够的，其他车手和一般公众对“哈雷”车手的着装和行为有所期待。一项研究发现，新来者会清醒地意识到哈雷车手在公众面前所应有的行为。引导新来者购买防护衣、靴子、头盔和其他附件的动力，大部分来自于为满足观众的期待而进行的“印象管理”。第一节 社会群体概述F 社会群体的概念F 社会群体的类型F 与消费者密切相关的社会群体 群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。社会群体的特征：F群体成员需以一定纽带联系起来F成员之间有共同目标和持续的相互交往F群体成员有共同的群体意识和规范 社会群体对消费者行为的影响社会群
18、体对消费者行为的影响群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。群体规范和压力对消费者的影响。消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许购买的更重要的是成员的身份。如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans(sports,arts)社会群体的类型正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体与消费者密切相关的社会群体家庭朋友正式的社会群体购物群体消费者行动群体工作群体第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体及其类型参照群体的影响方式决定参照群体影响强度的因素参照群体概念在营销中的应用如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？参照
19、群体及其类型参照群体：指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。类型：规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。规范性影响高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。信息性影响 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）价值表现上的影响不同消费情境下相关群体的影响 情境 行为反应 阿亮的一位朋友说阿亮的一位朋友说Team Team Mall Mall 有很多新款服装有很多新款服装阿亮刚好
20、需要买件新阿亮刚好需要买件新T-T-shirt,于是他就去了天河城于是他就去了天河城.?广告中强调口臭在社交广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着亮发现成功的经理都穿着保守。保守。阿亮买了一件比较保守的套阿亮买了一件比较保守的套装。装。?决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强
21、。衣服,车 VS 维生素 产品的必需程度 当产品必需性越不高，参考群体的影响就当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。越高。VSVS产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。如.面试 VS 打篮球.产品的生命周期个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。个体在购买中的自信程度最后一个影响最后一个影响参照群体作用参照群体作用力的因素，是力的因素，是个人在购买中个人在购买中的自信程度。的自信程度。如：如：家电家电,汽汽车车,保险保险,医疗医疗,书书,家具的购家具的购买容易受参考买容易受参考群体的影响。群体的影响。决定
22、参考群体影响力的情境因素使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品参考群体影响高参考群体影响高参照群体概念在营销中的运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人名人效应故用名人做广告较不用名人故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。大的影响力和感召力。利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。专家效应 专家由于其丰富的知识,使
23、其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。w举一个以专家举一个以专家或专家模样的或专家模样的人做产品广告人做产品广告代言人的例子。代言人的例子。普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。列举以普通列举以普通人宣传产品人宣传产品的例子。的例子。经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：王石与全球通的广告：每个人每个人都是一座山，世上最难攀越的都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。好的自己，我能。第三节 角色与购买行为
24、角色概述角色与消费者购买行为角色概述角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。角色分为先赋角色和自致角色角色差距一个学生的角色集合个人个人儿子儿子党员党员老乡老乡社团社团成员成员俱乐部会俱乐部会员员室友室友篮球队员篮球队员公司临公司临时工时工大学大学生生年轻年轻男性男性其他其他角色与消费者购买行为角色关联产品集角色超载和角色冲突角色演化角色获取与转化第四节 群体压力与从众从众及其原因影响从众的因素阿希现象与人员推销从众及其原因 从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因：行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力影响从众的因素群体的
25、特征：群体的一致性 群体的规模 群体的专长性消费者的特征：消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度阿希现象与人员推销阿希现象与人员推销 一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。阿希现象与人员推销阿希现象与人员推销 推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销
26、员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。第十四章第十四章 家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？以下消费领域是针对哪类消费者？娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费、医疗保健消费、教育消费、家具用品学习目标家庭的功能家庭生命周期与人员角色家庭购买决策家庭变化趋势与影响第十四章第十四章 家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为在你心目中，什么是家庭？一、家庭的含义 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。1、家庭与住户住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housing uni
27、t）里的人所组成的群体家庭住户与非家庭住户第一节第一节 家庭与用户家庭与用户2、家庭的类型核心家庭(有父母和未婚子女组成的家庭)主干家庭(父母和一对已婚子女组成的家庭)联合家庭(由两对或以上夫妇与其未婚子女組成)其他类型家庭(单亲家庭、残缺家庭等)二、家庭的功能经济功能 它是家庭功能的经济基础，包括家庭的各种经济活动，如生产、分配、交换、消费、理财等。中国人为什么买房的多？哪怕房价远远超出我们的承受能力？美国人为什么喜欢租房？哪怕他们花不到10年的收入就能负担起一个环境优美的房子？二、家庭的功能情感交流功能 感情交流是家庭精神生活的一部分，是家庭幸福的重要因素。二、家庭的功能赡养与抚养功能 具
28、体表现为家庭代际关系中的双向义务与责任。抚养是上一代对下一代的抚育培养；赡养是下一代对上一代的供养帮助。二、家庭的功能社会化功能 包括父母对子女的教育以及家庭成员间的互相教育，都是为了获得待人接物、适应社会的各种观念、规范和技巧。儿童社会化-消费者社会化三、家庭与其他社会群体的区别形成纽带（婚姻、血缘；工作任务）情感色彩（情感；理性）价值追求（内在；外在）竞合关系（合作；竞争）现代家庭的发展 规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。结构：现代社会，核心家庭越来越多。户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。12-94现代家庭1900s之前的：扩展家庭1950s：核心家庭今天，许多家庭
29、：结婚率不足50%大量的成年女性没有丈夫未婚的反性夫妻同性夫妻12-95家庭规模取决于教育水平、生育率控制和宗教信仰营销者应关注死亡率和生育率世界范围内，女性喜欢更小的家庭（尤其是发达国家）流产更加容易离婚已经普遍老年人没有孙辈有的国家希望人们生育更多的子女12-96三明治一代三明治一代：成年人同时照顾父母和孩子归巢孩子：重新与父母住在一起的成年人花在家务事上的时间减少，更多地用于娱乐12-97非人类家庭成员宠物被当做家庭成员在过去的十年里，宠物花费成倍数增长思考思考 什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？除了家电、家具、日用品及食物以外,还有房地产商、汽车制造商、保险商,医疗服
30、务,疗养院,旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。单身新婚阶段满巢空巢一、家庭生命周期 随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。命周期。家庭发展所经历的不同阶段,进而带来的家庭成员消费结构与消费特征的阶段性差异。第二节第二节 家庭生命周期与人员角色家庭生命周期与人员角色传统家庭生命周期单身阶段新婚阶段（成家到第一个孩子出生）满巢阶段满巢（6岁以下小孩）满巢（小孩上小学或 中学）满巢（小孩已工作 但未离家）空巢阶段解体阶段单身阶段：离
31、开父母，刚参加工作的青年单身男女离开父母，刚参加工作的青年单身男女 特点：特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。向，热衷于新产品，对广告敏感。消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。新婚阶段新婚阶段：新婚的年轻夫妻，无子女新婚的年轻夫妻，无子女 特点：特点：消费结构中用于组建家庭的支出开始大大增加，但仍不排消费结构中用于组建家庭的支出开始大大增加，但仍不排除一些时尚消费。除一些时尚消费。消费领域：住房、家庭耐用品、生活消费品、汽车、时尚消费。消费领域：住房
32、、家庭耐用品、生活消费品、汽车、时尚消费。满巢阶段：年轻夫妇+年幼子女（学龄前）特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很多变化，西方家庭中女方会停止工作在家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据较大比重，时尚消费逐步消失。购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇请保姆。满巢阶段：子女大于6岁，已入学 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品
33、、教育消费（包括正规教育与培训）。满巢阶段III：子女已长大成人，但尚未成家独立 特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生活质量的提高。消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家电、交通工具、部分享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游等。空巢阶段 子女开始独立生活，而离开父母家庭阶段。特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费“理想“。消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费空巢阶段空巢阶段以家庭成员是否还在工作为标志解体阶段(鳏寡阶段)夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段 特点：收入减
34、少，消费结构简单，节俭生活方式。消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费 鳏寡阶段I：独居老人，尚有工作能力 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II：独居老人，已退休养老 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。银行可以针对鳏寡老人提出什么服务？二、家庭人员角色倡议者影响者决策者购买者使用者 三、基于家庭生命周期的营销策略 家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。制定了适当的营销战略。当一个人经历当一个人经历HLCHLC的不同阶段时，社会阶层会为他的不同阶段时，社会阶层
35、会为他提供解决问题的方法。提供解决问题的方法。思思 考考对于以下产品：对于以下产品：度假和娱乐（对年青单身、满巣度假和娱乐（对年青单身、满巣1 1和和满满巣巣IIII及老年单身家庭是否有所区别，及老年单身家庭是否有所区别，如果结合上中层社会来考虑呢？）如果结合上中层社会来考虑呢？）家具家具 方便食品方便食品在营销策略上是否应有所区别。在营销策略上是否应有所区别。HLC/社会分层矩阵社会分层矩阵第三节 家庭购买决策 家庭购买不同于一般的组织购买。家庭购买不同于一般的组织购买。家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。的关系。结论结论:在家
36、庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。是决策制定者又不是购买者。因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。色是由哪些成员组成。ThinkThink儿童食品儿童食品钻石等妇女首饰钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？你针对谁做广告才有效？钻石恒久远，钻石恒久远，一颗永流传一颗永流传 伊利伊利一、家庭购买决策方式一、家庭购买决策方式家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中丈夫、妻子和孩子他们分别
37、在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？的地位和作用怎样呢？家庭购买决策的四种方式家庭购买决策的四种方式妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品丈夫主导型：人寿保险、汽车丈夫主导型：人寿保险、汽车自主型：饮料、烟酒自主型：饮料、烟酒联合型：孩子上学、装修、度假、买房联合型：孩子上学、装修、度假、买房二、决定家庭决策方式的因素影响家庭决策方式的因素文化与亚文化(农村、城市)角色专门化（分工）家庭决策阶段（3阶段）个人特征（收入）介入程度与产品特点（不同成员对不同产品的关心程度）三、妻子、孩子在家庭决策中的作用妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。妻子、孩子在家庭购买决
38、策中的作用不可怱视。有人说：有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”具体来说具体来说广告的内容广告的内容 家庭决策的特征将影响广告的内容。例如，在购买中，夫妇俩人有可能在许多利益上理由不同的看法像款式、颜色等。一个解决方法就分别针对夫妇俩人来制作广告。媒介媒介 广告媒介的选择将依据谁在做出决策来进行。丈夫和妻子往往受不同的媒体影响。产品研发产品研发 为家庭中的一个成员设计的产品给企业带来的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产品更少。价格价格 丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定要买的东西。这就意味着价格水平影响者这些人的价格敏感度。分销分销 家庭决策也影响着分销策
39、略。如果是共同决策，商店就需要营业时间加长来满足丈夫和妻子们。家庭广告 家庭广告是专门投放到居民家里信箱的一种广告。这种广告是没有注明收信人地址的派发材料，其中包括广告传单、广告宣传册和试用品。案例分析案例分析：家庭旅游渐成时尚：家庭旅游渐成时尚 国务院国务院19991999年出台了延长节假日的规定，人们的年出台了延长节假日的规定，人们的时间充裕了，而且随着人们生活水平的不断提高，消时间充裕了，而且随着人们生活水平的不断提高，消费观念也发生了转变，于是外出旅游成为许多人度假费观念也发生了转变，于是外出旅游成为许多人度假的首选。每当节假日来临之际，经常会听到的首选。每当节假日来临之际，经常会听到
40、“你们家你们家过节准备到什么地方玩过节准备到什么地方玩”的对话。对此，一些精明的的对话。对此，一些精明的旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上。旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上。案例分析案例分析：家庭旅游渐成时尚：家庭旅游渐成时尚 目前家庭旅游表现出的类型主要有以下三类：目前家庭旅游表现出的类型主要有以下三类：一是一是亲子型亲子型。对于核心家庭来说，我国现在的大部分家庭。对于核心家庭来说，我国现在的大部分家庭都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增长知识，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一定的长知识，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一定
41、的限制，比如孩子太小的时候带出去不方便，读中学的限制，比如孩子太小的时候带出去不方便，读中学的孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩。孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩。除此以外的时间段，家长都有可能带孩子去旅游。除此以外的时间段，家长都有可能带孩子去旅游。二是情侣型二是情侣型。这包括两种情况，一种情况是初婚期的情。这包括两种情况，一种情况是初婚期的情侣用旅游的方式开始自己的新生活；另一种情况是处于侣用旅游的方式开始自己的新生活；另一种情况是处于空巢期的老年夫妇，退休以后没有工作压力和生活负担空巢期的老年夫妇，退休以后没有工作压力和生活负担，如果身体条件允许的话，很多人都愿意出去旅游，如果身体
42、条件允许的话，很多人都愿意出去旅游(但但他们一般选择在非节假日的时间外出他们一般选择在非节假日的时间外出)。三是孝敬父母三是孝敬父母型型。中青年人平时工作忙，很少能与父母聚在一起，利。中青年人平时工作忙，很少能与父母聚在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天伦之乐。以回报父母的养育之恩，享受天伦之乐。在我国，家庭旅游作为一种新趋势，对进一步在我国，家庭旅游作为一种新趋势，对进一步发展旅游业，拉动内需将产生不小的影响。过去我发展旅游业，拉动内需将产生不小的影响。过去我国推出的旅游产品一般是大众型的，以为
43、普通游客国推出的旅游产品一般是大众型的，以为普通游客提供服务为主，这显然不适合现阶段我国家庭旅游提供服务为主，这显然不适合现阶段我国家庭旅游发展的要求。而且，与国外旅游业相比，在家庭旅发展的要求。而且，与国外旅游业相比，在家庭旅游这个项目上，我们做得还很不够。游这个项目上，我们做得还很不够。比如，最近美国的一些大型旅游企业，开始将儿比如，最近美国的一些大型旅游企业，开始将儿童作为一个重要的市场来对待了。他们想方设法来童作为一个重要的市场来对待了。他们想方设法来满足小朋友的需求。即使是豪华酒店也增加了白天满足小朋友的需求。即使是豪华酒店也增加了白天照顾孩子的项目，他们已经认识到必须让父母放心照顾
44、孩子的项目，他们已经认识到必须让父母放心地玩，同时也必须让和父母一起来的小朋友们感到地玩，同时也必须让和父母一起来的小朋友们感到满意。满意。问题：问题：1 1对于以下三种类型的家庭来说，决定是否外出对于以下三种类型的家庭来说，决定是否外出旅游或到哪里去旅游这样的家庭购买决策会有什么差旅游或到哪里去旅游这样的家庭购买决策会有什么差异异?这三种家庭分别是：学龄前儿童的家庭、中学生的这三种家庭分别是：学龄前儿童的家庭、中学生的家庭、孩子毕业后参加工作而且与父母一起生活的家家庭、孩子毕业后参加工作而且与父母一起生活的家庭。庭。2 2与美国相比，我国旅游业对儿童市场的开发还与美国相比，我国旅游业对儿童市场的开发还很不够。你能提出一些有效的建议吗很不够。你能提出一些有效的建议吗?
