1、n第四章第四章n广告作品基本知识广告作品基本知识现代广告概论现代广告概论本章要点本章要点n广告作品基本结构广告作品基本结构n广告标题与文案写作基本特点广告标题与文案写作基本特点n广告图形的基本功能广告图形的基本功能n广告主题定位创意广告主题定位创意现代广告概论现代广告概论广告作品基本结构广告作品基本结构n文案文案标题标题文字、解说词文字、解说词n图形图形绘画、摄影、电脑绘画、摄影、电脑黑白、彩色黑白、彩色单幅、连续单幅、连续主题、背景主题、背景n造型造型n音乐音响音乐音响一、广告标题一、广告标题现代广告概论现代广告概论一、广告标题一、广告标题n广告标题形式广告标题形式直接标题直接标题间接标题间
2、接标题复合标题复合标题现代广告概论现代广告概论一、广告标题一、广告标题n直接式标题直接式标题直接说明所要宣传的商品名称、商标、直接说明所要宣传的商品名称、商标、或者与商品有关的信息。直接式广告或者与商品有关的信息。直接式广告标题中，一般给人们的启发较少，只标题中，一般给人们的启发较少，只有少数的直接式广告标题能达到令人有少数的直接式广告标题能达到令人回味无穷、言尤未尽的地步回味无穷、言尤未尽的地步现代广告概论现代广告概论一、广告标题一、广告标题n间接式标题间接式标题广告标题不直接说明所推销产品的名称、广告标题不直接说明所推销产品的名称、商标，也不说明企业名称，而是以其它商标，也不说明企业名称，
3、而是以其它奇妙的方式来吸收大众对于广告的兴趣。奇妙的方式来吸收大众对于广告的兴趣。给人的联想较多、有回味，印象可能深给人的联想较多、有回味，印象可能深刻。刻。现代广告概论现代广告概论一、广告标题一、广告标题n复合标题复合标题由正标题和副标题组成，一般副标题在前，由正标题和副标题组成，一般副标题在前，为正标题作引导，由正标题点明广告目的，为正标题作引导，由正标题点明广告目的，给人印象很深刻，艺术性很强，主题鲜明。给人印象很深刻，艺术性很强，主题鲜明。现代广告概论现代广告概论一、广告标题一、广告标题n标题的要求标题的要求Z冲击力强，具有情绪色彩，冲击力强，具有情绪色彩，应占设计中应占设计中较高的分
4、量。较高的分量。Z设计必须醒目，与文案有对比设计必须醒目，与文案有对比Z标题一般放在最上面或下面标题一般放在最上面或下面Z字数以字为宜字数以字为宜Z小标题的运用要巧妙，适当小标题的运用要巧妙，适当二、广告文案二、广告文案现代广告概论现代广告概论二、广告文案二、广告文案n广告文案的内容广告文案的内容Z产品功能介绍产品功能介绍Z产品特点介绍产品特点介绍Z产品技术指标介绍产品技术指标介绍Z产品使用方法产品使用方法Z企业情况介绍及公关内容企业情况介绍及公关内容Z产品购买办法（联系办法）产品购买办法（联系办法）现代广告概论现代广告概论二、广告文案二、广告文案视觉广告文稿视觉广告文稿这类广告文稿主要是通过
5、报纸、杂志、路这类广告文稿主要是通过报纸、杂志、路牌等视觉效果较长的广告媒体来传达广告信牌等视觉效果较长的广告媒体来传达广告信息介绍商品的。广告文稿要求文字明快、与息介绍商品的。广告文稿要求文字明快、与精美的图形相互配合呼应。精美的图形相互配合呼应。现代广告概论现代广告概论二、广告文案二、广告文案视听广告文稿视听广告文稿广告中必须包含视觉听觉两方面的信广告中必须包含视觉听觉两方面的信息，主要是通过电视广告、电影广告息，主要是通过电视广告、电影广告等形式，利用视觉和听觉效果来传达等形式，利用视觉和听觉效果来传达商品信息。这类广告形式的时间效应商品信息。这类广告形式的时间效应极强，广告文稿必须简洁
6、明了、言简极强，广告文稿必须简洁明了、言简意赅、生动活泼或风趣幽默。意赅、生动活泼或风趣幽默。现代广告概论现代广告概论二、广告文案二、广告文案广告小品文稿：广告小品文稿：在广告文稿中构成一个独立的小品，故在广告文稿中构成一个独立的小品，故事的结构比较清晰，一般使用对话一类事的结构比较清晰，一般使用对话一类的形式，生动活泼、语言亲切。的形式，生动活泼、语言亲切。三、广告图形三、广告图形现代广告概论现代广告概论三、广告图形三、广告图形n广告图形的意义广告图形的意义Z吸引人们的注意吸引人们的注意Z更好地表现文案的内容更好地表现文案的内容Z表现产品的外观与细微表现产品的外观与细微Z表现产品的功能与特征
7、表现产品的功能与特征Z表现使用产品的利益或不用产品的不利表现使用产品的利益或不用产品的不利Z以情节来诉求广告的创意以情节来诉求广告的创意四、广告音乐四、广告音乐现代广告概论现代广告概论四、广告音乐四、广告音乐音乐的基本知识严肃音乐严肃音乐Z独奏（唱）音乐独奏（唱）音乐Z奏鸣曲奏鸣曲Z室内乐室内乐Z协奏乐协奏乐Z交响乐交响乐-管弦乐管弦乐Z歌剧歌剧流行音乐流行音乐Z通俗的流行音乐通俗的流行音乐Z严肃性流行音乐严肃性流行音乐Z爵士音乐爵士音乐现代广告概论现代广告概论四、广告音乐四、广告音乐民族音乐民族音乐Z民歌民歌Z民族乐器民族乐器Z（地方音乐）（地方音乐）中国的民族音乐中国的民族音乐国外的民族音
8、乐国外的民族音乐现代广告概论现代广告概论四、广告音乐四、广告音乐n音乐对广告的意义音乐对广告的意义Z增加广告吸引力增加广告吸引力Z渲染广告气氛渲染广告气氛Z使广告形象具体化使广告形象具体化Z加强广告的印象加强广告的印象Z表现产品的某些特征表现产品的某些特征案例（雀巢等）案例（雀巢等）五、主题定位创意五、主题定位创意现代广告概论现代广告概论五、主题定位创意五、主题定位创意n广告主题广告主题 即广告活动要达到的目的，或广告活动要完即广告活动要达到的目的，或广告活动要完成的中心任务。成的中心任务。（回顾广告的目的）（回顾广告的目的）现代广告概论现代广告概论 在实践中，一项广告活动可能包括多个在实践中
9、，一项广告活动可能包括多个次级广告主题。次级广告主题。广告主题的描述：广告主题的描述：产品促销产品促销功能介绍、使用方法、购买利益等形象推广形象推广（产品形象档次、企业形象丰富）五、主题定位创意五、主题定位创意现代广告概论现代广告概论五、主题定位创意五、主题定位创意n广告定位广告定位 以各种广告手段，确定产品在市场上及在消以各种广告手段，确定产品在市场上及在消费者心目中位置的过程。费者心目中位置的过程。现代广告概论现代广告概论五、主题定位创意五、主题定位创意n定位方法定位方法排名定位排名定位质量定位质量定位价格定位价格定位功能定位功能定位产地定位产地定位差异定位差异定位名人（形象）定位名人（形
10、象）定位现代广告概论现代广告概论五、主题定位创意五、主题定位创意n广告创意广告创意使用种种艺术手法表达广告主题的过使用种种艺术手法表达广告主题的过程及表达结果。程及表达结果。现代广告概论现代广告概论五、主题定位创意五、主题定位创意n案例分析案例分析现代广告概论现代广告概论五、主题定位创意五、主题定位创意n广告创意的基础广告创意的基础创意哲学把握创意的高度创意哲学把握创意的高度创意理念把握创意的方面创意理念把握创意的方面创意思维把握创意质量创意思维把握创意质量创意素材把握创意的丰富性创意素材把握创意的丰富性现代广告概论现代广告概论五、主题定位创意五、主题定位创意n创意思维创意思维逻辑性水平思维，
11、垂直思维等逻辑性水平思维，垂直思维等非逻辑性头脑风暴等非逻辑性头脑风暴等n思维形式思维形式平移，组合，置换，反向等平移，组合，置换，反向等割舍，联想，遮掩等割舍，联想，遮掩等现代广告概论现代广告概论五、主题定位创意五、主题定位创意n创意原则创意原则 独特性作为一种商业艺术创作的原创成果，独特性作为一种商业艺术创作的原创成果，具有独创性、独特性，其表现、传播方式或具有独创性、独特性，其表现、传播方式或销售主张具有与众不同的特征。销售主张具有与众不同的特征。现代广告概论现代广告概论五、主题定位创意五、主题定位创意n创意原则创意原则 有效性广告创意能够为企业创造直接或间有效性广告创意能够为企业创造直
12、接或间接的经济效益。这种有效性可以从广告的目接的经济效益。这种有效性可以从广告的目的中得到反映（促销，形象建设，公关改善的中得到反映（促销，形象建设，公关改善等）。等）。现代广告概论现代广告概论五、主题定位创意五、主题定位创意n创意的原则创意的原则 真实性广告通过创意手法所传达的信息，真实性广告通过创意手法所传达的信息，需要以销售商品为最终目的，而商品的销售需要以销售商品为最终目的，而商品的销售必须具有真实可靠的基础，因此创意必须具必须具有真实可靠的基础，因此创意必须具有同样的特点。有同样的特点。现代广告概论现代广告概论五、主题定位创意五、主题定位创意n创意的原则创意的原则 艺术性即广告创意中
13、必须依靠艺术与美艺术性即广告创意中必须依靠艺术与美感的原则，创造出具有长久魅力的广告作感的原则，创造出具有长久魅力的广告作品。艺术性是增强广告效力的基本要素。品。艺术性是增强广告效力的基本要素。现代广告概论现代广告概论五、主题定位创意五、主题定位创意n广告创作的三个要求广告创作的三个要求服从于广告策划服从于广告策划广告创意独特真实具有美感广告创意独特真实具有美感集体创作集体创作本章结束本章结束现代广告概论现代广告概论n抓安全宁流千滴汗，保生产不洒一滴血。抓安全宁流千滴汗，保生产不洒一滴血。22.11.2022.11.20Sunday,November 20,2022n只有不完美的产品，没有不挑
14、剔的客户。只有不完美的产品，没有不挑剔的客户。18:17:5718:17:5718:1711/20/2022 6:17:57 PMn品质是做出来的，不是检验出来的。品质是做出来的，不是检验出来的。22.11.2018:17:5718:17Nov-2220-Nov-22n以人为本，重在平安。以人为本，重在平安。18:17:5718:17:5718:17Sunday,November 20,2022n勤俭节约、爱护公物。以厂为家，共同发展。勤俭节约、爱护公物。以厂为家，共同发展。22.11.2022.11.2018:17:5718:17:57November 20,2022n管理者对质管的认识和决
15、心，决定了员工的质量意识。管理者对质管的认识和决心，决定了员工的质量意识。2022年年11月月20日日下午下午6时时17分分22.11.2022.11.20n闭着眼睛捉不住麻雀，不学技术保不了安全。闭着眼睛捉不住麻雀，不学技术保不了安全。2022年年11月月20日星期日日星期日下午下午6时时17分分57秒秒18:17:5722.11.20n安全伴君一生生命只有一次。安全伴君一生生命只有一次。2022年年11月月下午下午6时时17分分22.11.2018:17November 20,2022n烟头虽小，祸患无穷。烟头虽小，祸患无穷。2022年年11月月20日星期日日星期日18时时17分分57秒秒
16、18:17:5720 November 2022n勤为无价宝，慎为护身符。勤为无价宝，慎为护身符。下午下午6时时17分分57秒秒下午下午6时时17分分18:17:5722.11.20n整理：区分物品的用途，清除不要用的东西。整理：区分物品的用途，清除不要用的东西。22.11.2022.11.2018:1718:17:5718:17:57Nov-22n重视合同，规范运行，确保质量，信誉承诺。重视合同，规范运行，确保质量，信誉承诺。2022年年11月月20日星期日日星期日18时时17分分57秒秒Sunday,November 20,2022n全员参与，强化管理，精益求精，铸造品质。全员参与，强化管理，精益求精，铸造品质。22.11.202022年年11月月20日星期日日星期日18时时17分分57秒秒22.11.20谢谢大家！谢谢大家！
