1、第四章 现代广告业现代广告业的性质n广告业属于第三产业中的服务业n广告和一般的劳务服务的区别:n广告服务产生的效益往往涉及经济效益和社会效益多个层面 n在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程往往具有科学化与艺术性交错的特点n知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业,提供的是高智力高技术的服务 现代广告业的任务n任务:有效地促进销售n评判广告优劣的标准：以最少的广告投入达到最大的效益产出n广告的创意要以广告主的利益为出发点n寻求商业行为和人文精神的统一广告的功能n传播功能n广告作为传播的一种工具，向目标受传递有关产品或服务各方面的信息，并说服目标受众购买产品或服务。n营销功能n广告是作为实现市
2、场营销目标的一个手段发挥其功能的。即通过广告达到促进交换的目的 广告的作用一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展n广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面:n减少消费者收集商品信息的时间n减少消费着寻找、选择和购买的时间n降低各类企业的生产和经营成本广告的作用二、广告引导、刺激并满足消费者需求二、广告引导、刺激并满足消费者需求n广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以下几个方面：n宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法，从而使新产品迅速进入市场n改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为n消费者进行消费
3、决策的重要参谋n确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为广告的作用三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获取信息的主要来源取信息的主要来源n广告对企业的产品和劳务销售方面也起着举足轻重的作用：n广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用n广告促进和支援了企业的人员促销n广告对推销企业积压商品有一定作用n广告有助于企业形象地建立 n企业形象广告有个方面的优势：n高的广告记忆度n高的熟悉度n高的良好印象n高的行为支持杜杜邦（Dupont）n
4、杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今已经发生了很大的变化，一共有种高品质产品，涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、石化，消费品甚至航天等多种工业领域的产品。广告的作用四、广告在社会文化建设方面的作用四、广告在社会文化建设方面的作用n广告在社会文化建设方面的作用：n美化社会环境，丰富人们文化生活n传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操n传播政策信息，协助政府工作n推动大众传播事业的发展广告的两重性n广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会n广告的两重性：n积极作用n消极作用广告的两重性n对广告的批评意见n20世纪30年代，文学批评家F.R.李维斯就指
5、责通俗媒介、特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的快乐的思想。广告的两重性n对广告的批评意见n法兰克福学派学者：消费文化在提供了较高的物质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓励了对社会和政治的冷漠 广告的两重性n对广告的批评意见n著名哲学家赫伯特.马尔库赛的单向度的人：制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的思维广告的两重性n对广告的批评意见n赫伯特.马尔库赛的单向度的人n消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求”n异化是一种关于人类因职
6、业活动和社会的原因而导致精神与本体分离、与现实相分离的理论 现代广告对社会的影响一、广告对产品价值的影响二、广告对价格的影响 三、广告对竞争的影响四、广告对消费者需求的影响五、广告对消费者选择的影响六、广告对大众媒体的影响现代广告对社会的影响n广告对产品价值的影响产品的价值本身的物理价值附加的精神价值Case Study统一统一“左案左案”咖啡系列广告咖啡系列广告广告的背景：一个单身前往法国自助旅游、没事爱到处涂鸦的女孩，透过她在左岸咖啡馆里会碰见哪些人，会发生什么事，会有怎样的心情，等等回忆式的独白、黑白的画面、浪漫的法国情调、诗歌般飘逸的设计风格等等 一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯
7、咖啡，却成为一门艺术。左岸咖啡馆将巴黎塞纳河左岸的味道河氛围，带回了台湾，使消费者在台湾也可以品尝法式的人文气质。Case Study统一统一“左案左案”咖啡系列广告咖啡系列广告n“左岸”平面广告欣赏Case Study统一统一“左案左案”咖啡系列广告咖啡系列广告n左岸咖啡的物理价值：n冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高 n左岸咖啡广告的核心价值和主张：n“追求一种宁静，追求一种心灵”n左岸咖啡给产品之外的附加价值：n在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己一个独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。产品的价值本
8、身的物理价值附加的精神价值Case Study统一统一“左案左案”咖啡系列广告咖啡系列广告核心价值核心价值（品牌本质）理想顾客形象（典型）功能利益权威基础符号情感利益个性品牌名：左岸咖啡馆找到内心表达的需求：文学的梦、艺术的梦一杯人文咖啡毕加索、海明威、肖邦、普鲁斯特、尼采更精致、更新鲜个人选择更多法国情调塞纳河左岸咖啡馆文化文人、艺术家聚集地现代广告对社会的影响n广告对价格的影响n虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也就会随之增加。n通过广告降低成本的方法：n通过广告促成大量消费、大量生产而降低成本 n把以大众传播为核心的信息技能和销
9、售活动连接起来，改善产销之间关系，减少商品流通环节，避免了迂回运输耗费。n有助于疏通商品流通渠道，加快商品流转速度，减少库存，甚至可以达到“零库存”状态，降低了商品的仓储保管费用。n广告能帮助推销员顺利地开展业务，并在一定程度上可以部分地代替人员推销，从而节省时间和推销费用。现代广告对社会的影响n广告对竞争的影响n企业自身行为而言，广告作为市场营销组合的构成变数，也是企业竞争战略的重要内容，它对于企业的竞争环境不可避免的产生一定的影响。广告究竟促进了竞争还是助长了垄断？现代广告对社会的影响n广告对竞争的影响n美国的米勒教授认为n没有人能形成想法上的垄断，即使是小厂家，也总可以在市场上获得一席职
10、位。n没有人可以垄断媒介。n广告对于竞争的促进作用表现在以下三个方面n显化竞争环境n通过广告这个“市场窗口”了解竞争者的情况n提供强有力的竞争手段n在竞争日益激烈的市场上，不做广告的企业是无法生存的 n提高竞争质量n广告是市场竞争的外化，同时也是企业为自己产品向消费者做出的承诺 Case:Coca cola vs Pepsi colan世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其
11、挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。现代广告对社会的影响n广告对消费者需求的影响n广告主要通过以下三种方式来对消费者需求产生影响 n满足现存的需求。n激发潜在的需求n创造全新的消费需求现代广告对社会的影响n广告对消费者选择的影响n产品差异化n信息通报和诱导作用现代广告对社会的影响n广告对大众传媒的影响n经济实力强的广告主控制大众传媒（西方国家）n根据一项对250家美国报纸主编进行的调查显示，93.2%的报纸曾经因为它报道的内容受到广告客户撤销合同的威胁，36.7%的报纸曾经迫于广告客户的压力，对有关新闻报道采取过修改。
