1、2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告 2020 CBNData.All rights reserved.2020线上健康谷物食线上健康谷物食品品 消费趋势洞察报告消费趋势洞察报告2020谷物消费趋势2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告TABLEOF CONTENTS目录第一部分：线上健康谷物市场发展总览第二部分：线上谷物麦片消费者画像洞察第三部分：线上谷物麦片消费趋势2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告01线上健康谷物食品 市场发展总览2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物
2、食品消费趋势洞察报告减肥 营养 睡眠 水果 蔬菜 衰老 养生 长寿 肌肉 健身用户最关注的生活方式关键词TOP10单位（万）数据来源：丁香医生2020 国民健康洞察报告数据来源：腾讯新闻，全媒派ConTech2019健康领域内容传播趋势报告健康话题成全民C位关注点：减肥、营养、睡眠等问题受到密切关注随着我国人们生活水平的提高，公众对健康生活方式的关注度也逐渐提高，健康期望值也不断提升，达8.8分；而现实往往不尽如人意：肥胖、熬夜、失眠等亚健康状态成为社会性问题，减肥、睡眠和营养受到密切关注。人们健康期望值（满分10分）自评健康现状（满分10分）8.8分分6.2分分2020线上健康谷物食品消费趋
3、势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告数据来源：丁香医生2020国民健康洞察报告数据来源：腾讯新闻，全媒派ConTech2019健康领域内容传播趋势报告好的生活从健康饮食开始，均衡的营养结构很重要当减肥、营养、睡眠等话题成为公众关注的热门生活关键词，饮食的重要性不言而喻，饮食健康也成为用户最关注的内容,人们充分认可健康饮食的重要性。健康领域最受用户关注的图文内容饮食健康癌症喂养孕产疾病防治饮食重要性打分0-6分,3%19%48%7%23%7分8分9分10分12%19%15%0-4分23%23%8%7分8分9-10分5分6分自身饮食健康度评分均均分分9.2分分83%中国消费者会主动调整饮食预
4、防健康疾病中国消费者会主动调整饮食预防健康疾病均分均分6.2分分2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告数据来源：中国营养学会，图片来自互联网谷物食品作为维系人体能量的重要来源，在人们膳食结构中有着重要地位燕麦米高粱荞麦黑米小米图片来源：互联网薏米“五谷”一说早在春秋战国时期就已经出现，距今已有超过2000年历史。谷物是指未经精细化加工或经碾磨、粉碎、压片等处理后仍保留了完整谷粒所具备的胚乳、胚芽、麸皮及其天然营养成分的谷物，在我国人民的膳食结构中，占有突出的地位。人体每天所需的热能60-70来源于谷类，所需的蛋白质有50-70由谷类及其制品提供。健康谷物食材举
5、例超过80%中国成年居民全谷物摄入不足。-中国成年居民粗杂粮摄入状况2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告数据来源：CBNData消费大数据谷物市场的“乘风破浪”：人们对健康意识的提升驱动了谷物市场的蓬勃发展随着人们对于健康问题关注升级，疫情期间消费者也更愿意在购物篮中加入更多谷物和生鲜食品。更为便捷的线上渠道也更加方便消费者囤货，消费人数的迅速增长也驱动了线上谷物市场消费规模高速增长。63998872-14-11-6-8074谷物速食品 包装食品零食 乳制品饮料水海鲜肉类果蔬蛋不同类别食物消费额变化疫情中vs疫情前4118-617564986-765756-
6、64422数据来源：麦肯锡疫情之下中国消费者的4大趋势性变化统计时间段：20191201-20200510日平均线下消费额 100%=2019年12月平均额60%50%40%30%20%10%0%MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 天猫健康谷物食品消费趋势消费规模消费人数增速恢复期vs疫情前2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告玉米 小米杂粮组合糙米 薏米冲饮麦片 谷物粉 全麦面包 粗粮面粉 粗粮面条谷物食品MAT2020 线上健康谷物食品MAT2020线上细分不同类型畅销TOP5消费占比谷物原材料加工类谷物食品数据来源：CBN
7、Data消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：中国食物成分表2019五谷杂粮，燕麦为王：以麦片为代表的健康谷物食品受到消费者青睐谷物原材料加工类谷物食品线上健康类谷物食品类别丰富：既有以玉米、小米等为代表的原材料，和加工类谷物食品，如冲饮麦片、全麦面包 等。近一年中，冲饮麦片成为最受消费者青睐的健康谷物食品。麦片由燕麦研磨加工而成，同普通大米、小麦面粉、荞麦面相比，燕麦有更高的蛋白质和膳食纤维，成为健康谷物食品中当仁不让的营养担当。燕麦与大米、面粉、荞麦面的营养价值比较（/100g）蛋白蛋白质质（g）碳水碳水 化合化合 物物（g）脂肪脂肪（g）膳食膳食纤维纤维（g）铁铁（mg）
8、维生维生素素B1（m g）维生维生素素B2（m g）稻米（大米）7.477.20.80.72.30.110.05小麦面粉11.273.61.52.13.50.280.08荞麦面11.370.22.85.570.260.1燕麦燕麦1566.96.75.370.30.132020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告线上麦片市场快速增长，中国麦片人均消费量仍有巨大提升空间近两年线上冲饮麦片消费增速持续上涨，近一年增速超60%，麦片在整体健康谷物食品人群渗透率也不断提升。而 相较于发达国家，中国消费者的人均麦片消费量还依然拥有巨大的成长空间，预计2024年中国麦片市场可达1
9、20亿。0.06.0 20142015 2016201720182019数据来源：Euromonitor2014-2019年不同国家早餐麦片人均消费量（KG）变化英国美国加拿大中国9.0 成交成交 金额金额人均 年消 费额购买人数购买 次数笔单价MAT2018-MAT2020 天猫冲饮麦片消费增长驱动因素拆解20%30%40%50%60%MAT2018-2020 天猫冲饮麦片 消费趋势消费规模人群渗透率MAT2018MAT2019MAT2020数据来源：CBNData消费大数据，数据说明：人群渗透率=当年麦片消费人数/当年健康谷物市场消费人数60%+3.0 预计预计2024年中国麦片市场可达年
10、中国麦片市场可达120亿亿2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告02线上谷物麦片 消费者画像洞察2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告MAT2020 线上冲饮麦片新老客人数占比老客新客MAT2019MAT2020MAT2019-2020 冲饮麦片市场新客人数数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据麦片市场每年涌入大量新客，疫情期间麦片消费激情逆势上涨随着人们健康理念的加强，麦片成为越来越多人的营养选择，麦片市场每年有大量新客进入；甚至在疫情期间，许多消费者依然将麦片
11、当作囤货佳品，1-3月消费较去年逆势上涨。一月二月三月2019-2020年1-3月天猫麦片消费趋势2019年2020年21%79%75%2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告100%80%60%40%20%0%MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫冲饮麦片不同性别消费者占比女性男性100%80%60%40%20%0%MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫冲饮麦片不同年龄段人群消费占比70前70后 75后80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据
12、来源：CBNData消费大数据线上麦片市场女性消费占比近八成，年轻化及下沉趋势明显女性群体和以90、95后为代表的年轻人是线上冲饮麦片品类的消费主力，而随着人们对于健康意识的普遍提高，麦片消费也不再是高线城市的专属，3线及以下城市麦片消费提升显著。100%80%60%40%20%0%MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫冲饮麦片不同城市线级消费占比1-2线城市3-4线城市5-6线城市2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据“全民”麦片时：精致妈妈及小镇中年人群麦片
13、消费热度提升麦片本身营养丰富，食用方法简单，不管是在都市蓝领、小镇青年，还是Z世代，都格外受到青睐。而从近一年不同特征人群麦片消费增速来看，重视全家营养的精致妈妈及健康意识不断提升的小镇中年人群，消费潜力快速释放。GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇老年小镇青年小镇中年新锐白领资深中产MAT2018-2020天猫特征人群麦片消费金额增速MAT2019vs2018MAT2020vs2019都市蓝领 小镇青年GenZ小镇中年 新锐白领 精致妈妈 资深中产 都市银发 小镇老年MAT2020 特征人群麦片消费规模2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告数据来源：CBND
14、ata消费大数据，排名根据消费金额确定谁是麦片消费“大户”？江浙沪外，山东及河南人民麦片消费热情高广东省 江苏省 浙江省 山东省上海河南省 四川省 安徽省北京 河北省MAT2020 天猫冲饮麦片消费TOP10省份上海市 北京市 广州市 杭州市 深圳市 成都市 重庆市 苏州市 南京市 天津市MAT2020 天猫冲饮麦片消费TOP10城市2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告0%20%40%100%80%60%MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫不同国别 品牌冲饮麦片消费占比中国美国 澳大利亚瑞士日本 其他数据来源：CBNData
15、消费大数据，国别为品牌归属地数据来源：CBNData消费大数据数据说明：国别及品牌排名根据销售额排序国产品牌越来越受到消费者肯定，足不出户可吃遍世界优质麦片TOP1 雀巢TOP5瑞士瑞士MAT2020 天猫冲饮麦片TOP5国别及TOP3品牌TOP2美国美国TOP1 桂格 TOP2 好哩！TOP3 家乐氏TOP3日本日本TOP1 卡乐比 TOP2 出前一丁 TOP3 NISSIN/日清TOP1 中国中国TOP1 王饱饱 TOP2 欧扎克 TOP3 HON LIFE（好麦多）TOP4澳大利亚澳大利亚TOP1 SANITARIUM欣善怡TOP2 Arnolds Farm TOP3 Freedom F
16、oods国别来看，天猫国产品牌麦片消费占比逐年提升；进口麦片中，美国和日本品牌的麦片颇受消费者欢迎。电商平台为消费者提供了便捷的购买渠道，消费者足不出户，便可挑选到自己心仪的麦片。2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告03线上谷物麦片 消费趋势2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上麦片消费趋势口味惊喜口味惊喜不重不重样样，健康不减分健康不减分轻盈养生轻盈养生无负担无负担，原味原生态原味原生态受受宠宠科学营养科学营养供供给给，覆覆盖多元场景盖多元场景多元成分多元成分添添加加，健健康加倍更安康加倍更安心心2020线上健康谷物食
17、品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告ONECHAPTERONE口味惊喜不重样，口味惊喜不重样，健康不减分健康不减分2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告不同类型关注问题列举口味/口感：好吃吗？甜吗？食用效果：可以减肥吗？可以减脂吗？吃了能不能瘦？食用方法：直接吃？可以用微波炉吗？可以搭配 酸奶吗？产品成分：成分表有吗？里面水果干多吗？里面酸奶块多吗？包装规格：里面有几包？一袋能吃多久？保质期：日期新鲜吗？保质期多久？适用人群：糖尿病人可以吃吗？哺乳期可以喝 吗？数据来源：CBNData消费大数据数据说明：关心的问题来自“问大家”板块；比例为有多少
18、人在“问大家”中 提 及了该问题数据说明：以上仅为部分问题列举健康与美味兼得：口味/口感一直是消费者麦片消费最关心的问题2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告图片来自各品牌天猫旗舰店麦片加工工艺不断提升，消费者实现“0 秒”美味入口食食 用用 便便 捷捷 性性工艺及口感丰富度工艺及口感丰富度原麦煮食烘焙麦片膨化谷物即食熟麦冲泡燕麦作为公认的营养价值仿佛的健康谷物食品，原先需要消费者精心烹煮。之后越来越多即食燕麦片上市，忙碌的 上班族只需开水冲泡，而膨化谷物、烘焙麦片的出现，在保留燕麦营养的同时丰富了口感，食用方法自由，干吃冷 泡皆宜，真正实现“0秒”美味入口。
19、麦片加工工艺的进步给了消费者更多美味选择的空间。不同加工品种的麦片“进化”史2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据；水果坚果麦片包含带酸奶成分的水果坚果麦片。图片来自天猫各麦片官方旗舰店选择多元，营养不减分：产品工艺的丰富度催生出更多细分类型的麦片，满足不同消费者的”挑 剔“味 蕾从原味至上的即食纯麦片，到水果、坚果加酸奶等成分的“口味”碰撞，还有饱腹趣味二合一的谷物棒；多种类型麦片食品可供选择，让消费者轻松实现营养与美味兼得的快感与满足。“颜颜值值”控的爱：控的爱：水果坚果（含酸奶块麦片）水果坚果麦片谷物棒（零食）纯麦片MA
20、T2018-2020 天猫不同类型麦片消费占比MAT2018MAT2019MAT2020自然原自然原味即食纯麦片味即食纯麦片全谷物优先选择“懒懒人人”式美味享受式美味享受：谷物棒2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告数据来源：CBNData消费大数据图片及资料来自天猫各品牌官方旗舰店当原味麦片遇上“网红”口味，吃的健康更有惊喜经典口味拥趸经典口味拥趸:原味、牛奶味麦片最爱“重口味重口味”麦片爱好者麦片爱好者:榴莲、芝士是绝配“小清新小清新”口味麦片粉丝：蜜桃乌龙、酸奶味道沁人心“文艺感文艺感”口味麦片爱好者：口味麦片爱好者：抹茶红豆、不会错过在大家传统印象中，
21、麦片泡牛奶是绝佳的早餐搭配，而近几年，越来越多成分的加入，使得麦片口感层次变得更加丰富多彩，甚至消费者还能吃到一些意想不到的味道，如榴莲、芝士等。天猫冲饮麦片代表口味举例代表性“网红”款麦片举例2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告酸奶味肉松海苔水果坚果抹茶红豆牛奶味原味榴莲芝士可可曲奇含有酸奶块成分的麦片近一年在众多口味麦片中脱颖而出；而被经常用在西式糕点中的肉松及海苔，也被越来越多地加到麦片中，也成为热门新口味，热度仅次于酸奶麦片。MAT2019-2020不同口味麦片消费增速同比增速酸奶口味麦片成最大“黑马”，俘获消费者芳心数据来源：CBNData消费大数
22、据，其他口味由于体量太小故不显示。2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告ONECHAPTERONE高纤低脂成潮流，高纤低脂成潮流，轻盈养生无负担轻盈养生无负担2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告数据来源：尼尔森资料来源：天猫品牌官方旗舰店消费者关注麦片成分及概念，引领麦片包装升级如今随着消费者健康意识的不断提升，中国消费者愿意为健康、安全的产品买单，这也驱动了越来越多麦片的包装升级，包装正面清晰显示产品的将膳食纤维、糖分、热量等，也是侧面作为更好的健康提醒。79%82%71%68%中国消费者更愿意为健康饮食买单中国全球平均中
23、国消费者占比：全球排名第二第二中国消费者占比：全球排名第一第一消费者会注意摄入食品饮料的成分消费者愿意多付钱选择不含不良成分的食品饮料营养价值标识更醒目：0糖0反式脂肪0香精/色素成分标识清晰表出：高膳食纤维非油炸富含多种维生素2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据，无糖包括不含糖和无添加蔗糖回归原味：无糖零添加，高纤低脂款麦片流行当减肥和营养成为国民最关心的生活方式相关关键词，低卡、高纤、无糖等无添加更健康的饮食理念也逐渐兴盛，驱动了线上更天然无负担的无糖麦片的发展。MAT2018-2020
24、 线上无糖/含糖麦片消费占比含糖无糖麦片MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 天猫高纤低脂麦片消费趋势消费金额消费人数2.5倍倍内圈到外圈依次为：MAT2018 MAT2019 MAT2020图片来源于 careplus海外旗舰店数据来源：CBNData消费大数据，燕麦麸皮类产品包括燕麦麸皮及添加了麸皮的麦片回归原味：燕麦麸皮成硬核“网红”，为健康保驾护航燕麦麸皮就是包裹燕麦的那层皮，不仅能带来超强饱腹感，还含有极丰富的膳食纤维。伴随着消费者对更天然更营养的麦片产品的诉求，燕麦麸皮以其纯天然口感和高营养价值，悄然晋升成为硬核健康单品。MAT2018MAT2019M
25、AT2020MAT2018-2020 天猫燕麦麸皮类产品消费趋势消费规模消费人数开袋能闻到淡淡的燕麦香，用 焖烧杯15分钟就焖透了，口 感滑糯，用附赠小勺子两平勺 的量一人吃就足够了，有饱腹 感。燕麦麸皮产品消费者评论举例2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上健康谷物食品消费趋势洞察报告ONECHAPTERONE科学营养供科学营养供给给，覆盖多元场景覆盖多元场景数据来源：CBNData消费大数据，已经剔掉了纯“麦 片”及 纯品牌名的其他关键词麦片常相伴：麦片目前已经覆盖了人们生活中早餐、减肥、健身、零食等多种场景天猫冲饮麦片热搜词举例代餐美容养颜送礼早餐养生纤体健身零食0%50%100%
26、150%200%250%300%350%数据来源：CBNData消费大数据备注：同一件商品可以对应多个场景，因此各场景的销售占比的总计会大于 100%早餐、代餐不再是消费者食用麦片的唯一场景诉求，更多细分场景出现横轴：消费规模纵轴：消 费 增 速抗糖越来越多人将麦片作为早餐最佳选择；而麦片也渐渐深入到消费者日常生活场景中：不管是下午茶，还是旅游、拜 访好友需要送礼，还是加班后困顿时想吃点零食，也有越来越多消费者选择口味多元的麦片，能获得营养的同时，饱腹无负担。MAT2020 天猫谷物麦片主要场景消费规模及增速2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告100%80%
27、60%40%20%0%MAT2018 MAT2019 MAT2020M AT2018-2020天猫儿童/学生麦片消费趋势消费规模消费增速图片来自各品牌旗舰店数据来源：CBNData消费大数据图片来自品牌旗舰店专属营养呵护：针对更多细分人群的麦片产品受到欢迎除了口味丰富度外，市场上出现了很多更多针对细分人群的麦片产品，如主打0添加多营养的孕妇麦片，还有加钙高 铁成分突出的学生/儿童麦片、中老年麦片等。以儿童/学生麦片为例，近一年消费增速超90%，为了贴合儿童特色，在产品外包装也添加更多卡通元素，颇受消费者欢迎。儿童早餐麦片举例为更贴近儿童兴趣 点，麦片产品包装 配色更为大胆，充 分运用卡通形象针
28、对不同细分人群的麦片产品举例2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告ONECHAPTERONE多元成分添多元成分添加加，健康加倍更安心健康加倍更安心MAT2019-2020 线上添加保健成分的麦片消费趋势消费金额产品数量消费金额增速 近近30%产品数量增速 150%+MAT2019MAT2020数据来源：CBNData消费大数据功能成分包括：益生菌/乳酸菌/益生元/胶原蛋白/酵素 等保健成分资料来源：天猫当天然麦片遇到功能性成分：益生菌、胶原蛋白等保健元素纷纷加入麦片酸奶果粒益生元益生元抹茶青汁麦片果脆大果粒乳酸菌乳酸菌麦片营养早餐水果坚果谷物即食零食早餐谷物麦
29、片乳酸菌味乳酸菌味奇亚籽谷物酸奶胶原蛋白胶原蛋白桂花燕麦片进口胶原蛋白天麻胶原蛋白天麻茶茶玉米代餐麦片添加保健成分麦片产品举例随着美容养颜、养生送礼等细分场景需求的蓬勃发展，麦片除了跟水果坚果碰撞出“浪漫”的火花外，也有不少产 开始添加更多功能保健型元素，如益生菌、胶原蛋白等。这一方面丰富了麦片本身的营养效果，也满足了消费者更 丰富的场景与诉求。2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报线上健康谷物食品消费趋势洞察报告告57.8%48.6%35.3%26.9%14.6%11.9%57.8%的消费者会将食补作 为养生保健的首选方式MAT2018-2020添加食补配方 的麦片消费占比含食补成分奇亚籽红
30、枣 紫薯 藜麦 红豆 黑米 山药 紫米 薏米 枸杞MAT2020 天猫冲饮麦片 中食补成分TOP10消费规模数据来源：艾媒数据中心2019-2020中国保健品行业研究报告数据来源：CBNData消费大数据食补成分包括杂粮杂豆，种子类等，如奇亚籽、藜麦、红豆、黑豆、绿豆、黑米紫米等数据来源：CBNData消费大数据功能性成分外，麦片中食补材料加入，奇亚籽、红枣、紫薯颇受欢迎受中华传统文化影响，直至现在依然有57.8%的消费者会将食补作为养生保健的首选方式，也有越来越多买片产品 中添加杂粮杂豆、甚至是其他食补成分。奇亚籽富含人体必需脂肪酸-亚麻酸和多种抗氧化活性成分，成为近一年 最畅销的食补成分，而传统食补成分红枣紧随其后。内圈到外圈依次为：MAT2018 MAT2019 MAT2020添加奇亚籽成分的麦片产品举例大数据 全洞察
