1、o优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。11/21/20221第四章 市场营销环境o第一节市场营销环境的含义及特点o第二节微观营销环境o第三节宏观营销环境o第四节环境分析与营销对策o本章结构提示11/21/20222学习目标o明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。o了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。o认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。o学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方
2、法，知晓如何应对市场环境的变化。11/21/20223第一节市场营销环境的含义及特点o一、营销环境的含义o二、市场营销环境的特征o三、营销活动与营销环境11/21/20224一、营销环境的含义o定义定义o市场营销环境是企业职能外部的不可市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。存和发展的外部条件。11/21/20225o营销活动要以环境环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性
3、。11/21/20226分类分类1、按影响方式分类：、按影响方式分类：o微观环境：指与企业紧密相联，直接影微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。响企业营销能力的各种参与者。o宏观环境：指影响微观环境的一系列巨宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。大的社会力量。11/21/202272、按影响的时间长短分：、按影响的时间长短分：o长期环境：对企业市场营销活动长期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较长。影响的持续时间较长。o短期环境：对企业市场营销活动短期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较短。影响的持续时间较短。11/21/20228市场营销环境的构成宏
4、观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客11/21/20229二、市场营销环境的特征o客观性o差异性o多变性o相关性11/21/202210三、营销活动与营销环境o（一）市场营销环境通过其内容的不（一）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。对企业营销活动发生影响。11/21/202211（二）营销环境是企业营销活动的制约因（二）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。正常进行。11/21/202212o（
5、三）营销管理者应采取积极、主动的态度（三）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地能动地去去适应适应营销环境。营销环境。11/21/202213四、营销部门与内部环境四、营销部门与内部环境高层管理高层管理研究开发研究开发高层管理高层管理财务财务会计会计制造制造营销营销采购采购11/21/202214第二节 微观营销环境o微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n企业本身n市场营销渠道企业n顾客n竞争者n公众11/21/202215二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客11/21/202216一、营销渠道企业o1.供应商o2.营销中间商11/21/202
6、217营销中间商营销中间商营销中间商（Marketing Intermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业(physical distribution firms)、营销服务代理机构(marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。11/21/202218二、顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市
7、场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）11/21/202219三、竞争者竞争者o企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：四种类型：n愿望或欲望竞争者愿望或欲望竞争者。指提供不同产品。指提供不同产品以满足不同需求以满足不同需求的的竞争者。竞争者。n属类竞争者属类竞争者。指提供不同产品以满足。指提供不同产品以满足同一种需求同一种需求的竞争的竞争者。者。n产品竞争者产品竞争者。指满足。指满足同一需要同一需要的不同产品的竞争。的不同产品的竞争。n品种竞争者品种竞争者：指满足：指满足同一需要的产品的同一需要的产品的不同品种之间的不同品种之间
8、的竞争。竞争。n品牌竞争者品牌竞争者。指满足。指满足同一需要的同品种产品同一需要的同品种产品不同品牌之不同品牌之间的竞争。间的竞争。11/21/202220四、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众11/21/202221公众公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（me
9、dia publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government publics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（To Be Continued）11/21/202222公众公众 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的
10、形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。11/21/202223第三节宏观营销环境o一、人口环境分析o二、经济环境分析o三、自然环境分析o四、政治法律环境分析o五、科学技术环境分析o六、社会文化环境分析11/21/202224宏观营销环境o宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。n包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。11/21/202225一、人口环境分析o市场是由有购买欲望和支
11、付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量n 年龄结构n 地理分布n 家庭组成n 人口性别11/21/2022261）世界人口增长）世界人口增长o1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7的速度在增加。世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。11/21/2022272）人口年龄结构）人口年龄结构o自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。o营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下：如下：nSKIPPIE
12、S：有收入和购买力的少儿学习nMOBYS：母亲高龄，孩子很小nDINKS：双份收入，没有孩子nDEWKS：双份收入并有孩子nPUPPIES：贫穷的城市职员nWOOFS：富裕的老人 11/21/2022283）民族）民族o国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。11/21/2022294)教育教育o任何一个社会都可分为5个组：n文盲；n高中以下；n高中毕业n大学；n专家程度。11/21/2022305）家庭类型）家庭类型o“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭11/21/2022315）家庭类型）家庭类型o今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小
13、孩夫妇空巢11/21/2022326）人口的地理迁移）人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。11/21/202233二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入11/21/202234三、自然环境分析o主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。n从长期的观点来看，自然环境应该包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。o思考：n1、环保主义对市场营销决策有哪些影响？n2、环保消费者具有哪些特征？11/21/202235稍微具体来看稍微具体来看o威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：1)原料短缺；2)能源
14、成本的增加；3)污染的增加；4)政府使命的变化。11/21/2022361）原料短缺）原料短缺o地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：n无限资源，如空气。n可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。n不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。11/21/2022372）能源成本的增加）能源成本的增加o石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。o这激起对替代能源发疯似的研究o煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。油价在1970年时每桶2.23美元，2008年高达每
15、桶100美元以上 11/21/2022383）污染的增加）污染的增加o有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。11/21/2022394）环境保护中政府使命的变化）环境保护中政府使命的变化o在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是
16、不同的。n德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。n许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。11/21/202240四、政治法律环境分析o（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。o（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。11/21/202241政治政治/法律环境法律环境o市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。o政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产
17、生了巨大的机遇。11/21/2022421）对企业进行管理的立法）对企业进行管理的立法o对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：n保护公司不受不公平的竞争；n保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；n保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。o对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。11/21/2022432）公众利益集团的成长）公众利益集团的成长o政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。o许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。公
18、众利益集团的数目和力量逐年增加。11/21/202244消费者主义运动消费者主义运动o消费者主义倡议和获得的权利有：n贷款利息的真实成本；n竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）、一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品新鲜程度和产品的真实效用。消费者主义运动是一股影响企业的巨大力量消费者主义是公民和政府一种有组织的活动，其目的是增加买方对卖方的权利和力量。11/21/202245 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。11/21/202246o科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖
19、、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。o新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。11/21/202247六、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。11/21/202248课堂研讨课堂研讨o请列举中国移动面临的机遇与挑战。11/21/202249第四节 环境分析与营销对策o一、环境威胁与市场机会o二、威胁与机会的分析评价11/21/202250 一、环境威胁与市场机会o环境威胁是指环境中一种不利的发展是指环境中一种不
20、利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。市场地位。o市场机会是对企业市场营销管理富有是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。在该领域内，企业将拥有竞争优势。11/21/202251二、威胁与机会的分析评价o企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。o企业最高管理层可采用“威胁分析巨阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。11/21/202252二、
21、威胁与机会的分析评价o（一）威胁分析矩阵o（二）机会分析矩阵o（三）机会威胁的综合分析与对策o（四）市场机会的相关概念11/21/202253威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度11/21/202254机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力11/21/202255机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少11/21/202256市场机会的相关概念o1、环境市场机会与企业市场机会o2、行业市场机会与边缘市场机会o3、目前市场机会与未来市场机会11/21/202257三、企业市场营销对策o对理想业务：对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。o对冒险业务：对冒险业务：应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。11/21/202258o对成熟业务：对成熟业务：可作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。o对困难企业：对困难企业：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。11/21/202259本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策11/21/202260
