1、 现代营销理论与实践第一单元第一单元 市场营销概述市场营销概述 什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程 Philip Kotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-Peter Drucker市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。-Ray Corey市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。-CIMUK 市场营销在企业中地位作用的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产人事财
2、务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能 市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足市场 市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念 第二单元、市场营销决策环境分析 市场营销的宏观环境因素政治环境文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境宏观环境 市场的微观环境因素人 财技术设备 业绩 市场营销决策的实质企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡分析营销决策外部环境企业
3、目标内部条件第三单元、市场营销管理 市场营销战略规划活动企业任务的确定确定战略性业务单位向每个战略性业务单位配置资源规划新业务 确立企业任务考虑因素：该公司的历史所有者与管理当局的偏好市场环境影响着企业任务该组织的资源决定组织的特有能力 任务报告书应包括如下内容：行业范围产品及应用范围竞争范围市场细分范围垂直整合的程度地理区域 确立战略业务单位一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，
4、公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。资生堂公司资生堂公司 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们出售希望我们出售希望 佳能公司佳能公司 我们生产复印设备我们生产复印设备 我们帮助改进办公效我们帮助改进办公效率率 标准石油公司标准石油公司 我们出售汽油我们出售汽油 我们供应能源我们供应能源 星球电视公司星球电视公司 我们安排卫星产品我们安排卫星产品 我们销售娱乐我们销售娱乐 OKI公司公司 我们制造空调我们制造空调 我们提供室内气候控我们提供室内气候控制制 富士公司富士公司 我们
5、生产胶卷我们生产胶卷 我们保存记忆我们保存记忆 先锋公司先锋公司 我们生产卡拉我们生产卡拉OK机机 我们帮你歌唱我们帮你歌唱 战略业务单位的资源配置波士顿咨询集团分析方法波士顿咨询集团分析方法BCG ApproachBCG Approach 通用电器公司分析方法通用电器公司分析方法GE Approach GE Approach BCG组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务四种目标策略发展维持收割放弃 通用电器公司分析法注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。变量1市场吸引力 变量2竞争能力 水泵 联轴节 离合器
6、飞机零件 油泵 软膈膜 安全阀 竞争能力强 中 弱5 4 3 2 15 4 3 2 1 大 中 小 市场 吸引力 市场吸引力竞争能力组合战略 保持优势保持优势?以最快可行的速度以最快可行的速度投资发展投资发展?集中努力保持力量集中努力保持力量 巩固投资巩固投资?向市场先驱挑战向市场先驱挑战?选择性的加强实力选择性的加强实力?强化薄强化薄 弱地区弱地区 有选择发展有选择发展?集中有限力量集中有限力量?努力克服缺陷努力克服缺陷?如无明显增长就放如无明显增长就放弃弃 选择发展选择发展?在最有吸引力细分在最有吸引力细分市场重点投资市场重点投资?加强竞争力加强竞争力?提高生产力，加强提高生产力，加强获利
7、能力获利能力 选择或管理现有收入选择或管理现有收入?保护现有计划保护现有计划?在获利能力强、风险在获利能力强、风险相对低的部门集中相对低的部门集中投资投资 有限发展或缩减有限发展或缩减?寻找风险小的发展寻找风险小的发展方法，否则尽量减方法，否则尽量减少投资，合理经营少投资，合理经营 巩固与调整巩固与调整?设法保持现有收入设法保持现有收入?集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部门力的部门?保存力量保存力量 设法保持现有收入设法保持现有收入?在大部分获利细分在大部分获利细分市场保持优势市场保持优势?产品线升级产品线升级?降低投资降低投资 放弃放弃?在赚钱机在赚钱机 会最大时会最大时出售出售?固定成
8、本并避免投固定成本并避免投资资 竞争能力竞争能力 强强 中中 弱弱 强强 市市 场场 吸吸 中中 引引 力力 弱弱 注：注：绿色地带绿色地带左上角部分的业务左上角部分的业务 黄色地带黄色地带对角线附近的业务对角线附近的业务 红色地带红色地带右下角部分的业务右下角部分的业务 规划新业务密集增长一体化增长多角化增长 密集增长市场渗透市场开发产品开发 1、市场渗透战略、市场渗透战略 3、产品开发战略、产品开发战略 2、市场开发战略、市场开发战略 （多角化战略）（多角化战略）现有产品现有产品 新产品新产品 现有现有 市场市场 新新市场市场 一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化B公司(国内外同同种类
9、型的企业)A公司(大制造商)原材料供应企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化 多角化增长同心多角化水平多角化集团多角化第四单元、市场调研、预测、细分及定位 市场调研的目的降低风险发现新的市场机会改善商业效果了解竞争对手倾听顾客的声音对业绩进行跟踪获取一般性想法评价市场潜力预测未来的需求 倾听顾客的声音越多听到顾客的声音，越接近顾客的心顾客一般不会抱怨，而是告诉他人仅仅使顾客满意是不够的不失去顾客长期留住顾客保持顾客忠诚不能听到顾客声音的企业花费巨资经营的结果可能是失去顾客 预测未来需要的方法购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法数学计算
10、法 目标市场营销1、确定细分变量 和细分市场2、描述细分市场 的轮廓3、评估每一细分 市场的吸引力4、选择目标细分 市场5、确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念6、选择、描述和所选择 的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位 检验市场细分的有效性可衡量性-能够被量化可盈利性-有得可图可进入性-有实力进入或有可能进入反应的差异性-不同的促销手段在不同的 细分市场产生不同反应 目标市场的选择密集单一市场P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖 市
11、场竞争战略总成本领先战略产品差别化战略目标集中战略 总成本领先战略优势成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。适用范围风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。市场需求具有弹性标准化的通用产品买主的转换成本低多数买主以相同方式使用产品 产品差别化战略定义通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。使用范围风险产品特色可能带来产
12、品功能过剩、导致售价提高；竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。通过多种途径建立顾客所希望的经营特色顾客对于产品或服务的需要与用途具有多样性 目标集中战略定义通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。适用范围风险众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。有显著的买主群没有竞争者进入这一市场领域企业资源有限 产品定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差别。？定位的方式迎头定位避强定位转移定位 质量价
13、格定位高 价劣 质 优 质 低 价C CG GE EA AD DB BF F价 值 避免错误的定位定位过低定位混乱定位过高令人怀疑的定位顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致顾客没有真正感觉到产品的特别之处顾客对该产品的了解十分有限。造成市场丢失。顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。第五单元、市场营销战略与战术市场营销战略模式n市场领导者战略n市场挑战者战略n市场追随者战略n市场补缺者战略市场领导者特征在相关市场商品占有最大的市场份额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。举例通用汽车汽车业柯达照相业微软、英特尔计算机尼康照相机麦当劳
14、餐饮业可口可乐软饮料杜邦化工花旗银行商业银行通用电气电子设备沃特 迪斯尼娱乐业市场领导者战略开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜w寻找新顾客w开拓产品新用途w扩大使用量w防御策略w保证盈利率w垄断风险w有效经济成本市场挑战者战略明确策略目标和竞争对手进攻策略w市场领导者w经营不佳的竞争对手市场追随者战略寄生策略有限模仿策略改进策略保持和逐步提高现有竞争力市场补缺者战略市场空缺一般策略特色经营专业化定位特殊顾客专业产品无竞争者领域市场营销组合模式4 Ps促销决策促销决策渠道决策渠道决策价格决策价格决策产品决策产品决策ProductProductPlacePlacePricePriceProm
15、otionPromotion市场营销战术构成产品促销渠道价格产品整体概念产品组合决策品牌决策包装决策产品生命周期新产品开发影响价格因素定价目标定价策略定价方法价格变动渠道特性渠道设计渠道管理渠道改进渠道的发展促销组合广告决策人员推销销售促进公共关系 传统营销观念面临挑战传统营销观念的缺陷：容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产 扬弃营销观念，树立竞争导向竞争观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信
16、息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。公司、顾客、竞争对手与市场 在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：公司(Company)顾客(Customers)竞争对手(Competitors)其它职能领域其它利害关系顾客 公司竞争对手市场 市场营销的“4A”要素市场过程市场营销组合产品价格渠道促销市场价值接受性承受力效用性知觉性市场平均价值=可接受价值 可承受价值 效用价值 认知价值顾客导向的顾客导向的“4C”组合理论组合理论罗伯特 劳特伯恩提出的“4C”组合 1顾客需要与欲望（顾客需要与欲望（Customer needs and wants）2对顾客的成本（对顾客的成本（
17、Cost to the customer）3便利（便利（Convenience）4沟通（沟通（Communication）利益导向的利益导向的“4R”“4R”组合组合 1.寻找公司产品与顾客需要的关联寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance)2.追踪顾客的反应追踪顾客的反应(Reaction)3.与顾客建立互动关系（与顾客建立互动关系（Relationship）4.以吸引更多回头客的回报（以吸引更多回头客的回报（Return）顾客让渡价值概念：顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值增加 顾客总成本货币成本时间成本精神成本体力成本降低 顾客让渡价值合理化顾客片面追求让渡价值最大化策略往往导致成本增加，利润减少，不利于企业长远利益。所以应掌握一个合理的度的界限，以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。
