1、第四章 市场营销环境分析主要内容：主要内容：一、市场营销环境的含义与特点一、市场营销环境的含义与特点二、营销环境的内容二、营销环境的内容三、环境分析与营销对策三、环境分析与营销对策通过本章学习，掌握企业营销环境分析思路通过本章学习，掌握企业营销环境分析思路(SWOT分析分析)，了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系；了解微观了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系；了解微观环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势；了解企业对于环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势；了解企业对于营销环境的变化所应采取的对策。营销环境的变化所应采取的对策。一、营销环境的含义一、营销环境的含义l(市场)营销环境是企业营
2、销部门外部的影响是企业营销部门外部的影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量的总和。的总和。l一般地，企业的营销环境分为宏观环境和微观一般地，企业的营销环境分为宏观环境和微观环境两个方面环境两个方面。1 营销环境的含义与特点营销环境的含义与特点宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成三、市场营销环境的特征三、市场营销环境的特征l客观性；客观性；l差异性：差异性：
3、不同企业环境不同；同一因素的变化不同企业环境不同；同一因素的变化对不同企业的影响不同对不同企业的影响不同；l多变性；多变性；l相关性：相关性：一因素的变化会引起另一因素的变化一因素的变化会引起另一因素的变化。l可转换性。可转换性。四、企业营销活动与营销环境的关系四、企业营销活动与营销环境的关系市场营销环境是企业赖以生存的条件，同时又市场营销环境是企业赖以生存的条件，同时又是制约和影响企业营销目标的重要因素，而且是制约和影响企业营销目标的重要因素，而且是是不断发展变化着的不断发展变化着的；企业既可以在变化的环境中寻找营销机会，避企业既可以在变化的环境中寻找营销机会，避免威胁，还可以在一定的条件下
4、改善营销环境。免威胁，还可以在一定的条件下改善营销环境。一、宏观营销环境分析一、宏观营销环境分析 宏观营销环境宏观营销环境是给企业营销活动造成市场是给企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境及社会文化环境六个方面。治法律环境及社会文化环境六个方面。2 营销环境分析的内容1.人口环境分析人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。多少直接影响市场的潜在容量。l
5、人口总量与增长速度：未来市场需求状况；人口总量与增长速度：未来市场需求状况；l 年龄结构：出生率下降，老龄化；年龄结构：出生率下降，老龄化；l 地理分布地理分布l 家庭组成：家庭结构的演变家庭组成：家庭结构的演变l 人口性别：人口性别：l社会结构：农村；城市；流动性。社会结构：农村；城市；流动性。l民族结构：民族结构：应尊重民族习惯。应尊重民族习惯。2.经济环境分析经济环境分析经济环经济环境分析境分析金金融融政政策策财财政政税税收收政政策策收收入入分分配配政政策策产业产业政策政策和和行业行业规则规则 收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济政策分析经济政策分析
6、支支出出模模式式收收入入水水平平储储蓄蓄与与信信贷贷经经济济发发展展阶阶段段经经济济周周期期3.自然环境分析自然环境分析l即自然资源环境，其发展变化会给企业即自然资源环境，其发展变化会给企业带来机会或威胁。带来机会或威胁。l目前主要动向：目前主要动向：l某些自然资源短缺或即将短缺某些自然资源短缺或即将短缺 l无限；有限可再生；不可再生。无限；有限可再生；不可再生。l环境污染日益严重环境污染日益严重l许多国家对自然资源管理的干预日益加强许多国家对自然资源管理的干预日益加强4.科学技术环境分析科学技术环境分析l新技术是新技术是“一种创造性的毁灭力量一种创造性的毁灭力量”。l科技的发展，使得企业营销
7、面临如下问题：科技的发展，使得企业营销面临如下问题：l产品生命周期的缩短；产品生命周期的缩短；l产品科技含量的增加，技术密集型产品增加；产品科技含量的增加，技术密集型产品增加；l营销的手段和工具的现代化；营销的手段和工具的现代化；l劳动效率的提高使得竞争加剧；劳动效率的提高使得竞争加剧；l管理者素质的提高。管理者素质的提高。5.政治法律环境分析政治法律环境分析l政治环境，指企业市场营销的外部政治形政治环境，指企业市场营销的外部政治形/局势。局势。l法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。如法令和条例等。如l产品质量法、广告法、价格法、食
8、品卫生法、药品管产品质量法、广告法、价格法、食品卫生法、药品管理法理法6.社会文化环境分析社会文化环境分析 社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。字等的总和。二、微观营销环境分析二、微观营销环境分析l微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：业营销能力的各种参与者。包括：l企业内部企业内部l营销渠道企业营销渠道企业l顾客顾客l竞争者竞争者l公众
9、公众企业的内部环境也会影响企业的营销活动。企业的内部环境也会影响企业的营销活动。1.1.企业内部企业内部公司的内部环境2.2.营销渠道企业营销渠道企业l供应商供应商l营销中介营销中介供应商供应商供应商供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个是向企业提供生产经营所需资源的企业或个人。人。a)a)尽量选择信誉好，成本低，交货准时的供应商；尽量选择信誉好，成本低，交货准时的供应商；b)b)为避免过分依赖，应向多家供应商采购；为避免过分依赖，应向多家供应商采购；c)c)要注意与主要供应商建立长期友好合作关系，以要注意与主要供应商建立长期友好合作关系，以防不时之需。防不时之需。营销中介营销中介l营销
10、中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品是指协助企业推广、销售和分配产品给顾客的机构，包括：给顾客的机构，包括：l中间商；中间商；l实体分配公司；实体分配公司；l营销服务公司；营销服务公司；l财务中介机构。财务中介机构。3.3.顾客顾客顾客顾客是企业服务的对象，是微观环境中最重是企业服务的对象，是微观环境中最重要的因素。要的因素。企业的顾客一般来自以下几个市场：企业的顾客一般来自以下几个市场：消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场国际市场国际市场4.4.竞争者竞争者a)a)竞争者类型竞争者类型/层次层次b)b)竞争手段与态势竞争手段与态势5.公众公众
11、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众3 环境分析与营销对策环境分析与营销对策一、营销机会与环境威胁的定义一、营销机会与环境威胁的定义二、威胁与机会的分析、评价及对策二、威胁与机会的分析、评价及对策三、营销优势、劣势分析三、营销优势、劣势分析四、四、SWOT分析法的意义分析法的意义 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会l环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的是指环境中
12、不利于企业营销的因素的发展趋势。因素的发展趋势。l市场机会市场机会指对企业营销活动富有利益空指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价与对策二、威胁与机会的分析评价与对策l1.威胁分析矩阵与对策威胁分析矩阵与对策l2.机会分析矩阵与对策机会分析矩阵与对策l3.机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策第一类威胁第一类威胁主要威胁，要高度重视并着力化解之；主要威胁，要高度重视并着力化解之；第二类威胁第二类威胁要有一套灵敏的预警机制，密切关注；要有一套灵敏的预警机制，密切关注；第三类威胁第三类威胁企业要充分重视，及时解决；企业要充分重视，及时解决；
13、第四类威胁第四类威胁要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁。要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁。1.威胁威胁(Threats)分析与对策分析与对策威胁分析矩阵企业对主要威胁的化解办法企业对主要威胁的化解办法l反抗：限制或扭转不利因素的发展。又称促变或对抗反抗：限制或扭转不利因素的发展。又称促变或对抗对策。对策。l减轻：调整营销组合策略等来改善环境，以减轻环境减轻：调整营销组合策略等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性；又称改良市场营销组合对策。威胁的严重性；又称改良市场营销组合对策。l转移：企业遇到不可逆转的环境威胁，果断地将投资转移：企业遇到不可逆转的环境威胁，果断地将投资转移到其他有
14、利的行业或部门中去，或实行多元化经转移到其他有利的行业或部门中去，或实行多元化经营等等。又称改变市场营销组合对策。营等等。又称改变市场营销组合对策。第一类机会第一类机会抓住良机加速发展；抓住良机加速发展；第二类机会第二类机会谨慎考虑，避免盲目跟风；谨慎考虑，避免盲目跟风；第三类机会第三类机会着力分析其收益与成本的关系，可以考虑；着力分析其收益与成本的关系，可以考虑；第四类机会第四类机会放弃。放弃。2.机会机会(Opportunities)分析与对策分析与对策机会分析矩阵3.机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平成熟业务困境业务理想业务风险业务三、企业营销
15、的优势劣势分析三、企业营销的优势劣势分析 Strengths and Weakness 企业的优势劣势分析是指企业通过对内部影响其企业的优势劣势分析是指企业通过对内部影响其市场营销活动和业务发展的各种因素进行比较、市场营销活动和业务发展的各种因素进行比较、分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的市场地位的过程。市场地位的过程。四、四、SWOT分析法的意义分析法的意义 l能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中中“趋利避害；趋利避害；l能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中中“扬长避短扬长避短”；l能够让企业认识到应放弃的业务，扔掉包袱；能够让企业认识到应放弃的业务，扔掉包袱；l能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业的发能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业的发展。展。
