1、11/22/2022Ch04 市场营销环境1第四章 市场营销环境11/22/2022Ch04 市场营销环境2第四章 市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策n本章结构提示11/22/2022Ch04 市场营销环境3学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。11/22/2022Ch04 市场营销环境4第一节市
2、场营销环境的含义及特点n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境11/22/2022Ch04 市场营销环境5一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销部门外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。11/22/2022Ch04 市场营销环境6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客11/22/2022Ch04 市场营销环境7二、市场营销环境的特征n客观性；n差异性；n多变性；
3、n相关性。11/22/2022Ch04 市场营销环境8三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境内容是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。11/22/2022Ch04 市场营销环境9第二节 微观营销环境n一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析11/22/2022Ch04 市场营销环境10一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n企业本身n市场营销渠道企业n顾客n竞争者n公众11/22/2022Ch04 市场营销环境11二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中
4、间商顾客11/22/2022Ch04 市场营销环境12课堂研讨课堂研讨营销部门与生产、财务、采购、研发、人事等部门的关系11/22/2022Ch04 市场营销环境13市场营销渠道企业（一）供应商：供应原材料、零配件、能源、劳务、其它 影响：数量、质量、价格、时间（二）营销中间商：1.中间商：批发商、零售商 2.实体分配公司：包装、运输、仓储、库存控制 3.营销服务机构：广告、营销研究 4.财务中介：银行、保险11/22/2022Ch04 市场营销环境14顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）11/22/2022Ch04 市场营销环境
5、15公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众11/22/2022Ch04 市场营销环境16第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析11/22/2022Ch04 市场营销环境17一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。11/22/2022Ch04 市场营销环境18二、人口环境分析n市场是
6、由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量n 年龄结构n 地理分布n 家庭组成n 人口性别11/22/2022Ch04 市场营销环境19三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入11/22/2022Ch04 市场营销环境20四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。11/22/2022Ch04 市场营销环境21五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。11/22/2022Ch04 市场营销环境22六、政治法律环境分析n政治环境，指
7、企业市场营销的外部政治形势。n法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。11/22/2022Ch04 市场营销环境23七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育 宗教 价值观 消费习惯 11/22/2022Ch04 市场营销环境24课堂研讨课堂研讨n请列举中国电信面临的机遇与挑战。11/22/2022Ch04 市场营销环境25第四节 环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价11/22/2022Ch04 市场营销环境26 一、环境威胁与市场机会n环境威胁
8、是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。11/22/2022Ch04 市场营销环境27二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念11/22/2022Ch04 市场营销环境28威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度11/22/2022Ch04 市场营销环境29机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力11/22/2022Ch04 市场营销环境30机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减
9、少11/22/2022Ch04 市场营销环境31市场机会的相关概念n1.环境市场机会与企业市场机会；n2.行业市场机会与边缘市场机会；n3.目前市场机会与未来市场机会。11/22/2022Ch04 市场营销环境32本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策11/22/2022Ch04 市场营销环境33本章关键词和重点市场营销环境 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销渠道企业 环境威胁 市场机会分析市场营销环境有何意义？微观、宏观营销环境各包括哪些因素，有何影响？企业营销对策有哪些？作业：人口老龄化可能带来的市场机会
