1、日本环球影城案例分析日本环球影城案例分析日本环球影城概况日本环球影城概况 日本环球影城位于日本大阪市，占地面积54公顷，2001年3月31日开业。公园内有24个游乐项目，共有87间商铺，约有26个赞助商，周边有一个3000车位的停车场。公园2小时交通圈内有3500万人口。根据2008年的相关数据，日本环球影城的EBITDA率（息税折摊前利润率）33.7%，领先于奥兰多迪士尼（33.4%）、东京迪士尼（24.3%）、法国迪士尼（18.9%）等行业龙头。日本环球影城入园人数及收入情况日本环球影城入园人数及收入情况 公园的游乐产品可为游客提供功能和情感两类服务，情感服务是建立与游客间的情感联系从而保
2、证稳定重游率的重要因素。建立情感联系的关键，第一要清楚自己希望在游客心目中是怎样的定位，第二要清楚自己是否准确传达了信息，游客是怎样定位我们的。Glenn GumpleGlenn Gumple（日本环球影城（日本环球影城CEOCEO）日本环球影城经营理念日本环球影城经营理念第一，从游客体验和市场需要出发，适时改变公园市场宣传口号和公园市场定位。日本环球影城之前的功能性服务，宣传口号是：到环球影城来，您可以体验我们的游乐项目，目标群体定位于年轻人。现在改为以情感链接为导向进行宣传，以建立“世界级的家庭休闲娱乐中心”，宣传口号是：到环球影城来，您可以看到孩子们灿烂的笑容。目标群体定位在女性及家庭游
3、客。（日本环球影城游客构成如右图）第二，通过开发具有故事情节的游乐项目，建立与游客情感链接。如“梦幻太空之旅”，黑暗乘骑蜘蛛侠等。第三，引入广受欢迎的卡通形象。如：怪物史莱克、史努比、Hello Kitty,Betty Boop、芝麻街、调皮啄木鸟、粉红豹等。日本环球影城经营理念日本环球影城经营理念公园规划公园规划&游乐项目游乐项目第一，规划上制定企业标准。商品与餐饮服务设施和游乐设备面积之比大致为6:4。单个项目中，1/3的面积用于设备本身，1/3的面积用于排队区和主题商品店，1/3的面积用于主题包装。在项目投资上，基本遵循了1-2年的开发周期，平均每年投入40亿日元左右。24个项目中室外项
4、目仅有3个，且排队区通常在室内，避免了游客被“日晒雨淋”。大大提高了游客的体验效果。第二，新项目开发上，先概念创作再市场调研后派人进驻工厂，与供应商现场沟通，确保故事细节的落实。如莱坞之梦过山车，派进驻B&M公司半年，就过山车材质、速度、高度、颜色、车身的设计等进行现场沟通，在设备完成安装后，经过上千次的试运行，才投入使用。第三，产品的开发上，充分考虑天气情况和市场需求情况，开发了适合女性及家庭游客，同时能在雨天运营的游乐项目。大阪每年大约有100天下雨，项目开发上，注重室内项目的开发。在开发过山车好莱坞之梦前，就过山车速度、高度、背景音乐、颜色以及刺激程度对目标人群进行充分调研，为游客打造既
5、有挑战，但不至于害怕的过山车，让游客在乘坐后有一种克服困难的成就感。类型类型游乐项目游乐项目适合人群适合人群影院类终结者、芝麻街、怪物史莱克、家庭类过山车乘骑类太空之旅、好莱坞之梦、史努比云霄飞车年轻人黑暗乘骑类蜘蛛侠、外星人入侵、回到未来、侏罗纪家庭类现场演出、巡游类小飞侠的梦幻世界、星光巡游、卡通盛宴、摇滚秀、梦幻世界、水世界表演、烈火雄心家庭类其它乘骑类旋转木马、大白鲨家庭类 主题活动和演出的效用比硬件产品更经济、更长效。日本环球影城主题活动持续时间比较长，活动的投入相对较大。如水主题互动巡游，7月10日到8月31日；万圣节，9月4日到11月3日；圣诞节前年的11月6日到次年的1月6日；
6、情人节，1月15日到3月1日。梦幻星光大巡游投资约30亿日元；万圣节总投资约五百万美元。日本环球影城表演和主题活动第一，标准化管理方面：日本环球影城拥有15人的标准化工作团队，专门负责经营标准制定对景区的规划、主题商品和餐饮、商铺的设计以及各种工作流程进行标准化梳理。第二，安全管理与维护方面：有专业工程师80名，300名技术工人，所有设备的运转率达99.8%，实行昼夜两班倒，设备检修在夜间完成，每年三月会对所有游乐项目进行日间大检修。各个游乐项目均由专门的维修团队，公园设有一个中央维修站，专门为各个维修点提供物质及技术支持。在游乐设备的安全管理上，遵循ASTM标准和GPS综合性能标准。游乐设备
7、的实际接待能力能实现理论接待能力的85%，游乐项目每天正常运转十个小时，高峰期运转十三个小时，开园以来更是实现了零事故零故障的出色表现。设备部员工一半左右员工拥有很强的技术专业背景。第三在节能降耗方面，对园内各项游乐设施和公用设施的水、电、气等能源使用情况进行监控，实现游乐设施和公用设施运营时间的最优化。运营管理运营管理运营管理人力资源管理第四、人力资源管理方面：1、公司员工总数806人，淡季时员工数量为2000人，旺季时员工数量为5000人。人力资源概况：按照业 务的关联性设置五个本部，分别是市场本部、运营本部、赞助商管理本部、经营管理本部、以及后勤 本部。每个事业部下设策划部，开展本部内以
8、及跨本部的协调工作。（组织架构图见后表）运营本部下包含的业务有：餐饮、主题商品、游客服务、游乐设备管理、表演、主题活动策划安保、停车场等。在日本环球影城，主题活动一般会配套相关的餐饮和主题商品，表演，以及游乐项目装饰等，这样一来，通过运营本部下的策划部协调各项工作，大大提高了部门之间的协作效率。市场本部包含三个部门，分别是策划部、市场部以及销售部。其中，策划部负责本部内、及跨本部的协调工作，如联合运营部开展新项目开发调研分析等，并负责制定中长期市场战略；经营管理本部下设三个部门，包括策划部、财会部以及信息中心，主要涵盖的业务有：制定公司整体经营战略，中长期经营计划的制定，连同其它各本部制定中长
9、期投资计划等；由于赞助商是公园创收的重要项目之一，日本环球影城单独设置了赞助商管理本部，主要负责园内赞助商的开发及管理。后勤部下设三个部门，分别是人事部、总务部以及公关室。2、通过对园内不同时间段游客数量及分布情况进行长期观察，建立了一套人员人数/需求波动模型，并依此灵活调整园内的娱乐表演日程，对游乐设施和主题商店进行合理化的人员配置，提高资源使用效率。还通过对员工的多技能培训来实现交叉使用。运营管理人力资源管理日本环球影城组织架构图董事会董事长CEO 市场营销本部CMP本部运营本部经营管理本部后勤本部市场策划部市场部市场&营销部事业开发部协作联谊室协作方市场策划室运营策划室餐饮部商品部运营部
10、表演部技术部策划部会计财务部信息系统室人事部总务部公关室内部监查室2011.10.1员工人数：人数8323616481231021149719011191032913806第一、实现精细化管理。1、首先设定中期目标，并据此制定年度经营计划，最后细化为每天的入园指标、门票销售目标、商店销售和成本目标，各部门严格按照指标开展工作，定期回顾进行经营情况回顾。2、采用每天、每周、每月的利润管理统计分析机制。财务策划部每周召开经营分析会。3、通过及时的市场分析，把握短、中期影响公园经营的因素，结合市场分析情况，开发短期能快速产生经济效益的主题活动，以及中长期能迎合目标游客需要的项目和服务。第二、根据入园
11、人数预测数量对主题商品及餐饮材料进行合理库存。通过整合供应商来降低主题商品和餐饮的经营成本。主题商品与园内经营第三，主题商品方面：1、基本情况。园内有29个零售店和7台购物车，全部自营。园区销售的商品约4000多种，90%是OEM商品，另有10%的商品由市场采购。10%的市场采购商品主要目的是为了测试其销量，通过销售量的测试，每年选择部分商品转产成自己的OEM产品。2、研发能力。商品设计开发团队有15人，包括5名艺术指导，10名设计研发人员。每年开发约2000类主题商品，其主题商品销售占公园总收入的25%左右。选择目标市场非常受欢迎的卡通形象，开发个性化商品和餐饮菜单。开发多元化的销售渠道，包
12、括园内商店、移动式购物车、网站、日本环球影城官方酒店内的商店等，并通过从中国采购降低成本。3、精细化的经营。通过对主题商店的销售情况、趋势和利润率的分析，制定薄利多销产品的改进计划，在对不同价格进行测试后，找到最佳利润点。为引导游客进入高利润率商店和购买高利润率商品，环球影城也研究制定了相应的园内主题商品推广方案。主题商品200720082009旧USJ新USJ合计收入185161717513295273416030成本82417745593711697107利润102749429735815648922利润率55.49%54.90%55.34%57.21%55.66%*注：2010年2月1日
13、，SG投资株式会社与株式会社USJ（旧USJ）合并，SG投资株式会社更名为株式会社USJ（新USJ）。2009年的数据喂旧USJ2009年4月1日-2010年3月31日的合计。单位：百万日元主题商品与园内经营 第四，餐饮经营方面：1、餐饮全部自营。坚持自营优势如下：灵活掌握菜式的开发，提高游客满足度（开发季节型菜单，儿童菜单等）；实现价格与成本最大平衡（材料，人工费，等）；实现餐饮与公园概念、气氛的协调；确保餐饮的品质，如：食品安全、品质、服务质量与效率；通过自己的中央厨房，可实现灵活调整，满足不断变化的游客需求，提供安全可靠的食品；创造吸引赞助商的平台（尤其是食品和饮料供应商）；园内餐饮设施
14、也为慈善晚餐及企业活动提供了便利场所，从而有助于提升品牌形象。2、园内餐厅可供选择的菜系有6种，300多道菜点，餐饮部门实现毛利60%，顾客满意度达90%。3、对园内商铺的管理上，对商铺每天的销售额、销售成本占比、人工成本占比、利润率、人均消费、人均利润率，以及商铺使用效率等指标进行统计分析。4、严格检测各项经营措施的效果，包括变更菜单、提价、变更餐厅营业时间等，并进行相应的调整。5、对移动销售车进行科学化布点，以避免相互竞争影响销售额。餐饮餐饮收入收入108169861791714229339成本成本2962274722184522670利润利润7854711356999706669利润率利
15、润率72.61%72.13%71.98%68.21%71.41%单位：百万日元主题商品与园内经营第五，其他经营方面：采取多种手段方便游客消费，增加公园收入。如在排队区提供照相服务，出售快速通道票和手机快速通道票，在室外表演的观众席出售太阳帽，购物袋收费等。（具体收入情况见右表）第六，赞助收入方面：约有26个赞助商，包括全日空、可口可乐、富士、野村证券、丰田、NEC等，每年品牌赞助收入占公园总营业收入的9%左右，约合63亿日元。其中，与食品关联的赞助约为14亿日元。公园运营相关的其它收入快速通道收入2884停车场1252主题活动收入340其他收入574小计5051其它CMP赞助商收入5572租赁
16、233小计5804合计10855 2009年 单位：百万日元*1活动：有偿演出、企业周年演出、婚礼*2其他：投币储物柜、婴儿车出租、自动贩卖机手续费等。主题商品与园内经营第一，精细的市场研究能力第一，精细的市场研究能力u 市场部门员工超过100人，包含销售、市场推广以及市场调研。1、每天70-80份的问卷调查，包括游客来源、动因、年龄、是否是家庭游客等。2、新项目广告片的市场调研；3、门票价格调研；4、新项目市场反响调研；5、游客满意度调研；6、游客消费习惯和意见调研；7、开展网络调研，第三方公司调研。7、分析游客消费行为和公园现有销售渠道、市场覆盖率和市场份额，经济、人口统计数据以及游客生活
17、方式和休闲支出的文献调研等。公园经营的各种决策均基于长期的市场调研：u采取录像并陪同观察的研究方式，记录游客体验的过程，就游客的切身体验和相关建议，提出改善措施。u制定适合不同游客群体的门票政策及促销策略等，如快乐小孩门票、单身女性万圣节之夜门票等。u跟踪调查新项目的市场表现，不能达到期望接待量，将对产品本身和市场推广情况进行调研，适时增加市场宣传力度。对每个项目的接待能力以及商铺的销售情况进行统计研究，并针对长期的研究结果进行项目调整改造。对于表现不好的项目和商铺，重新进行市场调研，做相应调整，以保证项目的使用效率，以及游客在园区内的均衡分布，避免某些区域排长队，某些区域游客却很少。第二，高
18、效的营销策略第二，高效的营销策略1、对目标群体不提供任何优惠政策，对非目标群体提供不同优惠政策，以拓展入园群体。2、其市场调研发现，公园在提价后，入园人数一般会有所减少，通常经过三个月后入园人数开始恢复，通过价格弹性分析发现，门票上涨8%就能抵消入园人数流失带来的损失。3、环球影城提价一般会选在淡季，避免入园人数减少对公园经营造成损失，同时制定折扣优惠政策以抵消提价带来的负面影响。4、通过制定不同的票种和票价来满足不同的顾客需求，并对不同票种进行盈利分析和价格弹性分析，实现经济效益最大化。票种包括：门票包括一日票，两日票，成人票，儿童票，老人票，残疾人票，团队票（又包括普通团队票和学生团队票）
19、以及各种票种组合；主题活动/节庆活动期间门票。包括音乐会、万圣节、环球新年等。小型付费演出票。USJ通常会开发一些小型演出，向观众售票，包括怪物史莱克演出、海贼王演出等；贵宾席票。针对一些免费的演出，向观众推出贵宾席票，如梦幻星光大巡游、彼得潘的梦幻岛等。5、注重年卡。年卡游客约32%。重游率高达80%，年卡是重要因素之一。（具体构成比例见后表）6、多元化的门票销售渠道。积极拓展售票渠道，目前的售票渠道包括公园售票窗口，旅行社/网上旅行社，公司网站、酒店、便利店以及地铁等。（具体内容见后表）第三品牌宣传策略第三品牌宣传策略1、投放广告前会制作若干个广告片进行市场调研，最终确定最受欢迎的广告片；
20、2、电视广告评级进行精准媒体投放。3、通过制定全面/综合的媒体策略和网络/移动传播策略优化并合理配置品牌宣传渠道和资源。市场研究和营销拓展2007占比2008占比2009占比售票窗口238445%237548%233951%旅行社144127%139128%119126%公司网站2875%2725%2956%酒店1944%2124%2325%Lawson便利店1833%1343%1273%网上旅行社0321%291%其他84515%58312%3578%合计5334100%4999100%4570100%单位：千张多元化的门票销售渠道付费席位价格表付费席位价格表表演/巡游名称表演/巡游内容价格
21、梦幻星光大巡游夜场巡游700日元彼得潘的梦幻岛以彼得潘为主题的室外表演900日元Wicked700日元付费演出价格表付费演出价格表表演/巡游名称表演/巡游内容价格怪物史莱克现场演出怪物史莱克特别演出一等票：4000日元二等票：3000日元三等票：2500日元海贼王现场演出以海贼王为主题的室内演出成人二等票：3500日元成人三等票：2500日元小孩二等票：2900日元小孩三等票：1900日元门票种类入园时间成人票价儿童票价夜场票夜场营业时间4200-4500日元3100-3300日元夜场票&第二日日场票夜场营业时间8600-8900日元6300-6600日元音乐会门票随时6100-8500日元万
22、圣节夜场票10月3900日元环球新年门票12月31到1月1日8900日元2006年4月-7月2006年8月-2010年5月2010年6月-2011年1月2011年2月-*成人：12-64岁；小孩4-11岁；老年人：65岁以上一日票成人5500日元5800日元6100日元6200日元小孩3700日元3900日元4100日元4100日元老年人4800日元5100日元5400日元5500日元残疾人士一日票成人2750日元2900日元2900日元2900日元小孩1850日元1950日元1950日元1950日元两日票成人9800日元10000日元10500日元10700日元小孩6700日元6900日元7
23、200日元7200日元学生团高中生3570日元3770日元3970日元3970日元中 学 生/高校生3120日元3250日元3400日元3400日元小学生2400日元2540日元2680日元2680日元其它团队25-199人团成人5500日元5800日元6100日元6200日元小孩3700日元3900日元4100日元4100日元老年人4800日元5100日元5400日元5500日元200-999人团成人4840日元5100日元5400日元5500日元小孩3250日元3400日元5400日元3600日元老年人4800日元5100日元3600日元5500日元1000人团成人4670日元4900日元
24、5100日元5200日元小孩3150日元3300日元3400日元3400日元老年人*绿色部分表示价格有所调整市场研究和营销拓展多元化的票种优质服务1.1.评估游客游玩项目体验值。评估游客游玩项目体验值。日本环球影城游乐项目通常每天开放10个小时，高峰时候可开13小时。公园调查问卷显示，游客入园的满意值在6-7个项目之间，在游客量达到三万人时，每人能体验6个项目，即使在游客达到8万人时，每人也可体验3-4个项目。2.2.优化排队。优化排队。1、排队区多在室内，舒适性较高。2、采取多种措施缓解排队问题，如出售快速通道票和手机快速通道票。3、在排队时可下载游玩手机游戏。日本有着庞大的手机用户群，手机
25、快速通道方案无疑是日本环球影城的一次创新之作。4、手机购票。5、系统分析精确地掌握园内各种信息，包括游客数量，最受欢迎的项目，各区域的拥挤程度，灵活调配服务人员以保证服务质量。3.3.发自内心的热情。发自内心的热情。4.4.注重细节。注重细节。1、公司全体员工（包括高管）每人佩戴姓名卡。一方面可以对公园的服务进行监督，一方面便于拉近与游客的距离。2、在园区入口设有母婴室，专为有婴儿的母亲提供哺乳的休憩的地方。3、公园内有一群特殊员工“逗笑者”，专门与游客互动，他们的工作就是设法让游客笑出来，比如与游客嬉戏，对游客挠痒等。5.5.实施员工与游客交谈监测。实施员工与游客交谈监测。为确保园内服务质量，提高服务品质，日本环球影城还对员工是否与游客互动进行监测，实施监测后，主动与游客互动、交谈的员工数量大幅增长。
