1、第第 章章 网络营销产品策略网络营销产品策略.教学目标教学目标l了解整体概念，熟悉类型及特点。l了解网络时代的挑战，掌握新产品开发的策略。l熟悉网络品牌网络品牌及网络品牌开发策略。l掌握工具及运用。.教学重点和难点教学重点和难点网络产品概念网络新产品开发策略及面临挑战网络品牌建立网络品牌建立网络新产品开发如何根据服务需求来提供个性化的网络服务。.教学主要内容教学主要内容网络产品策略网络产品策略12网络营销新产品的开发网络营销新产品的开发3网络品牌策略网络品牌策略4网络顾客服务策略网络顾客服务策略.7.1 7.1 网络产品策略网络产品策略网络产品概念网络产品概念1网络适销产品的分类及特征网络适销
2、产品的分类及特征2 2网络营销产品的选择策略网络营销产品的选择策略3 3网络营销新产品开发面临挑战及策略网络营销新产品开发面临挑战及策略4 4.一、网络营销的产品概念一、网络营销的产品概念在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：产品层次产品层次 核心利益层次核心利益层次有形产品层次有形产品层次 期望产品层次期望产品层次延伸产品层次延伸产品层次 潜在产品层次潜在产品层次 由企业提供能满足顾由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层客潜在需求的产品层次，它主要是产品的次，它主要是产品的一种一种增值服务增值服务。.二、网络适销产品的分类二、网络适销产品的分类商品形态商品品种商品实体商品普通商品消费品、
3、工业品等实体商品虚体商品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预订、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文产品性质指指产品本身产品本身符合符合市场市场的需要，的需要，符合符合消费习惯消费习惯，并为市场，并为市场顾顾客客所喜爱乐用。所喜爱乐用。.三、网络适销产品的特征三、网络适销产品的特征数字化数字化12标准化程度高标准化程度高3隐私化隐私化4易维护易维护如软件、音乐、电子图书等如图书、音像制品.课堂研讨课堂研讨.四、网络营销产品选择策略四、网
4、络营销产品选择策略（1 1）知识含量高）知识含量高（2 2）在线服务）在线服务（3 3）软硬件产品）软硬件产品（5 5）有收藏价值）有收藏价值（4 4）创意独特）创意独特.五、网络销售产品应注意的问题五、网络销售产品应注意的问题l产品或服务是否与计算机有关 l在作出购买决策之前产品或服务是否需要尝试或观察 l产品或服务的性质 l产品或服务是否属于高技术 l产品或服务是否具有国际性.企业在从事网络营销时，如企业在从事网络营销时，如B2CB2C网站可首先选择哪些产品？网站可首先选择哪些产品？u具有较高品牌知名度的商品；具有较高品牌知名度的商品；u能够借助于信息技术进行数字化处理的产品；能够借助于信
5、息技术进行数字化处理的产品；u由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品；由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品；u相对而言价格较为便宜的商品；相对而言价格较为便宜的商品；u重复性购买的商品；重复性购买的商品；u具有标准化规格的商品。具有标准化规格的商品。思考题思考题.六、网络营销新产品开发面临的挑战六、网络营销新产品开发面临的挑战一一在某些领域内缺乏重要的新产品构思在某些领域内缺乏重要的新产品构思二二不断分裂的市场不断分裂的市场三三四四社会和政府的限制社会和政府的限制新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价五五成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短.七、网络营销新产品开发策
6、略七、网络营销新产品开发策略v新问世的产品v新产品线v现有产品线外新增加的产品v现有产品的改良或更新v降低成本的产品v重新定位的产品使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网技术扩散快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品。一般用作对方的防御性策略。补充公司现有产品线的新产补充公司现有产品线的新产品。品。市场不断细分，市场需求差异性增大。好处：可满足不同层次的差异性需求以较低风险进行新产品的研发提供改善功能或较大感知价值并替换现有产品的新产品。提供同样功能同样功能但成本较低成本较低的产品。网购者注重个性消费同时，理性消费意识网购者注重个性消费同时，理性消费意识加强，价格仍是考虑重要因素。加强，
7、价格仍是考虑重要因素。以新的市场或细分市场为目标市场的新产品。常常应用在网络营销初期。.八、网络营销新产品的研发策略八、网络营销新产品的研发策略F按照的策略进行新产品开发 F让企业新产品的开发过程 F充分利用收集新产品开发信息 F采用敏捷(AGILE)制造系统 F借助网络实现新产品市场的开拓.7.2 7.2 网络营销的品牌策略网络营销的品牌策略网络品牌概念及特征网络品牌概念及特征12企业域名战略企业域名战略3网络品牌的建立策略网络品牌的建立策略.一、网络品牌概念一、网络品牌概念 在现代网络营销领域，品牌是一种信誉、有产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织而成。是一种无形资产。.
8、广义广义 狭义狭义 +网络品牌网络品牌一个企业、个人或者组一个企业、个人或者组织在织在网络网络上建立的一切上建立的一切美好美好产品或者服务产品或者服务在人在人们心目中树立的们心目中树立的形象形象就是网络品牌就是网络品牌”。个人或团体个人或团体以国际以国际互联互联网网为基础，以电子商务为基础，以电子商务为平台，以网络营销为为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识手段而建立的具有可识别性的商品铭牌或商标。别性的商品铭牌或商标。.因此，企业名称、商标与企业注册在通用网址的域名一起构成企业的网络品牌。网络品牌的内涵网络品牌的内涵百度品牌=百度+搜索引擎工具品牌=品牌名称+品牌标识+品牌象征.二、网络品
9、牌的特征二、网络品牌的特征l网络品牌是网络营销效果的综合表现 l网络品牌的价值只有通过才能表现出来的 l网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 l网络品牌建设品牌建设是一个.三、企业域名战略三、企业域名战略2企业域名的取得方式企业域名的取得方式3企业域名的维护管理企业域名的维护管理1企业域名的命名企业域名的命名.优先选择国际顶级域名 行业性域名优先选用“com 独创性部分的选择 域名要有一定的内涵和意义 避免域名的相似性 内容健康并要考虑民族与文化差异 通用网址的诱惑 1、企业域名的命名、企业域名的命名与企业名称或已有商标相关；简单、易记、易用；.网络实名 网络实名是企业将等注册为 网络实名后，
10、用户就无需记忆复杂的域名网址，直接在地址栏中输入中文，即可更简单、方便地直达企业网站，或搜索相关信息。是第三代的上网方式。第一代：IP 地址 第二代：域名/网址 第三代：自然语言上网方式.参照企业域名的命名技巧，给企业的网站或是参照企业域名的命名技巧，给企业的网站或是网店建立一个域名。网店建立一个域名。课堂研讨http:/ 选择最佳域名为主域名 选择专业注册服务商注册域名并为其提供DNS解析服务 企业内部使用统一主域名的集团电子邮箱体系 积极为域名在搜索引擎上注册 域名与企业标识相结合 适当的广告宣传.4、域名的管理、域名的管理u域名的保护性注册 u域名的续费 u域名的监测 u域名的集中管理
11、u为域名注册商标.5、域名商标的管理、域名商标的管理 信息服务的定位 内容的多样性 信息的动态性 速度问题 信息内容的国际性 成本效益分析 与企业整体形象保持一致页面信息内容保持更新网站浏览速度要快考虑用户的国际性，拓展国际空间.四、网络品牌的发展策略四、网络品牌的发展策略2高度重视网站的用户体验高度重视网站的用户体验3利用公关造势利用公关造势4遵守约定规则遵守约定规则 1多方位宣传多方位宣传5借助传统品牌优势及自己的网络经营特色借助传统品牌优势及自己的网络经营特色借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌.7.3 7.3 网络营销的服务
12、策略网络营销的服务策略二二一一三三四四网络营销服务的特点网络营销服务的特点网络顾客服务需求层次网络顾客服务需求层次网络营销个性化服务策略网络营销个性化服务策略网络营销服务工具及运用网络营销服务工具及运用.一、网络时代的顾客特征一、网络时代的顾客特征.二、网络营销服务的特点二、网络营销服务的特点顾客对服务的 时空 更高层次的 顾客寻求服务的 效益提高.三、网络顾客服务需求层次三、网络顾客服务需求层次接触企业员工了解全过程解决问题了解产品信息.四、网络营销服务工具及运用四、网络营销服务工具及运用|Web2.0 Web2.0|E-mail和邮件列表和邮件列表|即时通讯即时通讯|FAQ FAQ 倡导、用户创造，最大限度地帮助用户实现个性化生产和满足用户为网络消费者等常见问题的，使他们能迅速找到所需的服务信息。通过电子邮件与顾客建立服务联系。主动向客户提供有用信息。.五、网上顾客服务成功的要素五、网上顾客服务成功的要素l倾听顾客l循序渐进l密切注意顾客的变化l灵活l保证有一个支持计划和可支持的系统.思考题l1、哪些产品适合在网上销售？l2、网络时代新产品开发面临哪些挑战？l3、结合网络适销产品的特征及消费者购买心理，分析企业在网络营销时应注意哪些问题？l4、企业如何应用E-mail提供客店服务？.
