1、网络广告网络广告一、网络广告的含义一、网络广告的含义 网络广告网络广告(Web Ad)(Web Ad)是一种新兴的广告形式。是一种新兴的广告形式。网络广告是指广告主利用一些网络广告是指广告主利用一些受众密集或有受众密集或有特征的网站特征的网站投放以图片、文字、动画、视频投放以图片、文字、动画、视频或与网站内容相结合的方式传播自身的商业或与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并信息，并设置链接到某目的网页设置链接到某目的网页，达到告知，达到告知、劝说和提醒的目的。、劝说和提醒的目的。5.3.15.3.1 网络广告概述网络广告概述第1页/共52页u 网络广告的五个要素网络广告的五个要素广告主广
2、告主广告信息广告信息广告媒体广告媒体广告受众广告受众广告费用广告费用第2页/共52页二、网络广告与传统广告的比较二、网络广告与传统广告的比较u网络广告的特点网络广告的特点（1 1）感官性强。感官性强。传统媒体是二维的，而网络广告是传统媒体是二维的，而网络广告是多维的。他能将文字、图像和声音有机组合，传送更多维的。他能将文字、图像和声音有机组合，传送更多感官的信息。多感官的信息。（2 2）拥有最有活力的消费群体拥有最有活力的消费群体。网络广告的目标群。网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总
3、额往往大的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。于其他消费层次之和。第3页/共52页第4页/共52页（5 5）广告效果可测评性广告效果可测评性。通过服务器端的访问。通过服务器端的访问记录软件可监视广告的浏览量、点击率等指标，记录软件可监视广告的浏览量、点击率等指标，可统计和了解广告的详细信息。可统计和了解广告的详细信息。（6 6）受众针对性明确受众针对性明确。由于点阅信息者即为有。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。不同的受众推出不同的广告内容。第5页/共52页（7 7）
4、媒体投放进程短媒体投放进程短。传统媒体广告的市场推。传统媒体广告的市场推广要经过市场开发期、市场巩固期和市场维持期。广要经过市场开发期、市场巩固期和市场维持期。而互联网将这三阶段合并在一次广告投放中实现。而互联网将这三阶段合并在一次广告投放中实现。（8 8）传播范围广，不受时空限制传播范围广，不受时空限制。（9 9）具有可重复性和可检索性具有可重复性和可检索性。（1010）成本低廉，具有价格优势成本低廉，具有价格优势。做网络广告每。做网络广告每CPMCPM的费用是报纸的的费用是报纸的1/51/5、电视的、电视的1/81/8。第6页/共52页u传统广告与网络广告的优劣比较传统广告与网络广告的优劣
5、比较（1 1）传统广告的沟通模式）传统广告的沟通模式强调强调“推推”式信息传播策式信息传播策略。略。发送发送者者编码编码信息媒介信息媒介接受接受者者噪音噪音解码解码反馈反馈传统广告沟通模式传统广告沟通模式第7页/共52页第8页/共52页（2 2）网络广告的沟通模式）网络广告的沟通模式强调强调“拉拉”与互动结与互动结合式信息传播策略。合式信息传播策略。发送者发送者编码编码信息媒介信息媒介接受者接受者解码解码双向即时互动双向即时互动 网络广告沟通模式网络广告沟通模式第9页/共52页第10页/共52页第11页/共52页u 品牌推广品牌推广u 网站推广网站推广u 销售促进销售促进u 在线调研在线调研u
6、 顾客关系顾客关系u 信息发布信息发布三、网络广告的营销价值三、网络广告的营销价值第12页/共52页1.网页广告网页广告2.搜索引擎广告搜索引擎广告3.电子邮件广告电子邮件广告4.软件广告软件广告一、网络广告的类型一、网络广告的类型5.3.2.5.3.2.网络广告的分类及定价方法网络广告的分类及定价方法依据广告在网络上的载体和发布方式划分，当前依据广告在网络上的载体和发布方式划分，当前流行的网络广告主要有以下类型：流行的网络广告主要有以下类型：第13页/共52页1.网页广告网页广告网页网页是是InternetInternet绝大多数用户通用的信息数绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、
7、视频传输、音频传据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、输、大容量信息的按时传送、2424小时在线以小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。及在广告主和受众之间的互动功能等。网页网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，应用最为普遍。在屏幕上的广告，应用最为普遍。第14页/共52页1.网页广告网页广告旗帜广告（旗帜广告（BannerBanner）网络媒体在网站的页面中分割出一定大小的一个网络媒体在网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其画面发布广告，因其像一面旗帜像一面旗帜，故称为旗帜，故称为旗帜广告广
8、告。表现为表现为具有交互性的定位在网页中的图具有交互性的定位在网页中的图像文件像文件。其位置多位于页面上方，也可以根据。其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息。步看到更加详细的信息。第15页/共52页 文本链接广告：文本链接广告：采用文字标识的方式，点采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。是击后可链接到相关网页。是对浏览者干扰最对浏览者干扰最少少，但却最有效的网络广告形式。位置安排，但却最有效的网络广告形式。位置安排非常灵活，可出现在页面的任何位置。非常灵活，可出现在页面的任何位置。1.网页广告
9、网页广告第16页/共52页 按钮广告（按钮广告（ButtonButton）：）：也叫图标广告，显示的只也叫图标广告，显示的只是公司或产品的标志，点击它可以链接到广告主的是公司或产品的标志，点击它可以链接到广告主的站点。规格比旗帜广告略小。站点。规格比旗帜广告略小。信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。定的提示作用。可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去。的，通过点击可链接到客户的广告内容上去。1.网页广告网页广告第17页/共52页 悬浮广告：悬
10、浮广告：悬浮式广告是一个矩形（方形）悬浮式广告是一个矩形（方形）图片，在站点网页中浮动出现，随着网页滚动图片，在站点网页中浮动出现，随着网页滚动条移动而移动，或随机在网页中上下、左右浮条移动而移动，或随机在网页中上下、左右浮动，动，这种广告形式被访客点击的可能性增加，这种广告形式被访客点击的可能性增加，但广告图片遮挡住网页的少部分内容，给访客但广告图片遮挡住网页的少部分内容，给访客浏览带来了不便浏览带来了不便。1.网页广告网页广告第18页/共52页 插播式广告：插播式广告：英文名称叫英文名称叫InterstitialInterstitial，即，即“空空隙页面隙页面”，是一个在访问者和网站间内
11、容正常递送，是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没被访问者明确请求过。际上并没被访问者明确请求过。又叫又叫“弹出式广告弹出式广告”，在进入网页时，在进入网页时，自动开启一自动开启一个新的浏览器视窗个新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传效果。但览，从而收到宣传效果。但很多浏览器或浏览器组很多浏览器或浏览器组件加入了弹出式窗口杀手的功能。件加入了弹出式窗口杀手的功能。1.网页广告网页广告第19页/共52页第20页/共52页 赞助式广告：赞助式广告：很多网站找
12、一些企业做赞助商，让它很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业相当的广告的显示数量，赞助式广告与标语供给企业相当的广告的显示数量，赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不式广告的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式：广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式：、内容赞助；、节目赞助；、节日赞助。内容赞助；、节目赞助；、节日赞助。1.网页广告
13、网页广告第21页/共52页 富媒体广告：富媒体广告：富媒体是以动态为特点的种类富媒体是以动态为特点的种类繁多的网络广告的一个统称。富媒体广告繁多的网络广告的一个统称。富媒体广告指使指使用浏览器插件或其他脚本语言、用浏览器插件或其他脚本语言、JavaJava语言等编语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告，这些效果的使用是否有效取决于服务器端和访这些效果的使用是否有效取决于服务器端和访问者的浏览器。问者的浏览器。1.网页广告网页广告第22页/共52页第23页/共52页 互动游戏式广告：互动游戏式广告：在一段页面游戏开始、中间、在一段页面游戏开始、中
14、间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。1.网页广告网页广告第24页/共52页第25页/共52页第26页/共52页第27页/共52页第28页/共52页第29页/共52页通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词通过关键词搜索和数据
15、库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。和商家的广告信息进行匹配。两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断。这种广告因为与用户查询告横幅，可以由客户买断。这种广告因为与用户查询的信息具有较高的相关度，针对性强，品牌效应更好，的信息具有较高的相关度，针对性强，品牌效应更好，点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中，客户点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。搜索者点击的几率。2.搜索引擎广告搜索引擎广告
16、第30页/共52页第31页/共52页1.按曝光次数计费按曝光次数计费二、网络广告的定价方法二、网络广告的定价方法2.按用户行为计费按用户行为计费3.按广告实效计费（收入分成）按广告实效计费（收入分成）CPO CPS PPSCPC PPC CPA CPL PPLCPM第32页/共52页1.按曝光次数计费按曝光次数计费CPM CPM(Cost Per Thousand(Cost Per Thousand Impressions):Impressions):按按每千次每千次印象收费。如果印象收费。如果一位用户点击并看了广告，就认为是创建一位用户点击并看了广告，就认为是创建了一个印象。这种收费模式是以
17、了一个印象。这种收费模式是以广告图形广告图形被显示被显示10001000次为基准次为基准的网络广告收费模的网络广告收费模式。式。第33页/共52页1.按曝光次数计费按曝光次数计费CPM CPM 的优点：的优点：保证将客户的付费和实际的浏览人数进行直接挂保证将客户的付费和实际的浏览人数进行直接挂钩，可以克服网站每天造访人数不均衡的情况；钩，可以克服网站每天造访人数不均衡的情况；可以激励网站尽量改进自身内容，提高网站页面可以激励网站尽量改进自身内容，提高网站页面的浏览量；的浏览量；可以避免客户只在首页做广告；可以避免客户只在首页做广告；第34页/共52页1.按曝光次数计费按曝光次数计费CPM CP
18、M 的不足：的不足：旗帜广告点击率低，旗帜广告点击率低，CPMCPM计价模式不合理。计价模式不合理。广告主要求采用与销售紧密联系、减少购买风险广告主要求采用与销售紧密联系、减少购买风险的计价模式。的计价模式。流量统计非常容易作弊。广告商容易付出大量的流量统计非常容易作弊。广告商容易付出大量的广告费而没有回报。广告费而没有回报。第35页/共52页1.按曝光次数计费按曝光次数计费CPTM(Cost per Targeted Thousand CPTM(Cost per Targeted Thousand Impressions)Impressions)：经过定位的用户（如根：经过定位的用户（如根据
19、人口统计信息定位）的千次印象费用。据人口统计信息定位）的千次印象费用。CPTMCPTM与与CPMCPM的区别在于，的区别在于，CPMCPM是所有用户的是所有用户的印象数，而印象数，而CPTMCPTM只是经过定位的用户的印只是经过定位的用户的印象数。象数。第36页/共52页2.按行动计费按行动计费CPC CPC：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。费。如关键词广告一般采用这种定价模式。PPCPPC：根据点击广告或电子邮件信息的用户数量付：根据点击广告或电子邮件信息的用户数量付费。费。CPA CPA：每次行动的费用，即
20、根据每个访问者对网络：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费。广告所采取的行动收费。CPLCPL：按注册成功支付佣金：按注册成功支付佣金 PPLPPL：根据每次通过网络广告产生的引导付费。：根据每次通过网络广告产生的引导付费。第37页/共52页3.按广告实效计费（收入分按广告实效计费（收入分）CPOCPO：根据每个订单：根据每个订单/每次交易来收费。每次交易来收费。CPSCPS：根据营销效果即销售额付费。：根据营销效果即销售额付费。PPSPPS：根据网络广告产生的直接销售数量付费。：根据网络广告产生的直接销售数量付费。相比较而言，相比较而言，CPM CPM对网站最有利，对网
21、站最有利，CPC CPC而对而对广告主最有利。广告主最有利。第38页/共52页一、网络广告的实施策略一、网络广告的实施策略5.3.3 5.3.3 网络广告的实施与发布网络广告的实施与发布 网络广告的四个基本特征网络广告的四个基本特征（1 1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 （2 2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 （3 3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 （4 4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体）网络广告应体现出用户、广告客户和网
22、络媒体三者之间的互动关系三者之间的互动关系 第39页/共52页u网络广告的开发是对顾客注意力的合理利用网络广告的开发是对顾客注意力的合理利用 包含两个方面的基本要素包含两个方面的基本要素 ：（1 1）网络广告资源）网络广告资源（2 2）用户的注意力。）用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。将用户的注意力转化为最终的收益。第40页/共52页
23、n内部资源：企业自行创造，积累和拥有的各内部资源：企业自行创造，积累和拥有的各种网络广告资源。如：企业网站，电子刊物，种网络广告资源。如：企业网站，电子刊物，电子书等。电子书等。p外部资源：购买专业服务商的广告空间，或外部资源：购买专业服务商的广告空间，或利用合作伙伴的资源投放网络广告。如：网页利用合作伙伴的资源投放网络广告。如：网页广告空间，电子邮件广告等。广告空间，电子邮件广告等。注意：尽可能注意：尽可能性价比高的网络广告资源。性价比高的网络广告资源。（1 1）网络广告资源）网络广告资源第41页/共52页（1 1）网络广告资源）网络广告资源选择性价比高的网络广告资源的参考因素：选择性价比高
24、的网络广告资源的参考因素：网站访问量网站访问量 访问量低的网站，广告效果难以保证，访问量低的网站，广告效果难以保证，选大型网站选大型网站 目标定位目标定位 创牌广告、保牌广告，选择相关的网站创牌广告、保牌广告，选择相关的网站栏目是实现目标定位的基础栏目是实现目标定位的基础 价格因素价格因素 各网站之间价格相差很大，多家对比据各网站之间价格相差很大，多家对比据情况而定情况而定第42页/共52页第43页/共52页一、网络广告的实施策略一、网络广告的实施策略制定网络广告策略制定网络广告策略 ，进行广告促销，进行广告促销 ，成功与，成功与否否 ，广告计划必不可少，广告计划必不可少，网络广告计划的一般网
25、络广告计划的一般步骤：步骤：第一步，确立网络广告目标第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第三步，广告信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价第五步，网络效果监测和评价第44页/共52页第一步，确立网络广告目标第一步，确立网络广告目标网络广告策略的目标应建立在有关目标市场、市网络广告策略的目标应建立在有关目标市场、市场定位，以及营销组合计划的基础之上，通过对市场定位，以及营销组合计划的基础之上，通过对市场竞争状况充分的调查分析，确定明确的广告目标。场竞争状况充分的调查分析，确定明确的广告目标
26、。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如是形象广告，还是产品广告，即使对于产品广告，是形象广告，还是产品广告，即使对于产品广告，在产品的不同发展阶段，广告的目标也可以区分为在产品的不同发展阶段，广告的目标也可以区分为提供信息、说服购买和提醒使用等不同形式。提供信息、说服购买和提醒使用等不同形式。第45页/共52页第46页/共52页第47页/共52页第二步，确定网络广告预算第二步，确定网络广告预算（1 1）网络广告预算的含义）网络广告预算的含义是指在一定时期内，为实现企业的战略目标对网是指在一定时期内，为实现企业的战略目标对网络广告所需经费总额及其适
27、用范围、分配方法所作络广告所需经费总额及其适用范围、分配方法所作的预测性概算。的预测性概算。预算包括预测在广告投入之后会产生怎样的结果。预算包括预测在广告投入之后会产生怎样的结果。第48页/共52页第49页/共52页第三步，广告信息决策第三步，广告信息决策广告信息决策的核心是怎样设计一个有效的广告广告信息决策的核心是怎样设计一个有效的广告信息。一般包括三个步骤：信息。一般包括三个步骤：（1 1）广告信息的产生）广告信息的产生（2 2）广告信息的评价和选择）广告信息的评价和选择（3 3）广告信息的设计与表达）广告信息的设计与表达广告设计中，广告主题和广告创意是最重要的要广告设计中，广告主题和广告创意是最重要的要素。素。第50页/共52页二、网络广告的发布二、网络广告的发布主页形式主页形式通过网络内容服务商（通过网络内容服务商（ICPICP）利用专类销售网利用专类销售网应用免费的互联网服务应用免费的互联网服务采用黄页形式采用黄页形式列入企业目录列入企业目录借助网上报纸或杂志借助网上报纸或杂志建立虚拟社区和公告栏建立虚拟社区和公告栏使用新闻组使用新闻组在广告交换网上发布广告在广告交换网上发布广告电子邮件发布广告电子邮件发布广告第51页/共52页
