1、12014 Spring Week9-Week179 网络营销实施方法网络营销实施方法2网络营销实施方法：网络营销实施方法：q1.搜索引擎优化与营销q2.网络广告q3.病毒营销q口碑营销q事件营销q视频营销q漫画营销q4.许可Email营销/短信营销q5.社会化媒体营销q微博q社交网络q即时通讯(IM)q微信q6.论坛营销q7.数据库营销-CRM一个护士的故事：寻找网络传播的引爆点一个护士的故事：寻找网络传播的引爆点(Tipping Point)Georgia Seller黑人社区乳腺癌和糖尿乳腺癌和糖尿病知识病知识癌症癌症中心中心政府医疗政府医疗机构机构教堂教堂美容院美容院理发店理发店4网络
2、营销中的重要角色 传播者(online connectors)：少数人愿意承担信息传播的角色,连接不同社群之间的人往往是信息传播的重要渠道，也是比较关键的传播者；有影响力的人(influencer/opinion leader)品牌专家：了解产品、市场趋势、价格等专业知识社会专家：在社区中有影响力的人，具有特殊的魅力、活动能力和吸引力。5病毒营销 病毒营销（viral marketing,也可称为病毒式营销）q一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等q利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此成为一种高效的信息传播方式q由于这种
3、传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用6病毒营销 案例1 吃垮必胜客：电邮，邮件内容介绍了盛取自助沙拉的好办法7病毒营销 案例2 封杀王老吉封杀王老吉原来它的含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！此次事件不亚于在cctv投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。8病毒营销 案例3 比萨店的经典病毒营销案例比萨店的经典病毒营销案例q美国有家比萨店，叫“Flying Pie”，它的官方网站破破烂烂，充满大大小小的字体，眼
4、花缭乱，可它竟然能推出很有趣的在线营销方案q这个极成功的在线营销方案叫“Its Your Day”。每周Flying Pie都会喊出一个“名字”，邀请五位名叫这个名字的幸运民众，让他们当天下午2点到4点 或晚上8点到10点，来他们的厨房制作自己免费的比萨，还拍一张照片发到网上。q新的名字又怎么选？Flying Pie会请每个来参加过的人提供名字，并且投票，他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。9病毒营销 关键步骤 q制造病原体 q选择易感人群（目标市场）q选择传播途径q观察、适当助推10兴趣点兴趣点 q新闻时事（社会话题、焦点人物、民生话题、公益话题）q娱乐（电影、电视剧、音乐、体育、动
5、漫、游戏）q部分消费品（汽车、手机、电脑、相机、奢侈品）q网络应用（微博、QQ、微信）q生活休闲（旅游、户外运动、健身、美容、美食、KTV）q专业领域病原体病原体 q事件（故事）q视频q漫画v故事性强v趣味性v恶搞v互动性v易于传播的口号11美国人的兴趣点美国人的兴趣点 病毒营销病毒营销-传播途径传播途径1、即时通迅工具即时通迅工具 这个应是最易于传播的途径，通过这个应是最易于传播的途径，通过QQQQ、MSNMSN等即时通迅工具等快速传播。等即时通迅工具等快速传播。2、社区论坛 社区论坛是己成为众多话题源头，找相对应论坛进行推广是比较常见的途社区论坛是己成为众多话题源头，找相对应论坛进行推广是
6、比较常见的途径。径。3、博客、微博平台、社交网站、社交网站 个人博客现在基本也是人手一个，通过博客也可以进行相关的传播。个人博客现在基本也是人手一个，通过博客也可以进行相关的传播。4、短信 比如推出免费短信，并附有网址，像谷歌在春节推出免费短信就是这种推比如推出免费短信，并附有网址，像谷歌在春节推出免费短信就是这种推广方式。广方式。5、电子邮件 电子邮件也是大家比较常用的网络工具了，通过邮件的附加信息和签名，电子邮件也是大家比较常用的网络工具了，通过邮件的附加信息和签名，也可以进行有效传播。也可以进行有效传播。6、视频网站 现在许多新兴视频类网站，通过上传视频也是效果不错的传播途径。如现在许多
7、新兴视频类网站，通过上传视频也是效果不错的传播途径。如YoutubeYoutube、优酷等。、优酷等。传播途径示例：人人网传播途径示例：人人网营销背景营销背景营销目标：在暑假期间吸引大学生到麦当劳享受营销目标：在暑假期间吸引大学生到麦当劳享受夏日优惠夏日优惠倡导的理念：真朋友，当然要多见面倡导的理念：真朋友，当然要多见面希望达成的品牌认知：麦当劳是希望达成的品牌认知：麦当劳是“最最”适合朋友适合朋友见面的地方见面的地方BIG IDEABIG IDEA：见面吧！见面吧！http:/ 全民恶搞凡客体q这原本只是一个再寻常不过的常规广告，被挂在很多城市公交车站牌上。其中，韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”
8、（VANCL）的形象代言人，以80后的个性、调侃口吻，为VANCL站台。然而，这则广告却出人意料地以网民“再创作”的形式疯狂传播。q“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁我是郭德纲”。18病毒营销 视频 q更易记忆q更易传播q观看时间长q效果可测q成本低廉案例q百度“唐伯虎篇”qBlendtec“搅得动吗？”19病毒营销 视频的传播渠道 视频网站YouTube、MSN Video、YahooVideo、AOL Video、iFilm，这些网站的访问量是美国五大广播电视网网站访问量的两倍，且用户在前者的停留时间达 12 分钟/次，长于后者的8分钟/次。根据 Burst Media 公司完成的研
9、究结果表明，56.3%的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光。也正因为如此，虽然互联网视频广告的影响力越来越大，但是公司为此付出的资金却不会有多大增长20病毒营销 漫画 q趣味性q故事性q恶搞21病毒营销 漫画 22病毒营销 漫画 GE医疗给女人的10大箴言23讨论讨论 病毒营销对于企业来说都是好事吗？24网络营销方法之四网络营销方法之四 许可email营销 许可E-mail营销/短信营销q“许可”是指获取用户的同意，与之对立的是群发垃圾邮件q当用户注册时，留下email账号和手机号码，以及感兴趣的产品或话题q许可 营销有三个基本因素：v
10、用户许可v电子邮件/短信传递信息v信息对用户有价值25网络营销方法之四网络营销方法之四 许可email营销 许可许可email营销的特点营销的特点q范围广q操作简单效率高q成本低廉q应用范围广q针对性强反馈率高26许可email营销 要有创意 GiltGroup是国外一个新型的奢侈品网购网站。当这个网站的创始人开始筹划一切的时候，她一贫如洗地前往世界各地的工作室和时装展厅，祈求设计师们把作品放到她的网站上卖，她所能够给出的承诺只有一样，那就是会尽全力在网上推广这些品牌。她确实费劲心力在网上为这些产品进行了卓有成效的推广。结果短短几年，这个网站几乎拥有所有的重要品牌。她是如何做到的呢？她是如何做
11、到的呢？q 发送限时抢购邮件q 通过明星微博进行信息传递27网络营销方法之五网络营销方法之五 社会化媒体营销 企业借助博客、微博、社交网络等社会化媒体，建立官方账户进行营销活动，如促销、与客户互动、回答客户提问、维护客户关系、以及进行销售等。q博客q微博q社交网络q即时通讯工具28社会化媒体营销 优势 q用户身份真实，便于精准营销q用户同质性高，便于分众营销q媒体互动性强，便于互动营销q关系网络巨大，便于口碑传播q传播效果可测，便于营销评估29社会化媒体营销 数据 30社会化媒体营销 数据 31社会化媒体营销 数据 32社会化媒体营销 数据 微博营销-微博不微薄什么是微博你的粉丝超过一百，你就
12、好像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸；超过千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。140字=0距离微博=Microblog=一句话博客转发看到好的140个字可以转发给别人话题看看最近都在讨论什么关注你想看谁的140个字？粉丝谁看了你的140个字？评论在话题中发表你的见解插图/视频/音乐想看就看！企业经营微博：我的信息6431256643转发关注讨论直接指向46数十万名明星/名人 数十万企业高管数十万名媒体、记者数十万草根舆论领袖四十万家企业机构12345数亿注册用户63影响力来自人的聚集围脖=史上
13、最快速的媒体上一秒，发生的事这一秒，在围脖风靡厕所没有纸了怎么办？谁最先报道了绵阳地震？奔驰中国：给正在出发的人奔驰中国：给正在出发的人招商银行：给每一个奋斗的人招商银行：给每一个奋斗的人戴尔中国：给创新的人戴尔中国：给创新的人壹基金：给有爱心的人壹基金：给有爱心的人ITTFITTF：给喜欢乒乓的人：给喜欢乒乓的人LGLG手机：给时尚达人手机：给时尚达人东方航空：给旅行的人东方航空：给旅行的人香港旅游局：给爱好远方的人香港旅游局：给爱好远方的人SOHOSOHO中国：给热爱生活的人中国：给热爱生活的人NoImageNoImageNoImageNoImageNoImageNoImageNoImag
14、eNoImageNoImageNoImageNoImage在中国，企业-机构，从没有这样聚集！围脖有企业！42微博主要功能微博主要功能 q展示：通过开设微博展示品牌信息。如企业文化宣扬、品牌形象宣传、产品展示、活动展示等。q销售：通过开设微博直接销售产品。利用微博用户量多、在线时间长的优势，产品销售方便又快捷。q公关：通过开设微博提供公关服务。如售后服务、招聘、调查、活动、声明等。微博案例-VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下凡客诚品作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主围脖明星的天然优势。在VANCL的微博页面上，你可以清晰
15、看到这家企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖;一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经;一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。微博案例微博案例-欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛为了配合一年一度的为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖欧莱雅媒体风尚大奖赛赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于的深入开展和推广，欧莱雅集团于
16、2009年年10月底在新浪上开设官方微博，并以月底在新浪上开设官方微博，并以“赛赛事名称事名称”作为集团的官方微博名称，以引起作为集团的官方微博名称，以引起脖友们脖友们对于赛事的更多关注。对于赛事的更多关注。为了让品牌活动深入人心，欧莱雅为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理不但安排专人进行官方微博的管理和维护，还积极围绕着两年来的媒和维护，还积极围绕着两年来的媒体风尚大奖赛，不定期地推出有奖体风尚大奖赛，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与和讨互动话题，吸引粉丝们的参与和讨论。论。通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益：通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两
17、方面获得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝粉丝”，有奖，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解系统的了解;另一方面，通过回顾另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印
18、会在体验与关系互动中次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵发酵”。东航凌燕：以代表公司形象的空姐，打造品牌的知名度和美誉度东航凌燕召集了符合东航形象和服东航凌燕召集了符合东航形象和服务质量的空姐，在微博上均用真实务质量的空姐，在微博上均用真实姓名前冠以姓名前冠以“凌燕凌燕”为统一形象。为统一形象。东航凌燕拉进东航与乘客之间的距东航凌燕拉进东航与乘客之间的距离，让乘客近距离的感受企业人性离，让乘客近距离的感受企业人性化的一面化的一面在新浪微博，这个凌燕微博团队事在新浪微博，这个凌燕微博团队事实上在引导关于东航的一些舆论。实上在引导关于东航的一些舆论。微博主要内容微博运营特点微博的主要内
19、容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等；旅客们看不到的飞机驾驶舱等；还有飞机上精致的糕点和食品展示，东航内部的企业文化宣传展示还有飞机上精致的糕点和食品展示，东航内部的企业文化宣传展示以及机票优惠价格信息等内容；以及机票优惠价格信息等内容；在文字宣传之外，东航凌燕还开展了各种活动，比如在文字宣传之外，东航凌燕还开展了各种活动，比如“凌燕带你游凌燕带你游世博世博”幸运者征集活动，吸引了网友的广泛参与，一周内凌燕各幸运者征集活动，吸引了网友的广泛参与，一周内凌燕各“微博微博”累积评论和转发数量超过万条，成为
20、新浪累积评论和转发数量超过万条，成为新浪“微博微博”热门话热门话题之一。题之一。以能代表公司形象的空姐团队以能代表公司形象的空姐团队作为微博的用户作为微博的用户微博整体风格朴实有亲和力，微博整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业符合大多数人对于航空服务业的口味的口味通过微博的宣传，打造了东航通过微博的宣传，打造了东航品牌的知名度和美誉度品牌的知名度和美誉度特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验特仑苏于特仑苏于2010年年2月开始在新浪微博开月开始在新浪微博开设官方帐号，与有些企业是由内部员工设官方帐号，与有些企业是由内部员工（通常来自市场部门）进行维护不同，（通常来自市场部门）进行维护
21、不同，特仑苏官方微博的运营，由公关公司特仑苏官方微博的运营，由公关公司Bossepr来代理，而具体的日常工作，来代理，而具体的日常工作，则只需一人。则只需一人。运营微博目的实现途径与特仑苏的直接消费群体和与特仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体非直接消费群体”建立建立面对面的沟通平台，收集最真实的消费者面对面的沟通平台，收集最真实的消费者民调民调”通过通过“爱猜特仑苏爱猜特仑苏”等一系列活动的展开，进一步提等一系列活动的展开，进一步提升特仑苏的品牌体验。升特仑苏的品牌体验。”富有人情味的交流沟通；富有人情味的交流沟通；一些有着浓烈特仑苏印一些有着浓烈特仑苏印记互动活动的设计记互动活动的设计”。
22、特仑苏：发布微博的内容分类内容一内容二内容三 内容四内容五转发或评论与品牌相关话题：与品牌直接相关的，通常是包含品牌关键字的微博信息。转发或评论与品牌相关话题：与品牌直接相关的，通常是包含品牌关键字的微博信息。转发或评论与品牌无关话题：与品牌并不直接相关，多为当前社会热点。转发或评论与品牌无关话题：与品牌并不直接相关，多为当前社会热点。有奖互动活动：特点是有一定趣味性，可参与，有奖品。有奖互动活动：特点是有一定趣味性，可参与，有奖品。发布相关线下活动：与品牌直接相关的线下活动信息，通常包含品牌关键字。发布相关线下活动：与品牌直接相关的线下活动信息，通常包含品牌关键字。对话：到目前为止，主要是通
23、过转发或回复，主动接触提及特仑苏的微博用户，并产生进一步对话的可对话：到目前为止，主要是通过转发或回复，主动接触提及特仑苏的微博用户，并产生进一步对话的可能。能。内容六无关主题：与品牌不直接相关的信息，不排除某些看似无关的内容，其实是有意针对目标受众喜好而设无关主题：与品牌不直接相关的信息，不排除某些看似无关的内容，其实是有意针对目标受众喜好而设计的。计的。特仑苏：发布微博的内容效果分析其中其中“有奖活动（爱猜特仑苏）有奖活动（爱猜特仑苏）”数量不多，只占全部微博数的数量不多，只占全部微博数的12%，所获得的转发和评论数，所获得的转发和评论数却分别占却分别占78%和和82%，同时虽然没有直接的
24、数据能够证明，但完全可以假设，因为得到大量的，同时虽然没有直接的数据能够证明，但完全可以假设，因为得到大量的转发，粉丝数一定也会因此而增加。从数值上看，举办有奖活动显然是效果最好的渠道，但要转发，粉丝数一定也会因此而增加。从数值上看，举办有奖活动显然是效果最好的渠道，但要考虑如下因素：考虑如下因素：需要花更多钱需要花更多钱 相对于其它几乎免费的类型而言，有奖活动通常意味着需要立刻掏出真相对于其它几乎免费的类型而言，有奖活动通常意味着需要立刻掏出真金白银。金白银。需要花更多时间需要花更多时间 制订规则，统计并发放奖品，都需要花比发布一两条微博多得多的时制订规则，统计并发放奖品，都需要花比发布一两
25、条微博多得多的时间，而这部分工作暂时还没有专用的工具，只能依靠手工劳动，更加降低了效率。间，而这部分工作暂时还没有专用的工具，只能依靠手工劳动，更加降低了效率。奖品的激励可能导致带来类似虚假流量的奖品的激励可能导致带来类似虚假流量的“虚假关注虚假关注”和和“虚假评论虚假评论/转发转发”。微博营销案例：微博营销案例：美国新奥尔良比萨店Twitter营销以前NakedPizza每年会花费6万美金在直投广告、2万5千美金在电子邮件广告上。现在，他们打算每个月都投入一定的预算来做Twitter广告。NakedPizza打算在Twitter上吸引住在新奥尔良的关注者，而这些关注者，NakedPizza再
26、不需要付出比如直投邮件这样的费用去与他们保持联系。因为，他们都在Twitter上。美国新奥尔良比萨店Naked Pizza在Twitter上开通时，将一块儿广告牌树立在店面前。新树立的广告牌，并非仅在下方喷绘其Twitter页面链接如此简单。而是将Twitter作为该广告牌的主题，一边是形象生动的小鸟元素，一边是偌大的Twitter字样。并链接企业网站：“ 论坛营销 q 论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销的行为”。论坛营销发小广告54一
27、个茶叶商的论坛营销的故事一个茶叶商的论坛营销的故事55论坛营销五大法则论坛营销五大法则知识强于广告曝光度很重要学会互动专业赢得信任和气生财56论坛营销误区57怎样来做论坛营销要找到目标市场高度集中的行业论坛发帖的标题要特别或者暧昧或者争议个性签名不放过参与讨论，帮助会员，建立权威顶贴、回帖要有技巧定期分析流量、效果，及时作出调整与版主建立好关系论坛帖子事件贴符合网友价值观的具备话题传播力人物及事件的帖子亲历贴讲述网友身边真实的生活故事和体验的帖子攻略贴解决网友生活中碰到的疑难，给网友带来帮助的帖子搞笑贴轻松、有趣，能够给网友带来会心一笑的帖子揭秘贴能够满足网友窥探欲望，不同于官方新闻角度资讯的
28、帖子。悬疑贴能够引发网友好奇心，带来不断猜测和讨论的帖子。感动贴能够给网友带来视觉或心灵的美好和感动的帖子。典藏贴具备收藏价值的经典帖子，可能是优秀的网民原创作品（文字、图片、视频、Flash），甚至是经典的广告创意！论坛帖的组成部分：通常由“标题”和“正文”两部分组成。59网络营销方法之七网络营销方法之七 数据库营销 q 企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性的制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的，从而实现企业盈利目标。q 数据库使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫做个性化营销，这使得企业有能力面对广泛的客户群，并为每一个客户提供独特的产品。60构建适合自己企业的营销生态体系构建适合自己企业的营销生态体系变化除了意味着被变化除了意味着被取代，也意味着有取代，也意味着有机会取代别人机会取代别人 -默多克默多克
