1、第第4章市场营销环境分析章市场营销环境分析本章要点n环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响n市场营销微观环境的构成n市场营销宏观环境的构成美国罐头大王的发迹n1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加里福利亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止哪里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万
2、美元。第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述n一、市场营销环境及其发展趋势一、市场营销环境及其发展趋势n市场营销环境与相关环境n影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。n每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用。自然生态经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者社会公众科学技术社会文化政治法律市场营销环境的构成第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述n一、市场营销环境及其发展趋势一、市场营销环境及其发展趋势n环境威胁与市场营销机会 市场环境市场环境市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域
3、或动向环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述n一、市场营销环境及其发展趋势一、市场营销环境及其发展趋势n分析市场营销环境的方法 出现威胁的可能性潜在的严重性大小大小a.环境威胁矩阵图潜在的吸引力成功的可能性大大小小b.市场机会矩阵图例：n某烟草公司通过其营销信息系统和营销调研了解到以下足以影响其业务经营的动向：n1、有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟包装上都必须印上关于吸烟危害健康的警告；n2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟；n3、许多发达国家吸烟人数下降；n4、这家烟草公司的研究实验室很快就发明出用莴苣叶制造无害烟叶的方法；n
4、5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。出现威胁的可能性潜在的严重性大小大小a.环境威胁矩阵图潜在的吸引力成功的可能性大大小小b.市场机会矩阵图第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述n二、企业对机会和威胁的反应二、企业对机会和威胁的反应对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移这里可能是一种需要，但是没有市场。可能是一个市场，但是没有顾客。第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境n市场营销微观环境市场营销微观环境 指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。供供应应商商公司公司竞争者竞争者营
5、销营销中介中介机构机构公公众众市 场市场营销微观环境组成第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境n一、企业一、企业n企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。n而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。n二、营销中介二、营销中介第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境供应商商人中间商：拥有所有权。代理中间商：没有所有权。辅助商：服务、物流、金融如批发
6、商、零售商如经纪人、制造商代表。n三、市场三、市场n根据购买者和购买目的第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境l国际市场 l中间商市场 顾客顾客 l消费者市场消费者市场 l生产者市场生产者市场 l政府市场政府市场 n四、竞争者四、竞争者第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境1 12 23 34 4竞争者竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 一般竞争者一般竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 向目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要向目标市场提供种类不同的产品但满足同一需要向目标市场提供种类相同产品，但质量、规格、款式等有所不同的 产品在质量、特色、服务、外观等方面所展开
7、的竞争。n五、公众五、公众第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境金融公众金融公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众市民行动公众市民行动公众地方公众地方公众一般公众一般公众内部公众内部公众 第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境n市场营销宏观环境市场营销宏观环境n指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境n一、人口环境一、人口环境1、世界人口迅速增长2、发达国家的出生率下降3、年龄结构：趋于老龄化4、家庭结构发生变化市场需求变大对儿童用品市场的威胁医疗保健市场欣欣向荣晚婚晚育，离婚率增高等第第3节市
8、场营销宏观环境节市场营销宏观环境n一、人口环境一、人口环境5、非家庭住户也在迅速增加6、许多国家的人口流动性大7、民族结构：多民族小型公寓，房屋租赁民族风俗，民族习惯n二、经济环境二、经济环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境n1.消费者收入的变化n2.消费者支出模式的变化n3.消费者储蓄和信贷情况的变化1.可支配个人收入2.可任意支配个人收入影响消费者支出模式的因素：家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷恩格尔定律经济经济环境环境恩格尔定律。恩格尔系数食品支出总额食品支出总额/消费支出总额。消费支出总额。【静态【静态】不同收入水平的家庭，其食品支出
9、在总的消费支】不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同：出中的比重不同：n收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；n收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。【动态】恩格尔定律：其他条件不变，随着收入水平的提其他条件不变，随着收入水平的提高，食品支出占消费总支出的比重有下降趋势。高，食品支出占消费总支出的比重有下降趋势。一个家庭或国家，富裕程度越高，食品的收入弹性越小；一个家庭或国家，富裕程度越高，食品的收入弹性越小；反之越大。反之越大。国 家恩格尔系数（恩格尔系数（%）印度印度52泰国泰国30巴西巴
10、西35法国法国16日本日本16加拿大加拿大1111美国美国1313恩格尔系数：联合国恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准判别生活水平的标准n三、自然环境三、自然环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强n四、技术环境四、技术环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境 新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战n五、政治法律环境五、政治法律环境
11、n政治与法律环境是由法律、政府机构和社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境与企业市场营销有关的经济立法与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况公众利益团体发展情况2n六、社会文化环境六、社会文化环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境 1、教育状况 2、语言文字 3、价值观念 6、风俗习惯 5、审美观念 4、宗教信仰资料：n在广州，中国的年轻人好像将个人的兴趣置于其他一切之上。64%的人觉得金钱创造奇迹；63%的人相信没有什么伟大的事能不通过说谎来完成；并且，有57%的人有着一种“我利用你，你利用我”的心理；此外，现代化已导致了更多的中国人重婚和养小老婆的习惯。复习题复习题n1、怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？n2、面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？n3、微观营销环境分析应包含的内容有哪些？n4、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费者支出的？
