1、过一把营销大师的瘾 如何撰写营销策划案华南农业大学经管学院 齐文娥营销策划是现代企业经营的灵魂 新产品上市需要营销策划 产品进入新的市场也需要营销策划 为完成短期的营销任务需要营销策划 为完成长期的营销任务也需要营销策划 重产品研发而轻营销策划则企业像智障者营销策划案的格式 策划案封面策划案名称。要求清楚、明确、具体。策划者资料介绍。包括团队名称、成员姓名和所在班级等。完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。策划案的目录。策划案的摘要。用精炼的语言表达策划案的目的和主要策略等。策划案的正文。附录。营销策划案的主要内容 背景介绍 营销环境与SWOT分析 目标市场分析与市场定位 营销策略
2、 营销费用预算一、背景介绍 公司简介 商品或服务简介 策划背景或目的二、营销环境分析的内容 宏观环境因素（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）PEST分析 中观环境因素：行业环境 波特五力竞争模型 微观环境因素（企业自身企业自身、供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）营销环境分析需要注意的事项 千万不要面面俱到。重在从环境信息中提炼出对企业有较大影响的“关键事件”。重点分析竞争者顾客SWOT分析 优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）SWOT分析需要注意的事项 强调优势是指企业自身具有的，机
3、会是市场提供给企业的，不要将优势列为机会也不要将机会列为优势。强调劣势是指企业自身具有的，威胁是市场带给企业的，不要将劣势列为威胁也不要将威胁列为劣势。分析完要有结论三、目标市场定位 确定并分析目标市场市场细分目标市场选择目标市场的特征分析 确定市场定位简单的说，市场定位就是给购买者一个购买的理由。五、营销策略（4Ps 或者7Ps）有形商品产品策略价格策略渠道策略促销策略 无形服务4Ps人员过程有形展示营销组合策略之4Ps 产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）营销组合策略之产品 产品组合 产品独特之处 产品包装 品牌标识营销组合策略之价格 定价方
4、法成本导向定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法 定价策略撇脂定价渗透定价（有形商品）不同包装的产品价格（无形服务）不同档次的服务价格营销组合策略之分销 直接渠道直复营销人员直销 间接渠道中间商类型中间商数量中间商的激励和管理 合作分销营销组合策略之促销 广告 营业推广 人员促销 公共关系 活动营销服务营销之7Ps 4Ps 人员（people）服务过程(process)有形证据（physical evidence)六、营销费用预算 分销费用预算 促销费用预算营销策划案的评审标准行文格式正确行文格式正确(20)策划案名称清楚、明确、具体。（0-4分）策划者资料介绍。包括团队名称、成员姓名和所在
5、班级等。（0-2分）策划案的摘要。用精炼的语言表达策划案的目的和主要策略等。（0-4分）策划案合理应用非文字要素，如图表等，同时所使用的文字、图表等符合国家规范（0-5分）提交评审的文档材料齐全、装订整齐、规范、美观（0-5分）正文内容完整正文内容完整(25)背景介绍包括公司或品牌介绍、策划背景及目的（0-3分）营销环境分析中能提炼出影响企业营销活动的关键因素，正确运用SWOT分析或波特竞争力模型分析（0-5分）针对目标市场需求特征确定市场定位（0-5分）围绕市场定位设计营销策略，自创品牌必须包含产品策略、价格策略、分销策略和促销策略（0-5分）有根据营销策略制定的营销预算（0-2分）正文各部分内容比例协调、逻辑性强、重点突出（0-5分）创意创意(30)市场定位有创新性，能有效满足目标顾客的需求。或者自创品牌提供的品牌产品或服务新颖，有独创性（0-10分）营销策略构思合理、富有创意（0-10分）可行性（可行性（25）策划案前后一致，能够自圆其说（0-5分）市场定位准确，切实可行（0-5分）营销策略有具有实际可操作性（0-10分）营销预算合理（0-5分）谢谢 谢谢22.11.142:46:442:462:4622.11.1422.11.142:462:462:46:4422.11.1422.11.142:46:442022年11月14日星期一2时46分44秒
