1、第7章 定价实践第1节 成本加成定价法第2节 增量分析定价法第3节 最优报价定价法第4节 差别定价法第5节 高峰负荷定价法第6节 多产品定价法第7节 中间产品转移价格的确定1第1节成本加成定价法2成本加成定价法成本加成定价法1.成本加成定价法包括两个步骤：成本加成定价法包括两个步骤：一是一是 必须确定购买或生产产品的成本。必须确定购买或生产产品的成本。（AC=AVC+AFC）。）。二是二是 确定利润率。确定利润率。X/Q 成本加成定价法 价格=（单位固定成本+单位变动成本）目标成本利润率例71 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500 000件，总固定成本为2 500 00
2、0元。如果企业的目标成本利润率定为 33.3%，问价格应定为多少?解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000/500 000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+1533.3%=20（元）42.对成本加成定价法的评价：对成本加成定价法的评价：利于价格稳定，计算简单。它所需要的信息利于价格稳定，计算简单。它所需要的信息比边际收入等于边际成本少，也为企业提高价格比边际收入等于边际成本少，也为企业提高价格以增加成本有了理由。以增加成本有了理由。3.关于加成定价法注意几点关于加成定价法注意几点 加成法能否实现利润最大化？加成法能否实现利润最大化？如果加成是边际成本，并在加
3、成的大小考虑了产如果加成是边际成本，并在加成的大小考虑了产品的需求弹性，加成定价能实现利润最大化品的需求弹性，加成定价能实现利润最大化 一般来说，企业定价往往还是以商品的价格一般来说，企业定价往往还是以商品的价格需求弹性为价格加成的依据。需求弹性为价格加成的依据。z 采取对高弹性商品以较低的加成采取对高弹性商品以较低的加成z 采取对低弹性商品以较高的加成采取对低弹性商品以较高的加成成本加成定价法和利润最大化 为使利润最大：最优加成比率=弹性越大，加成越小1(1)1pPMC11p8第2节增量分析定价法9增量分析定价法即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。企业是否要按较低的价格接受新任务例7
4、2 假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全部成本为4 500元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为2 000元（固定成本为2 500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为3 000元。问：在 A、B之间是否应增开航班?解：增量收入=3 000元 增量成本=2 000元 3 0002 000，所以，尽管票价收入3 000元小于全部成4500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。10 只要产品的价格高于增量成本，企业提供只要产品的价格高于增量成本，企业提供这种产品就能够增加总利润。（只算增加的可这种产品就能够增加总利润。（只算增加的可变成本）变成本
5、）结论：为减少亏损，企业应否降价接受更多任务例73 某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间 它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800 000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不 承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?解：如承接这个任务：增量收入=504 530=67 500 增量成本=50 530=7 500，贡献（增量利润）=67500-7500=60 000（元），有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在
6、淡季少亏60 000元。12 企业生产互相替代或互补的几种产品时例74）大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为12 000元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加20 000元，成本将增加10 000元。问应否开辟这条支线?解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=100100=10 000；干线上的增量收入20 000，共30 000（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本12 000；干线上的增量成本10 000，共22 000（元）开辟支线后总的增量利
7、润=30 000-22 000=8 000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。13第3节最优报价的确定14最优报价的确定 在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。15例75 大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表71所示。16表71报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）（3）50 00060 00070 00080 000 010 00020 00030 0000.900.700.500.30 0 7 00010 000 9 000 在实践中，常在
8、成本加成基础上经过适当调整来定价。17第4节差别定价法18 指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格。三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同19差别定价法即：价格歧视即：价格歧视 （Price discrimination）依商品在不同层次、区域的需求弹性不同依商品在不同层次、区域的需求弹性不同定价定价D1D2MR1MR2Q*P1Q1Q2P2PQ按各区域的需求曲线定价MCE1MR1+MR2例题1：某企业对不同地区的同一商品定价 条件：A地区产品的需求弹性大（等于 4），边际成本不高。B地区产品的需求弹性小点，等于3 问:两个地
9、区的该商品的价格差的百分比为 多少?P=MC/（1-1/ED）这是所有市场都适用的基本规则这是所有市场都适用的基本规则 8/9可以预计A 地区商品价格要比B地区低11.1%IBM、施乐的联系定价：当公司所销售的一种、施乐的联系定价：当公司所销售的一种产品在使用中需要消费另一种互补品的时候，联产品在使用中需要消费另一种互补品的时候，联系定价要求消费者一般按合同购买互补品系定价要求消费者一般按合同购买互补品 航空公司对商务出行与旅游出行以不同的定价航空公司对商务出行与旅游出行以不同的定价案例案例使用优待卷进行价格歧视使用优待卷进行价格歧视 多用于食品和生活用品的购买多用于食品和生活用品的购买 国外
10、调查结果：优待卷的使用者对品牌的忠实国外调查结果：优待卷的使用者对品牌的忠实程度要低于其他消费者程度要低于其他消费者 优待卷的使用者的价格需求弹性高于不使用者优待卷的使用者的价格需求弹性高于不使用者（价格的敏感度较高）（价格的敏感度较高）怎样确定最优差别价格图7126 （1）先确定最优总销售量规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加（2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则：MR1=MR2=MC27例76 有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为 市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2 问：（1）为
11、使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格?（2）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。28 解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：市场1：MR1=14-4Q1 市场2：MR2=10-2Q2 差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC 所以，14-4Q1=2,Q1=3 10-2Q22,Q2=4 把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。29 每个市场上的利润数=总收入(PQ)-总成本(MCQ)因此，利润1=24-6=18 利润2=24-8=16 所以，总利润=18+16=3430（2）如果不实行差别定价，就要先求总市场
12、的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程的表示式为：121:722:10PQQP市场 市场 31 注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为 其相应的边际收入曲线方程为：3172121133TTQPPQ 或 141133TTMRQ322,1411233712211763332246143233TTTMRMCQQPP QMC Q使则:代入总需求曲线方程:因此,如果不实行差别定价,其利润为:34，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。232333第5节高峰负荷定价法34高峰负荷定价法 指产品（或服务）按不同时段定不同价格
13、 三个必要条件（1）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同 定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。35图7236第6节多产品定价37需求上相互联系的产品定价需求上相互联系的产品定价MRx=Qx的边际收益的边际收益+Qx带来的带来的Y产品产品的边际收益的增加的边际收益的增加=MCx（QxQx增加带来的增加带来的Y Y产品的边际收益变化，产品的边际收益变化，是两种商品的需求关系反映是两种商品的需求关系反映）把需求上的相互联系考虑进去（互补或替代把需求上的相互联系考虑进去（互补或替代），利润最大化要求），利润最大化要求X生产得更多（少）一些生
14、产得更多（少）一些。在需求上互相联系的产品如何定价 假定企业生产两种产品，A和B：为谋求利润最大，两 种 产 品 的 价 格、销 售 量 决 策 必 须 满 足：ABAAAAddddRRMCMTRQQBABBBBddddRRMCMTRQQ40 例77 假定有一家企业生产两种产品 A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。解：企业的总销售收入为：TR=RA+RB=（280QA-2QA）+（180QB-QB-2QAQB）MTRA=280-4QA-2QB MTRB=180-2QB-2QA 当MR=MC时，280-4QA-2QB=80 180
15、-2QB-2QA=40 解上述方程，得：QA*=30，QB*=40 代入需求方程，得：PA*=220，PB*=80 即为了使企业利润最大，应把产品 A和B的销售量分别定在30和40，价格分别定在220和80 41按固定比例生产的关联产品如何定价特点：特点：两种产品面临不同的需求曲线两种产品面临不同的需求曲线 （价格不一样）（价格不一样）两种商品有一样的边际成本线两种商品有一样的边际成本线 边际收入是两个产品边际收入之和边际收入是两个产品边际收入之和MCAR1AR2MCQ*QMR1MR2E1QP边际成本的另一种状况E2MR=MR1MR2 先求产品组的最优产量规则：MRT=MC（MRT曲线为MRA
16、和MRB曲线的垂直相加）再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格44图7345图7446例78 某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮牛肉产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q。这两种产品的需求曲线为 P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产品组的产量应为多少?47 解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线 MR牛皮=80-4Q MR牛肉=60-2Q 将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线 MRT=140-6Q 使MRT=MC，得 140-6Q=30+5Q Q=10 把Q=10代入需求方程，得P牛皮=
17、60，P牛肉=50。48结论：结论：如果按边际成本如果按边际成本=边际收益定价，可能由于边际收益定价，可能由于面临的需求不同而使其中某一样产品在固定比面临的需求不同而使其中某一样产品在固定比例下生产出现过剩，这时储存是必要的。（需例下生产出现过剩，这时储存是必要的。（需比较储存的成本有多大）比较储存的成本有多大）例题：某公司生产例题：某公司生产A、B两种固定搭配的商品，两种固定搭配的商品，TC=100+Q+2Q2,PA=200-QA，PB =150-QB问该时期内应生产多少每种产品？问该时期内应生产多少每种产品？价格应定为多少？（两个价格应定为多少？（两个 产品以产品以1：1生产）生产）分析：
18、目标是利润最大化分析：目标是利润最大化 MC=MR是基本条件是基本条件Q=34.9 决定相应的价格决定相应的价格 PA =165.10 PB=80.20 分析在此定价是否使两个商品都正好卖完分析在此定价是否使两个商品都正好卖完按变动比例生产的联产品如何确定最优产量组合 画出等成本曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合。52图7553第7节中间产品转移价格的确定54中间产品转移价格的确定 在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格 转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意
19、提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化。55 目标：总体利润最大化目标：总体利润最大化 两种情况：不存在外部市场，存在外部市场两种情况：不存在外部市场，存在外部市场有外部市场条件下，转移价格的确定 有外部市场条件下：转移价格=市场价格图7657图7758无外部市场条件下，转移价格的确定 无外部市场条件下：转移价格=边际成本 定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。MC=MC中间中间+MC最终最终 MC中间中间=P中间中间 MR=MC，由此决定，由此决定Q销售销售，P销售销售59图7860对中间产品实行双重订价问题的探讨 在实
20、际工作中，计算边际成本有一定困难。但如按变动成本近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可以实行双重订价的问题。61例79 假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元；单位固定成本3.5元；全部成本7.5元(4+3.5)。销售分公司的标准成本为：变动销售成本2元(不包括产品T的转移价格)；固定销售成本0.5元。销售分公司出售的最终产品F的销售价格为11元。问：总公司应如何确定中间产品T的价格?62 解：首先计算这一经营活动对总公司是否有
21、利。销售价格 11.00变动成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 销售分公司 2.00总公司贡献 5.00(元)上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品F，每件产品可得贡献5元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾：63 假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为 9.75元（=7.50+7.5030%），销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下：销售价格 11.00变动成本 11.75 其中：变动销售成本 2.00 转移价格 9.75销售分公司贡献 -0.75（元）上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，销售分公司的贡献将为负值，说明经
22、营和销售产品F对销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。64 按变动成本定价，这一矛盾就不复存在：销售价格 11.00变动成本 6.00 其中：变动销售成本 2.00 转移价格 4.00销售分公司的贡献 5.00（元）上面的计算表明，中间产品按变动成本定价，销售分公司的贡献（5元）就会和总公司的贡献（5元）相等，这说明两者会作出一致的决策。65 但按变动成本定价也有一个问题，即它会使前方分公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏损。可以对中间产品实行双重定价 即除了用变动成本定价外(目的是为了使后方分公司的决策能与总公司的决策保持一致)，还要在各分公司之间合理分配
23、利润的基础上来定价(目的是为了避免亏损，调动所有分公司的生产积极性)。假定在本例中，制造分公司每年向销售分公司提供中间产品1万件，销售分公司每年销售最终产品也是1万件。如按变动成本来确定中间产品价格，分公司和总公司的成本、利润数据如表72所示。66表72制造分公司销售分公司总公司转移价收入 40 000自身的成本 75 000销售收入 110 000成本 自身 25 000 转移支出 40 000销售收入 110 000成本 制造分公司 75 000 销售分公司 25 000亏损 35 000利润 45 000利润 45 00067 为了使制造分公司有生产积极性，就应当把总公司的利润在两个分公
24、司之间进行合理分配。假如双方协议按成本大小分配(如双方同意，也可以按其他标准来分配)，即按3 1来分配，也即制造分公司应得利润7 500元，销售分公司应得利润2 500元。问：中间产品T应如何定价?制造分公司为了得到利润7 500元，总收入应为82 500元(=75 000+7 500)，因此每件中间产品的价格应定为8.25元(=82 50010 000)。把转移价格定在8.25元/件上，分公司和总公司的成本利润数据的变化如表73所示。68表73制造分公司销售分公司总公司转移价收入 82 500自身的成本 75 000销售收入 110 000成本 自身 25 000 转移支出 82 500销售
25、收入 110 000成本 制造分公司 75 000 销售分公司 25 000利润 7 500利润 2 500利润 10 00069 转移价格的变化(从每件4元改为每件8.25元)，并不影响总公司的总利润(仍为10 000元)，只是利润在分公司之间的分配发生了变化。小结：可以对中间产品T制定双重价格。以变动成本(4元)定价，是为了销售分公司能正确地进行决策。以 8.25元定价，是为了合理地分配利润，正确评价各分公司的绩效。这样就能较好地处理各分公司之间以及它们与总公司之间的经济关系，建立利益共同体，调动总公司内部所有成员的积极性，以实现公司的总目标。70 大企业的分公司的产品定价以总公司利润最大
26、大企业的分公司的产品定价以总公司利润最大化为出发点。化为出发点。正确制定价格正确制定价格如果存在外部完全竞争市场如果存在外部完全竞争市场，以市场价格定价，以市场价格定价 如果不存在外部市场，中间价格以最优产量上如果不存在外部市场，中间价格以最优产量上的边际成本定价的边际成本定价。例题例题P=400-Q，TC1=50+7Q+0.5Q2（中间产品）（中间产品）TC2=20+3Q+Q2（最终产品）（最终产品）求最终产品、中间产品的产量、价格求最终产品、中间产品的产量、价格分析：分析：MC=MR（总的均衡条件）求均衡产量（总的均衡条件）求均衡产量 与价与价格格 Q*=18，P*=82 Q1*=18，P可以求到可以求到P1=25DMC1MC2MRP1P2MC1+MC2PQ
