1、第五章第五章消费者市场及消费者购买行为消费者市场及消费者购买行为1本章概要本章概要v消费者行为模式消费者行为模式v影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素v购买者决策过程购买者决策过程2第一节第一节 消费者行为模式消费者行为模式 及影响消费者行为的特征及影响消费者行为的特征 一、消费者行为模式一、消费者行为模式购买者行为模式购买者行为模式营销及其他刺激营销及其他刺激购买者的黑匣子购买者的黑匣子购买购买者的反应者的反应图图5-1 5-1 购买者行为模式购买者行为模式3v营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销，营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销，经济、技术、政治和文化因素。经济、技术、政治和文
2、化因素。v购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过程程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性影响购买行为的两个因素：购买者的特性影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过程）程）v购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商选择、购买时间和购买数量。选择、购买时间和购买数量。4 营销策略必须根据顾客的特性而制定，这营销策略必须根据顾客的特性而制定，这是营销的基本原则。是营销的基本原则。但消费者真实想法并不是营销人员能但消费者真实想法并不是营销人员能够轻易获得的。够轻易获得的。营营
3、销销者者消消 费费 者者表表 述述未未表述表述真真实实想想法法5Who Who 购购 买买 者者 Occupants Occupants What What 购买对象购买对象 ObjectsObjectsWhy Why 购买目的购买目的 ObjectivesObjectivesHow How 购买行为购买行为 OperationsOperationsWhen When 购买时间购买时间 OccasionsOccasionsWhere Where 购买地点购买地点 OutletsOutlets 消费者市场的消费者市场的 “6Os”6Os”6二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素v影响消
4、费者行为的因素影响消费者行为的因素购买者购买者7文化因素文化因素v文化文化文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因，文化文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因，文化转型创造产品机会。转型创造产品机会。v亚文化亚文化v社会阶层社会阶层8文化及社会环境因素文化及社会环境因素 文化：社会经过学习获得的，用以知道消费文化：社会经过学习获得的，用以知道消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。者行为的信念、价值观和习惯的总和。亚文化：某一群体所属次群体全体成员共有亚文化：某一群体所属次群体全体成员共有的信念、价值观和生活习惯。的信念、价值观和生活习惯。文化及文化及亚文化亚文化社会社会阶层阶层相关相关群体群体1
5、239v亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。亚文化包括民族、共同价值观念的人群组成。亚文化包括民族、宗教、种族和地域。宗教、种族和地域。西班牙语系消费者西班牙语系消费者非裔美国消费者非裔美国消费者亚裔美国消费者亚裔美国消费者老年消费者老年消费者v社会阶层：一个社会的相对稳定和有序的分类，社会阶层：一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。10社会因素社会因素v群体群体v家庭家庭家庭成员对购买者行为产生影响家庭成员对购买者行为产生影响v角色与地位角色与地位角色的活
6、动受周围人期望的影响角色的活动受周围人期望的影响11v群体群体成员集体：一个人所属的、对他有直接影响的成员集体：一个人所属的、对他有直接影响的群体。群体。p初始集体（经常性的非正式的影响）初始集体（经常性的非正式的影响）p第二性集体（不经常的正式的影响）第二性集体（不经常的正式的影响）参照群体：一个人的态度和行为形成过程中起参照群体：一个人的态度和行为形成过程中起着直接或间接比照作用的，或仅供参考的群体。着直接或间接比照作用的，或仅供参考的群体。p渴望群体渴望群体p观念领导者观念领导者12 需求在群体内的转移需求在群体内的转移影响消费购买行为的因素影响消费购买行为的因素效仿者效仿者跟随者跟随者
7、约约2.52.5消费领袖消费领袖13个人因素个人因素v年龄和人生阶段年龄和人生阶段v职业职业v经济状况经济状况v生活方式（生活方式（AIO）v个性及自我观念个性及自我观念个性指能导致一个人对自身环境产生相对一致和个性指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。持久的反应的独特心理特征。14个人因素个人因素 3.3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形象个性和自我形象 2.2.性别、职业、性别、职业、受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模影响消费购买行为的因素影响消费购买行为的因素15 糖果 冷饮
8、玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇 不同年龄和家庭的消费兴趣16个性和自我形象个性和自我形象Q 个 性：自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等个性对环境会有一致和持续个性对环境会有一致和持续的反应，直接或间接影响购的反应，直接或间接影响购买行为。买行为。Q 自我形象：自我形象：即人们怎么看待自己即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象一、实际的自我形象 二、理想的自我形象二、理想的自我形象 三、社会形
9、象三、社会形象 消费者倾向于选择符合消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和或能改善自我形象的产品和 服务。服务。个人因素个人因素17心理因素心理因素v动机：足以迫使人们去寻找满足的需要。动机：足以迫使人们去寻找满足的需要。弗洛伊德的动机理论弗洛伊德的动机理论马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论v知觉：人们为了解世界而收集、整理及解释信息知觉：人们为了解世界而收集、整理及解释信息的过程。的过程。选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性保留选择性保留18 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次19消费心理消费心理造型、造型、色彩、色彩、美感美感求新求异的欲望求新
10、求异的欲望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵等迎迎合合价价格格未来未来价值价值20v学习：由于经验而引起的个人行为的变化。学习：由于经验而引起的个人行为的变化。学习发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相学习发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相互作用过程中。互作用过程中。v看法和态度看法和态度v看法：一个人对于某事的具体想法。看法：一个人对于某事的具体想法。v态度：一个人对某个客观事物或观念的相对稳定态度：一个人对某个客观事物或观念的相
11、对稳定的评价、感觉及倾向。的评价、感觉及倾向。21v购买者决策过程（图购买者决策过程（图5-2）第二节购买者决策过程第二节购买者决策过程22消费者购买决策过程消费者购买决策过程购买过程购买过程123455需求认需求认识识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决购买决策策5购后评购后评价价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 材料材料信信息息来来源源 案例案例他他人人态态度度意意外外情情况况 深化深化23需求确认需求确认v需求确认：购买者认识到一个问题或需求。需求确认：购买者认识到一个问题或需求。内部刺激内
12、部刺激外部刺激外部刺激 信息寻找信息寻找个人来源个人来源商业来源商业来源公共来源公共来源经验来源经验来源24消费者购买过程消费者购买过程1234亲友、家庭等亲友、家庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、广告、推销介绍、包装、说明书等包装、说明书等公共来源公共来源非商业化信息非商业化信息接触与使用接触与使用过程中获得过程中获得经验来源经验来源信息收集阶段信息收集阶段25消费者信息处理模型消费者信息处理模型消费者所处环境获取信息（外部）信息被感知评 估品 牌购买和消费3态度行为达成1信息感知2信念形成搜寻额外信息在记忆中保留获取信息（内部）经 验信息处理过程的三阶
13、段信息处理过程的三阶段第26页26选择评价选择评价v选择评价：消费者如何利用信息来评价可供选选择评价：消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。择的品牌而做出抉择。产品属性产品属性不同属性的重要性程度不同属性的重要性程度品牌信念品牌信念 品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。念。产品全部满意度产品全部满意度通过评价程序形成态度通过评价程序形成态度27品牌信念的衡量品牌信念的衡量品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的看法。中不同品牌的性能如何的看法。例：例：7 7 20%+920%+
14、9 50%+850%+8 30%=1.4+4.5+2.4=8.330%=1.4+4.5+2.4=8.328购买决策购买决策v购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。他人的态度他人的态度不可预料情况因素不可预料情况因素购买后行为购买后行为认知分歧认知分歧由于购买后冲突引起的不适（优点、缺点）由于购买后冲突引起的不适（优点、缺点）v平均来说，满意的顾客向三个人讲述买了件好产平均来说，满意的顾客向三个人讲述买了件好产品，不满意的顾客向十一个人进行投诉。品，不满意的顾客向十一个人进行投诉。29消费者处理不满意时所采取的方式消费者处理不满意时所采取的方式v出现
15、不满意出现不满意1 1、采取行动；、采取行动；2 2、不采取行动、不采取行动v采取行动采取行动1 1、采取公开行动；、采取公开行动；2 2、采取私下行动、采取私下行动v采取公开行动采取公开行动1 1、直接向厂商寻求赔偿；、直接向厂商寻求赔偿；2 2、采取法律行动寻求赔偿；、采取法律行动寻求赔偿；3 3、向厂商、私人或政府机关投诉。、向厂商、私人或政府机关投诉。v采取私下行动采取私下行动1 1、决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主；、决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主；2 2、提醒朋友该产品或卖主的情况。、提醒朋友该产品或卖主的情况。30免费免费EmailEmail的作用的作用第31页门户网站
16、的功臣门户网站的功臣31万宝路的牛仔形象第32页美国牛仔形象美国牛仔形象粗犷男子汉气概粗犷男子汉气概香 港牛仔劳工崇拜：企业家商业气氛浓厚 万宝路不得不改变在香港的广告形象32限时抢购限时抢购中奖促销中奖促销限量优惠限量优惠第33页33本章小结本章小结 购买者行为模式是这样一个过程：营销及其购买者行为模式是这样一个过程：营销及其他刺激他刺激购买者的黑匣子购买者的黑匣子购买者的反应，购买者的反应，其中其中影响购买行为的两个因素是购买者的特性和影响购买行为的两个因素是购买者的特性和购买者的决策过程。影响消费者行为的特征包括购买者的决策过程。影响消费者行为的特征包括文化、社会、个人和心理因素。文化、社会、个人和心理因素。购买者决策过程的五个步骤包括：需求确购买者决策过程的五个步骤包括：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策和购买后行认、信息寻找、选择评价、购买决策和购买后行为。为。34思考题思考题 1 1、从个人体验出发谈一下社会因素、从个人体验出发谈一下社会因素、个人因、个人因素如何影响你的购买行为？素如何影响你的购买行为？2 2、在心理因素中，你认为它们对购买行为有、在心理因素中，你认为它们对购买行为有什么样的影响？什么样的影响？3 3、你有难忘的购物经历吗？请描述整个购买、你有难忘的购物经历吗？请描述整个购买决策过程。决策过程。35
