1、第一节：市场调研的重要性1、中国企业市场调研的现状（0.24%）2、市场调研的案例（海尔、森林广通）一、市场调查与市场预测的关系1、市场调研：是市场调查和市场预测的总称，正确的市场预测来自于充分的市场调查2、市场调查：运用科学的方法，收集、记录、整理与分析有关市场营销的现状和历史资料，预测其发展趋势，为决策服务1、研究重点不同：市场调查侧重于市场现状和历史的研究；而时常预测侧重于市场未来的研究2、研究过程与方法不完全相同：市场调查定性研究；市场预测：定量研究3、研究结果不同：市场调查结果为数据、资料、情报；市场预测结果为未来市场发展的预测报告，为决策服务1、了解消费者的需求的有效方法2、是企业
2、进行市场预测和决策的前提3、是企业正确制订市场营销策略的保证4、市场调查方法丰富与充实了预测技术5、市场预测的结论要依靠时常调查来验证和修改（一）市场环境调查1、政治和法律环境2、人口环境3、文化环境4、经济环境5、科技环境6、市场结构环境7、行业环境8、自然环境1、需求和欲望的调查2、消费观念的调查3、购买者认识过程的调查4、对于“7O”的调查5、关于购买行为的特点的调查6、关于顾客信息来源的调查7、顾客购买决策模式的调查8、企业形象调查1、市场营销状况调查2、指标调查3、产品调查4、服务调查5、销售渠道调查6、价格调查7、促销策略调查1、行业竞争的整体形式（审计行业）2、竞争对手的类型、数
3、量、规模及给竞争态势带来的影响3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足（四大）5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率不作为调查：对需要或者不需要进行市场调研的必要性。以下情况认为不需要进行市场调查1、企业缺乏经费2、调查经费大于收益3、管理者已经作出决策4、已经掌握信息资料（一）按调查对象的范围不同分类1、全面调查：对调查对象中所有单位全部进行的调查，其主要目的是取得有关总体的、比较全面而系统的总量资料2、非全面调查：对调查对象中的一部分单位所进行的调查，如典型调查、重点调查和抽样调查1、探测性调查：在企业对市
4、场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确定调查的重点2、描述性调查：指比较深入地具体反映调查对象全貌的调查3、因果性调查：为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查4、预测性调查：指未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围1、文案调查法：对现有资料进行收集的一种调查方法2、实地调查法（观察法、访问法和实验法）一、市场调查的程序（一）调查前准备阶段1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高）2、实验性调查：对精通有关问题的人进行访问，探询一些建设性意见，主要包括生产厂商、设计人员、经销商、批发商和零售商等 a、目的：将调查范围缩小 b、确定调查
5、主题（二）试验性调查（将调查范围缩小，确定最主要的因素做为调查重点）如销售额较小将价格作为主要因素1、确定调查项目 销售渠道 产品价格 如销售不畅 产品质量 产品包装 售后服务 产品是否过时2、确定信息来源3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费）1、调查计划制定的必要性（指导性作用）2、对调查内容的说明（P33图）3、调查进度表（策划、实施、统计、分析、提高分析书）1、查询文字资料的阶段（资料调查法）图书馆 网络来源 电子媒体、刊物 免费信息的机会：公开的产品说明书、报告、报表等 政府统计资料 局限性：a、某些信息原则上不可用 b、时效性差 第二手资第二手资
6、料料 面谈调查法（技巧性很强）电话调查法（时间不能过长）邮寄法（时间长、质量无法估计）询问法 头脑风暴法 专家讯问法 德尔菲法三者比较（P93）观察法：直接到现场进行观察的方法（借助与录象机，摄影机等工具）p52 a、人工观察法（微服私访）b、机器观察法（借助仪器）1、无控制组的事前事后对比实验（举例参照P54）2、有控制组的事前事后对比实验（同上）1、编辑整理 a、抽样误差：由样本结果推算总体而产生的误差（不可避免）b、非抽样误差：统计计算错误、调查表内容不当、谈话记录不当、谈话记录不完整、访问人员的偏见、被调查人员回答不认真等所找成的误差2、分类（编号）3、统计4、分析5、编写调查报告6、
7、追踪调查一、为什么要进行抽样调查（总体很大时，依据大数定律）克服组织难，费用高，代表性不高二、抽样调查的基本原理1、定义：也叫抽查，指从总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得结果推断总体的一种调查方法2、特点：存在抽样误差 随机抽样（误差可控制，更大的实用性）非随机抽样（误差不可控制）3、抽样误差的控制（控制在一定范围之内）a、要准确选定抽样方法（随机与非随机）样本数与抽样误差成反比 b、要正确确定样本数目 抽样误差与调查总体中的有关特征差异有关 允许误差的大小（反比）c、专门人才进行抽查（经过严格培训的人才）1、确定调查总体2、个体编号3、选择调查样本4、实施调查5、
8、测算结果举例：按百分比推算和平均数推算法，以样本指标推算总体指标（一）分类图调查方法 普查 简单随机抽样 抽样调查 随机抽样 分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样 非随机抽样 便利抽样 判断抽样 配额抽样2.1简单随机抽样：也叫纯随机抽样或完全随机抽样，指抽样人员对所抽选的样本，完全排除任何有目的的选择，采取用纯粹偶然的方法从母体中取得2.11特点（适用与差异较小的情况）a、按随机原则，从调查总体中不加任何分组、规划、排序等先行工作，直接地抽取调查样本 b、每个样本被抽中的概率相等，各个样本完全独立，彼此间无一定的关联性和排斥性，完全排除了抽样中主观因素的干扰2.12分类 抽签法 乱数表
9、法3.1分层随机抽样：也叫分类随机抽样技术，是把调查总体按其属性不同分为若干层次，然后在各层中随机抽取样本（如调查人口，按年龄、收入、职业、居住位置等标志划分不同的阶层，然后在各个阶层中进行随机的抽样）3.2具体形式 等比例分层抽样(各层之间的差异大致接近)分层最佳抽样法（差异过大，标准差过大）4.1等距离抽样：先在总体中按一定标志把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按相同的距离和间隔抽选样本单位（抽样间隔=总体数/样本数）4.2排列顺序可用与调查项目无关的标志为依据，如在购买力调查中，可按收入多少由低到高排列，也可按户口册、姓氏笔画的排列4.3举例：P665.1分
10、群抽样技术抽取样本，先要把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查5.2与分层的区别：分层要求各层之间具有较大差异性，便于区分；分群尽量要求各群体之间具有相同性1、抽样误差 平均数抽样误差 平均数不重复抽样误差2、抽样数目的确定 平均数指标重复抽样数 平均数指标不重复抽样数任意抽样技术：一般由调研人员从工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。如进行现场访问，任意选择一群消费者或者营业人员进行谈话，了解他们对商品质量的看法或购买动向举例：在街头向过路行人做访问调查；上门对一栋大楼内的每个公司进行访问式调查；在柜台销售商品过程中向购买者做询
11、问调查等（样本的选取完全随调查人员的方便而定）理论依据：认为被调查的母体中的每一个个体都是相同的注：适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作优点：简便易行，及时取得所需资料，节约时间和费用 缺点：因为个体差异性，所以偏差较大，可信度低，样本没有代表性，误差较大判断抽样法：由调查人员依据自己的经验抽取样本，或由某些有见解的专家选定样本两种具体做法 专家判断选择样本 平均型 多数型 统计判断选择样本：利用调查总体的全面统计资料，按照一定的标准选择样本优点：简便、易行、及时、符合调查目的和特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等 缺点：容易发生主观判断产生的抽样
12、误差，同时概率不知，无法计算抽样误差及可信程度适用于调查者经验丰富，选择的样本代表性强；总体中调查单位比较小，调查者对调查对象的特征了解比较清楚，样本数目不多。定义：按照一定的标准，分配样本数额，并在规定数额内由调查人员任意抽选样本与分层的联系与区别 联系：都是对总体中所有单位按其属性、特征分类，这些属性，特征我们称之为“控制特征”。例如性别、年龄、收入、职业、文化等，然后按各个控制特征，分配样本数额。区别：分层是按随机原则在层内抽取样本，而配额抽样是在配额内主观判断选定样本抽取样本的方式不同 a、配额抽样是分别从各个控制特征的层次抽取若干个样本 b、判断抽样是从总体中的某一层次中抽取若干个符
13、合条件的典型样本抽样要求不同 a、配额注重“量”的分配 b、判断抽样注重“质”的分配抽样方法不同 a、配额抽样方法复杂精密 b、判断抽样方法简便易行独立控制配额抽样：对调查对象只规定具有一定控制特征的样本抽取数并规定配额，而不是规定具有两种或两种以上控制特征的样本抽取数并规定配额优点：简便易行缺点：样本容易偏向某一类型而忽视其他类型非独立控制配额抽样：规定具有两种或两种以上控制特征的样本抽取数并规定配额 优点：样本不容易偏向某一类型 缺点：较独立复杂1、确定控制特征2、根据控制特征对总体分层，计算各层占调查总体的比例，确定各层之间的比例关系3、确定每层的样本数4、配额分配，确定调查单位1在企业
14、内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。2022/11/2317:3722.11.23科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2022-11-23会。2022年11月23日星期三17时37分43秒不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想
15、要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。17:37:4317:3722.11.23公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。22.11.2317:37利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。22.11.
16、2317:3717:37:43失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。2022/11/23机会并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。17:37:4319:1122.11.23做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。22.11.2322.11.23战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2022年11月2
17、3日星期三17时37分43秒一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。20.2.1822.11.2317:3717:37:4322.11.2322.11.2317:3719:09:5820.2.1822.11.2317:3717:37:4317:37:43在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。在没出现不同意见之前，不做出任何决策。下午5时37分43秒22.11.23细节的不等式意味着1%的错误
18、会导致100%的错误。第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。省钱就是挣钱。下午5时37分2022年11月23日17时37分失败是成大事者之母。创新就是创造一种资源。幸运之神会光顾世界上的每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好要迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。产品质量是生产出来的，不是检验出来的。2022年11月23日星期三17时37分43秒
19、将合适的人请上车，不合适的人请下车。2022年11月23日星期三17时37分43秒授权并信任才是有效的授权之道。领导者是能够将一群人带到他们自认为去不了的地方的人。谢谢各位！每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。22.11.2322.11.23Wednesday,November 23,2022天生我材必有用，千金散尽还复来。17:37:4317:37:4317:3711/23/2022 5:37:43 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.11.2317:37:4317:37Nov-2223-Nov-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。17:37:4317
20、:37:4317:37Wednesday,November 23,2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.11.2322.11.2317:37:4317:37:43November 23,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年11月23日下午5时37分22.11.2322.11.23扩展市场，开发未来，实现现在。2022年11月23日星期三下午5时37分43秒17:37:4322.11.23做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。2022年11月下午5时37分22.11.2317:37November 23,2022时间是人类发展的空间。2022年11月23日星期三17时37分
21、43秒17:37:4323 November 2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午5时37分43秒下午5时37分17:37:4322.11.23每天都是美好的一天，新的一天开启。22.11.2322.11.2317:3717:37:4317:37:43Nov-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022年11月23日星期三17时37分43秒Wednesday,November 23,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。22.11.232022年11月23日星期三17时37分43秒22.11.23谢谢大家！谢谢大家！
