1、 本章概要 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销组合第六章第六章 市场细分战略市场细分战略2022-11-23小机会往往是大事业的开端。小机会往往是大事业的开端。-佚佚 名名千篇一律的时代已经过去。现在千篇一律的时代已经过去。现在是马赛克式的拼版。是马赛克式的拼版。-乔尔乔尔 韦纳韦纳2022-11-23市场细分市场细分目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位1.确定细分确定细分 变量和细变量和细 分市场分市场2.勾勒细分勾勒细分 市场的轮市场的轮 廓廓3.评估每个评估每个 细分市场细分市场 的吸引力的吸引力4.选择目标选择目标 细分市场细分市场5.为各目标细为各目标细 分市场确定分市场
2、确定 可能的定位可能的定位 观念观念6.选择、发展选择、发展 和传播选定和传播选定 的定位观念的定位观念2022-11-23目标营销（目标营销（STPSTP营销营销 -Segmenting,Segmenting,Targeting and Positioning Targeting and Positioning）1 1、市场细分化：、市场细分化：2 2、目标市场选定：、目标市场选定：3 3、市场定位：、市场定位：2022-11-23一、市场细分的概念、依据和意义一、市场细分的概念、依据和意义 1 1、市场细分的概念：、市场细分的概念：市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买市场细分是指企
3、业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志者，细分为消费者群为标志“子市场子市场”的一系列求同的一系列求同存异的方法。存异的方法。2022-11-232 2、市场细分化理论形成的客观依据、市场细分化理论形成的客观依据 （1 1）顾客需求的异质性是市场细分的）顾客需求的异质性是市场细分的 内在依据。内在依据。（2 2）企业资
4、源的限制和进行有效竞争）企业资源的限制和进行有效竞争 是市场细分的外在强制条件。是市场细分的外在强制条件。2022-11-23 3 3、市场细分的意义、市场细分的意义(1)(1),是市场营销思想和战略的新发展是市场营销思想和战略的新发展 大量营销大量营销 产品差异性营销产品差异性营销 目标市场营销目标市场营销2022-11-23(2(2）市场细分的实践意义）市场细分的实践意义 有利于分析，发掘和利用新的市场机会有利于分析，发掘和利用新的市场机会 有利于集中资源投入目标市场有利于集中资源投入目标市场 有利于调整市场营销策略有利于调整市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源。有利于合理配置市场营销
5、资源。2022-11-23（1 1）调查阶段）调查阶段二、市场细分的程序、标准二、市场细分的程序、标准1 1、市场细分的程序、市场细分的程序（2 2）分析阶段）分析阶段（3 3）细分阶段）细分阶段2022-11-23消极的以家庭为生活中心者消极的以家庭为生活中心者积极的体育运动爱好者积极的体育运动爱好者固执己见的自我满足着固执己见的自我满足着文化活动者文化活动者积极的以家庭生活为中心者积极的以家庭生活为中心者社会活动者社会活动者（文化活动者是订购戏剧和交响乐演出（文化活动者是订购戏剧和交响乐演出 门票的最佳目标）门票的最佳目标）2022-11-23（1 1）消费者市场细分的标准）消费者市场细分
6、的标准 2 2、市场细分的标准、市场细分的标准（2 2）产业市场细分的标准）产业市场细分的标准2022-11-23 1 1、差异性、差异性 2 2、可衡量性、可衡量性 3 3、可接近性、可接近性 4 4、可盈利性、可盈利性三、有效细分的要求三、有效细分的要求2022-11-231 1、概念、概念 一、目标市场的概念和条件一、目标市场的概念和条件被企业选定的，并将要为之服务的细分市场。被企业选定的，并将要为之服务的细分市场。2022-11-23（1 1）拥有一定的购买力，有足够的销售量拥有一定的购买力，有足够的销售量 及营业额；及营业额；（2 2）有较理想的尚未满足的消费需要，有有较理想的尚未满
7、足的消费需要，有 充分发展的潜在购买力；充分发展的潜在购买力；（3 3）市场未形成垄断。市场未形成垄断。2 2、目标市场应具备的条件、目标市场应具备的条件2022-11-23 3 3、评估细分市场、评估细分市场至少须考虑两方面因素：至少须考虑两方面因素：（1 1）细分市场结构的吸引力：它的大小、）细分市场结构的吸引力：它的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。成长性、盈利率、规模经济、风险等。（2 2）企业的目标和资源。）企业的目标和资源。2022-11-23（1 1）5 5种模式（种模式（如图如图）（2 2）3 3种策略：种策略：（3 3）考虑的因素考虑的因素2022-11-23M1 M2
8、 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3返回2022-11-23 一、市场定位的概念一、市场定位的概念 定位就是对公司的产品或服务进行设计，定位就是对公司的产品或服务进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个独特使其能在目标顾客心目中占有一个独特 的、有价值的位置的行动。的、有价值的位置的行动。“卖点卖点”USPUSP（Unique Selling Position)Unique Selling Position)2022-11-23二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 2 2、准确地选择相对竞争优势、准确
9、地选择相对竞争优势 3 3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势1 1、确认本企业的竞争优势、确认本企业的竞争优势 2022-11-23三、定位策略三、定位策略1 1、特色定位、特色定位2 2、利益定位、利益定位3 3、使用、使用/应用定位应用定位4 4、使用人定位、使用人定位5 5、竞争者定位、竞争者定位6 6、产品种类定位、产品种类定位7 7、质量、质量/价格定位价格定位2022-11-23 四、市场定位的方法四、市场定位的方法1 1、首次定位、首次定位2 2、重新定位、重新定位 3 3、对峙定位、对峙定位 4 4、回避定位、回避定位2022-11-231 1、能比、能比A A生产出质生
10、产出质 量更好的产品；量更好的产品；2 2、市场潜力足够大；、市场潜力足够大；3 3、比、比A A拥有更多的拥有更多的 资源；资源；4 4、与本企业的信誉、与本企业的信誉 和优势相适应。和优势相适应。质量价格高低高低ABCDA1 1、技术上可行、技术上可行2 2、经济上可行、经济上可行3 3、足够的潜力、足够的潜力2022-11-23是指企业针对特定目标市场，为实现是指企业针对特定目标市场，为实现营销目标而将产品、分销、定价、促营销目标而将产品、分销、定价、促销等因素（手段）综合运用所构成的销等因素（手段）综合运用所构成的有机整体。简称有机整体。简称“4“4PS”PS”，即：即：Product
11、Product、PricePrice、Place Place、promotionpromotion。一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念2022-11-23 4 4Ps 4Cs 4RsPs 4Cs 4Rs 近来，美国近来，美国 Don E.SchultzDon E.Schultz提出了提出了4 4RsRs营销营销 新理论，阐述了一个全新的营销四要素：新理论，阐述了一个全新的营销四要素：1 1R R（RelatingRelating）与顾客建立关联与顾客建立关联 2 2R R（ReactionReaction）提高市场反应速度提高市场反应速度 3 3R R（RelationRelatio
12、n）关系营销越来越重要了关系营销越来越重要了 4 4R R（RedoundRedound）回报是营销的源泉回报是营销的源泉2022-11-231 1、可控性、可控性2 2、复合性、复合性3 3、动态性、动态性4 4、受企业市场定位战略的制约、受企业市场定位战略的制约二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点2022-11-23三、市场营销组合在企业营销中的作用三、市场营销组合在企业营销中的作用1 1、是企业制定营销战略的基础。、是企业制定营销战略的基础。2 2、是应付竞争的有力手段。、是应付竞争的有力手段。3 3、是协调企业内部各部门工作的纽带。、是协调企业内部各部门工作的纽带。4 4、有助
13、于合理分配企业的销售费用预算。、有助于合理分配企业的销售费用预算。案例：老大的秘密案例：老大的秘密2022-11-231 1、用一有效方法细分下列产品的市场：、用一有效方法细分下列产品的市场：a.a.家用洗涤剂家用洗涤剂 b.b.自行车自行车 c.c.女士衬衣女士衬衣 d.d.快餐快餐2 2、某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机、某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机 以适应各种简易缝补的需要，请为该产品以适应各种简易缝补的需要，请为该产品 选择目标市场并进行产品定位。选择目标市场并进行产品定位。2022-11-233 3、把产品打入市场并不仅仅是产品本身，而、把产品打入市场并不仅仅是产品本身，
14、而 是一个企业如何使其目标顾客意识到其产是一个企业如何使其目标顾客意识到其产 品。一个企业可在许多不同的市场战略中品。一个企业可在许多不同的市场战略中 进行选择。进行选择。下面请大家将下表中第（下面请大家将下表中第（1 1）栏中的定位）栏中的定位 战略和第（战略和第（2 2）栏中的定位实例配对。）栏中的定位实例配对。2022-11-23（1 1）定位战略）定位战略（2 2）实）实 例例1 1、以特性打开销路：以特性打开销路：将产品和某一将产品和某一 特有特征联系特有特征联系2 2、以好处打开销路：以好处打开销路：将产品和具体将产品和具体 的顾客利益联系的顾客利益联系3 3、以应用打开销路：以应
15、用打开销路：将产品和应用将产品和应用 联系联系4 4、以用户打开销路：以用户打开销路：将产品和用户将产品和用户 或用户阶层联系或用户阶层联系5 5、靠竞争对手打开销路：靠竞争对手打开销路：将竞争者将竞争者 作为一参照点来标定产品作为一参照点来标定产品6 6、以产品种类定位打开销路：以产品种类定位打开销路：将产将产 品和其他相似的产品类别联系品和其他相似的产品类别联系7 7、以品质或价格打开销路：以品质或价格打开销路：将价格将价格 作为高质量的暗示，高品质更多作为高质量的暗示，高品质更多 地体现在产品特点和地体现在产品特点和/或服务中或服务中a.a.和其他任何一种卡相比，和其他任何一种卡相比，b
16、.b.万事达卡被更多的饭店接万事达卡被更多的饭店接受。受。c.c.b.b.海飞丝是最好的除头皮屑海飞丝是最好的除头皮屑香波。香波。c.c.切夫卡车比福特卡车表现切夫卡车比福特卡车表现 更出色。更出色。d.d.启动天美时表，它会永远启动天美时表，它会永远 走下去。走下去。e.e.宁可买欧莱雅，虽然贵一宁可买欧莱雅，虽然贵一 点，可值得。点，可值得。f.f.非可乐型的七喜更清爽、非可乐型的七喜更清爽、更提神更提神g.g.一盒阿默汉小苏打可使您一盒阿默汉小苏打可使您 的冰箱空气清新的冰箱空气清新2022-11-231、什么是市场细分？为什么要进行市场细分？、什么是市场细分？为什么要进行市场细分？2、为什么说市场细分观念体现了现代营销思想和、为什么说市场细分观念体现了现代营销思想和 策略的一个重大进步？策略的一个重大进步？3、简述三种目标市场营销战略的特点及应用范围。、简述三种目标市场营销战略的特点及应用范围。4、试为某男士服装生产商设计一个市场细分方案。、试为某男士服装生产商设计一个市场细分方案。5、某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机以适应某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机以适应 各种简易缝补的需要，请为该产品定位并选择目各种简易缝补的需要，请为该产品定位并选择目 标市场。标市场。2022-11-23
