1、市场营销学市场营销学Marketing主讲：卢锋华主讲：卢锋华E-mail:1.参参 考考 教教 材材1.科特勒市场营销教程科特勒市场营销教程（第六版）美阿姆斯特朗 科特勒 华夏出版社 2004年2.课课 程程 考考 核核考核方式：考核方式：n平时成绩（平时成绩（5050）期末考试（）期末考试（5050）平时成绩：平时成绩：n课堂表现（课堂表现（6060）课后思考（）课后思考（4040）3.第一章第一章 市场营销概述市场营销概述1.1 1.1 市场营销的基本概念市场营销的基本概念1.2 1.2 五种市场营销观念五种市场营销观念1.3 1.3 2121世纪营销的挑战世纪营销的挑战4.思考：什么是
2、营销？思考：什么是营销？l问题问题1 1：我们每天都会接触到各种营销活动，说我们每天都会接触到各种营销活动，说说你所了解的营销包括什么？说你所了解的营销包括什么？l例如：各种广告、推销、促销活动例如：各种广告、推销、促销活动l问题问题2 2：你曾做过一些营销相关的事情吗？你曾做过一些营销相关的事情吗？l人生无处不营销人生无处不营销l问题问题3 3：你对营销人员的印象怎样？有何评价？你对营销人员的印象怎样？有何评价？5.对营销的误解对营销的误解l误解一误解一：营销就是广告和推销。营销就是广告和推销。l误解二误解二：做销售需要口才好。做销售需要口才好。l误解三误解三：不学营销知识也能做营销。不学营
3、销知识也能做营销。l误解四误解四：营销理论脱离企业实践。营销理论脱离企业实践。6.开篇故事开篇故事：把鞋子卖到非洲岛国：把鞋子卖到非洲岛国l某美国制鞋公司，派一名某美国制鞋公司，派一名推销员推销员到非洲某岛国。到非洲某岛国。推销员推销员发回一封电报说：发回一封电报说：“这里的人都这里的人都习惯习惯赤脚，不穿鞋，这赤脚，不穿鞋，这里没有市场。里没有市场。”l派另一名派另一名推销员推销员。回电报说：。回电报说：“在这里的发现让我异常在这里的发现让我异常兴奋，因为这里的人都是赤脚，还没有一人穿鞋，这里兴奋，因为这里的人都是赤脚，还没有一人穿鞋，这里市场巨大市场巨大”。l派第三个人。发回一封电报：这里
4、的人不穿鞋，但有脚派第三个人。发回一封电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋。不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋疾，需要鞋。不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太窄，我们必须生产宽一些的鞋。这里的部落首领不让太窄，我们必须生产宽一些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，我们做买卖，。我们只有向他的金库进一些贡，才。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约能获准在这里经营。我们需要投入大约1.51.5万美元，他才万美元，他才能开放市场能开放市场 7.1.1 1.1 市场营销的基本概念市场营销的基本概念市场营销市场营销（Marketing）的定义：个人和群体通过创造产品和价
5、值，并同他人个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行进行以获得所需所欲的一种社会及管理过程。以获得所需所欲的一种社会及管理过程。菲利普菲利普科特勒科特勒 营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。菲利普菲利普科特勒科特勒 赢利性地满足他人的需求。赢利性地满足他人的需求。（meeting needs profitably）8.经典问题思考经典问题思考把梳子卖给和尚？把冰卖给爱斯基摩人？总结：总结：n没事找事不是创新
6、。没事找事不是创新。n市场营销本身不是目的，营销是为企业盈利这个目的市场营销本身不是目的，营销是为企业盈利这个目的服务的。服务的。n智力程度的不同是社会阶层差异的主要原因。智力程度的不同是社会阶层差异的主要原因。9.几个核心营销概念几个核心营销概念需要、需要、欲望欲望和需求和需求产品和服务产品和服务 市场市场价值、满意价值、满意和质量和质量交换、交易交换、交易和关系和关系核心营核心营销概念销概念10.交换交换、交易交易和关系关系人们可以通过四种方式获得一个产品：人们可以通过四种方式获得一个产品：n1.自行生产产品或服务，如打猎、捕鱼或摘水果；n2.强取，如抢劫或盗窃；n3.乞讨，如无家可归的饿
7、汉乞讨食物；n4.4.交换交换，用某些东西，如货物、服务或金钱交换他或她期望的东西。交换交换（exchange）n通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。品的行为。n它是满足需要的一种方式，交换是营销的核心概念。11.交换交换、交易交易和关系关系交换发生的五个条件：交换发生的五个条件：n至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；n每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都能沟通信息和传送货物；n每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；n每一方都认为与另
8、一方交易是适当的或称心如意的。每一方都认为与另一方交易是适当的或称心如意的。交换是否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件。这里，交换被描述成一个价值创造过程价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。案例：某外资保险顶级寿险顾问约见客户技巧案例：某外资保险顶级寿险顾问约见客户技巧12.交换交换、交易交易和关系关系交易交易（transaction）n买卖双方的价值交换：买卖双方的价值交换：A A把把X X物给予物给予B B以换得以换得Y Y。关系营销关系营销（relationship marketing）n思考：提到思考：提到“关系营销关系营销”一词，让你想到了什么？一词，让你想到了
9、什么？n与顾客及其他利益相关者与顾客及其他利益相关者（分销商、经销商和供应商）建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。n关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。n方法：增加财务利益财务利益（频繁营销计划、会员卡）、社社交利益交利益（个性化服务）、结构联系结构联系（计算机联网）。13.产品产品产品产品（product）n任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。望的东西。n包括：商品商品（goods）、服务服务（service）、事事件件（events）
10、、体验体验（experiences）、人物人物（persons）、地点地点（places）、财产权财产权（properties）、组织组织（organizations）、信息信息（information）、观念观念（ideas）。14.需要需要、欲望欲望和需求需求需要需要（needs）n感受到的匮乏状态；感受到的匮乏状态；n需要是人类自身本能的基本组成部分；n营销者并不创造需要，需要存在于营销活动营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。之前。欲望欲望（wants）n人类的需要经由文化及个性塑造后所采取的人类的需要经由文化及个性塑造后所采取的形式。形式。n欲望是可用满足需要的实物来描述的。1
11、5.需要需要、欲望欲望和需求需求（demands）n当有购买力购买力作后盾时，欲望就变成了需求。n消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。n例如，许多人都想要一辆奔驰轿车，但只有极少数人能够能够并愿意愿意买一辆。把握顾客的需要和欲望的重要性重要性n有时顾客对自己的需要并不清楚，营销者要了解顾客的需要和欲望并不容易。n例如，顾客说想要一辆“不贵”的汽车、一台“功率大”的割草机、“休闲”旅馆时，这意味着什么呢？16.故事故事：女人真正想要的是什么？：女人真正想要的是什么？年轻的亚瑟国王被邻国的伏兵抓获。年轻的亚瑟国王被邻国的伏兵抓获。问题：女人真正想要
12、的是什么？问题：女人真正想要的是什么？女巫的交换条件：和亚瑟王最高贵的圆桌女巫的交换条件：和亚瑟王最高贵的圆桌武士之一，他最亲近的朋友武士之一，他最亲近的朋友加温结婚。加温结婚。加温对他的妻子说：加温对他的妻子说：“既然女人最想要的既然女人最想要的是主宰自己的命运，那么就由你自己决定是主宰自己的命运，那么就由你自己决定吧吧”女巫回答问题：女人真正想要的是女巫回答问题：女人真正想要的是主宰自主宰自己的命运己的命运。17.需求管理需求管理 营销人员应对需求管理负责。营销经理营销人员应对需求管理负责。营销经理为了满足本企业的目标，要试图去影响需求为了满足本企业的目标，要试图去影响需求的水平、时机和构
13、成。的水平、时机和构成。八种不同的需求：八种不同的需求：n1.1.负需求；负需求；2.2.无需求；无需求；n3.3.潜在需求；潜在需求；4.4.下降需求；下降需求；n5.5.不规则需求；不规则需求；6.6.充分需求；充分需求；n7.7.超饱和需求；超饱和需求；8.8.不健康需求。不健康需求。18.案例：案例：什么才是消费者真正的需求？什么才是消费者真正的需求？深圳某知名饮料企业。需求研究报告深圳某知名饮料企业。需求研究报告：我家人：我家人口少，桶装水一桶常常要喝一个多月才能喝光，口少，桶装水一桶常常要喝一个多月才能喝光，我希望今后的水桶采用纳米材料，防止细菌的滋我希望今后的水桶采用纳米材料，防
14、止细菌的滋生。生。相当规模的定量调研，反馈是：在深圳有相当规模的定量调研，反馈是：在深圳有67%67%的被访者认为纳米桶可以防止细菌滋生。因此公的被访者认为纳米桶可以防止细菌滋生。因此公司才花了大把的力气去研发纳米桶装水，然而产司才花了大把的力气去研发纳米桶装水，然而产品上市后的反映却始终不如人品上市后的反映却始终不如人意意 WhyWhy？消费者真正的问题：人口少，喝不完，水会生消费者真正的问题：人口少，喝不完，水会生细菌。需求：有一种水可以长期放置而不生细菌。细菌。需求：有一种水可以长期放置而不生细菌。19.、满意满意和质量质量顾客价值顾客价值（customer value）n是指顾客从拥有
15、和使用某产品中所获得的利益与为取顾客从拥有和使用某产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差。得该产品所付出的成本之差。顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本n总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值价值n总顾客成本货币成本时间成本体力成本精力总顾客成本货币成本时间成本体力成本精力成本成本l案例：案例：卡特彼勒的高价策略卡特彼勒的高价策略20.顾客让渡价值顾客让渡价值形象价值形象价值 人员价值人员价值 服务价值服务价值 产品价值产品价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 精力精力 成本成本体力成本体力成本 总顾客总顾客价
16、值价值总顾客总顾客成本成本顾客顾客让渡让渡价值价值21.思考：便宜没好货这个话是真的吗？思考：便宜没好货这个话是真的吗？1 1、为什么餐厅基围虾才、为什么餐厅基围虾才1818块一斤，而鱼市批发还要块一斤，而鱼市批发还要3838块一块一斤呢？斤呢？2 2、为什么同一个牌子的洗发水要有那么多不同大小的包装、为什么同一个牌子的洗发水要有那么多不同大小的包装呢？呢？3 3、为什么一折机票到处都是，就是买不到呢？、为什么一折机票到处都是，就是买不到呢？总结：价格与价值总结：价格与价值n1 1、人们对价格更加容易比较、人们对价格更加容易比较n2 2、人们对价值难于比较、人们对价值难于比较n3 3、人们为了
17、保护自己，通常下意识偏好低价产品、人们为了保护自己，通常下意识偏好低价产品n4 4、商家用低价作为诱饵，然后争取时间，再转移消费者的偏、商家用低价作为诱饵，然后争取时间，再转移消费者的偏22.满意满意顾客满意顾客满意（customer satisfaction）n顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。期望值进行的比较。n低于低于期望期望不满意不满意；符合符合期望期望满意满意；超过超过期望期望惊惊喜喜。顾客期望的来源：顾客期望的来源：n以往的购买经验；朋友的意见；营销信息与承诺。以往的购买经验；朋友的意见；营销信息与承诺。顾
18、客满意追踪调查和衡量的方法：顾客满意追踪调查和衡量的方法：n1.1.投诉和建议制度；投诉和建议制度；2.2.顾客满意调查顾客满意调查n3.3.神秘顾客；神秘顾客；4.4.分析流失的顾客。分析流失的顾客。l思考：企业要追求顾客满意最大化吗？思考：企业要追求顾客满意最大化吗？23.冰山一角冰山一角来自英国航空公司的调查来自英国航空公司的调查8 8向向顾客部门反映顾客部门反映2424向公司反映但没有向公司反映但没有到达顾客关系部到达顾客关系部6868的不满顾客的不满顾客不向公司任何人反映！不向公司任何人反映！24.客户流失率降低对于企业的影响客户流失率降低对于企业的影响行行 业业利润增长（%）邮 购
19、20汽车维修连锁店30软 件35保险经纪50信 用 卡85 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户流失率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户流失率对公司利润的影响。25.价值、满意和质量质量质量质量（quality）n质量是一个产品或服务的特色和品质的综合，这些质量是一个产品或服务的特色和品质的综合，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。的能力。（美国质量学会美国质量学会）区分性能质量性能质量（performance quality）和一致性质量一致
20、性质量（conformance quality）n例如，奔驰车所提供的性能质量比现代车高，因其例如，奔驰车所提供的性能质量比现代车高，因其行驶平稳、快速、经久耐用等等；行驶平稳、快速、经久耐用等等；n如果奔驰车和现代车分别满足了他们各自的目标市如果奔驰车和现代车分别满足了他们各自的目标市场的期望，那么这两种车提供了相同的一致性质量场的期望，那么这两种车提供了相同的一致性质量。nEgEg：所有的产品其质量越高越受欢迎吗？：所有的产品其质量越高越受欢迎吗？26.案例：案例：头等舱乘客需要什么？头等舱乘客需要什么？一直以来，对于跨大西洋航线上的头等舱，一直以来，对于跨大西洋航线上的头等舱，大多数航空
21、公司强调的都是大多数航空公司强调的都是。英国航空公司通过市场调研改变了他在横跨英国航空公司通过市场调研改变了他在横跨大西洋线上头等舱的服务。调研发现大多数头大西洋线上头等舱的服务。调研发现大多数头等舱乘客希望的仅仅是能够等舱乘客希望的仅仅是能够。因此，起飞前的就餐，飞行中提供睡衣、枕因此，起飞前的就餐，飞行中提供睡衣、枕头、毯子等物品让乘客享受免打扰的旅行，到头、毯子等物品让乘客享受免打扰的旅行，到达目的地提供早餐、梳妆和洗浴、烫平衣服等达目的地提供早餐、梳妆和洗浴、烫平衣服等服务。服务。27.营销学中市场市场的概念市场市场（market）n产品或服务的现实和潜在的购买者集合。产品或服务的现实
22、和潜在的购买者集合。n卖方组成行业行业（industry），买方构成市场。市场。主要顾客市场有四个：n消费者市场；企业市场；全球市场；非营利市场。28.现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构29.1.2 1.2 五种市场营销观念五种市场营销观念1.1.生产观念生产观念2.2.产品观念产品观念3.3.推销观念推销观念4.4.营销观念营销观念5.5.社会营销观念社会营销观念30.1.生产观念生产观念（production concept）认为：消费者喜欢那些随处可买到随处可买到的价格低价格低廉廉的产品。生产导向型组织的管理部门总是致力于提高生产生产和分销分销的效率。生产观念的适用条件：n
23、1.产品的需求超过供给；n2.产品的成本太高，必须靠提高生产率来降低成本。（例如，福特公司生产的T型车）l风险：过分狭窄地注重自己的生产经营。风险：过分狭窄地注重自己的生产经营。31.案例：案例：亨利亨利福特和他的的福特和他的的T T型车型车 T型车于型车于1908年年10月月1日推出，日推出，很快就令千百万美国人着迷。最初很快就令千百万美国人着迷。最初售价仅为售价仅为850美元。随着设计和生产美元。随着设计和生产的不断改进，最终降到了的不断改进，最终降到了260美元。美元。第一年，第一年，T型车的产量型车的产量达到达到10,660辆，创下了汽辆，创下了汽车行业的记录。到了车行业的记录。到了1
24、921年，年，T型车的产量已占世型车的产量已占世界汽车总产量的界汽车总产量的56.6%。32.2.产品观念产品观念l产品观念产品观念（product concept）认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。某些创新特色的产品。企业应致力于对产品不断的进行改进。企业应致力于对产品不断的进行改进。可能导致“营销近视症营销近视症”n不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求需求上。n陷入陷入“更好的捕鼠器更好的捕鼠器”的谬误中的谬误中例如：手机的功能越来越多例如：手机的功能越来越多33.3.推销观念推销观念（selling concept）认为：如果
25、让消费者和企业自行抉择，他们不会足量认为：如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。因此，该组织必须主动推销和积极促销。推销观念的应用场合：推销观念的应用场合：n非渴求品，如保险、百科全书等；非渴求品，如保险、百科全书等；n非营利机构，如慈善基金筹集、获得政党选票等；非营利机构，如慈善基金筹集、获得政党选票等；n产品过剩时。产品过剩时。强力推销的风险：强力推销的风险：n注重做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利关系。注重做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利关系。34.案例：案例：一个一个“没有需求没有需求”的购买的购买
26、女大学生、调研问五个问题女大学生、调研问五个问题l你们喜欢现在戴的手表吗？你们喜欢现在戴的手表吗？l你们周围的好朋友，他们会喜欢自己的手表吗？你们周围的好朋友，他们会喜欢自己的手表吗？l手表在什么情况下适合当作礼物赠送给朋友？手表在什么情况下适合当作礼物赠送给朋友？l这这3 3款手表都是要在今年年底推向市场的，能请你们款手表都是要在今年年底推向市场的，能请你们给个建议的价格吗？给个建议的价格吗？l有什么原因可以证明这个定价是值得的呢？有什么原因可以证明这个定价是值得的呢？结果：结果：2525的成功率的成功率策略总结：策略总结：n调研动作、问话设计、论证价格、参与体验、透露背调研动作、问话设计、
27、论证价格、参与体验、透露背景、不情愿景、不情愿35.4.营销观念营销观念营销观念营销观念（marketing concept）n认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。东西。推销观念注重卖方需要，营销观念着注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销着考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。哈佛大学教授西奥多哈佛大学教授西奥多莱维特莱维特
28、36.推销观念推销观念与营销观念营销观念的比较工厂工厂产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 中心中心 方法方法 目的目的(1)(1)推销观念推销观念(2)(2)营销观念营销观念出发点出发点 中心中心 方法方法 目的目的37.营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱营销观念基于四个主要支柱：营销观念基于四个主要支柱：n目标市场目标市场（target market）；n顾客需要顾客需要（customer needs）；n整合营销整合营销（integrated marketi
29、ng）；n盈利能力盈利能力（profitability）。目标市场目标市场n当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。盈利能力盈利能力n靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利38.营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱顾客需要顾客需要 认识顾客的需要和欲望并非易事；认识顾客的需要和欲望并非易事；顾客表述的需要有时也会很快改变；顾客表述的需要有时也会很快改变；要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要；要；保持顾客比吸引新顾客更重要；保持顾客比吸引新顾客更重要；保持顾客的关键是顾客满意。保持顾客的关键是顾客满意。39.整合营销整合营销包括两方面含义：
30、n各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调。营销调研等）必须彼此协调。n营销必须使公司其他部门接受营销必须使公司其他部门接受“思考顾客思考顾客”的观念。的观念。w内部营销必须先于外部营销。内部营销必须先于外部营销。w内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的过程。励员工很好地为顾客服务的过程。营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱整合营销整合营销 “市场营销太重要了，以致于不能只把他看作是营销部门的事！”惠普公司的创始人戴维惠普公司的创始人戴维帕卡德帕卡德40.营销作用在公司
31、地位的演变生产生产 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能营销作为主要功能5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能41.5.社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念（societal marketing concept）n认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、
32、欲望和：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。n纯粹的营销观念忽视了消费者短期欲望短期欲望和消费者长期长期社会福利社会福利之间可能存在冲突。n营销者必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。事业事业-关联营销关联营销（cause-related marketing）n例如，例如，0707年暑假央视新闻频道的圆梦行动中的金龙鱼、年暑假央视新闻频道的圆梦行动中的金龙鱼、真维斯等品牌的事件营销活
33、动。真维斯等品牌的事件营销活动。42.1.3 1.3 2121世纪营销的挑战世纪营销的挑战非营利性营销的增长；非营利性营销的增长；n营销已经成为（美国）许多非营利组织（如大学、营销已经成为（美国）许多非营利组织（如大学、医院、博物馆、教堂等）的重要战略组成部分。医院、博物馆、教堂等）的重要战略组成部分。信息技术的迅猛发展；信息技术的迅猛发展；n计算机、因特网、电话和电视技术的迅猛发展，对计算机、因特网、电话和电视技术的迅猛发展，对企业生产和营销其产品的方式产生了巨大影响。企业生产和营销其产品的方式产生了巨大影响。迅速全球化；迅速全球化；n全球市场、全球竞争、全球采购等。全球市场、全球竞争、全球
34、采购等。43.2121世纪营销的挑战世纪营销的挑战不断变化中的世界经济；不断变化中的世界经济；n贫富差距扩大、世界上很大一部分地区变得贫富差距扩大、世界上很大一部分地区变得日益贫穷。日益贫穷。对更多道德和社会责任的呼唤；对更多道德和社会责任的呼唤；n越来越多的人呼吁企业对其行为造成的社会越来越多的人呼吁企业对其行为造成的社会和环境影响承担责任。和环境影响承担责任。新的市场营销前景。新的市场营销前景。n市场营销将变得越来越重要。市场营销将变得越来越重要。44.课后思考课后思考1.1.你为何需要学习营销学？你为何需要学习营销学？2.2.你若从自动售货机购买软饮料，该如何解释产你若从自动售货机购买软饮料，该如何解释产品、交换及交易这些概念。当你投票支持某位品、交换及交易这些概念。当你投票支持某位政治候选人时，是否也能用这些概念进行解释？政治候选人时，是否也能用这些概念进行解释？3.3.营销观念与生产观念及推销观念最大的差别是营销观念与生产观念及推销观念最大的差别是什么？从短期来看，哪种观念最容易发挥作用，什么？从短期来看，哪种观念最容易发挥作用，而哪种观念可以实现理想的长期成功？而哪种观念可以实现理想的长期成功？45.
