1、第六章 市场需求分析主要内容n物流需求及其特征 n物流需求的影响因素n各主要行业的物流需求n物流需求者行为分析复习市场营销学的核心概念n需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：1.寻找一个可以满足的目标（东西），或者寻找一个可以满足的目标（东西），或者2.试图减少这个需要试图减少这个需要欲望欲望(Want)是是由需要派生出来的一种形式，它受社会文由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。化和人类个性的限制。需求
2、（需求（Demand）是指对于有能力购买并且愿意购买的某）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。个产品的欲望。那么，什么是物流需求？那么，什么是物流需求？物流需求的概念n物流需求是指物流需求是指一定时期内一定时期内社会经济活动对社会经济活动对生产、流通、消费领域生产、流通、消费领域的的原材料、成品和原材料、成品和半成品、商品以及废旧物品、废旧材料半成品、商品以及废旧物品、废旧材料等等的配置作用而产生的对物流在空间、时间的配置作用而产生的对物流在空间、时间方面的方面的具有支付能力具有支付能力的需要，涉及的需要，涉及运输、运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送储存、包装、装卸搬运、流
3、通加工、配送以及与之相关的信息需求以及与之相关的信息需求等物流活动的诸等物流活动的诸多方面。多方面。为什么会有物流需求？n自然资源地区分布不均衡，生产力布局与资源产地的分离。n生产和消费的时间和空间上的不一致。n地区间商品品种、质量、性能、价格上的差异。n还有吗？n请大家谈谈我国对快递配送业务的需求特征物流需求的特征n派生性。物流需求是由社会、经济生活派生出来的。n不平衡性。这种不平衡体现在时间、空间和方向上。n部分可替代性。n较小的需求弹性。社会对于物流的需求有着价格不敏感性。物流需求的分类n生产者物流市场（企业市场）n消费者物流市场（消费者市场）不同的市场，其需求影响因素与购买决策过程有较
4、大差异。如制造业物流需求与商业物流需求不一样，快递需求与托运需求不一样。制造业物流需求 n 从目前看，各种物流功能中，制造业需求最多的是干线物流服务。这是因为对于处于供应链上游的制造企业而言，产品辐射范围较广，可能跨区域甚至跨国，长途干线物流需求较多，物流费用所占比例要大于配送费。但从趋势来看，会有很多制造企业对配送服务需求超过干线物流。有的制造企业不经过商业企业直接进行销售，也会带来配送费用的增加。不同制造行业的物流需求n电子、IT行业。这两个行业产品的特点是产品生命周期较短，更新换代快，时效性强，产品附加值高，对市场很敏感，因此其供应和销售物流都侧重于快速响应和效率。n空间 时间聊一聊：从
5、走私看电子、IT行业的物流需求特点n手法传统却手法传统却“实用实用”iPad瞬间瞬间“免关税免关税”入境入境 n犯罪团伙深圳挖地道通香港疯狂走私电子犯罪团伙深圳挖地道通香港疯狂走私电子产品产品n夹层暗藏走私电子产品夹层暗藏走私电子产品 X光扫描车辆现原光扫描车辆现原形形n电子产品走电子产品走“地道地道”每晚价值千万港元每晚价值千万港元 不同制造行业的物流需求n家电业。家电产品产量大，体积大，原材料和成品都需要较多的存储空间，需要标准化、机械化设备配套。而且目前国内家电市场已日趋饱和，竞争激烈。n假如家电行业需要开拓国际市场，进行国际化运作，国际物流服务的需求将增加。不同制造行业的物流需求n汽车
6、。我国的汽车企业一般已实行柔性化的按订单生产，在原材料方面与电子行业相似，要求零配件的JIT配送。在销售物流方面，由于汽车体积、重量大、价值高，要求有专业的物流设备配套，对物流过程的安全性要求很高。不同制造行业的物流需求n日化。由于日化产品品牌众多，普通产品可替代日化。由于日化产品品牌众多，普通产品可替代性较强，因此重视保证产品的可得性，减少分销性较强，因此重视保证产品的可得性，减少分销和零售渠道的和零售渠道的缺货率缺货率。厂商要求第三方物流服务。厂商要求第三方物流服务提供商在提供商在销售支持销售支持上能够给予配合。另外，日化上能够给予配合。另外，日化产品促销较多，需要搭配包装等产品促销较多，
7、需要搭配包装等流通加工流通加工服务。服务。例：沃尔玛的供应商的要求例：沃尔玛的供应商的要求 不同制造行业的物流需求n食品。食品的保温保鲜要求很高，要求专业化的物流设施如冷藏车、冷藏库等相配套，对储存、物流等环境要求也较高，不宜与其他产品混合存放。产品时效性强，生产出来后需要迅速交付，对能够快速响应的第三方物流服务需求较大。例：日清方便面查出杀虫剂不同制造行业的物流需求n医药保健品。医药产品附加值高，产品有严格的医药保健品。医药产品附加值高，产品有严格的温湿度控制，需要单独的专业化设施和设备来储温湿度控制，需要单独的专业化设施和设备来储存和运输。重视物流运作的可靠和安全性。由于存和运输。重视物流
8、运作的可靠和安全性。由于产品有严格的有效期的控制，对库存管理与控制产品有严格的有效期的控制，对库存管理与控制严格，需要信息系统来配合，能够对即将到期的严格，需要信息系统来配合，能够对即将到期的产品自动预警，加速产品的周转。产品自动预警，加速产品的周转。例：山西问题疫苗事件例：山西问题疫苗事件商业物流市场需求n批发企业n零售企业批发企业物流市场需求n由于市场需求向零星、分散和个性化方向发展，零售商对多频率少批量物流的要求日益提高，因此批发企业对物流配送的需求量比较大，并且强调配送的准时性。同时由于批发企业位于供应链的中游，与生产企业和零售企业联系较多，注重整个物流系统的信息化。因此批发企业对整个
9、物流系统的解决方案和物流管理信息系统具有较大的需求。零售企业物流需求 n零售企业一般是面向一个较小的区域范围内的消费者，各门店有订单规模减小，而配送的频率增加的趋势，商品配送的效率对其经营效益有较大影响，配送费用在总物流成本中所占比例大，因此对配送服务的需求较强烈。消费者物流市场需求n消费者物流市场需求主要集中在信函和小件包裹的快递业务。信函快递又分为商业信函快递和个人信函快递。就发展趋势而言，由于通讯事业的高速发展，个人信函快递业务呈下降趋势。但随着国内国际贸易的迅猛发展，商业信函快递业务会逐渐增加。由于商业信函一般要求递送的准时性，因此对物流企业的服务水平提出了更高的要求。n为什么签证的E
10、MS费用剧高？影响物流需求的六个主要因素 n经济因素 n宏观经济政策和管理体制 n市场环境 n 消费消费水平和消费理念的变化 n技术进步 n物流服务水平 物流市场需求分析 n物流需求分析是借助于定性和定量的分析手段，了解社会经济活动对于物流能力供给的需求强度，进行有效的需求管理，引导社会投资有目的地进入物流服务领域，将有利于合理规划、建设物流基础设施、改进物流的供给系统。物流市场有效需求不足的原因 n企业对物流服务竞争战略的认识还不到位。许多物流企业在开发潜在客户的过程中，最常听到的一句话就是“我自己能做，包出去干什么？”。这说明许多客户可能就没有将物流外包的想法。n物流服务需求的离散度很高。
11、这是由我国产业结构的离散性产业集中度低-所决定的。解决物流市场需求不足的措施n放开市场，鼓励竞争 n刺激消费，拉动需求 n鼓励分立，促进联合 n给个体和民营物流企业以同等国民待遇 n统一政令，打破地方保护 n研究客户，增强服务能力 物流需求者行为分析n物流需求者的购买行为是在购买动机的支配下发生的，这一过程实际上是一个“刺激-反应”过程，即顾客由于受到各种刺激，就会产生购买动机，最终的反应是发生购买行为。对顾客的刺激由于受到营销刺激（通过产品、价格、渠道以及促销等政策与手段）和其他刺激（主要包括经济、文化、法律、科技等环境）。n当你需要给你的朋友寄一包裹时，你是如何购买包裹快递服务的？n你是某
12、家具制造厂的物流经理，准备将物流业务外包，应如何选择3PL？需求者几种不同的行为方式n习惯性购买 n质量性购买n理智性购买n价格性购买n冲动怀购买n不定型购买n习惯性购买：如某物流企业给某一顾客提供了好的物流服务，顾客对这家物流服务商产生了信赖感，从而不断要求这家物流服务商提供服务，这就称之为习惯性购买。n质量性购买：质量性购买行为表现为顾客对物流服务质量非常讲究，要求物流企业在提供全程物流服务时对顾客的物品要求特别注意安全、快速、便捷、准时等质量特性。n理智性购买：此类购买者在购买前，根据自己的经验和对物流的知识，对所需求的物流服务进行周密的分析和思考。购买时较为慎重，主观性较强，不容易受企
13、业宣传的影响n价格性购买。此类购买者选购物流服务时多从经济角度考虑，对价格非常敏感。如有的需求者认为价高物流服务质量必优，而选用高价物流服务；有的需求者习惯追求低价，哪家价格低就购买哪家物流服务。n冲动型购买。此类需求者选购物流服务时。容易受公司广告宣传的影响，以直观感觉为主。因而作出购买决定的速度较快。n不定型购买(或称随意型)。此类需求者多属于新购买者，它没有购买经验，购买心理不稳定，没有固定的偏爱。往往是随意购买或奉命购买。购买者决策过程 按购买者在购买决策过程中所起作用的不同，有五种不同的角色 n发起者n影响者 n决策者 n购买者 n使用者 购买的三种方式n直接重购n修正重购n新购物流
14、需求者的购买决策过程通常分为五个阶段 n1.认知物流需求。对物流需求来说，需求者要了解自己物品的种类、物流的距离、时效性要求、安全性要求、对物流装卸与存储包装的要求、物流成本的要求等。n2.收集信息。需求者所收集的信息包括各物流企业的物流路线、物流方式、物流工具的充足程度、班次频率、安全性、运费、时间占有、员工素质、技术装备水平、信息处理能力，等等。3.评价选择n需求者评价物流服务的模式多种多样，现以期望值选择模式来说明需求者如何进行物流企业的选择和评估。设物流服务有n种属性，Wi为需求者赋予的第i个属性的权重，Bij为需求者根据自己对j企业第i种属性满意度的评价值，Rj为第j个企业的综合得分
15、。该模式可表示为：ijniijBWR1n以某工商企业想部分外包物流业务为例，如下图所示n根据上述公式，得出该工商企业对四个物流企业的综合评分分别为47，57，63，69，所以该工商企业最终将会选择物流企业四外包物流业务。属性价格交货期货损货差率物流信息沟通权重32111物流企业一46887物流企业二68788物流企业三869108物流企业四10861074.购买决策 需求者在对各种备选企业进行比较、评估的基础上，选定自己认为最佳的物流服务商。但是，在复杂性的购买情况下，购买活动还会受到其它三个要素的影响。n一是他人态度。他人否定态度越强烈，影响力越大；他人与需求者关系越密切，影响力越大；他人的专业水平越高，职位越高，影响越大。n二是购买风险。一般购买风险越大，需求者对物流服务的最后购买行为的疑虑就越多，或者对购买就更为谨慎。n三是意外因素。意外因素指意外情况或意外事件的出现。5.购后感觉 n顾客选择物流服务商从事物流活动后总会有些反应，这些反应可归纳为三种情况：若满足感超过期望值，则表示非常满意；若满足感等于期望值，则表示满意；若满足感小于期望值，则表示不满意。购后感觉如何将直接影响到以后顾客对物流企业的选择：要么直接重购（这类顾客忠诚，对物流企业而言是理想的）；要么修正重购（这时物流企业要注意顾客关系管理）；要么就是新购（顾客远去，这是物流企业最不愿看到的）。
