1、旅游市场营销学旅游市场营销学主讲人：范玉娟主讲人：范玉娟新乡学院管理学院新乡学院管理学院第一章 导论市场(market)市场营销(marketing)旅游市场营销(tourism marketing)市场营销学及旅游市场营销学市场（market）n传统的、通俗意义上，传统的、通俗意义上，买卖双方进行交换买卖双方进行交换的场所。的场所。n宏观上，经济学意义上宏观上，经济学意义上包括以下要素包括以下要素市场商品供给需求市场商品供给需求n微观上，营销学角度微观上，营销学角度市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望一组概念：需要一组概念：需要(needs)(needs)、欲求、欲求(wants)(
2、wants)、需求、需求(demands)(demands)市场市场=现实顾客现实顾客+潜在顾客潜在顾客思考：旅游市场？思考：旅游市场？市场营销（marketing）marketmarketing市场营销(marketing)n市场营销个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会管理过程。菲利普科特勒“A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging prod
3、ucts and value with others.”(philip kotler,1988)市场营销(marketing)n“the management process responsible for identifying,anticipating and satisfying customers requirements profitably.”(BIM,1984)n市场营销是“以能够获取盈利为目标，负责识别、预见以及满足顾客需要的管理过程”。英国市场学会上述两种解释的对比相同之处 都界定为交换或管理过程 对上述过程的实现途径（识别、预见、生产、销售）双导向不同之处 一种基于宏观角度
4、，适用于解释非盈利组织的营销活动 一种基于微观角度，适于工商企业市场营销(marketing)n美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）历次对市场营销的定义：）历次对市场营销的定义：n1985年：n“marketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goa
5、ls.”n关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换(exchange)。一组概念：交换、交易和关系市场营销(marketing)n2004年：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身和利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。n2008年：市场营销是指用来创造、沟通、传递和交换对于顾客、委托人、合作伙伴以及社会具有价值的供应品而开展的活动，以及一系列的制度和过程。菲利普菲利普科特勒科特勒具有麻省理工大学的具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等后、及苏黎世大学等其它其它8 8
6、所大学的荣誉所大学的荣誉博士学位，任西北大博士学位，任西北大学凯洛格管理学院终学凯洛格管理学院终身教授。身教授。科特勒博士见证科特勒博士见证了美国了美国4040年经济的起年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销而成就了完整的营销理论，培养了一代又理论，培养了一代又一代美国大型公司的一代美国大型公司的企业家。企业家。菲利普科特勒、约翰T保文、詹姆斯C迈肯锡合著的Marketing for Hospitality and Tourismn于1937年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的人士发起成立。如今，该协会已发展成为世界上规模最大的
7、市场营销协会之一，拥有30,000多名会员，他们在世界各地从事着市场营销方面的工作、以及营销领域的教学与研究。美国市场营销协会中国办公室于2013年成立，位于上海，这是其第一家海外办事处。营销与销售营销与销售(sale)(sale)n市场营销涉及生产前的各种活动，生产领域、市场营销涉及生产前的各种活动，生产领域、流通过程以及流通过程结束后的消费过程，其流通过程以及流通过程结束后的消费过程，其内容扩大到营销战略、环境分析、市场调研、内容扩大到营销战略、环境分析、市场调研、市场细分、产品开发、确定价格、选择分销渠市场细分、产品开发、确定价格、选择分销渠道、广告、促销、售后服务、信息反馈、营销道、广
8、告、促销、售后服务、信息反馈、营销管理与控制等诸多方面。管理与控制等诸多方面。营销与促销营销与促销(promotion)(promotion)n“一个推销员或销售经理谈到的市场营销，他一个推销员或销售经理谈到的市场营销，他真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员所说的市场营销，可能就是广告活动；百货公所说的市场营销，可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，只谈了整个市场营都谈到了市场营销，但是，只谈了整个市场营销活动的一部分。销活动的一部分。”【美美】市场营销家市场营
9、销家 史丹顿（史丹顿（W.T.StantonW.T.Stanton）营销与推销营销与推销(selling)(selling)n“selling focuses on the needs of the seller;marketing on the needs of the buyer.Selling is preoccupied with the sellers need to convert his product into cash;marketing with the idea of satisfying the needs of consumer by means of the pro
10、duct and the whole cluster of things associated with creating,delivering and finally consuming it.”(Levitt,1960)营销与推销营销与推销(selling)(selling)n“推销的着眼点是卖方的需要；而营销的着眼点是买方的需要。推销关注的是，卖方需要将其产品转化为现金；而营销所考虑的则是，通过该产品以及通过与该产品的创制、交付及其最终消费相关联的一整套工作的开展去满足消费者的需要。”（美国哈佛大学莱维特教授）营销与推销营销与推销(selling)(selling)n“selling a
11、nd marketing are antithetical rather than synonymous or even complementary.There will always,one can assume,be a need for some selling,but the aim of marketing is to make selling superfluous.”(Peter Drucker,1973)营销与推销营销与推销(selling)(selling)n“推销与营销在概念上是对立的，二者既非同义，更非互补。虽然人们可以认为某些推销活动的开展总会是必要的，但市场营销的开展
12、目的就是旨在使推销活动的开展成为多余之举。”（管理学之父 彼得 德鲁克）基于消费者导向消费者导向的营销职能和工作任务（李天元，2009）工作任务识别消费者市场的需要识别消费者市场的需要分析市场机会分析市场机会根据目标市场需要设计根据目标市场需要设计产品产品制定产品价格及不同时制定产品价格及不同时期的策略期的策略方便消费者对该产品的方便消费者对该产品的购买购买告知目标消费者并刺激告知目标消费者并刺激需求需求营销职能营销调研营销调研市场细分市场细分产品研发产品研发产品定价产品定价分销分销促销促销还有其它营销导向吗？营销观念的演进营销观念的演进（续）（资料来源：李天元.旅游市场营销纲要.中国旅游出版
13、社,2009.)两点说明：n其一，关于营销观念演进阶段的年代划定问题，一直有所争论。（例如，（例如，1919世纪中叶日本三世纪中叶日本三井家族经营的百货公司反映了鲜明的市场营销井家族经营的百货公司反映了鲜明的市场营销导向，德鲁克认为市场营销观念产生于此时。导向，德鲁克认为市场营销观念产生于此时。更多观点认为是更多观点认为是2020世纪世纪5050年代。）年代。）n其二：人们在讨论企业营销观念演进过程时，往往都会涉及这些不同观念的流行年代，这样做的目的在于分析和认识其形成背景，但并不意味着这些观念的有效性和价值完全依附于特定的年代。（例如，我国（例如，我国2020世纪世纪8080年代初连续年代初
14、连续两次的旅游住宿设施的建设热潮）两次的旅游住宿设施的建设热潮）营销学的发展历程n现代市场营销学于现代市场营销学于20世纪初创建于美国，后来世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其它国家。它的形成阶段流传到欧洲、日本和其它国家。它的形成阶段大约在大约在1900年到年到1930年。年。n巴特勒，赫杰特，弗莱德巴特勒，赫杰特，弗莱德克拉克克拉克n瑟菲斯、埃尔德、奥尔德逊瑟菲斯、埃尔德、奥尔德逊n麦卡锡、菲利普麦卡锡、菲利普科特勒科特勒营销学的发展历程（续）n市场营销学于市场营销学于20世纪初在美国产生以来，至今世纪初在美国产生以来，至今不过百余年，但发展迅速、影响深广，受到各不过百余年，但发展迅
15、速、影响深广，受到各界普遍重视。究其原因，就在于它适应了社会界普遍重视。究其原因，就在于它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。化大生产和市场经济高度发展的客观需要。旅游市场营销学的发展历程n引入阶段（引入阶段（20世纪世纪60年代和年代和70年代）年代）n理论探索阶段（理论探索阶段（20世界世界80年代初中期）年代初中期）n理论突破及实践阶段（理论突破及实践阶段（20世纪世纪80年代后期）年代后期）中国市场营销学的发展历程1930s介绍到中国介绍到中国1933年，复旦大学丁馨年，复旦大学丁馨伯伯市场学市场学新中国成立后新中国成立后中断中断19791983重新引进的启蒙重新引进的启蒙
16、阶段阶段19851992市场营销遍布企市场营销遍布企业界业界沿海沿海内地内地1990s后至今后至今国际化发展时期国际化发展时期旅游市场营销学旅游市场营销学开始发展开始发展旅游市场营销学n一门研究旅游营销主体，主要是各类旅游企业一门研究旅游营销主体，主要是各类旅游企业的市场营销活动的市场营销活动过程及其规律性过程及其规律性的应用性学科。的应用性学科。旅游市场营销学研究内容n现代营销理念的发展和形成现代营销理念的发展和形成n旅游服务营销的特征旅游服务营销的特征n旅游市场调查与预测旅游市场调查与预测n营销环境分析营销环境分析n消费者购买行为分析消费者购买行为分析n目标市场选择和市场定位目标市场选择和
17、市场定位n旅游营销策略旅游营销策略n旅游营销管理旅游营销管理n旅游营销创新旅游营销创新基础内容基础内容为什么这样做：为什么这样做：营销战略营销战略如何去做：营销组合如何去做：营销组合如何保障如何保障旅游市场营销n旅游市场营销是旅游市场旅游市场营销是旅游市场营销主体营销主体通过一系列通过一系列的的营销手段营销手段使其旅游产品能够满足使其旅游产品能够满足旅游者旅游者的需的需求，并最终实现自身营利目标的求，并最终实现自身营利目标的活动和管理过活动和管理过程程。旅游营销的特殊性旅游产品（服务、业务）的特点n无形性(intangibility)n生产消费同步性(不可分割性inseparability)n
18、不可储存性(易逝性perishability)n其它，如异质性、不可转移性等n产品交付地点的固定性(fixed location)n季节性(seasonality)n相互依赖性(interdependence)n高固定成本(high fixed costs)旅游消费者的特征n旅游消费者感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感。n旅游消费者在消费过程中夹杂着感情因素。n旅游消费者的投入程度较高，购买过程复杂。相对于有形商品、其他服务产品相对于有形商品、其他服务产品而言，旅游市场营销的特点？而言，旅游市场营销的特点？讨论内部营销内部营销互动营销互动营销产品质量产品质量的控制不同的控制不同产品更容易产品更容易被仿效被仿效依赖多部门依赖多部门的协作的协作重视对重视对顾客的管理顾客的管理多样化和多样化和更多的更多的分销渠道分销渠道更加注重更加注重收益管理收益管理旅游旅游市场营销市场营销营销组合（Marketing Mix)n企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合。n1953年，尼尔鲍登（Neil Bordaen）在美国营销协会的就职演说中，创造了“营销组合”这一术语。营销组合模型n4Pn4Cn7Pn4Rn
