1、1 二二零零一一零零年年十十一一月月百百货货商商场场年年节节促促销销与与业业绩绩提提升升实实战战训训练练中中国国 北北京京2讲师简介讲师简介 曾先后在外企（4A广告公司）、上市 商业集团担任营销管理工作，从事零售行 业近十年，曾担任过高档百货、流行百货、综合购物中心等多个业态的企划高级经理 职务。有着丰富的零售领域企划、推广实 战经验和深厚的理论功底。零售商学院、服装纺织报、店长、零售不动产、中商资讯 等多家媒体特约撰稿人，全国多家连锁企 业顾问及特聘讲师，合著有零售营销：实战的观点一书。擅长的课程：零售业 营销企划、精细化管理、商业模式设计、战略规划、零售企业投资发展、职业规划 等课程。陈继
2、展陈继展 IBMGIBMG资深讲师资深讲师 百货资深咨询顾问百货资深咨询顾问3目目 录录45案例：业绩不佳谁之过案例：业绩不佳谁之过“F女装品牌导购员的无奈女装品牌导购员的无奈”案情：H商城地处F市二级商圈，定位大众流行百货，商圈周边批发市场林立，主要客群为年轻人及周边县镇进城居民，牌女装在H商城楼，价格、目标客群与玛丝菲尔相若，开业初，由于新店客流少、柜位偏，开业后月销售不足万元，因为与H城母店也有合作关系，因此代理商没有提出撤场申请，但在政策方面进行了较大的调整与倾斜，产品方面，供应商将好的货品以母店为主配货，给H城专柜仅上柜一些过时、断码、质次的商品，价格方面，品牌长期通过全场折进行促销
3、，业绩也不见起色。在数次如周年庆等商场大促中，供应商也没有调配优质的货品进场，另一方面，由于业绩不佳影响了收入，店长被同场其他厂家挖走，剩下几名营业员轮班苦苦支撑，在商场圣诞节通宵大庆的时候，我们以神秘顾客身份进去暗访，发现现场只有一名神情木纳、目光呆滞的营业员有气无力地向我们介绍着孤零零地悬挂在卖场内的几件衣服，据了解，由于是通宵营业，该柜当班有三名店员，一名店员在换衣间内休息，一名临时在其他柜台“有偿兼差”，剩下一名应对寥寥无几的顾客。发现这个问题后，公司组织各部门管理人员总结反省问题症结所在：6营运部认为：营运部认为：这个品牌价格太高，不适合本场，应清场另招！招商部认为：招商部认为：核心
4、是营运没管好！同价位玛丝菲尔在场内销售就很好，且本场需要出形象的品牌，同时策划推广不力所致，引了大量品牌，一直没客流，供应商就松懈了！企划部认为：企划部认为：企划做了大量促销推广活动，并做了相应调研，但顾客反应是店内品牌性及货品充裕度都有问题，核心是品牌引进及供应商货品问题。问题：作为商场管理人员，针对牌的现象，您觉得核心问问题：作为商场管理人员，针对牌的现象，您觉得核心问题在哪？商场可采取哪些措施？题在哪？商场可采取哪些措施？78910商场定位对零售企划工作的作用商场定位对零售企划工作的作用11零售行业竞争的重点零售行业竞争的重点1213 凡事豫则立，不豫则废。言前定则不跲，凡事豫则立，不豫
5、则废。言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。穷。礼记礼记中庸中庸“策策”赶马的鞭子（赶马的鞭子（说文解字说文解字）策动、策应、策论、策士 策者，筹也！策者，筹也！筹划、策划、计策 策划，谋略之术。策划，谋略之术。策划：竹棘、戈刀，策划：竹棘、戈刀，“纸上谈兵纸上谈兵”之意之意14策划的定义策划的定义在现有资源现有资源基础上，通过创意创意，制定可行性方案可行性方案，以达到预期目标达到预期目标的过程15策划要有明确的目标策划要有明确的目标猫：请告诉我，现在我应该走哪条路爱丽丝：这要看你要到哪里去。猫：我只是要去，不在乎到哪里去。爱丽丝：那么，
6、你走哪条路都没关系16策划在企业管理内的位置策划在企业管理内的位置17零售企业企划活动的几个目的零售企业企划活动的几个目的本商场当前的核心问题本商场当前的核心问题是什么？可以通过什么是什么？可以通过什么方案予以解决？方案予以解决？1819第一要素：师出有名第一要素：师出有名“强烈共鸣”的活动主题20活动契机的选择活动契机的选择活动时点活动时点/形式形式/主题确认主题确认（时间点、时长、大促、中促、小促、PR活动等）案例：圣诞节案例：圣诞节38小时通宵不打烊、分时段满额送券小时通宵不打烊、分时段满额送券总结及启发：总结及启发：2122第二要素：粮草先行第二要素：粮草先行“兵强马壮”的人员/货品/
7、促销资源组织23人员、货品组织人员、货品组织货品货品/导购质、量导购质、量（折扣品数量、新品数量、总货品最低保有量、导购保有量、上班时间调节等）案例：全年最低折扣案例：全年最低折扣/零毛利、各柜台员工考核奖励零毛利、各柜台员工考核奖励总结及启发：总结及启发：2425第三要素：兵临城下第三要素：兵临城下 “排山倒海”的内外宣传攻势26活动宣传计划活动宣传计划内内/外宣传外宣传（致供应商函、内部动员会、员工购物券、软文/硬广、广播、DM传单、场内POP宣传、VIP电话通知）案例：动员大会、省级媒体、周边县市案例：动员大会、省级媒体、周边县市DM派发、短派发、短信群发信群发总结及启发：总结及启发：2
8、7第四要素：实至名归第四要素：实至名归 “心跳加速”的SP活动设计28SPSP活动设计活动设计主力商品、促销形式，活动力度主力商品、促销形式，活动力度（主力品类、满额送券、打折、立减、低门槛办VIP卡、积分加倍、品类/品牌特促、加值送、特卖会、免费停车、来即送、VIP独享等）案例：凌晨后加抽奖送钻送车、满额送肯德基券、名品案例：凌晨后加抽奖送钻送车、满额送肯德基券、名品特卖一条街、特卖一条街、VIP持卡免费领取持卡免费领取50元元总结及启发：总结及启发：29第五要素：热闹非凡第五要素：热闹非凡 “精彩纷呈”的PR活动设计 30PRPR活动设计活动设计气氛活动时间气氛活动时间/地点地点/内容内容
9、（捭手腕大赛、动、植物/艺术品展览会、免费签名/素描/拍照、明星见面会、游戏、路演、真人秀、双胞胎选拔等）案例：上半夜模特案例：上半夜模特SHOW，热舞表演、下半夜中庭舞会、，热舞表演、下半夜中庭舞会、抽奖、内衣抽奖、内衣SHOW总结及启发：总结及启发：31第六要素：眼花潦乱第六要素：眼花潦乱 “赏心悦目”的商场美陈 32商场美饰商场美饰主题陈列、商场美饰主题陈列、商场美饰（广场、外墙、橱窗、门厅、中庭、交通枢纽点、柜台等）案例：橱窗名品展、活动案例：橱窗名品展、活动VI全体系贯彻、专属口号、音乐全体系贯彻、专属口号、音乐总结及启发：总结及启发：33第七要素：无微不至第七要素：无微不至 “踏踏
10、实实”的后勤跟进执行34实施管控实施管控组织实施组织实施/指挥协调指挥协调/全程管控全程管控（采购、施工、培训、演练、协调会、项目组及检查）案例：案例：38小时不打烊，百台收银培训、动员大会、赠小时不打烊，百台收银培训、动员大会、赠品兑奖演练、对讲机试用、消防品兑奖演练、对讲机试用、消防/通道通道/通信强化检查等通信强化检查等总结及启发：总结及启发：35 36（一）年节促销商品的选择与组织（一）年节促销商品的选择与组织主力活动商品：主力活动商品：应季商品、主流商品、特别推荐商品：特别推荐商品：新进品牌、年度大促品牌、独有品牌不参加活动商品：不参加活动商品：如奢侈品、强势品VIP专享商品：专享商
11、品：加值购、独有品牌特卖产品：特卖产品：品牌性、应季性、规模性、低价格总结及启发：总结及启发：37（一）年节促销商品的选择与组织（一）年节促销商品的选择与组织货品总量：货品总量：20件/平方米面积=标准货品量（正价/特价货品量）货品组织率：货品组织率：日常货品量（或标准货品量）促销期货品量货品优质率：货品优质率：货品质、量价格（折扣）总结及启发：总结及启发：38（二）促销商品的销售价格确定（二）促销商品的销售价格确定 毛利导向原则：毛利导向原则：抽奖、返礼等低费用策略 业绩导向原则：业绩导向原则：多5元策略、同品牌低价策略等 竞争导向原则：竞争导向原则：对手主力品价格挑衅策略、本店优势品价格
12、杀手策略 份额导向原则：份额导向原则：零毛利销售、策略转换等总结及启发：总结及启发：39视视网网膜膜原原则则：时令商品、优势商品40明明星星品品原原则则：独有品类、特色品类41地地板板价价原原则则：过季品类、同质品类42挑挑战战品品原原则则：弱势品类、成长品类4344年节促销活动的内外宣传年节促销活动的内外宣传内部传播：内部传播：员工动员大会、内部员工券外部传播：外部传播：对供应商：对供应商：供应商动员大会、致供应商函等 对公众对公众/顾客：顾客：报纸、广播、楼宇电视、短信、邮件、户外、DM、POP等案例：致供应商函、十年盛典。案例：致供应商函、十年盛典。总结与启发：总结与启发：45企划谈判常
13、用的方法企划谈判常用的方法成功谈判的基础：成功谈判的基础：共赢决定谈判的要素：决定谈判的要素：双方的力量博弈格局、谈判的方法技巧核心谈判三步曲：核心谈判三步曲：威逼、利诱、谈感情赢得谈判的根本：赢得谈判的根本：业绩、业绩、业绩总结与启发：总结与启发：46企划方案对供应商的实际影响企划方案对供应商的实际影响明晰方案特点：明晰方案特点：创新性、促销力度、推广力度、客流量、参与面、独特卖点（如邀 请明星、强力联盟商户、庞大消费基数如移动积分换现金券）等明晰方案成本：明晰方案成本：测算出升扣、降扣、定折结帐等明细总结与启发：总结与启发：47促销供应商活动、商品、费用谈判促销供应商活动、商品、费用谈判（
14、合同约定机制、任务落实到人/单品制度、奖励机制、荣辱刺激机制）案例：赔钱赚吆喝的百丽体系、盛气凌人的四大家族案例：赔钱赚吆喝的百丽体系、盛气凌人的四大家族总结及启发：总结及启发：4849年节促销活动的核算、毛利预估、业绩分析年节促销活动的核算、毛利预估、业绩分析销售预测+毛利预测&目标导向推算法同期预测法竞争导向预测法案例：几近瘫痪的收银战线案例：几近瘫痪的收银战线1天天=8000万万 保安人墙拒绝客流进内保安人墙拒绝客流进内DY百货的失算百货的失算 总结及启发：总结及启发：50不同促销手段的成本核算及预算分配不同促销手段的成本核算及预算分配送券、加值、立减、送礼、抽奖让利费用+推广费用+奖励
15、费用其他案例：案例：“乘机变乘机变”百货对供应商的百货对供应商的“势利眼势利眼”总结及启发：总结及启发：51如何巧做活动降费用如何巧做活动降费用通过整合联盟商户实现共赢，降低成本通过制造话题吸引媒体、公众眼球降低成本通过顾客资料汇总分类提高实效，降低推广成本通过供应商专场赞助降低行销成本案例：案例：爵士悦宴爵士悦宴国际名店专场国际名店专场 总结及启发：总结及启发：52列出全年度中西节假日、社会热点（如世博会、世界杯、地方政府社会热点等）、特殊日（年中庆、店庆等）表格，设计年度促销计划表。对贵宾资料进行广泛登记，并进行分类调研，如年龄、职业、社区等，以利后续展开针对性行销。登记了解供应商全年大、
16、中、小促计划及资源情况，以整合、抢占、备用，如邀请形象代言人来店巡演、整合库存进行专场特促、整合推广资源到商场做PR 推广等。关注移动、地产、银行、歌厅、媒体、餐饮、网站等联盟商户，登记他们的促销资源及计划，提供场地及与他们形成品牌联合，提高声音及实效行销。联络本地各大中型媒体，保持长效沟通，记录他们全年新闻专题计划；记录各主要竞争对手全年促销/广宣计划，提前研判对手行动路线。优秀零售经理人必做的六个功课优秀零售经理人必做的六个功课5354团购业务的团购业务的“随波逐流随波逐流”逢年过节创增量逢年过节创增量团购业务的价值设计（功能多元化、满额返还、金额版面定制、消费专场等）案例：案例：从百货到
17、超市百货的跨业态经营从百货到超市百货的跨业态经营 总结及启发：总结及启发：55团购业务的团购业务的“随波逐流随波逐流”逢年过节创增量逢年过节创增量团购客户关系维护及定期回访（公司纪念品、上门拜访等）案例：案例：台系百货的台系百货的“移动行销团移动行销团”总结及启发：总结及启发：56团购业务的团购业务的“随波逐流随波逐流”逢年过节创增量逢年过节创增量团购业务的宣传推广（专版、内外推广专员、增值活动等）案例：案例：商业集团中秋节团购推广方案商业集团中秋节团购推广方案 总结及启发：总结及启发：57滴水穿石的滴水穿石的VIPVIP营销营销年节促销中的营销年节促销中的营销广纳英才年节促销期间的客户开发；
18、案例：案例：低门槛办理卡、办卡即赠礼、凭卡入内低门槛办理卡、办卡即赠礼、凭卡入内 总结及启发：总结及启发：58滴水穿石的滴水穿石的VIPVIP营销营销年节促销中的营销年节促销中的营销笼络人心年节促销期间的增值设计案例：案例：vip专享商品、结帐通道、加倍积分、再享礼等专享商品、结帐通道、加倍积分、再享礼等 总结及启发：总结及启发：59滴水穿石的滴水穿石的VIPVIP营销营销年节促销中的营销年节促销中的营销关系升级构建长期互信的共赢关系案例：案例：vip休息室、专题沙龙、联盟商户等休息室、专题沙龙、联盟商户等 总结及启发：总结及启发：60有亲和力的高有亲和力的高档经典百货档经典百货案例：某高档百
19、货的定位案例：某高档百货的定位6162气场气场&风水风水商场氛围装饰的目的与作用商场氛围装饰的目的与作用烘托气氛（季节性/节假日/促销主题）、销售促进（突出促销主题/突出主要卖点）、强化定位案例：案例：大洋的大洋的宝贝对不起宝贝对不起与春天百货的巴黎元素与春天百货的巴黎元素A A、大洋百货的、大洋百货的宝贝对不起宝贝对不起63气场气场&风水风水商场氛围装饰的范围商场氛围装饰的范围按感官进行划分（色、声、香味、光、人、法）案例：案例：眼、耳、鼻、舌、身、意眼、耳、鼻、舌、身、意背景音乐背景音乐迎激励曲迎激励曲、小小偷之歌偷之歌、提醒曲提醒曲、送宾送宾曲曲宾曲宾曲、促销曲促销曲、商场广播商场广播现
20、场叫卖现场叫卖导购推介导购推介活动口号、活动口号、标准问候标准问候空气质量空气质量商场气味商场气味卖场温度卖场温度免费茶水免费茶水特色美食特色美食基础照明基础照明自然采光自然采光加强照明加强照明特别照明特别照明化化 妆妆服服 装装装装 饰饰口口 号号活动文案活动文案活动主题活动主题PR活动活动特卖活动特卖活动64气场气场&风水风水商场氛围装饰的范围商场氛围装饰的范围按顾客行动路线划分案例：案例：顾客行动路线图顾客行动路线图360度影响圈（思考：可以在哪些环节对顾客购买产生影响）度影响圈（思考：可以在哪些环节对顾客购买产生影响）65气场气场&风水风水商场氛围装饰的范围商场氛围装饰的范围按区域空间
21、划分案例：主展台、磁石点、交通点、橱窗、门厅等案例：主展台、磁石点、交通点、橱窗、门厅等广场广场品牌品牌专柜专柜/特卖特卖场场/花花车等车等手扶手扶梯梯/电梯电梯等等大堂大堂/中中庭等庭等商场商场内外内外橱窗橱窗门楣门楣/门门厅厅/门柱门柱等等过道过道/垂直垂直/平面平面交叉交叉点点总台总台/收银收银台台/咨咨询台询台等等商场商场内内/外墙外墙停车停车场场/车库车库66案例分析：案例分析：夏夏 东东 海海67气场气场&风水风水商场氛围装饰的范围商场氛围装饰的范围按装饰品材质划分案例：走进非洲案例：走进非洲“*国际名店旅游节国际名店旅游节”68气场气场&风水风水商场氛围装饰案例：商场氛围装饰案例
22、：南方佳木坦洋工夫红茶会馆南方佳木坦洋工夫红茶会馆之之元宵节活动元宵节活动注：商场氛围装饰，俗称注：商场氛围装饰，俗称“气场营造气场营造”，意指通过对人体感官（眼，意指通过对人体感官（眼耳鼻舌身意）的全方位刺激影响让顾客产生美好的体验及感受，具耳鼻舌身意）的全方位刺激影响让顾客产生美好的体验及感受，具体表现为通过色（形体表现为通过色（形/色）、声（音乐色）、声（音乐/声音）、香（气味声音）、香（气味/干湿度）、干湿度）、味（味道、冷热）、光（光线、亮度）、人（长相、打扮、言语）、味（味道、冷热）、光（光线、亮度）、人（长相、打扮、言语）、法（文案、主题）等给顾客营造一种独特的情境，从而令顾客产
23、生法（文案、主题）等给顾客营造一种独特的情境，从而令顾客产生深刻印象、购买冲动及愉悦感的工作。深刻印象、购买冲动及愉悦感的工作。6970 一般策划活动中的一般策划活动中的“5W+2H”WHY？为什么？为什么？活动目的、目标活动目的、目标WHEN？什么时间？什么时间？活动时间、时段、时长活动时间、时段、时长WHERE？什么地点？什么地点？活动地点、活动范围活动地点、活动范围WHO？谁？谁？活动对象、参与人活动对象、参与人WHAT？什么？什么？活动内容活动内容 HOW？怎么做？怎么做？活动操作流程及细则、注意事项活动操作流程及细则、注意事项HOW MUCH？多少钱？多少钱？活动预算活动预算，所需人
24、力物力，所需人力物力71商场企划活动的操作流程商场企划活动的操作流程第一步：挖掘契机，师出有名第一步：挖掘契机，师出有名确认活动时间、主题、促销方式确认活动时间、主题、促销方式第二步：盘点资源，整合汇总第二步：盘点资源，整合汇总确认活动参与方及活动对象确认活动参与方及活动对象第三步：设计方案，第三步：设计方案，沟通推进沟通推进确认活动内容，费用预算确认活动内容，费用预算第四步：组织实施，步步落实第四步：组织实施，步步落实活动执行推进，监控督导活动执行推进，监控督导第五步：结算总结，规划后续第五步：结算总结，规划后续活动总结分析及后续建议、规划活动总结分析及后续建议、规划72确定活动主题确定活动
25、主题讨论活动内容讨论活动内容/方式与力度方式与力度确认促销资源确认促销资源及费用预算及费用预算确立活动方案确立活动方案组织推进组织推进店长店长/企划企划店长店长/招商招商/企划企划招商招商/营运营运/企划企划客服客服/财务财务/信息。信息。店长店长/企划企划店长店长/企划企划/财务财务（一）年节促销活动的步骤与流程（一）年节促销活动的步骤与流程领导控制领导控制731、可操行性原则、可操行性原则 效果、参与面、预算。效果、参与面、预算。2、投入产出比平衡、投入产出比平衡 销售预测、项目预算、单项平衡。销售预测、项目预算、单项平衡。3、促销、促销/主题一致性主题一致性 话题性、创新性、一致性。话题
26、性、创新性、一致性。4、“视网膜效应视网膜效应”导向原则导向原则 社会热点、顾客心理、时令。社会热点、顾客心理、时令。（二）年节促销活动应注意事项二）年节促销活动应注意事项74年节促销活动的有效计划年节促销活动的有效计划供应商/联盟商户资源盘点汇总各部门工作职责明细目标客群传播及邀约案例：案例：欢动全城欢动全城 倾力出击倾力出击*店店1周年店庆促销周年店庆促销总结及启发：总结及启发：75年节促销活动的有效控制年节促销活动的有效控制销售目标分解到单位时间（日、时）、单位空间（每部门/每品类/每柜台）供应商/员工动员大会、走动管理、量化管理、奖惩机制等案例：零毛利销售案例：零毛利销售38小时不打烊小时不打烊总结及启发：总结及启发：76年节促销活动的有效评估年节促销活动的有效评估活动之外活动之外（费用预算、结算、活动总结、评估及后续活动建议）案例：事先探讨会、增设收银台、总结表彰大会、庆案例：事先探讨会、增设收银台、总结表彰大会、庆祝检讨会等祝检讨会等总结及启发：总结及启发：777879THE ENDTHANK YOU！
