1、 上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。孙子兵法攻谋篇11/24/202217章 市场竞合战略本田对决雅马哈：摩托车行业霸主的经典争夺之战本田对决雅马哈：摩托车行业霸主的经典争夺之战V S11/24/202227章 市场竞合战略 11/24/202237章 市场竞合战略3竞合战略及其选择7.17.2基本竞争战略37.3竞争者位势战略7.4合作战略11/24/202247章 市场竞合战略竞合战略的含义竞合战略观念的演变竞合战略选择11/24/202257章 市场竞合战略 联联 盟盟合作领域合作领域竞争领域竞争领域IBMIBM和摩托罗拉和摩托罗拉 PowerPCPowerPC体系、微处理器研发体
2、系、微处理器研发微处理器市场和销售微处理器市场和销售IBMIBM和苹果和苹果 PowerPCPowerPC体系体系PCPC机的销售和操作系统机的销售和操作系统惠普和日立惠普和日立 微处理器的研发和技术转移微处理器的研发和技术转移微处理器市场、日本工作站业务微处理器市场、日本工作站业务施乐和富士施乐施乐和富士施乐 大部分复印机技术、美国和亚洲的大部分复印机技术、美国和亚洲的 复印机营销、打印机技术和全球营销复印机营销、打印机技术和全球营销复印机技术、部件的生产复印机技术、部件的生产富士通和阿姆代尔富士通和阿姆代尔 美国美国PCMPCM销售、主机技术开发销售、主机技术开发生产的共享生产的共享7.1
3、.1 7.1.1 竞合战略的含义竞合战略的含义 竞合（coopetition），即竞争中的合作，指企业之间为实现共同利益而进行相互协调和联合，它寻求的是双方乃至多方的共同经济利益。公司之间的合作与竞争：11/24/202267章 市场竞合战略n接受竞争和容忍竞争者，更多地采取价格的竞争手段。n以合作方式，通过建立伙伴关系来共享资源。7.1.2 7.1.2 竞合战略观念的演变竞合战略观念的演变1.对抗性竞争阶段n 以对抗性的眼光看待竞争者n 竞争的手段具有明显的对抗性n 竞争的目的在于控制和消除竞争 2.宽容性竞争阶段3.合作性竞争阶段11/24/202277章 市场竞合战略 7.1.3 7.1
4、.3 竞合战略选择竞合战略选择 在当前我国商界竞争甚于合作的氛围中，谁能在激烈的竞争中发现多赢的合作途径，谁就有可能在长期竞争中站稳脚跟。11/24/202287章 市场竞合战略营销视野营销视野1 1不同条件下猴子生存方式n 加利福尼亚大学的学者曾做过这样一个实验：把四只猴子分别关在两间空房子里，每间两只，房子里放置一定数量的食物，但放的位置高度不一样。第一间房子的食物放在地上，第二间房子的食物分别多次从易到难地悬挂在不同高度上。数日后，他们发现第一间房子的猴子一死一伤，而第二间房子的两只猴子却活得好好的。n 原来，第一间房子里的猴子一进房子就看到地上的食物，为了争夺唾手可得的食物大动干戈，直
5、到你死我活。第二间房子的两只猴子先按各自的本事取食，最后随着悬挂食物高度的增加，一只猴子托起另一只猴子跳起取食。这样每天依旧取得足够的食物。11/24/202297章 市场竞合战略成本领先战略差异化战略聚焦战略11/24/2022107章 市场竞合战略1.成本领先战略的资源基础n雄厚的资本实力n独特的工艺加工技能n卓越的价值链管理n低成本分销n产品易于制造7.2.1 7.2.1 成本领先战略成本领先战略11/24/2022117章 市场竞合战略2.成本领先战略的优势及潜在风险n优势优势n潜在风险潜在风险p获得高于行业平均水平的收益p在强大的买方压力中保护自己p抵御来自供应商的威胁p削弱新进入者
6、的竞争力p以低价格维护现有顾客，降低替代品对企业的冲击p企业资产专用性往往都极高，面临技术革新所带来的破坏性威胁p面临竞争者模仿的风险p易忽视顾客需求的变化，在产品技术开发方面投入不足p削弱了保持足够差价的能力7.2.1 7.2.1 成本领先战略成本领先战略11/24/2022127章 市场竞合战略3.成本领先战略的实现途径7.2.1 7.2.1 成本领先战略成本领先战略n 实现规模经济n 做好供应链管理 n 塑造企业成本文化 n 生产技术创新 11/24/2022137章 市场竞合战略1.差异化战略的能力支撑n强大的营销能力n独特的加工能力 n高效的创新能力 n雄厚的基础研究能力 n良好的技
7、术、质量声誉 n悠久的传统或独特的技能 n高度合作的销售渠道 7.2.2 7.2.2 差异化战略差异化战略11/24/2022147章 市场竞合战略2.差异化战略的优势及潜在风险p使利润增加却不必追求低成本p顾客的偏爱和忠诚可构成较高的进入壁垒p产品差异可给企业带来较高的边际收益p可缓解来自购买者的压力p可使企业处于比竞争对手更为有利的地位p该战略通常与提高市场份额相矛盾p由高成本引发的高价格，导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争 对手的市场空间和价格优势 7.2.2 7.2.2 差异化战略差异化战略n优势优势n潜在风险潜在风险11/24/2022157章 市场竞合战略3.差异化战略的实现途
8、径7.2.2 7.2.2 差异化战略差异化战略n产品差异化n形象差异化n服务差异化n人员差异化 n渠道差异化 11/24/2022167章 市场竞合战略1.聚焦战略的优势及潜在风险p目标市场明确p顾客响应度高p替代品的威胁小p顾客的讨价还价能力有限p产品或服务的品质高p创新能力强p新市场机遇多p盈利能力有限p与供应商的谈判能力弱p细分市场减少或消失p企业转换成本高p较大的市场潜力会导致竞争更加激烈7.2.3 7.2.3 聚焦战略聚焦战略n优势优势n潜在风险潜在风险11/24/2022177章 市场竞合战略2.聚焦战略的实现途径n顾客聚焦n地区聚焦n产品线聚焦7.2.3 7.2.3 聚焦战略聚焦
9、战略11/24/2022187章 市场竞合战略营销视野营销视野2 2 定点超越n定点超越是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：q确定定点超越项目q界定测量关键绩效的变量q确定最佳级别的竞争者q衡量最佳级别对手的绩效q测定本公司绩效q制定缩小差距的行动计划q执行和监测结果11/24/2022197章 市场竞合战略竞争者位势类型市场领导者竞争战略市场挑战者竞争战略市场补缺者竞争战略市场追随者竞争战略11/24/2022207章 市场竞合战略假设的市场结构：10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额11/24/2022
10、217章 市场竞合战略7.3.1 7.3.1 竞争者位势类型竞争者位势类型n 市场领导者(Market Leader)在行业中占有绝对优势的企业，一般占有最大的市场份额。n 市场挑战者(Market Challenger)在行业中仅次于市场领导者的企业，具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战。11/24/2022227章 市场竞合战略7.3.1 7.3.1 竞争者位势类型竞争者位势类型n 市场追随者(Market Follower)在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。n 市场补缺者(Market Nicher)竞争实力虽不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业
11、所忽略的或不愿进入的市场为其目标市场的企业。11/24/2022237章 市场竞合战略市场领导者竞争战略扩大总需求维护市场占有率扩大市场占有率开发新用户阵地防御收缩防御开辟新用途运动防御增加使用量侧翼防御先发制人反击防御7.3.2 7.3.2 市场领导者竞争战略市场领导者竞争战略11/24/2022247章 市场竞合战略p产品创新p质量提升p多品牌营销p广告投入p销售促进n 扩大市场占有率：7.3.2 7.3.2 市场领导者竞争战略市场领导者竞争战略11/24/2022257章 市场竞合战略n向处于领导者地位的企业挑战n向与自己实力相当的企业挑战n向力量薄弱的小企业挑战1.确定挑战目标 7.3
12、.3 7.3.3 市场挑战者竞争战略市场挑战者竞争战略11/24/2022267章 市场竞合战略n 正面进攻n 迂回进攻n 游击进攻n 包围进攻n 侧翼进攻2.选择挑战竞争战略7.3.3 7.3.3 市场挑战者竞争战略市场挑战者竞争战略11/24/2022277章 市场竞合战略7.3.4 7.3.4 市场追随者竞争战略市场追随者竞争战略n 紧密追随 n 保持距离追随 n有选择追随 11/24/2022287章 市场竞合战略7.3.4 7.3.4 市场追随者竞争战略市场追随者竞争战略n 紧密追随 市场追随者在进行营销活动的所有市场范围内，都尽可能仿效市场领导者，以借助先行者的优势打开市场，并跟着
13、获得一定的份额。n 保持距离追随 市场追随者在营销策略的主要方面紧跟市场领导者，在其他方面则发展自己的特色，争取和领导者保持一定的差异。n 有选择追随 市场追随者根据自身的具体条件，部分地仿效市场领导者，择优追随。11/24/2022297章 市场竞合战略7.3.5 7.3.5 市场补缺者竞争战略市场补缺者竞争战略 规模较小且大企业不感兴趣的细分市场。n 补缺基点n 理想的补缺基点应具备的特征p 有足够的市场需求量或购买量p 有成长潜力p 被大的竞争者所不愿经营或忽视p 企业可谓基点顾客提供合格的产品或服务p 可依靠建立顾客信誉来抵抗大企业的进攻11/24/2022307章 市场竞合战略7.3
14、.5 7.3.5 市场补缺者竞争战略市场补缺者竞争战略p善于发现、创造适宜的细分市场p不断拓展和进入新的细分市场p保护企业的细分市场n 市场补缺者的任务11/24/2022317章 市场竞合战略n营销专家艾里斯和杰克特劳特认为，从长远看，任何市场都将变为两匹马的竞争。n在市场的早期阶段，第三位、第四位也具有吸引力。因为产品销量在不断增长，新的消费者在不断进入市场，他们不了解哪些产品居于领先地位，往往购买他们感兴趣的产品，而这些产品可能正是处于第三位、第四位的产品。但随着市场的成熟，最终将形成两强相争的局面。n杰克韦尔奇说：“只有那些在市场上数一数二的公司，才可能在日益激烈的国际竞争中获胜”，因
15、此，通用电气公司要求它的产品在市场上都占有第一或第二的地位，否则便撤出市场。营销视野营销视野3 3 两强竞争法则VSVS11/24/2022327章 市场竞合战略合作战略的类型合作战略的形势11/24/2022337章 市场竞合战略合合作作战战略略类类型型合合作作战战略略形形式式虚拟式经营虚拟式经营 连锁经营连锁经营 战略联盟战略联盟 业务外包业务外包 品牌战略合作品牌战略合作 竞争主导型竞争主导型松散型松散型合作主导型合作主导型竞合对等型竞合对等型11/24/2022347章 市场竞合战略7.4.1 合作战略的类型合作战略的类型1.松散型合作战略 企业间合作性和竞争性都很弱的合作形式，一般由
16、企业之间依据自然的依附和协作关系而建立。n 形式比较灵活n 无明确的股权和契约关系 n 主要目标是维持战略的灵活 性和创造附加价值特征：11/24/2022357章 市场竞合战略7.4.1 合作战略的类型合作战略的类型2.竞争主导型合作战略 同一行业或市场相近、竞争激烈的企业之间为了给新进入者设置壁垒、维持市场份额或避免打价格战而形成的合作。特征：n 合作关系脆弱 n 为了避免过度竞争而进行的比 较被动的合作 11/24/2022367章 市场竞合战略7.4.1 合作战略的类型合作战略的类型3.合作主导型合作战略 在研发、生产、经营等领域存在密切关系的企业，为了开拓新的价值空间和获取更大的市场
17、份额，通过优势互补、资源协同而结成的共赢的合作形式。特征：n 首要任务是管理者的相互学习作为n 企业之间依赖性高 11/24/2022377章 市场竞合战略7.4.1 合作战略的类型合作战略的类型4.竞合对等型合作战略 企业之间形成既高度合作又高度竞争的合作关系。分类：n 在一定领域或市场中高度合作，在其他领域或市场中高度竞争；n 在价值链的一些阶段合作，在其他阶段成为潜在对手；n 合作拓宽既有市场；n 企业间联合制定产业、行业标准或与实力强大的企业进行谈判，抵御其 他垄断标准或增加谈判筹码，争取扩大联合利益。11/24/2022387章 市场竞合战略表示程度或重要性大小：“”非常高或非常重要
18、，“”高或重要，“”一般，“”低或不重要依赖程度组织学习保护核心能力增加附加值保持灵活性私有收益公共收益竞合对等型合作主导型竞争主导型松 散 型 目标（特征）战略类型四种战略合作类型的战略目标和特征比较 7.4.1 合作战略的类型合作战略的类型11/24/2022397章 市场竞合战略7.4.2 7.4.2 合作战略的形式合作战略的形式1.虚拟化经营 为了适应市场与环境的急剧变化，一个企业或多个企业以资源为核心，以资源的整合和外取为宗旨，以内部机构的精简和外部协作的强化为目标，以灵活与适应为原则，由众多相关企业通过一种网络式的联盟，从而完成向市场提供产品或劳务、在竞争中最大限度地实现资源的最佳
19、组合和快速发展的经营模式。将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。实质11/24/2022407章 市场竞合战略7.4.2 7.4.2 合作战略的形式合作战略的形式2.连锁经营 在商品流通行业中是一种世界性的潮流，是流通产业发展到一定历史阶段的客观产物。3.战略联盟 两个或两个以上的企业为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。11/24/2022417章 市场竞合战略7.4.2 7.4.2 合作战略的形式合作战略的形式4.业务外包 指一个企业根据投入产出效益最大化原则，将某个或某几个部门或业务转包给其他更加擅长和专业的企业进行管理或经营的行为。业务外包的好处：n 分担风险n 加速业务重组 n 提高效率 11/24/2022427章 市场竞合战略 7.4.2 7.4.2 合作战略的形式合作战略的形式5.品牌战略合作 两家或几家企业利用自身的营销资源与优势，进行品牌传播方面的合作。11/24/2022437章 市场竞合战略试评析发生在2010年10-11月之间的奇虎360与腾讯之争？课堂研讨课堂研讨11/24/2022447章 市场竞合战略11/24/2022457章 市场竞合战略
