1、第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销故事 “洗地瓜洗衣机”的发明【1】n1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销故事 “洗地瓜洗衣机”的发明【2】n技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需
2、求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本第三节市场营销学的相关理论及基本内容内容n第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示本章结构提示第一章
3、第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义二、市场营销的含义n三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能四、市场营销与企业职能第一章第一章 市场营销与市场营销
4、学市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念【1】市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念【2】n市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。n市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。n买方需求是决定性的。n市场人口购买欲望购买力。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学一个简单的市场系统市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和
5、）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学制造商市场制造商市场政府市场政府市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场资源市场资源市场现代交换经济中的基本市场流程第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学二、市场营销的含义n市场营销的定义市场营销的定义n市场营销的内涵市场营销的内涵n市场营销的范围市场营销的范围第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义n1985年对市场营销的定义是：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”
6、n1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n2004年营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学菲利普科特勒的定义n市场营销市场营销是个人和是个人和集体通过创造，提集体通过创造，提供出售，并同别人供出售，并同别人交换产品和价值，交换产品和价值，以获得其所需所欲以获得其所需所欲之物的一种社会活之物的一种社会活动和管理过程。动和管理过程。第一章第一章 市场营销与市场营销学
7、市场营销与市场营销学营销的范围n商品（商品（Goods）n服务（服务（Service）n经历（经历（Experiences）n事件（事件（Events）n个人（个人（Persons）n地点（地点（Places）n财产权（财产权（Properties）n组织组织（Organizations）n信息（信息（Information）n观念（观念（Ideas）第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需
8、要。营销视野营销在我们的生活中营销在我们的生活中 无处不在无处不在第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念n需要、欲望和需求n产品（商品、服务与创意）n价值、成本和满意n交换和交易n关系和网络n营销者和预期顾客第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学需要、欲望和需求 n需要需要是指没有得到某些满足的感受状态。是指没有得到某些满足的感受状态。n欲望欲望是指具体满足物的愿望。是指具体满足物的愿望。n需求需求是指对有能力购买并且愿意购买的是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。某个具体产品的欲望。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与
9、市场营销学需要需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属是不能创造的是不能创造的第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学欲望睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的休息休息第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学需求=愿望+钞票没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成营销者不创造需要，而是改变需求。营销者不创造需要，而是改变需求。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学一个实例潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉
10、娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学产品（商品、服务与创意）n产品是指用来满足顾客需求和欲望的物体 。n分类：有形产品；无形产品（服务）n市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学价值、成本和满意n价值是指消费者对产品满足各种需要的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力
11、评价。能力评价。产品组产品组自行车自行车摩托车摩托车汽车汽车出租车出租车需要组需要组速度速度安全安全便利便利经济经济例：小明每天上班需要行走例：小明每天上班需要行走5千米千米平衡平衡第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学交换和交易 n人类通过四种方式获得产品人类通过四种方式获得产品 n交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。n交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。第一种：自行生产第一种：自行生产第二种：强行所得第二种：强行所得第三种：乞讨第三种：乞讨第四种：交换第四种：交换第
12、一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学“交换”如何发生？n前提：前提：n有买方和卖方；有买方和卖方；n双方手中都有对方想要的东西；双方手中都有对方想要的东西；n双方之间能够联系和沟通；双方之间能够联系和沟通；n双方乐意交往；双方乐意交往；n双方都有权接受或拒绝成交。双方都有权接受或拒绝成交。n必要条件：必要条件：n双方对交换结果的预期。双方对交换结果的预期。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学关系和网络企业企业消费者消费者分销商分销商供应商供应商政府政府竞争者竞争者公众公众关系营销：与关键成员与关键成员顾客、供应顾客、供应商、分销商商、分销商建立长期满意关系的实
13、践。建立长期满意关系的实践。营销网：由由公司与所有的公司与所有的利益攸关者利益攸关者顾客、员工、顾客、员工、供应商、分销供应商、分销商、零售商、商、零售商、广告代理人、广告代理人、大学科学家和大学科学家和其他人其他人建建立互利的业务立互利的业务关系。关系。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学关系营销关系营销与与交易营销交易营销重视关系，关注顾客重视关系，关注顾客忠诚度忠诚度重视价格竞争，关注重视价格竞争，关注市场占有率市场占有率最终结果：建立营销关系网络 交易营销和关系营销第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销者和预期顾客 n在市场的交换双方中，如果一方比
14、另一在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为把前者称之为营销者，后者称之为，后者称之为预期顾客。n营销者可以是卖主，也可以是买主。营销者可以是卖主，也可以是买主。n双边营销。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销的相关概念的关系需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品价值价值价值价值满意满意满意满意成本成本第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学四、市场营销与企业职能n企业的基本职能企业的基本职能 n思考：市场营销与
15、推销的区别？思考：市场营销与推销的区别？n市场营销市场营销推销。推销。n市场营销的目标减少推销，甚至使推销市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。成为多余。市场营销市场营销创新创新第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销故事卖鞋n两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打道回府。而另一推销员的报告是：该岛居民还没有穿皮鞋，市场潜力极大。结果，他留了下来，经过一定时间的拓展，成功的占领了该岛皮鞋市场。n销售人员面对市场，应随机应变，转换思维，创新变通，树立市场创新意识，开拓进取，
16、透过市场表面现象去抓住潜在的机会，人无我有，人有我优，细分并挖掘市场创造市场。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销在公司中地位作用的演变 【1】a.营销作为一般功能营销作为一般功能财务财务生产生产营销营销人事人事b.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能财务财务人事人事营销营销生产生产第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学c.营销作为主要功能营销作为主要功能营销营销财务财务人事人事生产生产d.顾客作为核心功能顾客作为核心功能顾客顾客人事人事财务财务生产生产营销营销营销在公司中地位作用的演变 【2】第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市
17、场营销学e.顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客顾客营销营销生产生产人事人事财务财务营销在公司中地位作用的演变 【3】第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销备忘营销备忘 n顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学营销备忘营销备忘 n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望
18、带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学观念应用n从一个泰国种大米的农民角度、一个菲律宾的社会名流、一个在越南的联合国英语教师角度，以及一个中国香港的执行官角度，讨论需要与欲望的区别。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第二节 市场营销学的 产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、成熟和创新阶段n五、市场营销学在中国的传播和发展第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学
19、原因原因：世界主要资本主义国家完成了工业革：世界主要资本主义国家完成了工业革 命，生产规模扩大命，生产规模扩大社会状况社会状况：资本主义固有矛盾：资本主义固有矛盾经济危机经济危机企业目标企业目标：扩大销售量：扩大销售量 代表作代表作：市场营销学市场营销学（赫杰（赫杰.特齐特齐)内容内容:产品分配，促进销售。产品分配，促进销售。一、形成阶段 19世纪末20世纪初第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学原因原因：经济危机。：经济危机。生产过剩生产过剩需求饱和需求饱和竞争引起物价下跌竞争引起物价下跌生产成本生产成本销售收入销售收入停工，减产停工，减产销毁产品销毁产品二、发展阶段 30年
20、代至二战结束前企业目标企业目标：大：大批量推销已经批量推销已经生产出来的产生产出来的产品。品。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学原因原因：卖主间竞争激烈，买方则处于优势：卖主间竞争激烈，买方则处于优势 地位。地位。措施措施：三高一短。：三高一短。高工资，高福利，高消费，缩短工作日。高工资，高福利，高消费，缩短工作日。企业目标企业目标：一切以顾客为中心，顾客需要：一切以顾客为中心，顾客需要 什么就生产什么。什么就生产什么。三、变革阶段 二战后60年代末第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 融合融合 形成形成 一门完善的学科。一门完善的学科。四、成熟和创新阶段
21、 六七十年代以来第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.20世纪三四十年代曾有一轮传播2.19781985年再次引入中国并初步传播3.19851994年广泛传播时期4.1999年教育部列为专业核心课程之一5.1995年以后，营销理论和研究深入拓展时期五、市场营销学在中国的传播和发展第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销二、宏观市场营销三、微观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营
22、销学一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方卖方买方买方必要条件：产品必要条件：产品/服务满足需求服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销充分条件：适应环境，整体营销交换交换第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学二、宏观市场营销n宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换层面研交换层面研究营销问题究营销问题。n强调从强调从整体经济整体经济、社会道德社会道德与与法律法律的的角度把握营销活动。角度把握营销活动。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学宏观市场营销的主要活动宏观市场营销的主要活动宏观市场营销宏观市场营销道德道德法
23、律法律系统功能系统功能 结构演变结构演变产品产品价格价格 促销促销 分销分销安全和人为的商品废安全和人为的商品废去去滥用信贷滥用信贷消费者权益，对儿童的影响消费者权益，对儿童的影响城市人口拥塞城市人口拥塞执法机构设置执法机构设置市场营销活动法市场营销活动法规规效率效率效果效果整体系统广告整体系统广告贫困地区市场范围贫困地区市场范围机构机构设置设置市场开发市场开发第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学三、微观市场营销n微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体（个人和组织）（个人和组织）交换层面研究营销问题交换层面研究营销问题。n当代市场营销研究的主流当代市场营销研究的主流仍然是微
24、观市仍然是微观市场营销学。场营销学。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销学市场营销学营销概述市场调研分析营销战略营销策略营销组织与控制营销应用与创新市场营销与营销学营销管理哲学及其贯彻战略规划与营销管理过程市场营销环境分析消费者购买行为分析市场调研与预测目标市场营销战略竞争性营销战略产品策略品牌、商标与包装策略定价策略分销策略四、微观市场营销学的结构国际市场营销服务市场营销第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第四节 研究市场营销学的意义和方法n一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义n二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法第一章第一
25、章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.促进企业发展；3.促进经济成长。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学二、市场营销学的研究方法营销研究营销研究方法方法传统研究传统研究法法历史研究历史研究法法管理研究管理研究法法系统研究系统研究法法产品研究产品研究法法机构研究机构研究法法职能研究职能研究法法第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学观念应用n一家公司正准备推出面包蜂蜜和低脂肪并保持原味一家公司正准备推出面包蜂蜜和低脂肪并保持原味的坚果。以下收集的信息帮助管理者分析市场环境，的坚果。以下收集的信息帮助管
26、理者分析市场环境，并决定那一个目标市场最具推出产品的可行性。这并决定那一个目标市场最具推出产品的可行性。这一产品的最好市场是什么，为什么？一产品的最好市场是什么，为什么？第一部分第一部分 低收入低收入蓝领蓝领高中学历高中学历城市居民城市居民社交活跃社交活跃价格敏感价格敏感看大量电视看大量电视喝啤酒喝啤酒第二部分第二部分 中等收入中等收入白领白领大学学历大学学历郊区郊区社交不活跃社交不活跃价格价格价值价值看大量电视看大量电视不喝酒不喝酒 第三部分第三部分高收入高收入白领白领高级教育高级教育郊区郊区社交活跃分子社交活跃分子价格价格价值价值阅读杂志多阅读杂志多喝果酒喝果酒第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展
