1、营销启示营销启示：这是一个成功进行目标市场定位的营销案例，即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也能做到高价畅销。营销寓言情侣苹果第五章第五章 市场细分与定位市场细分与定位 市场细分与定位市场细分与定位1231市场细分的含义市场细分的含义 “市场细分”是在20世纪50年代中期由美国市场营销专家温德尔斯密首先提出来的。市场细分是将某一产
2、品的市场整体划分为各具明显特点的小市场。一、市场细分的内涵一、市场细分的内涵 1 2市场细分的作用市场细分的作用 市场细分有利于研究潜在需求，开拓新市场，提高市场占有率市场细分有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划市场细分有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益市场细分有助于企业制定特定的销售策略 2 3 4行为细分行为细分1消费品市场细分的依据消费品市场细分的依据(1)(1)行为细分行为细分 感知、信念和价值观 追求的利益购买时机购买行为二、市场细分的依据二、市场细分的依据使用量(2)(2)心理细分心理细分表5-1 不同性格消费者类型性性 格格消费需求特点消费需求特点
3、习惯型习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 品牌忠诚程度性格表5-2 顾客忠诚程度细分生活方式（不同性格购买者在消费需求上具有不同
4、特点，见表5-1。）（见表5-2 顾客忠诚程度细分）忠诚程度类型忠诚程度类型购买特征购买特征专一品牌忠诚者专一品牌忠诚者始终购买同一品牌几种品牌忠诚者几种品牌忠诚者同时喜欢几种品牌，交替购买转移忠诚者转移忠诚者不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A品牌，一段时间忠于B品牌犹豫不定者犹豫不定者从来不忠于任何品牌(3)(3)概况细分概况细分地理依据地理因素地理因素细分市场类型细分市场类型地理特点地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区区域位置区域位置东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区气候特点气候特点南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区；炎热地区、温和地区、寒冷地区人口密度人口
5、密度小于100人/平方公里、101-200人/平方公里、201-300人/平方公里、301-400人/平方公里等都市和乡村都市和乡村特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城市、郊区农村等行政区行政区省、自治区、地区、县、乡、街道等 人口依据环境依据数量依据人口因素人口因素细分市场类型细分市场类型性别性别男、女年龄年龄5岁以下、5-10岁、11-18岁、19-28岁、29-34岁、35-44岁、45-55岁、55岁以上等；或婴儿、儿童、青年、中年、老年等家庭规模家庭规模1人、2-3人、4-5人、6人以上家庭生命周期家庭生命周期单身家庭、新婚家庭（无子女）、完整家庭（有子女）、不完整家
6、庭（子女独立）、老年孤寡家庭等收入收入人均月收入500元以下、500-1000元、1000-3000元、3000元以上等等职业职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生、个体户、私营主、企业经营管理人员、军人、离退休人员等民族民族回族、汉族、蒙古族、维吾尔族等文化程度文化程度初中以下、初中、高中或中专、大专、本科、硕士、硕士以上等2生产资料市场细分的依据生产资料市场细分的依据生产规模生产规模地理位置地理位置行业类别行业类别3产业服务市场细分的依据产业服务市场细分的依据(1)关系导向型因子和要素因子和要素要素负荷系数要素负荷系数可靠性系数可靠性系数因子因子1 1：客户导向：客户导向0.82
7、没有价值的客户对待0.86整体绩效0.79供应商的技巧、知识和技术0.69创新能力0.68因子因子2 2：供应商规模：供应商规模0.72提供的教育层次0.71供应商组织规模0.7现场人员的储备0.69供应商的声誉0.67因子因子3 3：核心服务需求：核心服务需求0.67服务质量0.84服务可靠性0.83反应时间0.55因子因子4 4：价格要素：价格要素0.75提供的服务价格可谈判0.81价格应放在最重要地位0.79服务的性价比0.74表5-5 产业服务购买者关注要素的因子分析结果(2)客户导向型图5-1 产业服务细分市场定位图(4)价格敏感型高服务低服务低价格高价格客户导向型高期望型价格敏感型
8、关系导向型(3)高期望型（1）（3）（4）（5）需求的差异性需求的差异性需求足量性需求足量性1 1市场细分的条件市场细分的条件易进入性易进入性易反应性易反应性（2）可衡量性可衡量性三、市场细分的程序三、市场细分的程序2 2市场细分的程序市场细分的程序2 2第二步第二步选择符合企业实际的市场细分的依据3 3第三步第三步确定市场细分依据后，挑选出具体的细分单位4 4第四步第四步调查设计并组织调查5 5第五步第五步分析评价调查后确定的各个细分市场的规模和性质第一步第一步选择一种产品或市场范围加以研究1 1第六步第六步6 6选择细分市场，确定市场营销策略1单一变量因素法2多个变量因素组合法3系列变量因
9、素法顾顾客客接接触触程程度度购购买买前前地理位置人口特征消费规模价值取向购买动机生活方式购购买买后后使用行为使用场合对利润的潜在贡献潜在需求态度个性 对号入座对号入座愿者上钩愿者上钩 变量清晰度图5-2 市场细分矩阵图四、市场细分的方法四、市场细分的方法 “目标市场”是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。一、目标市场的概念一、目标市场的概念 1.1.市场潜量分析市场潜量分析 2.2.企业自身特征分析企业自身特征分析 3.3.竞争优势分析竞争优势分析 4.4.获利状况分析获利状况分析二、细分子市场的评估二、细分子
10、市场的评估 产品（型号）产品（型号）2525英寸英寸2929英寸英寸12345678 中下收入中下收入 中等收入中等收入 中上收入中上收入 高收入高收入（顾客群）（顾客群）市市 场场 图5-3 市场细分后的目标市场选择三、目标市场的选择策略三、目标市场的选择策略1.目标市场的选择策略目标市场的选择策略(1)无差异市场营销策略无差异市场营销策略 无差异市场策略是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，假设顾客个体都拥有同样的需求，他们能在同样的市场交易中得到满足。(2)差异性市场营销策略差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是指以市场细分为基础
11、，把产品的整体市场划分为若干细分市场功能，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。(3)集中性市场营销策略集中性市场营销策略(4)顾客化市场营销策略顾客化市场营销策略2.选择目标市场的策略类型选择目标市场的策略类型 目标市场选择的四种营销策略，可以进一步具体分为五种常用的策略类型（见图5-4）。注：注：P P代表产品，代表产品，C C代表顾客群代表顾客群 (1)产品市场集中策略 (2)产品专业化策略 (3)市场专业化策略C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3p1P2P3p1
12、P2P3p1P2P3图5-4 选择目标市场的策略类型P1P2P3P1P2P3(4)选择专业化策略 (5)全面进入市场策略C1 C2 C3 C1 C2 C3 (1)(1)产品产品市场集中策略市场集中策略 产品市场集中策略这是指企业的目标市场无论从顾客，或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。(2)(2)产品专业化策略产品专业化策略 产品专业化策略是指企业向各类顾客同时供应某种产品。(3)(3)市场专业化策略市场专业化策略 市场专业化策略是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。(4)(4)选择专业化策略选择专业化策略 选择专业化策略这是指企业以生命力较强的产品有所选择地进入几个不同的有吸引
13、力的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。(5)(5)全面进入市场策略全面进入市场策略 全面进入市场策略这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的性能不同的系列产品。四、影响目标市场选择的因素四、影响目标市场选择的因素1企业的资源状况企业的资源状况2产品的同质性产品的同质性3产品所处寿命周期阶段产品所处寿命周期阶段4市场的同质性市场的同质性5竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略 目标市场定位，又称产品市场定位，是指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业、产品、服务以及其营销组合的行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等。一、目标市场定位的概念一、目标市场
14、定位的概念目标市场目标市场定位方式定位方式 根据产品特性和利益定位 根据产品质量和价格定位 根据产品用途定位 根据使用者定位 根据产品类别定位 根据竞争者定位123456二、目标市场定位的方式二、目标市场定位的方式1以产品的特征为变量构画出目标市场的结构图2.大致描绘出目标市场目前竞争状况DCAB产品价格高中低 差 中 高 产品质量图5-5 按价格和质量指标确定的目标市场定位图5-6 按规格和速度指标确定的目标市场定位3分析各种可能的方案并进行初步的定位4目标市场正式定位三、目标市场定位的程序三、目标市场定位的程序1 1填补市场空位填补市场空位2 2与现有竞争者并存与现有竞争者并存3 3逐步取
15、代现有竞争者逐步取代现有竞争者四、目标市场定位的策略四、目标市场定位的策略 (一一)案例分析案例分析 在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。(二二)案
16、例实训案例实训 1你认为汇源公司在市场细分中成功之处在哪里？2你认为可口可乐公司应当采取什么市场定位，以应对汇源公司的目标市场定位？案例：汇源果汁的市场细分策略案例：汇源果汁的市场细分策略学学 习习 思思 考考 题题1市场细分的含义和作用是什么？市场细分的含义和作用是什么？2简述市场细分的条件和程序。简述市场细分的条件和程序。3你认为如何理解目标市场定位的内涵？你认为如何理解目标市场定位的内涵？4企业在目标市场选择中可以运用哪些策略？企业在目标市场选择中可以运用哪些策略？5目标市场定位程序主要包括哪些步骤？目标市场定位程序主要包括哪些步骤？专专 业业 研研 讨讨 题题你认为目标市场的选择策略与市场营销策略之间存在何种关系？当代社会已经变成一个传播过度的社会，仅仅依靠广告等方式是无法改变预期消费者的头脑的。你认为应当采取何种营销策略，更好地在目标客户的头脑里寻找解决的方法呢？1 1屈云波、高媛著：屈云波、高媛著：市场细分：找对你的顾客市场细分：找对你的顾客。北京：企业。北京：企业管理出版社，管理出版社，19991999年版。年版。2 2 美美Warren J.KeeganWarren J.Keegan著：著：全球营销管理全球营销管理。北京：清华大。北京：清华大学出版社，学出版社，20042004年版。年版。推推 荐荐 阅阅 读读 材材 料料
