1、市场营销哈雷摩托车哈雷摩托车1901年设计出第一台自行车发动机图纸1903年第一辆哈雷摩托车诞生，至今已有114年历史1983年哈雷车主俱乐部成立，是第一个由摩托车生产厂赞助的俱乐部，也是世界上最大的摩托车俱乐部1985年，美国成立了49家地分部，总会员数达到6万人截止2008年，全球已有超过100万的哈雷俱乐部成员新产品开发的基本过程新产品开发的基本过程寻求创意 新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。新产品创意的主要来源有顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层
2、管理人员、市场研究公司、广告代理商等。除了以上几种来源外，还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的创刊媒介那里寻求有用的新产品创意。举行车友骑行聚会为车友改装提供技术支持俱乐部为车友提供改装的工具和场所为车友提供定制的产品零部件哈雷摩托车的创意95%以上来自于车友甄别创意 取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，创意甄别的目的在于淘汰那些不可行或何行性较低创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素，一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面;二是企业有无足
3、够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。形成产品概念。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。制定市场营销战略。形成产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要似定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分组成(1)描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上定位、头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。(2)略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。(3)阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。营业分析在这一阶段，
4、企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。产品开发如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实物质产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。市场试销如果企业的高层管理对新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。这是新产品开发第七个阶段。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这
5、种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。批量上市经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将新产品投放市场。如果决定向市场推出，企业就须再次付出巨额资金，一是建设或租用全面投产所需要设备；二是花费大量市场营销费用。如何推进新创意的开展如何推进新创意的开展深入了解顾客需求，减少开发过程中的需求变更。顾客需求是新产品开发的输入，如果输入不正确、不完整，在开发的过程中就必然导致大量的变更，这样对开发进度影响极大。根据国际最佳实践，改进型的项目在正式开发前应该有80的需求确定性，突破性的新产品在开发前也至少应有50的需求确定性。进行顾客需求调研时最好由市场人员与技术人
6、员一起进行，不同背景的工作人员能从客户处了解到更为完整的信息。市场与技术人员一起进行产品定义，减少信息传递过程中的失真，减少开发过程中的返工。新产品的顾客需求输入不应该由市场人员“提供”给技术人员，而应该由市场人员与技术人员坐在一起进行多次的沟通与交流。比较复杂的产品可以采用QFD方法进行产品定义。清晰的产品定义能大幅减少开发过程的返工。采用跨职能团队进行项目立项分析工作，以节省开发、测试、制造和上市等的周期时间。影响新产品上市时间的不止是开发过程，测试、制造和上市准备等如果出现大量反复，也会严重影响上市时机。若在新产品出来后发现关键部件难以采购、生产工艺达不到要求等，这将大大延长新产品上市周
7、期，甚至导致项目失败。从立项分析阶段开始就采用跨职能团队模式一起协同工作，能有效缩短产品出来后到上市阶段的周期时间。对新产品项目进行开发优先顺序排列和资源分配，确保重要的项目得到优先开发。在资源有限的情况下同时开发过多项目的结果是所有项目都会延期。国际最佳实践研究表明，一个开发工程师同时进行两个项目的开发时是效率最高的，同时开发3个项目时效率开始下降，同时开发4个项目时效率将显著下降。所以，最好不要同时安排2个以上的开发项目，应保证重点项目的开发进度。采取跨职能团队组织模式进行新产品开发。由各职能部门人员组成的开发团队负责新产品开发工作，很多工作可以并行进行，相对串行开发模式能大大缩短开发周期。此外，由一个团队自始至终负责一个新产品项目的开发，能大大减少沟通协调的时间，加快开发进度。建立技术平台和共用模块，缩短开发周期。有研究发现，一个新产品开发项目中平均有40以上的重复劳动。如果能够建立技术平台，使一些技术模块化，使一些模块标准化，在一个平台产品的基础上进行更多的同类产品开发，能大大缩短新项目的开发周期。采用有效的项目管理进行开发项目管理。有效的项目管理方法是每个开发团队成员都应该熟练掌握的，掌握了有效的项目管理方法能大大缩短每项任务、每个活动的完成时间，总体的开发周期就能相应缩短。有效的开发项目管理方法包括目标定义、计划制定、团队组织、过程监控和结果交付等5个步骤。
