1、市市 场场 营营 销销 学学麦展强麦展强 新一代消费者新一代消费者 n 27岁的宁檬发现自己与岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在岁的强仔已经存在“代沟代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非的强仔，却非ESPRIT和和JACK&JONES等品牌不买，脚上是等品牌不买，脚上是800元以上的元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。强仔花在网络上和鞋，换了五六部手机。强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝
2、广告，爱看偶像剧和大片，电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属属“月光一族月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。宁檬的困惑是：识。宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？商更青睐我还是他？”他的答案是：他的答案是：“商家的希望也许只能商家的希望也许只能寄托在强仔这样
3、的人身上了。寄托在强仔这样的人身上了。”n你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、迎合购买者的需求？了解、迎合购买者的需求？”第六章第六章 市场分析市场分析 n本章要点本章要点:n第一节第一节 消费者市场分析消费者市场分析n第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 n第三节第三节 组织市场分析组织市场分析 第一节第一节 消费者市场分析消费者市场分析 n一、消费者市场概念一、消费者市场概念n二、消费者市场特点二、消费者市场特点一、消费者市场概念一、消费者市场概念n消费者市场又称最终产品市场，是消费者市场又称最终产品市
4、场，是指个人或家庭为了生活消费而购买、指个人或家庭为了生活消费而购买、租用产品或服务的市场。租用产品或服务的市场。二、消费者市场特点二、消费者市场特点n（一）需求的分散性（一）需求的分散性n（二）需求的差异性（二）需求的差异性n（三）需求的多变性（三）需求的多变性n（四）需求的相关性（四）需求的相关性n（五）需求的非专业性（五）需求的非专业性第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 n一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n二、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策的参与者n三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买
5、行为的影响因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参照群体参照群体家庭家庭社会角色与社会角色与地位地位年龄和生命年龄和生命周期阶段周期阶段职业职业经济状况经济状况个性个性自我概念自我概念生活方式生活方式动机动机直觉直觉学习学习信念信念态度态度图6-1 影响消费者购买行为因素一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（一）文化因素（一）文化因素n1文化文化n文化是一个复合体，包括为某一社会或某一群体所文化是一个复合体，包括为某一社会或某一群体所共同拥有并代代相传的价值观、信念、道德、规范、共同拥有并代代相传的价值观、
6、信念、道德、规范、习俗等。习俗等。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（一）文化因素（一）文化因素n2亚文化亚文化n亚文化又称小文化、集体文化或副文化，是指某一亚文化又称小文化、集体文化或副文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特文化信念、文化群体所属次级群体的成员共有的独特文化信念、价值观和生活习惯。价值观和生活习惯。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（一）文化因素（一）文化因素n3社会阶层社会阶层n是社会学家根据财富、职业、权力、知识、价值观是社会学家根据财富、职业、权力、知识、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次和居住
7、区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和持久性的社会群体。排列、具有同质性和持久性的社会群体。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（二）社会因素（二）社会因素n1参照群体参照群体n参照群体参照群体(reference groups)指个体形指个体形成消费决策时，对其看法和行为有直接或成消费决策时，对其看法和行为有直接或间接影响的个人或群体。间接影响的个人或群体。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（二）社会因素（二）社会因素n2家庭家庭n家庭是社会上最重要的消费与购买单位，家家庭是社会上最重要的消费与购买单位，家庭成员对消费者的购买行
8、为起着直接和潜意庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。识的影响。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（二）社会因素（二）社会因素n3社会角色与地位社会角色与地位n社会角色指个人在群体、组织及社会中的地位社会角色指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。和作用。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（三）个人因素（三）个人因素n1.年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段n消费者的年龄会对消费者行为产生明显的影响。不消费者的年龄会对消费者行为产生明显的影响。不同的年龄有不同的需求和偏好同的年龄有不同的需求和偏好n与消费者年龄关系较为密切的是家庭生命周
9、期。与消费者年龄关系较为密切的是家庭生命周期。n（1）未婚期阶段。）未婚期阶段。（2）新婚期阶段。）新婚期阶段。n（3）“满巢满巢”阶段。（阶段。（4）“满巢满巢”阶段。阶段。n（5）“满巢满巢”阶段。（阶段。（6）“空巢空巢”阶段。阶段。n（7）“空巢空巢”阶段。（阶段。（8）鳏寡期。）鳏寡期。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（三）个人因素（三）个人因素n2.职业与经济状况职业与经济状况n所谓经济状况，包括个人可支配收入、储蓄所谓经济状况，包括个人可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力、对支出与储蓄的和资产、债务、借款能力、对支出与储蓄的态度等。态度等。一、消费者购
10、买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（三）个人因素（三）个人因素n3.个性及自我概念个性及自我概念n个性（个性（personality）是一个人所特有的心理特征，）是一个人所特有的心理特征，它会导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断它会导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。的反应。n自我概念自我概念(actual self-concept)是指人们由于自身是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。特性而进行自我认知的一种方法。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（三）个人因素（三）个人因素n4.生活方式生活方式n生活方式生活方式(lifest
11、yle)是一个人在生活中表现出来是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。的活动、兴趣和看法的模式。n目前被广泛认同和引用细分生活方式的方法是斯目前被广泛认同和引用细分生活方式的方法是斯坦福国际研究所的坦福国际研究所的VALS（values and life style)分类方法。分类方法。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（四）心理因素（四）心理因素n1.动机动机n动机是指人发动和维持其行动的一种内在动力，动机是指人发动和维持其行动的一种内在动力，是一种升华到一定强度的需要，它能够及时引是一种升华到一定强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。导人们
12、去探求满足需要的目标。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（四）心理因素（四）心理因素n2.知觉知觉n知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分或属性的整体反映。各个部分或属性的整体反映。n知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。曲解和选择性记忆。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（四）心理因素（四）心理因素n3.学习学习n学习是指由于后天经验引起的个人知识结构和行为的改学习是指由于后天经验引起的个人知识结构和行为的改变。变。n一个的学习是通过驱
13、动力（一个的学习是通过驱动力（drive）、刺激物）、刺激物(spur)、诱因诱因(cues)、反应、反应(response)和强化和强化(aggrandizement)相互作用而形成的。相互作用而形成的。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（四）心理因素（四）心理因素n4.信念与态度信念与态度n信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。n态度是指一个人对某些事物长期持有的好与坏的认态度是指一个人对某些事物长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。识评价、情感感受和行动倾向。二、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策的
14、参与者n（一）消费者购买决策的参与者（一）消费者购买决策的参与者n（二）消费者购买行为的类型（二）消费者购买行为的类型二、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策的参与者n（一）消费者购买决策的参与者（一）消费者购买决策的参与者n一般来说，消费者购买决策的参与者大一般来说，消费者购买决策的参与者大体可分成五种主要角色：体可分成五种主要角色：n1.发起者。发起者。n2.影响者。影响者。n3.决定者。决定者。n4.购买者。购买者。n5.使用者。使用者。二、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策的参与者n（二）消费者购买行为的类型（二）消费者购买行为的类型 购买参与程度购买参与程度品牌差异程度品牌
15、差异程度 高高低低大大复杂型购买行为复杂型购买行为 变换型购买行为变换型购买行为 小小协调型购买行为协调型购买行为 习惯型购买行为习惯型购买行为 表表6-1 消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程n（一）引起需要（一）引起需要n（二）收集信息（二）收集信息n（三）评估方案（三）评估方案n（四）购买决策（四）购买决策n（五）购后行为（五）购后行为图6-3 消费者购买过程的五阶段模型三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程n（一）引起需要（一）引起需要n当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这
16、种需要时，购买决策过程就开始。以满足这种需要时，购买决策过程就开始。n消费者的需要一般由两种刺激引起：一是内部消费者的需要一般由两种刺激引起：一是内部刺激，二是外部刺激。刺激，二是外部刺激。三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程n（二）收集信息（二）收集信息n1.了解消费者信息来源。了解消费者信息来源。n2.了解不同信息来源对消费者购买行为的了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度。影响程度。n3.设计信息传播策略。设计信息传播策略。三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程n（三）评估方案（三）评估方案n1.产品属性产品属性n产品属性是指产品能够满足消费者需求的特征。产品属
17、性是指产品能够满足消费者需求的特征。n2.属性权重属性权重n属性权重是消费者对产品有关属性所赋予的不同属性权重是消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数。重要性权数。n3.品牌信念品牌信念n品牌信念是消费者对某种品牌产品的看法。品牌信念是消费者对某种品牌产品的看法。n4.效用要求效用要求n效用要求是消费者对某种品牌产品的各种属性的效用要求是消费者对某种品牌产品的各种属性的效用功能应当达到何种水准的要求。效用功能应当达到何种水准的要求。三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程n（四）购买决策（四）购买决策n1.他人态度。他人态度。n2.意外因素。意外因素。三、消费者购买决策的过程三、消
18、费者购买决策的过程n（五）购后行为（五）购后行为n1.购后使用和处置购后使用和处置 n2.购后评价。购后评价。n预期满意理论。预期满意理论。n认识差距理论。认识差距理论。第三节第三节 组织市场分析组织市场分析 n一、产业市场分析一、产业市场分析n二、中间商市场分析二、中间商市场分析n三、政府采购市场分析三、政府采购市场分析n四、非营利组织市场分析四、非营利组织市场分析一、产业市场分析一、产业市场分析n（一）产业市场购买行为特征（一）产业市场购买行为特征n1.购买者比较少，但购买数量较大购买者比较少，但购买数量较大n2.供需双方关系密切供需双方关系密切n3.购买者地理分布相对集中购买者地理分布相
19、对集中n4.产业市场的需求是派生需求产业市场的需求是派生需求n5.产业市场需求缺乏价格弹性产业市场需求缺乏价格弹性n6产业市场需求波动性较大产业市场需求波动性较大n7.产业市场的购买者多属专业人员产业市场的购买者多属专业人员n8.直接采购、互购和租赁是主要的采购方式直接采购、互购和租赁是主要的采购方式一、产业市场分析一、产业市场分析n（二）产业市场购买类型（二）产业市场购买类型n1.直接重购直接重购n直接重购指企业采购部门按常规继续向原有的供应商直接重购指企业采购部门按常规继续向原有的供应商购买产品，是一种最简单的购买方式。购买产品，是一种最简单的购买方式。n2.修正重购修正重购n修正重购是指
20、企业采购部门由于某些原因适当修改采修正重购是指企业采购部门由于某些原因适当修改采购产品规格、价格等其他交易条件的购买行为。购产品规格、价格等其他交易条件的购买行为。n3.全新采购全新采购n全新采购指企业第一次购买某种产业用品或服务，它全新采购指企业第一次购买某种产业用品或服务，它是最复杂的购买类型。是最复杂的购买类型。一、产业市场分析一、产业市场分析n（三）产业市场购买决策的参与者（三）产业市场购买决策的参与者n企业的企业的“采购中心采购中心”通常包括五种成员：通常包括五种成员：n1.使用者。使用者是具体使用欲购买产业用品或服务的使用者。使用者是具体使用欲购买产业用品或服务的人员。人员。n2.
21、影响者。影响者即在企业外部和内部直接或间接影响影响者。影响者即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。购买决策的人员。n3采购者。采购者是被企业正式授权具体执行采购任务采购者。采购者是被企业正式授权具体执行采购任务的人。的人。n4.决定者。决定者是在企业中有批准购买产品权力的人。决定者。决定者是在企业中有批准购买产品权力的人。n5.信息控制者。信息控制者是能阻止卖方销售人员与企信息控制者。信息控制者是能阻止卖方销售人员与企业采购中心人员接触，或控制外界与采购有关的信息流业采购中心人员接触，或控制外界与采购有关的信息流企业的人。企业的人。一、产业市场分析一、产业市场分析n（四）产业市场购买
22、的决策过程（四）产业市场购买的决策过程n1.认识需要认识需要 2.确定需要确定需要n3.说明需要说明需要 4.物色供应商物色供应商n5.征求建议征求建议 6.选择供应商选择供应商n7.签订合约签订合约 8.绩效评估绩效评估一、产业市场分析一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程（四）产业市场购买的决策过程n1认识需要认识需要n认识需要是指企业认识到需要购买某种产品来认识需要是指企业认识到需要购买某种产品来满足自己新的需要。它是产业购买决策过程的满足自己新的需要。它是产业购买决策过程的起点。起点。一、产业市场分析一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程（四）产业市场购买的决策过程n2
23、.确定需要确定需要n确定需要是指企业确定所需品种的特征确定需要是指企业确定所需品种的特征和数量。和数量。一、产业市场分析一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程（四）产业市场购买的决策过程n3.说明需要说明需要n这一阶段是企业用户将购买目标具体化。这一阶段是企业用户将购买目标具体化。一、产业市场分析一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程（四）产业市场购买的决策过程n4.物色供应商物色供应商n物色供应商是指企业采购人员根据产品技术说物色供应商是指企业采购人员根据产品技术说明书通过各种途径寻找最佳供应商。明书通过各种途径寻找最佳供应商。一、产业市场分析一、产业市场分析n（四）产业市场
24、购买的决策过程（四）产业市场购买的决策过程n5.征求建议征求建议n征求建议即企业的采购经理邀请合格的供应征求建议即企业的采购经理邀请合格的供应商提出供应建议。商提出供应建议。一、产业市场分析一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程（四）产业市场购买的决策过程n6.选择供应商选择供应商n选择供应商是指企业对供应商的建议书选择供应商是指企业对供应商的建议书进行分析评价，确定企业的供应商。进行分析评价，确定企业的供应商。一、产业市场分析一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程（四）产业市场购买的决策过程n7.签订合约签订合约n签订合约是指企业根据所购产品技术说明书、签订合约是指企业根据所
25、购产品技术说明书、价格、需要量、付货时间、退货条件、担保书价格、需要量、付货时间、退货条件、担保书等要求与供应商签订最后订单。等要求与供应商签订最后订单。一、产业市场分析一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程（四）产业市场购买的决策过程n8.绩效评估绩效评估n绩效评估是指对各供应商的绩效进行评估。绩效评估是指对各供应商的绩效进行评估。一、产业市场分析一、产业市场分析n（五）影响产业市场购买行为的因素（五）影响产业市场购买行为的因素图6-5影响产业购买者采购决策的主要因素一、产业市场分析一、产业市场分析n（五）影响产业市场购买行为的因素（五）影响产业市场购买行为的因素n1.环境因素环境因
26、素n环境因素是企业不可控因素。现行的或预期的环境因素是企业不可控因素。现行的或预期的经济环境因素经济环境因素(市场需求水平、经济前景、利率市场需求水平、经济前景、利率等等)对生产资料购买者的影响很大。对生产资料购买者的影响很大。一、产业市场分析一、产业市场分析n（五）影响产业市场购买行为的因素（五）影响产业市场购买行为的因素n2.组织因素组织因素n组织因素在生产者购买决策制定中具有特殊重组织因素在生产者购买决策制定中具有特殊重要地位。每一采购组织都有其具体的目标、采要地位。每一采购组织都有其具体的目标、采购政策、组织结构、制度和经营程序。购政策、组织结构、制度和经营程序。一、产业市场分析一、产
27、业市场分析n（五）影响产业市场购买行为的因素（五）影响产业市场购买行为的因素n3.人际因素人际因素n产业产品的购买决策一般由不同职位、身份的产业产品的购买决策一般由不同职位、身份的人所组成的人所组成的采购中心采购中心所制订的。所制订的。一、产业市场分析一、产业市场分析n（五）影响产业市场购买行为的因素（五）影响产业市场购买行为的因素n4.个人因素个人因素n个人因素指各个参与者的年龄、受教育程度、个人因素指各个参与者的年龄、受教育程度、职务、个性以及对风险的态度等。职务、个性以及对风险的态度等。第三节第三节 组织市场分析组织市场分析 n一、产业市场分析一、产业市场分析n二、中间商市场分析二、中间
28、商市场分析n三、政府采购市场分析三、政府采购市场分析n四、非营利组织市场分析四、非营利组织市场分析二、中间商市场分析二、中间商市场分析n（一）中间商市场的特点（一）中间商市场的特点n（二）中间商购买过程的参与者（二）中间商购买过程的参与者n（三）影响中间商购买行为的主要因素（三）影响中间商购买行为的主要因素二、中间商市场分析二、中间商市场分析n（一）中间商市场的特点（一）中间商市场的特点n1.中间商市场的需求也是派生的，受最终消费者购买中间商市场的需求也是派生的，受最终消费者购买的影响而使销路不定。的影响而使销路不定。n2.中间商的职能主要是买进卖出，基本上不对产品中间商的职能主要是买进卖出，
29、基本上不对产品再加工，故它对购买价格更敏感。再加工，故它对购买价格更敏感。n3.中间商只赚取销售利润。中间商只赚取销售利润。n4.交货期对中间商特别重要。交货期对中间商特别重要。n5.中间商由于财务有限及不专销一家企业产品，故中间商由于财务有限及不专销一家企业产品，故往往需要生产厂协助做产品广告，扩大影响。往往需要生产厂协助做产品广告，扩大影响。n6.中间商一般不擅长技术，所以需要供货方提供退中间商一般不擅长技术，所以需要供货方提供退货服务、技术服务或返修商品服务。货服务、技术服务或返修商品服务。二、中间商市场分析二、中间商市场分析n（二）中间商购买过程的参与者（二）中间商购买过程的参与者n1
30、商品经理商品经理n商品经理是连锁超市公司总部的专职采购员，分别负商品经理是连锁超市公司总部的专职采购员，分别负责某类商品的采购工作，通过对商品的审查和甄别向责某类商品的采购工作，通过对商品的审查和甄别向公司采购委员会提出采购或拒购某种商品的建议。公司采购委员会提出采购或拒购某种商品的建议。二、中间商市场分析二、中间商市场分析n（二）中间商购买过程的参与者（二）中间商购买过程的参与者n2采购委员会采购委员会n采购委员会是由公司总部的部门正副经理和商品经理采购委员会是由公司总部的部门正副经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出是否
31、购买的决定。出是否购买的决定。二、中间商市场分析二、中间商市场分析n（二）中间商购买过程的参与者（二）中间商购买过程的参与者n3分店经理分店经理n分店经理是连锁店下属的各零售店的负责人，决定分分店经理是连锁店下属的各零售店的负责人，决定分店实际购买产品，是掌握最终采购权的人。店实际购买产品，是掌握最终采购权的人。二、中间商市场分析二、中间商市场分析n（三）影响中间商购买行为的主要因素（三）影响中间商购买行为的主要因素n1忠实采购者。是指长期忠实地从某一供忠实采购者。是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。应商处进货的采购者。二、中间商市场分析二、中间商市场分析n（三）影响中间商购买行为的主要
32、因素（三）影响中间商购买行为的主要因素n2.随机型采购者。是习惯于从事先选择若干符合随机型采购者。是习惯于从事先选择若干符合采购要求、能满足自己长期利益的供应商中随机采购要求、能满足自己长期利益的供应商中随机地确定供应对象并经常更换。地确定供应对象并经常更换。二、中间商市场分析二、中间商市场分析n（三）影响中间商购买行为的主要因素（三）影响中间商购买行为的主要因素n3.最佳交易采购者。是指力图在一定时间和最佳交易采购者。是指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。场合中实现最佳交易条件的采购者。二、中间商市场分析二、中间商市场分析n（三）影响中间商购买行为的主要因素（三）影响中间商购买
33、行为的主要因素n4.创造性采购者。是指经常对交易条件提出一些创造性采购者。是指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。创造性的想法并要求供应商接受的采购者。二、中间商市场分析二、中间商市场分析n（三）影响中间商购买行为的主要因素（三）影响中间商购买行为的主要因素n5.追求广告支持的采购者。是指把获得广告补贴追求广告支持的采购者。是指把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者。的采购者。二、中间商市场分析二、中间商市场分析n（三）影响中间商购买行为的主要因素（三）影响中间商购买行为的主要因素n6.斤斤计较型采购者
34、。是指每笔交易都反复地斤斤计较型采购者。是指每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。二、中间商市场分析二、中间商市场分析n（三）影响中间商购买行为的主要因素（三）影响中间商购买行为的主要因素n7.琐碎型采购者。是指每次购买的总量不大，但琐碎型采购者。是指每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合的采购者。产品组合的采购者。第三节第三节 组织市场分析组织市场分析 n一、产业市场分析一、产业市场分析n二、中间商市场分析二、中间商市场分析n三、政府采购市场分析三、政府采购市场分析n
35、四、非营利组织市场分析四、非营利组织市场分析三、政府采购市场分析三、政府采购市场分析n（一）政府市场的购买方式（一）政府市场的购买方式n（二）政府市场购买过程的参与者（二）政府市场购买过程的参与者n（三）影响政府购买行为的主要因素（三）影响政府购买行为的主要因素三、政府采购市场分析三、政府采购市场分析n（一）政府市场的购买方式（一）政府市场的购买方式n1.公开招标。公开招标。n公开招标采购就是不限定投标企业，按照一般的公开招标采购就是不限定投标企业，按照一般的招标程序所进行的采购方式。招标程序所进行的采购方式。三、政府采购市场分析三、政府采购市场分析n（一）政府市场的购买方式（一）政府市场的购
36、买方式n2.邀请招标。邀请招标采购是指将投标企业限定邀请招标。邀请招标采购是指将投标企业限定在一定的范围内（一般必须三家以上），主动邀在一定的范围内（一般必须三家以上），主动邀请他们进行投标。请他们进行投标。三、政府采购市场分析三、政府采购市场分析n（一）政府市场的购买方式（一）政府市场的购买方式n3.竞争性谈判。竞争性谈判是指采购单位采用同竞争性谈判。竞争性谈判是指采购单位采用同多家供应商同时进行谈判，并从中确定最优供应多家供应商同时进行谈判，并从中确定最优供应商的采购方式。商的采购方式。三、政府采购市场分析三、政府采购市场分析n（一）政府市场的购买方式（一）政府市场的购买方式n4.单一来源
37、采购。即定向采购，虽然所采购的单一来源采购。即定向采购，虽然所采购的项目金额已达到必须进行政府采购的标准，但项目金额已达到必须进行政府采购的标准，但由于供应来源因资源专利、合同追加或后续维由于供应来源因资源专利、合同追加或后续维修扩充等原因只能是唯一的，就适用于采取单修扩充等原因只能是唯一的，就适用于采取单一来源的采购方式。一来源的采购方式。三、政府采购市场分析三、政府采购市场分析n（一）政府市场的购买方式（一）政府市场的购买方式n5.询价采购。主要是指采购单位向国内外的供应询价采购。主要是指采购单位向国内外的供应商（通常不少于三家）发出询价单，让其报价，商（通常不少于三家）发出询价单，让其报
38、价，然后进行比较选择，确定供应商的采购方式。然后进行比较选择，确定供应商的采购方式。三、政府采购市场分析三、政府采购市场分析n（二）政府市场购买过程的参与者（二）政府市场购买过程的参与者n1.行政部门的购买组织行政部门的购买组织n2.军事部门的购买组织军事部门的购买组织三、政府采购市场分析三、政府采购市场分析n（三）影响政府购买行为的主要因素（三）影响政府购买行为的主要因素n1.受社会公众的监督受社会公众的监督n2.受国内外政治形势影响受国内外政治形势影响n3.受国内外经济形势影响受国内外经济形势影响n4.受自然因素的影响受自然因素的影响第三节第三节 组织市场分析组织市场分析 n一、产业市场分
39、析一、产业市场分析n二、中间商市场分析二、中间商市场分析n三、政府采购市场分析三、政府采购市场分析n四、非营利组织市场分析四、非营利组织市场分析四、非营利组织市场分析四、非营利组织市场分析n（一）非营利组织的类型（一）非营利组织的类型n（二）非营利组织的购买特点（二）非营利组织的购买特点四、非营利组织市场分析四、非营利组织市场分析n（一）非营利组织的类型（一）非营利组织的类型n1.履行国家职能的非营利组织。履行国家职能的非营利组织。n2.促进群体交流的非营利组织。促进群体交流的非营利组织。n3.提供社会服务的非营利组织。提供社会服务的非营利组织。四、非营利组织市场分析四、非营利组织市场分析n（
40、二）非营利组织的购买特点（二）非营利组织的购买特点n1限定总额。限定总额。n2价格低廉。价格低廉。n3保证质量。保证质量。n4受到控制。受到控制。n5程序复杂。程序复杂。思考题思考题n1.消费者市场有哪些特点？消费者市场有哪些特点？n2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？影响消费者购买行为的主要因素有哪些？n3.说明消费购买决策过程是怎样的？每一阶段相说明消费购买决策过程是怎样的？每一阶段相应的营销任务是什么？应的营销任务是什么？n4.相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？n5.产业市场购买的决策过程主要有哪些阶段？产业市场购买的决策过程主要有哪些阶段？n6.影响中间商市场的购买因素有哪些？影响中间商市场的购买因素有哪些？n7政府采购主要有哪些方式？政府采购主要有哪些方式？谢谢 谢！谢！
