1、广州电大人文学院广州电大人文学院 记识：广告效果调查文案的类型记识：广告效果调查文案的类型 领会：广告效果调查文案的特性领会：广告效果调查文案的特性 应用：广告效果调查文案的写作应用：广告效果调查文案的写作 广告效果广告效果 广告在传播商品、劳务或观念信广告在传播商品、劳务或观念信息的过程中，对受众和社会所产生息的过程中，对受众和社会所产生的实际结果。的实际结果。传播效果传播效果 社会效果社会效果 经济效益经济效益 广告效果调查文案广告效果调查文案 指广告人为实现广告目标，进指广告人为实现广告目标，进行广告活动的过程中所撰写的行广告活动的过程中所撰写的调调查工作计划查工作计划、调查问卷调查问卷
2、、调查分调查分析析、调查报告调查报告等的总称等的总称 康师傅广告策划书康师傅广告策划书 统一冰红茶广告策划书统一冰红茶广告策划书 东润风景整体广告策划方案东润风景整体广告策划方案 按照广告效果先后秩序分类按照广告效果先后秩序分类广告活动事前调查广告活动事前调查广告活动事中调查广告活动事中调查广告活动事后调查广告活动事后调查 广告活动事前调查广告活动事前调查环境、市场容量调查，受众、环境、市场容量调查，受众、顾客、消费者调查，企业、产顾客、消费者调查，企业、产品调查，竞争对手调查品调查，竞争对手调查 广告活动事中调查广告活动事中调查广告战略与策略执行情况调查，广告战略与策略执行情况调查，受众、社
3、会的反应调查受众、社会的反应调查 广告活动事后调查广告活动事后调查知晓广告传播的实际结果，测算知晓广告传播的实际结果，测算社会公众对企业及产品、劳务或社会公众对企业及产品、劳务或观念的认同度、好感度，计算因观念的认同度、好感度，计算因广告的传播产生了什么样的产品广告的传播产生了什么样的产品销售效果，为企业带来了多大的销售效果，为企业带来了多大的经济效益。经济效益。按照广告效果调查的对象分类按照广告效果调查的对象分类环境调查环境调查企业及产品或劳务调查企业及产品或劳务调查受众、顾客、消费者调查受众、顾客、消费者调查（一）环境调查（一）环境调查人口环境人口环境政治环境政治环境法律环境法律环境经济环
4、境经济环境技术环境技术环境社会环境社会环境文化环境文化环境竞争环境竞争环境（二）企业及产品或劳务调查（二）企业及产品或劳务调查企业调查企业调查企业发展史、硬件设企业发展史、硬件设施、员工素质、负责人经营理念、施、员工素质、负责人经营理念、生产及经营者管理水平生产及经营者管理水平产品或劳务调查产品或劳务调查产品生产史、产品生产史、生产过程、生产设备、原材料来生产过程、生产设备、原材料来源，产品的性能、功用、质量、价源，产品的性能、功用、质量、价格、包装等格、包装等（三）受众、顾客、消费者调查（三）受众、顾客、消费者调查受众受众顾客顾客 认知认知 理解理解 确信确信 行动行动 消费者消费者 按照广
5、告效果调查手段分类按照广告效果调查手段分类观察法观察法访谈法访谈法问卷法问卷法实验法实验法仪器法仪器法 广告效果的特性广告效果的特性迟效性迟效性综合性综合性积累性积累性间接性间接性正负性正负性竞争性竞争性 广告效果调查的作用广告效果调查的作用检查的作用检查的作用促进的作用促进的作用落实的作用落实的作用 广告效果调查文案种类广告效果调查文案种类广告市场调查与预测报告广告市场调查与预测报告广告计划与实施效果预测广告计划与实施效果预测广告策划书广告策划书广告效果预测广告效果预测广告活动实施效果总结广告活动实施效果总结广告效果检查报告广告效果检查报告 广告效果调查计划的写作广告效果调查计划的写作标题：
6、名称标题：名称+有效期有效期+种类种类 例：例：“北京市新宇广告公司北京市新宇广告公司20012001年度年度媒体广告效果调查计划媒体广告效果调查计划”正文：正文：简短的前言简短的前言目的和任务目的和任务其他事项其他事项 日期日期：制定计划的日期：制定计划的日期 广告效果调查报告广告效果调查报告 特点特点:针对性、科学性、规律性、时间性针对性、科学性、规律性、时间性 必要环节必要环节深入调查是基础深入调查是基础分析研究是核心分析研究是核心精心写作是关键精心写作是关键 一前一前 言言 雀巢咖啡的这则广告很好地体现了雀巢咖啡的这则广告很好地体现了“味道好极了味道好极了”的核心创意诉求，它运的核心创
7、意诉求，它运用非常感性的表现手法，整体色调使用用非常感性的表现手法，整体色调使用富有温馨感的粉红色，给人很亲切的感富有温馨感的粉红色，给人很亲切的感觉。但每个广告受众对这则广告的看法觉。但每个广告受众对这则广告的看法肯定会有所不同，所以我们进行此次广肯定会有所不同，所以我们进行此次广告效果评估的目的就是为了更确切地检告效果评估的目的就是为了更确切地检测测“雀巢雀巢”咖啡广告效果。咖啡广告效果。我们此次调查的过程主要是：走访我们此次调查的过程主要是：走访江江西财经大学麦庐园西财经大学麦庐园，蛟桥园蛟桥园与与枫林园枫林园各各宿舍宿舍；之后统计问卷数据；最后进行调；之后统计问卷数据；最后进行调查分析
8、与研究。全程历时一周。查分析与研究。全程历时一周。我们的我们的调查方法调查方法是：由我们课题组成是：由我们课题组成员与被访者进行面对面访谈并同时填写员与被访者进行面对面访谈并同时填写调查问卷。由于我们都是校友关系，因调查问卷。由于我们都是校友关系，因此这次调查顺利地得到了校友们的配合此这次调查顺利地得到了校友们的配合与支持。与支持。二二.调查结果及分析调查结果及分析 1.1.这则广告的传播效果这则广告的传播效果 我们从我们从到达率到达率、记忆率记忆率、品牌识别率品牌识别率三个方面的调查数据来分析研究这则广三个方面的调查数据来分析研究这则广告的传播效果。告的传播效果。到达率到达率是检测一则广告传
9、播效果的首是检测一则广告传播效果的首要条件和前提。在我们的这次调查问卷要条件和前提。在我们的这次调查问卷中有中有6%6%无效问卷，无效问卷，32%32%没有看到过这则广没有看到过这则广告，告，24%24%的人略微有印象，没太注意，其的人略微有印象，没太注意，其余的是看到过的。也就是说，这则广告余的是看到过的。也就是说，这则广告的完全到达率只有的完全到达率只有38%38%。记忆率记忆率在这里是说被访受众对这则广在这里是说被访受众对这则广告的短期记忆。短期记忆可以很快反映告的短期记忆。短期记忆可以很快反映出一则广告作品的闪光之处。在这次调出一则广告作品的闪光之处。在这次调查问卷中，对广告标题（别拦
10、着我）记查问卷中，对广告标题（别拦着我）记忆率高达忆率高达64%64%，其次是广告的表现物金鱼，其次是广告的表现物金鱼，占占20%20%，其他的占，其他的占10%10%。品牌识别率品牌识别率方面，能识别出产品类别方面，能识别出产品类别的人基本上都可以识别出品牌名称，识的人基本上都可以识别出品牌名称，识别出品牌名称占别出品牌名称占57%57%，略低于占，略低于占62%62%识别识别出类别的人，其余人则为识别错误或模出类别的人，其余人则为识别错误或模糊识别。糊识别。广告传播效果分析：广告传播效果分析：从这则广告的到达率与记忆率综合分从这则广告的到达率与记忆率综合分析，析，较低的到达率较低的到达率与
11、与较高的记忆率较高的记忆率说明，说明，这则广告作品本身还是比较成功的，尤这则广告作品本身还是比较成功的，尤其人性化的广告标题与拟人化的表现手其人性化的广告标题与拟人化的表现手法征服了人的眼球与记忆。法征服了人的眼球与记忆。存在问题存在问题的的可能是广告的发布媒介和发布时间，没可能是广告的发布媒介和发布时间，没能保证广告作品与人们能保证广告作品与人们“见面见面”。品牌识别率与品类识别率相近，也说品牌识别率与品类识别率相近，也说明了雀巢咖啡在咖啡这个品类市场上已明了雀巢咖啡在咖啡这个品类市场上已经有了较高的知名度。但还是有一定数经有了较高的知名度。但还是有一定数量的人对其模糊识别或识别错误，这也量
12、的人对其模糊识别或识别错误，这也说明了这则广告作品对具有自身品牌识说明了这则广告作品对具有自身品牌识别的表现要素还把握得不够。别的表现要素还把握得不够。2.2.受众对广告的理解效果受众对广告的理解效果 一个广告作品如何才能长久地发挥自一个广告作品如何才能长久地发挥自身的价值与作用？那就是当广告中好的身的价值与作用？那就是当广告中好的创意诉求被人所理解与消化以后。一个创意诉求被人所理解与消化以后。一个晦涩难懂或是容易引起歧义的广告即使晦涩难懂或是容易引起歧义的广告即使再有高的记忆率也是没有用的，甚至广再有高的记忆率也是没有用的，甚至广告效果会适得其反。告效果会适得其反。而雀巢这则广告在我们这次调
13、查中充而雀巢这则广告在我们这次调查中充分显示了它的成功，认为这则广告容易分显示了它的成功，认为这则广告容易理解的占到理解的占到92%92%，并且都能理解正确，认，并且都能理解正确，认为它对塑造雀巢品牌形象有益的占到了为它对塑造雀巢品牌形象有益的占到了8585，只有极少数认为表现一般。这就说，只有极少数认为表现一般。这就说明了明了这则广告作为雀巢咖啡对自身品牌这则广告作为雀巢咖啡对自身品牌的长期投资是明智的，这则广告会为雀的长期投资是明智的，这则广告会为雀巢品牌形象的提升做出不凡的贡献巢品牌形象的提升做出不凡的贡献。3.3.广告对受众产生的影响广告对受众产生的影响 广告的最终目的是影响消费者，广
14、告的最终目的是影响消费者，使消费者看到广告后改善与提升对使消费者看到广告后改善与提升对本品牌的认识与态度。在调查到在本品牌的认识与态度。在调查到在看到广告之前你对咖啡有什么印象看到广告之前你对咖啡有什么印象时，有时，有75%75%的人说不上来有什么具体的人说不上来有什么具体的印象，只有的印象，只有20%20%的人含含乎乎说出的人含含乎乎说出几个比较空洞的形容词，几个比较空洞的形容词，比如好喝，名字好听之类的。然而比如好喝，名字好听之类的。然而在问看过这则广告之后对雀巢咖啡在问看过这则广告之后对雀巢咖啡印象有无变化，有高达印象有无变化，有高达67%67%的人都说的人都说印象变好，感觉雀巢温馨、诱
15、人印象变好，感觉雀巢温馨、诱人。更可喜的是，更可喜的是，有有53%53%的人表示这则广的人表示这则广告刺激了他们尝试欲望告刺激了他们尝试欲望，想进一步，想进一步了解或购买。由此看来，这则广告了解或购买。由此看来，这则广告很成功地达到了目的。很成功地达到了目的。三建议三建议 雀巢咖啡的这则广告是以雀巢咖啡的这则广告是以创意创意取胜的，取胜的，但也不能因为有好的创意就可以掩盖掉但也不能因为有好的创意就可以掩盖掉某些方面的不足。在画面某些方面的不足。在画面色彩方面色彩方面，粉，粉色背景过于女性化，过于无力，色背景过于女性化，过于无力，容易使容易使人产生这样的歧义：雀巢咖啡是给女人人产生这样的歧义：雀
16、巢咖啡是给女人们喝的们喝的。这样无疑就会损失了男性这一。这样无疑就会损失了男性这一庞大的消费群体。另外，庞大的消费群体。另外，画面构图太偏画面构图太偏左下角，显得不够大气。左下角，显得不够大气。还有受访者在问卷时说考虑到这条金还有受访者在问卷时说考虑到这条金鱼在这么小的缸里的心理，他认为这鱼鱼在这么小的缸里的心理，他认为这鱼是嫌活动空间太小，才说：是嫌活动空间太小，才说：“别拦着我别拦着我”要出去的，他说得不无道理，所以也建要出去的，他说得不无道理，所以也建议可以把鱼缸设计得再宽敞一些，如议可以把鱼缸设计得再宽敞一些，如果鱼缸已经很大，鱼还坚持要出去，那果鱼缸已经很大，鱼还坚持要出去，那才真正
17、说明了真正吸引的是雀巢咖啡的才真正说明了真正吸引的是雀巢咖啡的香味，而不会怀疑是外面的空间了。香味，而不会怀疑是外面的空间了。要做大品牌，终究还是需要大创要做大品牌，终究还是需要大创意的，意的，建议雀巢咖啡今后不妨多做建议雀巢咖啡今后不妨多做一些大创意的品牌形象的广告，可一些大创意的品牌形象的广告，可以没有具体的琐碎的诉求点，但求以没有具体的琐碎的诉求点，但求有微妙却大气的感觉在广告里面有微妙却大气的感觉在广告里面。广告效果调查报告的写作广告效果调查报告的写作 标题标题 正文正文 署名、日期署名、日期 示例示例关于中国移动通讯户外广告效果关于中国移动通讯户外广告效果调查报告调查报告 广告效果调
18、查问卷表的设计广告效果调查问卷表的设计1 1、被调查者的基本情况、被调查者的基本情况2 2、调查内容本身、调查内容本身3 3、调查表填表说明、调查表填表说明4 4、编号、编号 朋友：朋友：您好！您好！这是江西财经大学艺术与传这是江西财经大学艺术与传播学院学生进行的一项调查研究，本调播学院学生进行的一项调查研究，本调查结果只用于学术研究，不用作商业目查结果只用于学术研究，不用作商业目的。您的协助将为我们的研究提供方便，的。您的协助将为我们的研究提供方便，非常感谢您的合作！非常感谢您的合作！（注：出示广告，但不可让受访者（注：出示广告，但不可让受访者看到问卷上的内容，以免看到字面提示看到问卷上的内
19、容，以免看到字面提示影响所调查数据真实性。）影响所调查数据真实性。）1 1、您看到过这则广告吗？、您看到过这则广告吗？A A、看到过，印象很深、看到过，印象很深 B B、好象看到、好象看到过，印象模糊过，印象模糊 C C、没看到过、没看到过 2 2、请问您知道广告卖的是什么类别的、请问您知道广告卖的是什么类别的产品吗？产品吗？A A、咖啡、咖啡 B B、其他、其他_ _ 3 3、请问这是什么品牌的广告？、请问这是什么品牌的广告？A A、说得很准确、说得很准确 B B、接近了但不准、接近了但不准 C C、说错了或不知道、说错了或不知道 4 4、看过这则广告后，您能回忆起广告、看过这则广告后，您能
20、回忆起广告中什么内容？（可多选）中什么内容？（可多选）A A、广告标题、广告标题 B B、鱼缸或金鱼、鱼缸或金鱼 C C、产品外观产品外观 D D、品牌名称或标志、品牌名称或标志 E E、画面颜色、画面颜色 F F、其他、其他 5 5、您觉得这则广告容易读懂吗？、您觉得这则广告容易读懂吗？A A、浅显易懂、浅显易懂 B B、咋一看不懂，仔细、咋一看不懂，仔细看才懂看才懂 C C、不容易读懂、不容易读懂 6 6、您觉得这则广告想告诉你什么？、您觉得这则广告想告诉你什么？A A、雀巢咖啡味道非常好、雀巢咖啡味道非常好 B B、其他、其他_ _ 7 7、您觉得这则广告对塑造雀巢品牌形、您觉得这则广告
21、对塑造雀巢品牌形象是否合适？象是否合适？A A、很合适、很合适 B B、一般、一般 C C、不适、不适合，理由：合，理由：_ _ 8 8、看了这则广告后会促使您想对雀巢、看了这则广告后会促使您想对雀巢咖啡做进一步了解吗？咖啡做进一步了解吗？A A、肯定会、肯定会 B B、可能会、可能会 C C、不、不会会 9 9、在看这则广告以前，雀巢咖啡给您、在看这则广告以前，雀巢咖啡给您什么样的印象？什么样的印象？A A、印象较明确，比如、印象较明确，比如_ _ B B、没什么印象、没什么印象 1010、请问您过去的一个月里买过雀巢咖、请问您过去的一个月里买过雀巢咖啡吗？啡吗？A A、买过、买过 B B、
22、没买过（跳到、没买过（跳到1212）1111、您为什么购买雀巢咖啡？、您为什么购买雀巢咖啡？A A、广告吸引、广告吸引 B B、包装吸引、包装吸引 C C、品牌形象吸引品牌形象吸引 D D、没有原因，随意购、没有原因，随意购买买 E E、其他原因：、其他原因：_ _ 1212、看了这则广告后，您对雀巢咖啡、看了这则广告后，您对雀巢咖啡的印象会发生变化吗？的印象会发生变化吗？A A、印象变好、印象变好 B B、没有改变、没有改变 C C、印象没原来好了印象没原来好了 1313、请问您的年龄是？、请问您的年龄是？_周岁周岁 1414、你的文化程度是？、你的文化程度是？A A、大专、大专 B B、本科、本科 C C、硕士、硕士 D D、博士、博士 广告效果调查问卷表的提问方式广告效果调查问卷表的提问方式（一）开放式提问（一）开放式提问 自由回答法自由回答法 文字联想法文字联想法 语句完成法语句完成法 故事完成法故事完成法 漫画测验法漫画测验法 主题感觉测验法主题感觉测验法 广告效果调查问卷表的提问方式广告效果调查问卷表的提问方式（一）封闭式提问（一）封闭式提问 二项选择法；二项选择法；多项选择法多项选择法 排序法；排序法；回想法回想法 再确认法；再确认法；配合法配合法 比较法；比较法；倾向程度法倾向程度法 数值尺度法数值尺度法 图解评价法图解评价法
