1、广告调查 一、看看名人们是怎么说的？1.“没有调查就没有发言权”毛泽东 2.“知己知彼，百战不殆”孙子谋攻篇 3.“凡事预则立，不预则废”礼记中庸 4.一个广告人的自白作者大卫.奥格威如是说：我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士做调查工作开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知我是唯一一个从干调查起家的“创意”高手。“调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。”二、关于学习市场调查 1.为什么要学习市场调查？2.市场调查学什么？1.为什么要学习市场调查？21世纪什么最重要？又是什么决定了市场营销和广告活动能否成功？毫不夸张的说，在知识经济时代，市场瞬息万变，而信息是能够帮助企业占领市场
2、制高点，获得成功的重要元素。著名经济学家马里恩.哈珀曾经这样说过：“要管理好一个企业，必须管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。”准确的信息来源于科学地执行市场调查。什么是市场调查？市场调查是指对与营销决策有关的数据进行计划、收集、分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。市场调查包含四个要素，即信息、方法、分析和判断。这四个要素是相互关联的一个整体。成功的市场调查=掌握大量有关的可靠信息+选用科学的方法+进行深入细致的分析研究+作出理性准确的判断 2、市场调查学什么？消费者消费者环境环境市场市场产品产品竞竞争争对对手手产品调查 1.产品特性（生产特点、外观特点、功能属性、附加价值、价格、市场供
3、求等）2.产品生命周期的调查 3.产品品牌形象的调查（品牌名称、标识、吉祥物、形象代言人等）环境调查 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境消费者调查 1.目标消费者的一般调查：年龄、性别、文化、职业、文化程度、经济收入、社会地位等 2.目标消费者的需求、动机、购买行为的调查。需求引发动机，动机促使行动，行动决定广告成败！竞争者的调查 1.正确识别竞争对手（直接竞争对手、间接竞争对手、潜在竞争对手）2.调查主要竞争对手的基本情况和产品情况（经营历史、生产规模、设备技术、资金状况、营销能力领导及员工素质等）3.调查主要竞争对手的广告情况（广告目标、广告定位、广告诉求对象、广
4、告诉求点、广告表现形式、媒体策略、费用投入等）市场状况 市场规模、需求量及变化 占有率销售渠道及推广方式 中间商的优劣及销售情况 流通储存成本 推广方式 市场调查是市场营销的起点，是市场营销成功的必要前提。市场调查是及时捕捉营销系统和营销环境的急剧变化的关键一环。市场调查是企业、广告公司乃至政府机构都会用到的重要方法和工具，应用广泛。离开了市场调查，我们无法预先对广告能否成功作出准确的判断，我们无法准确的找到产品和品牌的定位，我们甚至无法展开广告活动。其实，在我们的生活中，接触过很多种调查，而学了市场调查，我们才能更好运用各种方法进行恰当的调查，并学会如何对调查结果进行分析。市场调查应遵循的原
5、则 针对性 预见性 广泛性 准确性 系统性和连续性 时效性1.1.你注意到哪些品牌的广告（多选）你注意到哪些品牌的广告（多选）A A大众大众 B B联通联通 C C美的美的 D D奥迪奥迪 E Epayeasy Fpayeasy F天翼天翼 G GREXONA(REXONA(舒耐舒耐)H H百事百事 I I马自达马自达 J J兰芝兰芝 K K移动移动2.2.你是否有注意到移动你是否有注意到移动3G3G的广告的广告?A A有有 B B没有（答题到此结束）没有（答题到此结束）3.3.你在移动你在移动3G3G广告中注意到了哪些元素？（多选）广告中注意到了哪些元素？（多选）A A墨水墨水 B B手机手
6、机 C C品牌标志（品牌标志（3G3G）D D品牌名称（中国移动）品牌名称（中国移动）E E标语标语 F F其他其他4.4.你是否记得其广告标语？你是否记得其广告标语？A A记得全部记得全部 B B记得部分记得部分 C C只记得一点点只记得一点点 D D完全不记得完全不记得 （跳到第（跳到第6 6题题）5.5.请选出其广告标语？请选出其广告标语？A A3G3G，引领，引领G3G3生活生活 B BG3G3，引领，引领3G3G生活生活 6.6.你明白这则广告要说什么吗？你明白这则广告要说什么吗？A A很明白很明白 B B大致明白大致明白 C C模糊模糊 D D不明白不明白7.7.你喜欢这个广告吗？
7、你喜欢这个广告吗？A A非常喜欢非常喜欢 B B喜欢喜欢 CC不太喜欢不太喜欢 D D很讨厌很讨厌 8.8.你看了这个广告，会有要使用移动你看了这个广告，会有要使用移动3G3G吗？吗？A A肯定会肯定会 B B可能会可能会 CC不太会不太会 D D肯定不会肯定不会 谢谢合作谢谢合作 广告调查 广告调查广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动 有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运作的基础。问：在中国，红牛的消费群是谁？答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。问：
8、据此，我们应展开什么样的营销传播活动？答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛，TBBA案例：案例：广告调查的内容广告调查的内容 1 1、广告诉求对象调查、广告诉求对象调查 2 2、广告定位、诉求及文案调查、效果调查、广告定位、诉求及文案调查、效果调查 3 3、环境分析、环境分析 4 4、企业和品牌形象调查、企业和品牌形象调查 5 5、媒体调查、媒体调查 1 1、广告诉求对象分析、广告诉求对象分析 消费、购买行为和消费习惯消费、购买行为和消费习惯 生理因素生理因素 心理因素心理因素 个性因素个性因素 8080后消费调查后消费调查消费者调研的问题之一：消费者调研的问题之一：误导性误导性 消费者调研没有说
9、谎，但他骗了你消费者调研没有说谎，但他骗了你消费者调研的问题之二：消费者调研的问题之二：滞后性滞后性“市场调研，我个人认为就像是汽车市场调研，我个人认为就像是汽车的后视镜一样，可以用它来帮我们在的后视镜一样，可以用它来帮我们在某些方面做些调整，但是前进的方向某些方面做些调整，但是前进的方向，不是由他决定的。，不是由他决定的。”消费者调研的问题之三：消费者调研的问题之三：现实性现实性 你真的比你的对手更了解市场？你真的比你的对手更了解市场？2 2、广告作品本身、广告作品本身 定位及诉求点定位及诉求点 文案测试文案测试 标题标题 代言人代言人 广告语广告语 作品效力作品效力 传播效果传播效果 3
10、3、环境调查、环境调查 政治和法律环境的调查政治和法律环境的调查 经济环境的调查经济环境的调查 文化环境的调查文化环境的调查 广告市场环境分析“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服 ，甚至产生厌恶。甚至产生厌恶。”张翔张翔 4 4、企业和品牌形象、企业和品牌形象 品牌形象品牌形象 技术形象技术形象 企业识别系统企业识别
11、系统 5 5、媒体调查、媒体调查广告调查与市场调查的关系 广告调查是市场调查的一部分 目的相似 调查对象关联 原则一致 方法共通第二节 广告调查的过程和方法广告调查的过程广告调查的过程 计划阶段计划阶段 资料采集阶段资料采集阶段 分析报告阶段分析报告阶段 计划阶段计划阶段现实需要现实需要明确问题或选题明确问题或选题设计方案设计方案方案审批方案审批方案批准方案批准 资料采集阶段资料采集阶段 资料采集准备资料采集准备 预备性研究预备性研究 资料采集资料采集 分析报告阶段分析报告阶段 统计处理统计处理 数据分析数据分析 撰写报告撰写报告 汇报结果汇报结果结结 束束 计划阶段计划阶段现实需要现实需要明
12、确问题或选题明确问题或选题设计方案设计方案方案审批方案审批方案批准方案批准 资料采集资料采集资料采集准备资料采集准备 预备性研究预备性研究 资料采集资料采集 分析报告分析报告统计处理统计处理 数据分析数据分析 撰写报告撰写报告 汇报结果汇报结果结束结束广告调查的研究方法 定性和定量：不确定性与确定性 定性：观察法、访谈和深度访谈、投射技术观察法观察法小组访谈法小组访谈法目的 理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；对整个产品提供一个完整的背景信息；为新产品提供一个初步的信息；了解一些对老产品的全新想法；了
13、解消费者对一些全新的概念的反应；对先前得到的定量研究的信息进行解释；理解消费者对品牌的情绪反应。1 1、每个小组参与者的数量每个小组参与者的数量 2 2、甄选参与者、甄选参与者3.3.吸引参与者参加座谈的措施吸引参与者参加座谈的措施 报酬越高越能吸引人参与；越枯燥的调研项目报酬越要高；座谈会要尽量安排在周末举行；向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义；强调目标人选的参与对研究十分重要。4 4、地点和环境、地点和环境 5.5.主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责，把握会场气氛主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责，把握会场气氛 ，其工作职责包括，其工作职责包括 与参与者建立友好的关系；说明座谈会的沟
14、通规则；告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。优点：获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。缺点：被访者可能不具有代表性；对结果的分析可能带有主观性。成本较高深度访谈法深度访谈法“一对一”优点 消除群体压力 焦点与重视 氛围融洽 单位时间长 深入探访 临时发挥 反馈缺点 成本高 参与度低 访谈人 字词联想法（荣格文字）句子完成法 图片测试（罗夏墨迹测试）
15、消费者绘画（房树人测试）投射法投射法定量研究1 1、调查法、调查法 入户调查：入户调查：抽样抽样入访入访感谢、馈赠感谢、馈赠 最大的障碍：入户最大的障碍：入户 拦截访问：拦截访问：现场问答、布置场所现场问答、布置场所 邮寄问卷：邮寄问卷：最大的障碍：回收最大的障碍：回收 留置式访问：留置式访问：留置留置约定回收约定回收 电话访问：电话访问：抽样（替代样本）抽样（替代样本）2、实验法 自变量对因变量的影响（因果关系）自变量：广告作品本身、各种表现因素、地理位置、实验 样本 因变量：广告效果、销售量 无关变量：可控与不可控 地点：实验室、现场 方法：分割实验 消费者购买实验 消费者使用实验 现实中
16、使用较少：成本高、保密问题、实施困难1.1.最快的方法最快的方法 电话访问法电话访问法2.2.最慢的方法最慢的方法 邮件调查法邮件调查法3.3.最容易的方法最容易的方法 剪报法剪报法4.4.最需要技巧的方法最需要技巧的方法 座谈法座谈法5.5.最隐秘的方法最隐秘的方法 神秘顾客法神秘顾客法1.1.最危险的方法最危险的方法 卧底法卧底法2.2.最易违法的方法最易违法的方法 未经许可使用他人的专利情报未经许可使用他人的专利情报3.3.最低成本法最低成本法 从垃圾堆里找情报从垃圾堆里找情报4.4.最高成本法最高成本法 入户调查法入户调查法5.5.最难的方法最难的方法 不懂情报的人找情报不懂情报的人找
17、情报三、问卷设计 问卷调查的类型：（1 1）自填式问卷、）自填式问卷、代填式问卷代填式问卷（2 2）结构型、半结构性、无结构型）结构型、半结构性、无结构型（3 3）留置式、邮寄式、报刊式、面访式、电话访问、）留置式、邮寄式、报刊式、面访式、电话访问、网上调查网上调查（4 4）主体问卷、过滤问卷（筛选样本）主体问卷、过滤问卷（筛选样本）调查问卷的结构标题说明词被访者基本资料调查主题内容编码作业证明记载 常见的编码方法有以下几种：常见的编码方法有以下几种：(1)以答案序号作为编码号。(2)从问卷编号开始编。(3)以答案本身的数字编码。这种编码方法常用于填入式问答题。(4)对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。第三节 广告调查报告五项要求：简洁、有说服力、少专业术语 结构严谨 提出明确的建议和结论 内容全面 资料翔实结构 摘要（概述主要结果）正文（背景、目的、方法、结果）附录（问卷样本、资料来源、参考）本次课程结束，谢谢欣赏本次课程结束，谢谢欣赏再见再见
