1、第六章文化内容产业与市场策略第六章文化内容产业与市场策略内容产业的含义内容产业的含义n以生产精神文化内容为核心的产业，如印刷品内容、电子出版物内容、电波传播内容、各种消费软件等n内容产业是文化产业核心层次第一节内容产业与文化产业链第一节内容产业与文化产业链n一个国家的文化竞争力体现两方面：一是创意与想像力支撑的内容产业；二是由形成产业链格局而增加的产业附加值。n文化产业的高附加值体现在内容的核心地位与产业链的延伸。哈哈利利波波特特的的作作者者是是一一位位英英国国妇妇女女，名名叫叫J JK K罗罗琳琳,哈哈利利波波特特的的出出版版使使这这名名原原本本靠靠政政府府救救济济金金度度日日的的单单亲亲妈
2、妈妈妈一一夜夜之之间间成成为为英英国国最最富富有有的的女女人人之之一一，全全世世界界家家喻喻户户晓晓的的人人物物。哈哈利利波波特特第第一一集集到到第第七七集集累累计计全全球球销销售售量量已已突突破破亿亿本本，被被翻翻译译成成7 70 0多多种种文文字字.好好莱莱坞坞耗耗资资1 1.2 25 5亿亿美美元元把把哈哈利利。波波特特搬搬上上银银幕幕.上上映映短短短短5 5天天，北北美美票票房房已已经经突突破破1 1亿亿美美元元大大关关，成成为为2 20 00 01 1年年最最卖卖座座的的电电影影。在在形形形形色色色色经经济济专专家家策策划划下下，哈哈利利波波特特从从小小说说出出版版始始，带带动动电电
3、影影、软软件件、玩玩具具、文文具具、服服装装、儿儿童童用用品品、主主题题公公园园等等相相关关产产业业的的发发展展，创创造造了了经经济济总总量量达达2000多多亿亿美美元元的的奇奇迹迹。一一个个名名不不见见经经传传的的女女人人不不经经意意间间的的小小小小文文学学构构思思，就就像像一一滴滴水水珠珠，借借助助科科技技武武装装，工工业业化化生生产产和和市市场场化化运运作作，迅迅即即长长成成一一座座巨巨大大的的经经济济冰冰山山。一、内容产业的优先性一、内容产业的优先性n讨论：如何看待某些文化资源大国（如中国）同时又是文化产业小国这一文化现象？n文化内容（资源）不等同于内容产业。内容产业是对一定的文化（资
4、源）进行产业化加工和销售的过程的过程。n文化产业是一个有机系统，它始于对文化资源进行开发，根据文化商品消费者的心理进行符号的制作和加工，形成在印刷业、电波产品、演艺业、互联网、游乐、食品等产品的相关市场组成的产业链。案例：迪斯尼动画片花木兰案例：迪斯尼动画片花木兰n内容参见教材P159n花木兰影片全球票房收入达3.04亿美元。此外，它的衍生产品包括影片DVD和录像带、电影音乐原声带、玩具、鞋子、T恤、游戏等系列产品。二、内容生产与市场开发二、内容生产与市场开发n文化产业的主导要素：智力要素、创新要素、信息要素、管理要素、政策要素等。其中，内容要素最重要！n文化内容的产业化,意味着以市场为导向的
5、内容生产和对消费者偏好的研究与满足。（消费者主导）文化资源的两个特点文化资源的两个特点n（）文化的资源原属和现实市场活力不一定是对等的。美国迪斯尼对外国文化资源的借鉴美国迪斯尼对外国文化资源的借鉴影片名称影片名称资源名称资源名称资源原属资源原属白雪公主白雪公主德国木偶奇遇记木偶奇遇记意大利仙履奇缘仙履奇缘法国爱丽丝梦游仙境爱丽丝梦游仙境英国小美人鱼海的女儿丹麦花木兰木兰辞中国n（）复制技术和商业传播正使历史的积累发挥现实的作用。n文化资源只有经过再创造，成为商品符号，才能进入产业链中成为文化产品。n文化生产所依赖的资源可以反复使用，甚至可以在符号生产和使用增值三、产业链与价值链理论三、产业链与
6、价值链理论n,含义n产业链：经济布局和组织中，不同地区，不同产业或相关联行业之间的构成的，具有链条绞合能力的经济组织关系。手机游戏产业链图手机游戏产业链图n价值链：指企业在一个特定产业内的各种活动的组合，它反映企业所从事的各个活动的方式、经营战略、推行战略的途径以有企业各项活动本身的根本经济效益。“微笑曲线微笑曲线”n，区别n产业链针对一个产业而言，建立产业内部分工与供需关系基础上的网络状系。n价值链针对一个企业而言，针对企业经营状况开展的价值分析。n,联系n产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念，价值链构成产业链的一部分。n价值链最初用于单个企业，后来扩大到企业之间，则
7、被称为产业价值链。,文化产业链的利润实现模式文化产业链的利润实现模式n强势主导型。由强有力的主导者操作文化产业链的构筑，其他利益相关方领队在产业链上，合作共生，协作共进。如横店影视城、少林实业n优势互补型。由存在优势互补的文化企业以战略联盟的形式构筑整个产业链，如中关村创意产业园,文化产业的价值活动文化产业的价值活动n根据价值链理论，我们将文化生产分解成与竞争战略相关的许多活动，每一项文化活动都是设计、生产、营销、以及对文化产品或服务起辅助作用的各种活动的集合，这些活动被称为价值活动企业价值链的一般模型企业价值链的一般模型案例：基于价值链理论的出版社竞争力分案例：基于价值链理论的出版社竞争力分
8、析析近年来热门图书选题近年来热门图书选题n财经通俗读物类：富爸爸穷爸爸、谁动了我的奶酪、水煮三国n国医养生系列：马悦凌、中里巴人、吴清忠、陈玉琴、武国忠n心理励志类：秘密、吸引力法则、世界上最伟大的推销员第二节产业集群与文化战略第二节产业集群与文化战略n产业集群：在产业发展过程中，特定领域内相互关联的企业与机构在一定地域内集中所构成的产业群产业集群的特征产业集群的特征n产业集群内的企业具有相互关联性，从事相同或相似经济活动，相互之间形成辅助关系。n产业集群运行的基础是法律、法规制度和诚信的商业文化二、文化产业集群与文化产业的二、文化产业集群与文化产业的发展发展n文化产业集群的发展同区域经济有着
9、必然的联系。区域经济越发达、文化产业就能获得越好的发展环境和发展动力。n欧盟案例。文化产业集群对文化产业的影响文化产业集群对文化产业的影响n有利于提高区域文化产业的整体竞争能力n有利于区域性文化品牌的建设n有利于文化企业的发展三、三、“钻石钻石”模型与文化产业集模型与文化产业集群要素群要素企业战略企业结构同业竞争生产要素相关产业支援产业需求条件1,波特“钻石”模型及要素2,文化产业集群的要素文化产业集群的要素n文化要素条件n文化需求状况n支持性产业和相关产业n文化机构的战略结构与竞争案例：北京案例：北京798艺术区艺术区n一、研究背景n位于北京的东北角，原为原国营798厂等电子工业的老厂区所在
10、地。又称大山子艺术区。n从2001年开始，来自北京周边和北京以外的艺术家开始集聚798厂。他们充分利用原有厂房的风格，稍作装修和修饰，一变而成为富有特色的艺术展示和创作空间。现今798已成为了北京都市文化的新地标。n二、发展特色n,自发形成型n,包豪斯建筑风格n,历史与艺术的交织n,LOFT生活方式与SOHO式艺术聚落n三、产业结构n、艺术区的产业主体n到2008年，至少有400家文化艺术机构集聚于此。主要包括艺术创作、展示和交流类、设计类，还有传播发行、书店、餐饮酒吧等相关门类n目前有300位以上艺术家入驻于此，著名艺术家有刘索拉（作家、音乐人）、洪晃（出版家）、李宗盛（音乐人）等n,产业类
11、型n艺术创作者和画廊等艺术经营机构n传媒广告业n设计咨询业n旅游餐饮等服务行业n,管理主体n北京市政府、朝阳区政府、酒仙桥街道、七星集团联合组成工作小组n“北京798艺术区建设管理办公室”负责具体行政管理工作n798艺术区专家指导委员会（2008年成立）n四、面临问题n、高成本加重艺术家负担n、过度商业化容易削弱艺术区核心价值n，媒体过度报道使艺术容易陷入浮躁n、商业模式还不够成熟n五、发展策略n、坚持包容的精神n、挖掘巨大的市场潜力n、进一步增强国际影响力,政府对文化产业的管理战略n政府应少干预、多引导n战略定位要明确：文化艺术or文化产业n利益博弈中，优先确保艺术家群体利益。n制定科学的保护政策：税收与贷款减免、低房租与房租补贴、知识产权法案n鼓励多元社会力量支持艺术区的发展n巩固产业链，并促进相关产业的发展798艺术区官方网站艺术区官方网站nhttp:/www.798art.org/
