1、旅游市场营销学旅游市场营销学第六章第六章 旅游产品策略旅游产品策略（下）（下）第四节第四节 旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略 一、我国旅游产品的现状一、我国旅游产品的现状 我国目前的据有关专家测算，我我国目前的据有关专家测算，我国非观光市场比例为国非观光市场比例为30，东亚非，东亚非观光市场比例为观光市场比例为81，世界非观光，世界非观光市场比例为市场比例为775，比较可见我国，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。斜。第四节第四节 旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略 一、我国旅游产品的现状一、我国旅游产品的现状 我国旅游产品结构另一个特征就是我国旅
2、游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。国旅游产品初级性的表现。市场营销学中的市场营销学中的旅游新产品旅游新产品是指同是指同现有产品相比较，在现有产品相比较，在原理、构成、原理、构成、方法、手段方法、手段等方面有显著改进和提等方面有显著改进和提高，并在一定市场和范围内高，并在一定市场和范围内首次投首次投放和使用放和使用，能给消费者带来某种新，能给消费者带来某种新的满足和新的利益的产品的满足和新的利益的产品。一一 旅游新产品的含义旅游新产品的含义一一 旅游新产品的含
3、义旅游新产品的含义旅游新旅游新产品产品仿制新产品仿制新产品改进新产品改进新产品换代新产品换代新产品全新旅游产品全新旅游产品讨论它们讨论它们的区别的区别一般旅游新产品分为以下四类：一般旅游新产品分为以下四类：二、现代旅游产品的发展趋势二、现代旅游产品的发展趋势旅游产品多样化旅游产品多样化追求个性化和参与性追求个性化和参与性大型化和集中化大型化和集中化旅游产品的科技含量进一步提高旅游产品的科技含量进一步提高教教P109 信信6-2三、旅游产品的开发程序三、旅游产品的开发程序形成创意形成创意业务分析业务分析概念发展概念发展与测试与测试创意筛选创意筛选正式上市正式上市市场试销市场试销产品开发产品开发制
4、定营销制定营销策略策略旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段（一）产品创意来源（一）产品创意来源 内部来源内部来源 来源与顾客来源与顾客 来自与竞争者来自与竞争者 供应商、经销商、代理商供应商、经销商、代理商 市场调研公司和广告代理商市场调研公司和广告代理商三、旅游产品的开发程序三、旅游产品的开发程序形成创意形成创意业务分析业务分析概念发展概念发展与测试与测试创意筛选创意筛选正式上市正式上市市场试销市场试销产品开发产品开发制定营销制定营销策略策略旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段（二）创意筛选（二）创意筛选 是否与企业的战略目标相适应是否与企业的战略目标相适应 企业内部条件，资金、
5、设备、人才企业内部条件，资金、设备、人才 市场需求和竞争状况、营销环境等市场需求和竞争状况、营销环境等外部条件是否相适应外部条件是否相适应注意注意P 111 表表6-1 评价表评价表三、旅游产品的开发程序三、旅游产品的开发程序形成创意形成创意业务分析业务分析概念发展概念发展与测试与测试创意筛选创意筛选正式上市正式上市市场试销市场试销产品开发产品开发制定营销制定营销策略策略旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段（四）制定营销战略（四）制定营销战略确定市场目标、新产品定位和利润目标等确定市场目标、新产品定位和利润目标等新产品的价格、分销渠道和营销预算新产品的价格、分销渠道和营销预算预计长期的销
6、售额、利润目标和营销战略预计长期的销售额、利润目标和营销战略 英国著名明基薛家赫克特英国著名明基薛家赫克特 莱恩莱恩爵士说过爵士说过“房屋久了会破裂倒塌，房屋久了会破裂倒塌，及其用长了会磨损不堪，人老恶劣及其用长了会磨损不堪，人老恶劣会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌”第五节第五节 旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略一、品牌的有关概念一、品牌的有关概念 1.1.品牌品牌：旅游企业为了使本企业的产品区别其他企业，旅游企业为了使本企业的产品区别其他企业，为自己生产或经营的产品或服务确定的名称。品牌通常由文为自己生产或经营的产品或服务确定的名称。品牌通常由文字、标记、符号、图
7、案或它们的组合构成字、标记、符号、图案或它们的组合构成 2.2.品牌名称：品牌名称：指品牌中可以用语言直呼的部分，指品牌中可以用语言直呼的部分，3.3.品牌标志：品牌标志：指品牌中可以识别但不能以语言直呼的部分，通指品牌中可以识别但不能以语言直呼的部分，通常由符号、图案、颜色等组成常由符号、图案、颜色等组成。4.4.商标：商标：经注册的品牌或品牌的一部分成为商标。商标实际上经注册的品牌或品牌的一部分成为商标。商标实际上是一个法律上的名称，是受法律保护的，企业具有专有权。是一个法律上的名称，是受法律保护的，企业具有专有权。5.5.品牌化：品牌化：旅游企业为自己的产品或服务规定品牌名称品牌标旅游企
8、业为自己的产品或服务规定品牌名称品牌标志，并向工商行政管理部门登记注册，取得法律的保护。在经志，并向工商行政管理部门登记注册，取得法律的保护。在经营过中，注重品牌的宣传及品牌形象的树立，这一企业常规性营过中，注重品牌的宣传及品牌形象的树立，这一企业常规性的经营活动称为品牌化。的经营活动称为品牌化。品牌营销的涵义品牌营销的涵义品牌营销：个人和群体通过品牌营销：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。会及管理过程。品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度其它资产其它资产品牌联想品
9、牌联想品牌营销的涵义品牌营销的涵义市场营销强调的是市场营销强调的是创造产品和创造产品和价值价值，而品牌营销为了，而品牌营销为了满足识满足识别（象征）需求和情感需求别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。强调的是创造品牌价值。品牌营销的涵义品牌营销的涵义消费者需求类型消费者需求类型满足需求的方式满足需求的方式1 1、功能性需求、功能性需求创造产品和价值创造产品和价值2 2、识别（象征）需求、识别（象征）需求创造品牌价值创造品牌价值3 3、情感需求、情感需求创造品牌价值创造品牌价值消费者需求层次消费者需求层次自我实现需要自我实现需要（自我发展和实现）（自我发展和实现）尊重需要尊重需要（自尊
10、、肯定、身份）（自尊、肯定、身份）社会需要（归属感受、爱）社会需要（归属感受、爱）安全需要（安全、保护安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴）生理需要（饥饿、干渴）品牌营销战略的内容品牌营销战略的内容 品 牌 定 位品 牌 定 位 品 牌 个 性品 牌 个 性 品 牌 传 播品 牌 传 播 品 牌 销 售品 牌 销 售 品 牌 管 理品 牌 管 理 品 牌 文 化品 牌 文 化品牌品牌品牌定位品牌定位个性期望的成熟感个性期望的成熟感可信赖的摩托车制可信赖的摩托车制造商造商有空难我们会帮你有空难我们会帮你走在竞争前面走在竞争前面能开发你潜力的地方能开发你潜力的地方趣味、低价及其他趣味、低价及
11、其他可信任的朋友与伴侣可信任的朋友与伴侣最具男孩气概最具男孩气概有求必应的朋友关有求必应的朋友关心人、帮助人心人、帮助人随意、潇洒、随意、潇洒、明了、自信明了、自信佳美友谊、易于佳美友谊、易于接近并不简单接近并不简单买适合您的衣服买适合您的衣服的地的地方方挑战、需求、兴挑战、需求、兴奋奋野性与疯狂野性与疯狂耐克耐克哈雷哈雷奥斯特奥斯特保险保险普开服普开服装装本田本田汽车汽车U.S.AU.S.Armyrmy小小K K萨萨牌饼牌饼品牌个性品牌个性品牌特征品牌特征值得骄傲的车型传值得骄傲的车型传统质量与式样统质量与式样保护你在财产上不保护你在财产上不受侵害的安全网受侵害的安全网展现自我开展现自我开拓
12、自我拓自我能帮我一把能帮我一把不添麻烦不添麻烦教我如何成功教我如何成功的老师的老师不一定非在聚不一定非在聚会时吃会时吃品牌主题品牌主题我们使它更我们使它更简单简单自我实现自我实现“比萨饼，比萨饼，比萨饼比萨饼”“做就是了做就是了”品品 牌牌 特特 征征 个个 案案品牌成功定位六步骤品牌成功定位六步骤认 清 自 己 的 优 劣认 清 自 己 的 优 劣 认 清 自 己 的 理 想认 清 自 己 的 理 想 定 下 竞 争 对 手定 下 竞 争 对 手准 备 足 够 的 资 金准 备 足 够 的 资 金 不 要 轻 易 放 弃不 要 轻 易 放 弃 不要忘了自己是谁不要忘了自己是谁 品牌定位的四大
13、策略品牌定位的四大策略 逆 向 定 位逆 向 定 位 文 化 定 位文 化 定 位 比 衬 定 位比 衬 定 位 创 新 定 位创 新 定 位品牌竞争力导向品牌竞争力导向品质品质品味品味感 觉 导 向感 觉 导 向茅台茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来：国酒，国酒茅台，喝出健康来孔府家酒孔府家酒，让人想家，让人想家喝杯喝杯青酒青酒，交个朋友，交个朋友水井坊水井坊：历史悠久：历史悠久奇香奇香贵州醇贵州醇金六福金六福：庆功的酒，好日子离不开它：庆功的酒，好日子离不开它五粮液五粮液：中国酒王：中国酒王白酒品牌定位白酒品牌定位 品牌个性（品牌个性（brand personality）品牌命名品牌命名包装
14、设计包装设计产品价格产品价格品牌概念品牌概念品牌代言人品牌代言人品牌形象风格品牌形象风格品牌适用对品牌适用对 象象品品 牌牌 个个 性性著名品牌著名品牌百事可乐百事可乐李维氏李维氏锐步锐步柯达柯达奔驰奔驰惠普惠普 品牌个性描述品牌个性描述年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激纯真、刺激、称职、强状纯真、刺激、称职、强状野性、户外、冒险、年轻、活力充沛野性、户外、冒险、年轻、活力充沛纯真、顾家、诚恳纯真、顾家、诚恳自负、富有、世故自负、富有、世故有教养、影响力、称职有教养、影响力、称职品牌预测品牌预测竞争市场竞争市场市场定位市场定位目标对象目标对象硬硬件件软软件件立立地地圈圈商商市市场场营营销销 品牌
15、战略个性化策略分析品牌战略个性化策略分析品牌传播（品牌传播（brand communicationbrand communication）广告风格广告风格传播对象传播对象媒体策略媒体策略广告活动广告活动公关活动公关活动口碑形象口碑形象终端展示终端展示 大红鹰品牌战略大红鹰品牌战略一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、衬衫、电池）衬衫、电池）二、大红鹰专卖店统一终端二、大红鹰专卖店统一终端三、大红鹰冠名广告策略三、大红鹰冠名广告策略四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路抢抢 占占 制制 高高 点点 以大手笔、大气魄、大思路来
16、进以大手笔、大气魄、大思路来进 行形象宣传行形象宣传 阵地是高层次、高品味、大覆盖、阵地是高层次、高品味、大覆盖、有影响的权威媒体有影响的权威媒体 （CCTVCCTV、新华社、人民时报、经济、新华社、人民时报、经济 日报日报）松下幸之助名言松下幸之助名言培训很贵！培训很贵！不培训更贵！不培训更贵！举办文艺相关联活动举办文艺相关联活动 飞飞20002000工程大红鹰文艺晚会工程大红鹰文艺晚会 大红鹰杯文学大赛大红鹰杯文学大赛 大红鹰杯全国青年电视大赛大红鹰杯全国青年电视大赛 凤凰卫视大红鹰剧场凤凰卫视大红鹰剧场 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛大红鹰文艺定位活
17、动品牌管理（品牌管理（brand managementbrand management）队伍建设队伍建设营销制度营销制度品牌维护品牌维护终端建设终端建设士气激励士气激励渠道管理渠道管理经销商管理经销商管理 实用价值实用价值形象价值形象价值文化价值文化价值理性消费时代理性消费时代感性消费时代感性消费时代感情消费时代感情消费时代文化竞争力导向文化竞争力导向文化文化归属归属情 感 导 向情 感 导 向茅台：茅台：国酒文化国酒文化孔府家酒：孔府家酒：家文化家文化国窖国窖15731573：历史文化历史文化青酒：青酒：情感文化情感文化金六福：金六福：福文化福文化白酒品牌文化白酒品牌文化 可以方便识别旅游产
18、品可以方便识别旅游产品代表着一定的产品品质和价值代表着一定的产品品质和价值具有一定的象征意义具有一定的象征意义有助于旅游企业加强自我价值有助于旅游企业加强自我价值有助于旅游企业的迅速扩张有助于旅游企业的迅速扩张(二二)旅游产品品牌的作用旅游产品品牌的作用P114 信信 6-3品牌策略品牌策略内容内容含义含义优点优点缺点缺点适用条件适用条件家族品牌策略（企业使用自主拥有所有权的品牌）统一品牌 策略企业所有产品线均使用统一的品牌进入市场节省促销费用；有利于推出新产品；有助于企业创名牌。如果各产品与服务间质量参差不齐，会影响整个品牌的声誉。知名度高，声誉好，产品线间质量或形象有较强的一致性。个别 品
19、牌策略企业决定其各种不同的产品或服务分别使用不同的品牌名称消费者带来给多种利益；避免了一种产品或服务营销失败给其他产品带来的负面影响；有利于旅游企业搞多元化经营企业需花费较高的宣传促销费用；可能会导致品牌间的竞争，结果使企业的总体销量不能得以提高。要求企业规模大，实力雄厚，能承受较高的宣传促销费用；企业产品或服务的类型较多，规格档次各不相同统一和个别品牌并用在产品的个别品牌前后冠以统一品牌既可以利用声誉远播的统一品牌来发展企业，又突出了个体间的差异，便于识别。企业既想保留品牌个性，又欲借知名品牌提携用他人品牌策略用制造商品牌用中间商品牌营营 销销 大大 未未 来来“消费者请注意消费者请注意，我
20、有什么样的，我有什么样的好产品好产品”“请注意消费者请注意消费者，他们需要什，他们需要什么么”品牌营销管理之道下的品牌构建模式品牌营销管理之道下的品牌构建模式 品牌诊断品牌诊断自我分析自我分析市场分析市场分析竞争分析竞争分析品牌战略规划品牌战略规划品牌认同品牌认同品牌形象品牌形象接上图接上图品牌定位品牌定位市场定位市场定位产品定位产品定位品牌形象定位品牌形象定位品牌战略规划品牌战略规划品牌精髓品牌精髓品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性定位认同定位认同品牌的传播品牌的传播品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象反映于反映于所有传播工具所有传播工具THANK YOU 4 UR LISTENING!THANK YOU 4 UR LISTENING!GOOD LUCK TO U！
