1、第五章第五章 市场调研市场调研第一节第一节 市场调查的历史市场调查的历史 第二节第二节 市场调查的一般原则与步骤市场调查的一般原则与步骤 第三节第三节 市场调查的方法市场调查的方法 第四节第四节 抽样调查与调查问卷的设计抽样调查与调查问卷的设计 第五节第五节 市场调研报告的撰写市场调研报告的撰写 第一节第一节 市场调查的历史市场调查的历史 1 1、19111911年，美国当时最大的柯迪斯出版公年，美国当时最大的柯迪斯出版公司首先设立了市场调研部门，帕林任经司首先设立了市场调研部门，帕林任经理先后对农具销售、纺织品销售渠道和理先后对农具销售、纺织品销售渠道和和百货公司进行了系统的调查，编写了和百
2、货公司进行了系统的调查，编写了销售机会销售机会一书，这是一本有关市场一书，这是一本有关市场研究的专著，被推崇为市场调研科学的研究的专著，被推崇为市场调研科学的先驱。先驱。2 2、到、到2020年代，其他一些公司也先后设立了类似年代，其他一些公司也先后设立了类似的市场调研机构，他们的主要工作是搜集、整的市场调研机构，他们的主要工作是搜集、整理市场统计资料，但这种调查是比较零散和不理市场统计资料，但这种调查是比较零散和不系统的。系统的。3 3、19121912年，在美国政府主持下，在全美进行了年，在美国政府主持下，在全美进行了一次分销普查，内容涉及市场结构、商品销售一次分销普查，内容涉及市场结构、
3、商品销售通路、中间商和分配渠道、中间商的经营成本通路、中间商和分配渠道、中间商的经营成本等，为企业提供了较为系统和准确的市场活动等，为企业提供了较为系统和准确的市场活动资料，这次普查被视为美国市场调查研究的一资料，这次普查被视为美国市场调查研究的一个里程碑。之后，这种调查被改称为商业普查，个里程碑。之后，这种调查被改称为商业普查，内容更加广泛，并规定每隔内容更加广泛，并规定每隔5 5年定期举行一次，年定期举行一次，以观察市场调研变动的规律。以观察市场调研变动的规律。4 4、3030年代是市场调研发展很重要的时期，这一年代是市场调研发展很重要的时期，这一时期美国市场营销协会宣告成立，并出版了时期
4、美国市场营销协会宣告成立，并出版了市场调研技术市场调研技术等书，对市场调研这门学科等书，对市场调研这门学科的形成和发展做了重要的阐述。同时，由于在的形成和发展做了重要的阐述。同时，由于在市场调研中引入了心理学和统计学，从而提高市场调研中引入了心理学和统计学，从而提高了市场调研的科学性，使市场调研逐步受到社了市场调研的科学性，使市场调研逐步受到社会各界的重视，并在理论上得到了较大的发展。会各界的重视，并在理论上得到了较大的发展。5 5、二次大战后，市场调研得到了迅速发展。、二次大战后，市场调研得到了迅速发展。19481948年，全美有两百多家专门从事市场调研的年，全美有两百多家专门从事市场调研的
5、公司，仅尼尔逊一家公司，公司，仅尼尔逊一家公司，19621962年营业额就已年营业额就已超过超过40004000万美元。万美元。6 6、进入、进入7070年代，随着科学技术的进步和生产力年代，随着科学技术的进步和生产力的发展，新的观念、技术、方法不断应用于的发展，新的观念、技术、方法不断应用于 市场调研。特别是电脑的出现，及其在市场调市场调研。特别是电脑的出现，及其在市场调研中的应用，使市场调研形成了一个以电脑为研中的应用，使市场调研形成了一个以电脑为中心的信息网络系统。其最大的特点是：在市中心的信息网络系统。其最大的特点是：在市场资料的搜集、整理和分析的各个阶段都已电场资料的搜集、整理和分析
6、的各个阶段都已电脑化，从而使动态分析、计算机模拟、运筹学脑化，从而使动态分析、计算机模拟、运筹学的应用、计量经济学等理论和实践都得到了重的应用、计量经济学等理论和实践都得到了重大发展。市场调研已成为信息产业的重要组成大发展。市场调研已成为信息产业的重要组成部分，正发挥着越来越重要的作用。部分，正发挥着越来越重要的作用。7 7、市场调研在我国发展较缓慢。、市场调研在我国发展较缓慢。第二节第二节 市场调查的一般原则与步骤市场调查的一般原则与步骤 一、市场调研的一般原则一、市场调研的一般原则 二、市场调查的主要方式二、市场调查的主要方式 三、市场调查的基本步骤三、市场调查的基本步骤 一、市场调研的一
7、般原则一、市场调研的一般原则 1 1、准确性原则：调查资料必须真实地、准确地、准确性原则：调查资料必须真实地、准确地反映客观实际。科学的决策建立在准确的预测反映客观实际。科学的决策建立在准确的预测基础上，而准确的预测又应依据真实的市场调基础上，而准确的预测又应依据真实的市场调研资料。资料的准确性取决于三个方面：市场研资料。资料的准确性取决于三个方面：市场调研人员技术水平、市场调研人员的敬业态度调研人员技术水平、市场调研人员的敬业态度和资料提供者是否持客观态度和资料提供者是否持客观态度 2 2、时效性原则、时效性原则3 3、全面性原则、全面性原则 4 4、经济性原则、经济性原则 二、二、市场调查
8、的主要方式市场调查的主要方式 1 1、典型调查、典型调查 2 2、重点调查、重点调查 3 3、普查、普查 4 4、抽样调查、抽样调查 1 1、典型调查、典型调查 这是一种非全面调查，它是根据调查的目这是一种非全面调查，它是根据调查的目的和任务，在对被调查对象进行全面分的和任务，在对被调查对象进行全面分析的基础上，有意识地选择若干具有典析的基础上，有意识地选择若干具有典型意义或有代表性的单位进行调查研究型意义或有代表性的单位进行调查研究。2、重点调查重点调查 这是我国在进行市场调研时所采用的传统方式之这是我国在进行市场调研时所采用的传统方式之一。它是在调查对象中选择一部分对全局具有一。它是在调查
9、对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位所进行的调查。这部分决定性作用的重点单位所进行的调查。这部分重点单位虽然数目不多，但就调查的标志值来重点单位虽然数目不多，但就调查的标志值来说，它们在总体中占有很大的比重，调查这一说，它们在总体中占有很大的比重，调查这一部分的情况，能够大致反映被调查对象的基本部分的情况，能够大致反映被调查对象的基本情况。重点调查的组织方式有两种：一种是专情况。重点调查的组织方式有两种：一种是专门组织的一次性调查；另一种利用定期统计报门组织的一次性调查；另一种利用定期统计报表经常性地对一些重点单位进行调查。表经常性地对一些重点单位进行调查。3、普查普查 是专门组织的
10、一次性的全面调查，对调查是专门组织的一次性的全面调查，对调查对象的全部单元无一例外地逐个加以调对象的全部单元无一例外地逐个加以调查，用来调查属于一定时点上或时期内查，用来调查属于一定时点上或时期内的社会经济现象的总量。普查的组织方的社会经济现象的总量。普查的组织方式有两种：组织专门的普查机构和由被式有两种：组织专门的普查机构和由被调查单位填报。调查单位填报。4、抽样调查抽样调查是按照随机的原则，从总体中抽取一部分是按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并根据其观单位作为样本来进行观察，并根据其观察结果，从数量人推断总体结果。察结果，从数量人推断总体结果。三、三、市场调查的基
11、本步骤市场调查的基本步骤 1 1、调研主题的界定、调研主题的界定 2 2、调研方案的设计、调研方案的设计 3 3、调研的执行、调研的执行 4 4、书写、提交报告、书写、提交报告 1 1、调研主题的界定、调研主题的界定 市场调研的动因大多来自于某种问题或契市场调研的动因大多来自于某种问题或契机。但问题本身并不是一定构成市场调机。但问题本身并不是一定构成市场调研的主题，还要对问题进行分析和初步研的主题，还要对问题进行分析和初步研究。它大致包括以下四个方面的内容研究。它大致包括以下四个方面的内容 ：调研主题的提炼调研主题的提炼 、选择调研目标、选择调研目标 、形成、形成假设假设 、判断所需要的信息、
12、判断所需要的信息 。调研主题的提炼：调研主题的提炼：随着调研主题提炼到一个较窄的领域，调研人随着调研主题提炼到一个较窄的领域，调研人员在这方面的专门知识就相对有限了，因此要阅读一些现有的资员在这方面的专门知识就相对有限了，因此要阅读一些现有的资料，或与有关的对该研究主题熟悉的人进行交谈。在这个非正规料，或与有关的对该研究主题熟悉的人进行交谈。在这个非正规的调查中，研究者可能会发现引进进一步研究的线索，从而把其的调查中，研究者可能会发现引进进一步研究的线索，从而把其中某些内容作为进一步研究的主题。中某些内容作为进一步研究的主题。选择调研目标选择调研目标 ：研究的具体目标通常以研究问题的形式出现，
13、研究的具体目标通常以研究问题的形式出现，表明了决策者所需要的信息的内容。表明了决策者所需要的信息的内容。形成假设形成假设 ：当调研的具体目标确定后，就要针对市场上各种可能当调研的具体目标确定后，就要针对市场上各种可能的情况形成一些适当的假设。假设的接受与拒绝会帮助研究者达的情况形成一些适当的假设。假设的接受与拒绝会帮助研究者达到市场调研的目的。假设有两种形式：一种是调研者可以根据正到市场调研的目的。假设有两种形式：一种是调研者可以根据正规研究资料判断的陈述性假设；一种是研究者要调查的各种可能规研究资料判断的陈述性假设；一种是研究者要调查的各种可能的行动方案假设，旨在选择最合适的一个方案。的行动
14、方案假设，旨在选择最合适的一个方案。判断所需要的信息判断所需要的信息：判断调研所需信息的工作对于设计问卷或调判断调研所需信息的工作对于设计问卷或调研提纲并保证达到调研目的以及对假设进行检验所需的确切的信研提纲并保证达到调研目的以及对假设进行检验所需的确切的信息。息。2 2、调研方案的设计、调研方案的设计 调研方案设计是实现调研目的、指导市场调研方案设计是实现调研目的、指导市场调研的详细蓝图。调研方案设计主要涉调研的详细蓝图。调研方案设计主要涉及以下内容及以下内容 ：调研类型的确定调研类型的确定 、资料收集手段的选择、资料收集手段的选择 、选择执行调研的人员或机构选择执行调研的人员或机构 、样本
15、计、样本计划划 、预计要进行的资料分析类型、预计要进行的资料分析类型 、做、做好一套完整的项目建议书好一套完整的项目建议书 。（1 1）调研类型的确定）调研类型的确定 市场调研按其研究的问题、目的、性质和形式的市场调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同一般分为以下三种类型：探索性调研，用不同一般分为以下三种类型：探索性调研，用于探询调研问题的一般性质；描述性调研是通于探询调研问题的一般性质；描述性调研是通过详细的调查和分析，对已经找出的问题作明过详细的调查和分析，对已经找出的问题作明实的反映和具体的回答；因果性调研，其目的实的反映和具体的回答；因果性调研，其目的是找出关联现象与变量之间的因
16、果关系，弄清是找出关联现象与变量之间的因果关系，弄清原因与结果之间的数量的关系，进一步揭示和原因与结果之间的数量的关系，进一步揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响，鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。度。（2 2）资料收集手段的选择）资料收集手段的选择 即电话访问、邮寄问卷、个人访谈等；问卷的制即电话访问、邮寄问卷、个人访谈等；问卷的制定；样本的选择及调研预算和时间安排的确定定；样本的选择及调研预算和时间安排的确定等。资料包括第一手资料与第二手资料。第一等。资料包括第一手资料与第二手资料。第一手资料
17、的获得方法有观察法、实验法、询问法、手资料的获得方法有观察法、实验法、询问法、邮寄问卷、电子邮件、电话访问、深度面谈和邮寄问卷、电子邮件、电话访问、深度面谈和专家访谈等。第二手资料的来源有：公司已有专家访谈等。第二手资料的来源有：公司已有的信息系统、政府的统计部门、行业协会等。的信息系统、政府的统计部门、行业协会等。（3 3）选择执行调研的人员或机构）选择执行调研的人员或机构 选择的标准是判断所选机构能否提供所需的资料、选择的标准是判断所选机构能否提供所需的资料、设备和预期的结果。其具体步骤为：首先查询设备和预期的结果。其具体步骤为：首先查询在你的课题研究领域有专门知识和经验的机构在你的课题研
18、究领域有专门知识和经验的机构名单；第二是进行资质调查，如业绩、机构性名单；第二是进行资质调查，如业绩、机构性质等；第三是与初步选中的机构的负责人进行质等；第三是与初步选中的机构的负责人进行面谈，进一步沟通，了解该机构的真实能力；面谈，进一步沟通，了解该机构的真实能力；最后是依据各机构提交的项目建议书中表述的最后是依据各机构提交的项目建议书中表述的对项目的理解程度、方案设计以及费用等要项，对项目的理解程度、方案设计以及费用等要项，进行选择进行选择 （4 4）样本计划）样本计划 就是描述选择这个样本的过程与方法。一就是描述选择这个样本的过程与方法。一种方法是使用随机抽样，另一种方法是种方法是使用随
19、机抽样，另一种方法是非随机抽样。非随机抽样。（5 5）预计要进行的资料分析类型）预计要进行的资料分析类型一般要预先考虑对每个数据将进行何种分一般要预先考虑对每个数据将进行何种分析以及作何种检验，如横列表分析、对析以及作何种检验，如横列表分析、对不同被调查者应答结果的差异的不同被调查者应答结果的差异的t t检验或检验或z z检验、方差分析、因子分析、判断分析检验、方差分析、因子分析、判断分析等，另一种方法是模拟问题答案，然后等，另一种方法是模拟问题答案，然后对模拟的答案进行分析，以保证分析结对模拟的答案进行分析，以保证分析结果能达到目标。果能达到目标。（6 6）做好一套完整的项目建议书）做好一套
20、完整的项目建议书 这是指导和控制市场调研的计划性文件，它是调研过程这是指导和控制市场调研的计划性文件，它是调研过程中各阶段要进行的主要工作的一个概述。另外，从法中各阶段要进行的主要工作的一个概述。另外，从法律上讲，项目建议书是项目委托人与研究执行者的一律上讲，项目建议书是项目委托人与研究执行者的一个书面的协议或合同。它可以作为检查、回顾主要决个书面的协议或合同。它可以作为检查、回顾主要决策完成情况的工具，从而确保各有关方面在研究的范策完成情况的工具，从而确保各有关方面在研究的范围和目的上保持一致，以减少误解。项目建议书包括围和目的上保持一致，以减少误解。项目建议书包括以下内容：概要，简要概述建
21、议书的内容；背景，总以下内容：概要，简要概述建议书的内容；背景，总结项目提出的背景资料以及其他与项目有关的情况；结项目提出的背景资料以及其他与项目有关的情况；研究目的，陈述研究的目的与假设；研究方法，着重研究目的，陈述研究的目的与假设；研究方法，着重讲述进行调研的技术线路，如样本设计、问卷、资料讲述进行调研的技术线路，如样本设计、问卷、资料的收集方法等；进度安排与费用支付估计；附录，可的收集方法等；进度安排与费用支付估计；附录，可提供项目承担人或机构的背景资料及业绩等提供项目承担人或机构的背景资料及业绩等。3 3、调研的执行、调研的执行调研的执行，即方案的执行，这个过程基本上包括收集调研的执行
22、，即方案的执行，这个过程基本上包括收集资料，资料整理、分析、解释，最后书写调研报告并资料，资料整理、分析、解释，最后书写调研报告并提交等几个步骤。提交等几个步骤。收集资料：收集资料：这是调研过程中最费时、费力和花费最大的这是调研过程中最费时、费力和花费最大的部分。这个阶段应加强控制，对进度、费用及资料收部分。这个阶段应加强控制，对进度、费用及资料收集的质量进行有效的管理和监督。集的质量进行有效的管理和监督。资料的处理。资料的处理。包括审核、整理、汇编、制表及制图等。包括审核、整理、汇编、制表及制图等。资料的分析与解释。资料的分析与解释。这一工作要针对调研目的，基本方这一工作要针对调研目的，基本
23、方法有定性与定量之分。定量的分析方法有：时间序列法有定性与定量之分。定量的分析方法有：时间序列法、横列表法、聚类分析法及各种统计检验方法等。法、横列表法、聚类分析法及各种统计检验方法等。第三节第三节 市场调查的方法市场调查的方法 一、观察法一、观察法 二、面谈法二、面谈法 三、实验法三、实验法 四、头脑风暴法和特尔斐法四、头脑风暴法和特尔斐法 第四节第四节 抽样调查与调查问卷抽样调查与调查问卷一、抽样调查的一般理论一、抽样调查的一般理论 二、调查问卷的设计二、调查问卷的设计 一、一、抽样调查的一般理论抽样调查的一般理论 1、抽样调查概念抽样调查概念也称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作
24、为也称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。这是一种被广泛使用总体的一种专门性的调查活动。这是一种被广泛使用的有效方法。的有效方法。2、抽样调查特点抽样调查特点优点：时间短，收效快；质量高，可信度高；费用省、优点：时间短，收效快；质量高，可信度高；费用省、易推广。易推广。不足：客观上存在抽样偏差，当然这在一定范围内是允不足：客观上存在抽样偏差，当然这在一定范围内是允许的。许的。抽样误差的控制：一是要准确选定抽样方法；抽样误差的控制：一是要准确选定抽样方法；二是正确确定样
25、本数目；三是要加强对抽样调查的组二是正确确定样本数目；三是要加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量。织领导，提高抽样调查工作的质量。3 3、抽样调查程序、抽样调查程序一是确定调查总体一是确定调查总体-即明确调查的全部对象及其即明确调查的全部对象及其范围。范围。二是个体编号二是个体编号-即对调查总体中的个体进行编号。即对调查总体中的个体进行编号。三是选择调查样本三是选择调查样本-即在调查总体中选定具体的即在调查总体中选定具体的需对其实施调查的样本。需对其实施调查的样本。四是实施调查四是实施调查-这是对选定样本进行调查，即运这是对选定样本进行调查，即运用不同的调查方法对抽选的样本进行逐一
26、调查，用不同的调查方法对抽选的样本进行逐一调查，取得第一手的资料。取得第一手的资料。五是测算结果五是测算结果-这是用样本指标推断总体指标的这是用样本指标推断总体指标的结果。结果。二、调查问卷的设计二、调查问卷的设计 1 1、一个成功的问卷设计应具备两个功能：、一个成功的问卷设计应具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；者；二是设法取得对方合作，最终取得真实、准确二是设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。的答案。否则会影响调查结果，出现以下情况否则会影响调查结果，出现以下情况：v被调查者不了解或误解问句的涵义，不是无法被调查者不了解
27、或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问；回答就是答非所问；v回答者虽然了解问句的涵义，也具备回答的条回答者虽然了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答；件，但不愿意回答，即拒答；v回答者了解问句的涵义，但是记不清正确的答回答者了解问句的涵义，但是记不清正确的答案；案；v回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。所拥有的答案等。2 2、问卷设计的原则、问卷设计的原则 v目的性原则目的性原则 v可接受性原则可接受性原则 v顺序性原则顺序性原则 v简
28、明性原则简明性原则 v匹配性原则匹配性原则 -是指要使被调查者的回答便于进行检是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使得所有资料便于做交问题结果做适当分类和解释，使得所有资料便于做交叉分析叉分析 。3 3、调查问卷的提问形式、调查问卷的提问形式 v封闭式提问封闭式提问 -是在对问题所有可能的回答中，是在对问题所有可能的回答中，被调查对象只能从中选择一个答案。这种提问被调查对象只能从中选择一个答案。这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。方式便于统计，但回答的伸缩性较小。v开放式提问
29、开放式提问 -是指对所提出的问题，回答没是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式答案不唯一，不易统计，回答。此种提问方式答案不唯一，不易统计，不易分析。不易分析。封闭式提问的类型（常用的四类）封闭式提问的类型（常用的四类）两项选择题：两项选择题：提出一个问题，给出两个答案，被提出一个问题，给出两个答案，被调查对象必须在两者中选择一个做出回答。调查对象必须在两者中选择一个做出回答。例如：请问您喜欢日式菜肴吗？是（例如：请问您喜欢日式菜肴吗？是（）否否（）多项选择题：多项选择题：提出一个问题，给出多个答案，被提出一
30、个问题，给出多个答案，被调查对象仅可从中选择一个作为答案。调查对象仅可从中选择一个作为答案。例如：您是（例如：您是（）下榻本饭店？第一次（）下榻本饭店？第一次（）第二次（第二次（）第三次及以上（第三次及以上（）程度评定法：程度评定法：对提出的问题，给出程度不同的答对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择认同的一个做出回答。案，被调查对象从中选择认同的一个做出回答。例如：您在购买客房时，认为是否有小酒吧例如：您在购买客房时，认为是否有小酒吧 很重要（很重要（）较重要（较重要（）一般（一般（）不太不太重要（重要（）很不重要（很不重要（）语意差别法：语意差别法：列出两个语意相反的词，让被
31、调查列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。对象做出一个选择。例如：请问您对本饭店大堂装修的看法例如：请问您对本饭店大堂装修的看法 质量质量较好（较好（）质量较差（质量较差（）色调柔和（色调柔和（）色）色调反差大（调反差大（）布局合理（布局合理（）布局不当（布局不当（）开放式提问（常用的五种）开放式提问（常用的五种）自由式：自由式：被调查对象可以不受任何限制回答问题。例如：被调查对象可以不受任何限制回答问题。例如：请给出一个您印象最深刻的旅游景点（请给出一个您印象最深刻的旅游景点（）语句完成式：语句完成式：提出一个不完整的句子，由被调查对象完提出一个不完整的句子，由被调查对象完成句子。
32、例如：当您出远门的时候，您想使用（成句子。例如：当您出远门的时候，您想使用（）这一交通工具。这一交通工具。字眼联想式字眼联想式：调查人员列出一些词汇，每次一个，由调：调查人员列出一些词汇，每次一个，由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。例如：当查对象说出或写出他所联想到的第一个词。例如：当您听到以下词句时，首先会联想到什么？标准间（您听到以下词句时，首先会联想到什么？标准间（）迎宾员（迎宾员（）导游（导游（）门票（门票（）大堂吧（大堂吧（）顺位式：顺位式：这种方法要求被调查对象根据自己的态这种方法要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。度来评定问题的顺序。例如：您所喜欢的旅游景点依次
33、是（请根据您的例如：您所喜欢的旅游景点依次是（请根据您的喜欢程度分别标上序号）兰溪地下长河（喜欢程度分别标上序号）兰溪地下长河（）淳安千岛湖（淳安千岛湖（）杭州西湖（杭州西湖（）诸暨五泄诸暨五泄飞瀑（飞瀑（）温州楠溪江（）温州楠溪江（）又如：您选择旅游交通的主要条件是又如：您选择旅游交通的主要条件是 价格（价格（）时间（时间（）舒适（舒适（）方便（方便（）过滤法：过滤法：又称又称“漏斗法漏斗法”，是指最初提出的问题，是指最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再根据调查者回答的较为广泛，离主题较远，再根据调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调
34、查的某个专题性问题。例如：调查的某个专题性问题。例如：您游览过杭州吗？是（您游览过杭州吗？是（）否（否（）如果游览过，请问印象最深的哪个景点？（如果游览过，请问印象最深的哪个景点？（）当时选择这一景点的原因是当时选择这一景点的原因是 朋友推荐（朋友推荐（）旅行社安排（旅行社安排（）广告（广告（）饭店服务员推饭店服务员推荐（荐（）其他（其他（）4 4、问卷设计中应注意的几个问题、问卷设计中应注意的几个问题 一是避免提一般性的问题一是避免提一般性的问题（缺乏针对性）（缺乏针对性）；二是避免用不确切的词二是避免用不确切的词（如（如“经常经常”、“一些一些”、“著著名名”、“便宜便宜”等）等）；三是避
35、免引导性提问三是避免引导性提问（如消费者普遍认为某冰箱好，您（如消费者普遍认为某冰箱好，您认为如何？）认为如何？）四是避免提问可能令人难堪的问题；四是避免提问可能令人难堪的问题；五是问句要考虑时效性五是问句要考虑时效性（如您前年的家庭生活费用支出（如您前年的家庭生活费用支出是多少？用于食品、衣服的费用分别是多少？时间过是多少？用于食品、衣服的费用分别是多少？时间过久的问题容易遗忘，逼迫其回忆会导致抵制心理）久的问题容易遗忘，逼迫其回忆会导致抵制心理）；六是避免问题与答案不一样。六是避免问题与答案不一样。第五节第五节 市场调研报告的撰写市场调研报告的撰写 一、市场调研报告撰写的必要性一、市场调研
36、报告撰写的必要性二、市场调研报告撰写的特点二、市场调研报告撰写的特点 三、市场调研报告撰写的原则三、市场调研报告撰写的原则 四、市场调研报告撰写的要求四、市场调研报告撰写的要求 五、市场调研报告的格式五、市场调研报告的格式 六、市场调研报告撰写的内容六、市场调研报告撰写的内容 七、市场调研报告撰写的步骤七、市场调研报告撰写的步骤 八、市场调研报告撰写的形式和技巧八、市场调研报告撰写的形式和技巧一、市场调研报告撰写的必要性一、市场调研报告撰写的必要性市场调研报告是调查人员对某种事物或某个问题市场调研报告是调查人员对某种事物或某个问题进行深入细致地调查后，经过认真分析研究写进行深入细致地调查后，经
37、过认真分析研究写成的一种局面报告。它是市场调研成果的集中成的一种局面报告。它是市场调研成果的集中体现。体现。市场调研报告比起市场调研资料来，更便于阅读市场调研报告比起市场调研资料来，更便于阅读和理解，它能把死数字变成活情况，起到透过和理解，它能把死数字变成活情况，起到透过现象看本质的作用，使感性认识上升到理性认现象看本质的作用，使感性认识上升到理性认识，更好地指导实践活动。识，更好地指导实践活动。二、市场调研报告撰写的特点二、市场调研报告撰写的特点 一是针对性。这是调查报告的灵魂。主要包括两一是针对性。这是调查报告的灵魂。主要包括两方面，一是撰写调查报告必须明确调查的目的。方面，一是撰写调查报
38、告必须明确调查的目的。二是调查报告必须明确阅读对象。二是调查报告必须明确阅读对象。二是新颖性。市场调研报告应紧紧抓住市场活动二是新颖性。市场调研报告应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新结论。结论。三是时效性。三是时效性。三、市场调研报告撰写的原则三、市场调研报告撰写的原则 v一是坚持实事求是的原则；一是坚持实事求是的原则；v二是符合市场规律和各项政策规定的原二是符合市场规律和各项政策规定的原则。则。四、市场调研报告撰写的要求四、市场调研报告撰写的要求 v
39、一是以调查资料为依据，做到调查资料一是以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一；与观点相统一；v二是表达意思要准确。二是表达意思要准确。五、市场调研报告的格式五、市场调研报告的格式 市场调研报告没有固定的格式，一般是包括：题市场调研报告没有固定的格式，一般是包括：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分。几部分。1 1、题目：包括市场调研题目、报告日期、委托、题目：包括市场调研题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于题目，方、调查方，一般应打印在扉页上。关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确一般是通过标题把被调查单位
40、、调查内容明确而具体地表示出来。有的调查报告还采用正、而具体地表示出来。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。标题则具体表明调查的单位和问题。2 2、目录：提交调查报告，如果调查报告的内容、目录：提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。目录的
41、篇幅不宜超过一页。3 3、概要：主要阐述课题的基本情况，它是按照、概要：主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调研课题的顺序将问题展开，并阐述对调市场调研课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。主要包括三部分内容：一是出建议的原则等。主要包括三部分内容：一是简要说明调查目的；二是简要介绍调查对象和简要说明调查目的；二是简要介绍调查对象和调查内容；三是简要介绍调查研究的方法。调查内容；三是简要介绍调查研究的方法。4 4、正文：是市场调研分析报告的主要部分，必、正文：是市场调研分析报告的主要部分，必须准确阐明全部
42、有关论据，包括问题的提出到须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供市场活动的决策者进行的方法。还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。以及对这些情况和内容的分析、评论。5 5、结论和建议：是撰写综合分析报告的主要目、结论和建议：是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的要内容的总结，提出如
43、何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。意见的论证。6 6、附件：是调查报告正文包含不了或没有、附件：是调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为
44、调查料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。使用的文件副本等。六、市场调研报告撰写的内容六、市场调研报告撰写的内容 一是说明调查目的及所要解决的问题；一是说明调查目的及所要解决的问题；二是介绍市场背景资料。如地理、气候条件、经济、文二是介绍市场背景资料。如地理、气候条件、经济、文化及社会变化趋势，政局变化，法律与政策等；化及社会变化趋势，政局变化，法律与政策等；三是分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、三是分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等；分析技术等；四是调研数据；四是调研数据；五是提出
45、论点。即摆出自己的观点和看法；五是提出论点。即摆出自己的观点和看法；六是论证所提观点的基本理由；六是论证所提观点的基本理由；七是提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤；七是提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤；八是预测可能遇到的风险及对策。八是预测可能遇到的风险及对策。七、市场调研报告撰写的步骤七、市场调研报告撰写的步骤 一是构思：一是构思：主要是通过收集到的资料，认识客观事物，经过判断主要是通过收集到的资料，认识客观事物，经过判断推理，确立主题思想，在此基础上确立观点，列出论点、论据，推理，确立主题思想，在此基础上确立观点，列出论点、论据，安排文章层次结构，编写详细提纲的过程；安排文章层次
46、结构，编写详细提纲的过程；二是选取数据资料：二是选取数据资料：市场调研报告的撰写必须根据数据资料进市场调研报告的撰写必须根据数据资料进行分析，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据作定量行分析，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据作定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。三是撰写初稿：三是撰写初稿：由单独一个或数人分工负责，各部分的写作格式、由单独一个或数人分工负责，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。初稿完成后，还要进文字数量、图表和数据要协调，统一控制。初稿完成后，还要进行修改，然后整理成完整
47、的全文，提交审阅。行修改，然后整理成完整的全文，提交审阅。四是定稿：四是定稿：一定要坚持实事求是的原则，不屈服于权力和一般定一定要坚持实事求是的原则，不屈服于权力和一般定论，较准确、客观地反映市场活动的客观规律。论，较准确、客观地反映市场活动的客观规律。八、市场调研报告撰写的形式和技巧八、市场调研报告撰写的形式和技巧1、标题的形式标题的形式“直叙式直叙式”标题，这是反映调查意向或只透出调标题，这是反映调查意向或只透出调查地点、调查项目的标题；查地点、调查项目的标题；“表明观点式表明观点式”的标题，是直接阐明作者的观点、的标题，是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价的标题；看法或对事物的
48、判断、评价的标题；“提出问题式提出问题式”标题，是以设问、反问等形式，标题，是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促使读者思考。使读者思考。2 2、开头部分的形式、开头部分的形式v开门见山、揭示主题（文章先交代调查的目的开门见山、揭示主题（文章先交代调查的目的或动机，提示主题）；或动机，提示主题）；v结论先行、逐步论证（先将调查结论写出来，结论先行、逐步论证（先将调查结论写出来，然后再逐步论证）；然后再逐步论证）；v交待情况、逐层分析（可先交待背景情况、调交待情况、逐层分析（可先交待背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论）；查数
49、据，然后逐层分析，得出结论）；v提出问题、引入正题。提出问题、引入正题。3 3、论述部分的形式、论述部分的形式 这是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报这是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。这一部分着重通告质量的高低和作用的大小。这一部分着重通过调查了解到的事实分析说明被调查对象的发过调查了解到的事实分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，调查的结果及存在的问生、发展和变化过程，调查的结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。论述部分主要分题，提出具体的意见和建议。论述部分主要分为基本情况部分和分析部分两部分内容。为基本情况部分和分析部分两部分内容。基本情况部分
50、要真实反映客观事实，但应基本情况部分要真实反映客观事实，但应有所提炼，主要有三种方法：有所提炼，主要有三种方法：一是先对调查数据资料及背景资料做客观的介绍一是先对调查数据资料及背景资料做客观的介绍说明，然后在分析部分阐述对情况说明，然后在分析部分阐述对情况 的看法、的看法、观点或分析；观点或分析；二是首先提出问题，然后分析问题，找出解决问二是首先提出问题，然后分析问题，找出解决问题的办法；题的办法；三是先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分三是先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，又由分析部分引出结论，循序渐进。析部分，又由分析部分引出结论，循序渐进。分析部分是调查报告的主要组成部分，
